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1、安石公关客户服务二部,近江蔓莎,上海地区上市简案,总目录,费用预算,项目背景,传播整合,销售支持,上海市场内，除了各大化妆品牌的润唇膏外，作为常规消费品的主要有曼秀雷敦、妮维雅、美宝莲、雅芳等品牌。并保持相对稳定的格局。多年来保湿、滋润、防干裂仍然是诉求的主旋律。,主流产品的价格都在20元左右。该产品市场教育成熟，各种衍生功能众多。,购买者大致15-40岁以内，年轻女性居多。近年来，男性和儿童产品也发展了一定的稳定市场。,市场分析,由于进入较早（91年）、渠道稳定（主要是屈臣氏和便利店）、坚持小众传播策略等，曼秀雷敦占据了一二线城市市场的大半壁江山。陈列面、铺货率和单独货架始终保持高占有率（6
2、0%-70%）。使其能够紧抓时尚消费群体，在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。,竞品分析,上海是中国经济最活跃的城市。消费人群庞大而购买力和消费观念领先，是各大品牌激烈竞争的战场。,妮维娅润唇膏，主要依托强大的国际品牌优势，包装大方统一，款式类型多样，价格适中 ，经过多年的传播努力，结合促销，赢得了市场第二的位置。,美宝莲将产品线延伸至日用润唇膏市场，以淡彩滋润兼具的款式为主打，将多色泽的唇膏细分方式运用至润唇膏。,另有资生堂高水分润唇膏、雅芳润唇膏、屈臣氏自有品牌润唇膏等，因所占市场份额有限而暂不作分析。,领导产品,消费者分析,已有使用习惯的一群人： 关注健康、产品品质和安全的；对国际潮
3、流敏感、对新品有强烈的期待和尝试愿望。还没有使用习惯的一群人： 1对产品需求度低，对新品不敏感。 2对目前市场的产品不满意，没有被打动。,对润唇膏需求度低，不敏感,对目前产品不满意,基本的润唇需求,高品质要求,策略,近江的策略是？,挑战领导品牌，大力发动传播攻势，覆盖性扩大品牌认知和影响。,通过战胜部分次要品牌而抢占市场份额，完成上市阶段的基础认知目标，并打好销售拓展的第一步,风险大、投入大、速度快，易引起反扑,风险小、投入小、稳扎稳打,开拓新的消费人群和使用市场（与产品特性不符，暂不推荐）,我们认为：通过品质和区隔的塑造，寻求新的诉求点，切入次要品牌所占市场，是目前上市阶段的推荐策略。也是符
4、合产品本身特性及本阶段计划投入的。,领导品牌认知牢固，功能强大，细分丰富,次要品牌认知相对薄弱，功能相对弱化，创新不够,上海，9月近江是谁？,区 隔 点：“进口原装”，“药妆”国际品质，塑造低调、可信赖的专家形象 独特利益点：“选料安全、滋润护理”紧扣产品诉求，提出高品质产品新标准 延 伸 点：不只销售润唇膏，具备完善的个人护理产品线,由于历史原因，造成我们产品和曼秀雷敦产品具有一些类似的特性和特征。这对我们有不利的影响。所以区隔成了我们必须要首先面对的问题,定位,产品策略：,实施策略：,如何实现？,通过树立明星单品建立品牌熟悉，从而带动全线产品,在树立品牌形象的前提下，充分重视终端的拦截和说
5、服。 而后结合节庆促销，推进本季销售的高潮。,战略,说什么：,1、对已教育成熟的功能不再重复，将重点转移到品质和安全性 2、针对重度消费者，提示使用时机和切身感受。,怎么做？,对谁说：,1、有使用习惯的消费者，尤其是重度消费者，争取尝试性购买 2、还未养成使用习惯的消费者，争取知晓率和口碑传播,怎么说：,1、针对性选择渠道（杂志、网络等）树立品牌形象。传播品牌故事、产品流行、选料、国际化品质的安全概念等。把人引到终端，扩大品牌知名度。2、强化终端！促销员的终端拦截、产品传播（统一口径）和出色的终端表现（POP设计、LCD等）。“最后一米”达成销售的有力武器！3、促销买赠。结合上市和节庆，推动购
6、买时机，抢先占位。因此类产品个人消费量小且具替代性,战术,费用预算,项目背景,传播整合,销售支持,概 述,实施策略,产品策略,第二步：促销为主(07.12-08.1),产品全线推广,实现销售，初步建立品牌形象,国际品质的私人护理专家,树立明星单品,第一步： 终端拦截为主（07.9-12）,近江蔓莎将带给你国际品质的私人护理体验,产品策略,树立明星单品，以其带动产品的全线推广：,单点记忆比记忆整个产品系统容易（如 DHC橄榄卸妆油等）； 单品传播，投入小收效大； 树立明星单品形象，使产品诉求集中有力。,自信笑容，温润绽放,润物语特选润唇膏（植物）+AP柔润护肤霜,明星单品,”特选润唇膏(植物)”
7、赠送”AP柔润护肤霜”的组合:最具代表性区别于其他同类品牌的诉求使产品形象丰满，易于辨认可以此为主形象，应用于广告画面和终端陈列设计（POP 、DM）“润物语”：润强调产品本质 物语表示“传说、故事”，带有日本风情,国际品质，私人护理专家,平面以及视频广告画面侧重于近江的全线唇膏形象展示 采用平面、视频、网络、终端，进行全方位的产品信息传达，打造产品的系列性、 权威感 简略带出近江全部护理产品生产线的介绍，突出“护理专家”概念,近江蔓莎：“国际品质，私人护理专家”,全线推广,具体实施,2两大步骤,3实施计划,1媒介选择,白领女性的一天,终端Watsons,全方位追踪目标消费群的日常生活形态增强
8、目标人群针对性，找出产品营销过程中和她们接触的所有点。通过每个点的细致体验建立起近江的整体印象。,1.媒介选择,（主要目标消费群）,一. 报刊类 申江服务导报上海周报第一品牌，发行量40多万分 完全生活手册针对时尚女性，发行量30多万分，导购报二. 杂志类 瑞丽服饰美容发行量全国第一，针对18-25岁女性三. 网络类 瑞丽女性网瑞丽杂志的网络版，亚太地区最大的女性垂直 门户网站 名品导购网 行业第一，访问量大，针对年轻时尚人士 大声网 学生专属，权威网站，每学期有40万册学生日记为其 宣传，灵活度高（本司自有资源） 搜狐社区美容论坛人气聚集地，适于炒作,媒介列举,第一步（07.9-12）借助产
9、品上市，通过着终端陈列的设计以及促销人员的宣传，在实现销售的前提下，兼顾品牌形象的导入,2.两大步骤,推广框架,9.27上市,报纸品牌形象广告,楼宇广告,网络炒作（论坛）,杂志品牌形象广告,终端（POP /DM/ LCD/促销活动/人员拦截）,网络（各合作形式为主）,9月,12月,上市前,在申报 发布近江上市的信息，同时展示“润物语”的产品形象，利用报纸本身的影响力，达到事半功倍效果。,报纸,网络,楼宇LCD,在搜狐美容论坛植入软性广告，以正面点评和推荐形式进行炒作，结合上市信息，引发受众的期待。,润物语产品形象展示，近距离面对目标消费者传达产品上市信息。,终端,上市后,系统的人员培训资料,产
10、品说辞,销售说辞,培训的重要性说辞的统一性技巧的可行性,我司可提供人员培训材料的编写服务,POP,“润物语”形象为主 ，以及产品上市促销信息 制作造型独特，充满品牌文化色彩的异型POP，造成视觉冲击力， 吸引顾客观看和购买,D M,1.屈臣氏DM新品上市通知 品牌形象展示 上市促销信息,2.产品DM DM广告能直接连通企业和消费者，企业除了可以宣传产品，还可以借此渠道“卖服务”（产品售前咨询，售后服务，近期活动），打造并维护企业品牌 “润物语”介绍和形象展示为主，近江品牌信息为辅，近江品牌形象的展示,屈臣氏LCD终端立体呈现，声形并茂，传达产品形象和促销信息,LCD,促销活动,上市+国庆促销，
11、抢占销售先机 可采用买唇膏赠送护肤霜试用装 （既可促进销售，也能为日后护肤霜的上市作铺垫）,人员拦截,产品历史、成份、功效解说，产品DM 单页发放 促销信息传达，游说顾客进行最终购买 收集用户使用信息 定期总结反馈，并汇报给公司,1.针对白领女性： 在瑞丽女性网：“润物语”形象广告； 软文讲述近江品牌故事（历史、选料、产品质量）； 与网站合作： 制造热门话题，引起对产品品质的关注，推出近江唇膏； 以网站分类页内推荐品牌的形式，以增加点击率加强对近江产品的了解；,网络,2.针对学生： 在大声网: “润物语”形象广告； 软文讲述近江品牌故事； 与网站合作： 组织进行四五个重点院校的产品知识讲座，培
12、养未来的忠实客户； 在网站开始专门的轮坛，在其中植入软性广告，以消费者切身体验宣传功效； 通过网络组织学生进行团购优惠。(针对学生经济能力有限),杂志,在瑞丽服饰美容杂志进行产品形象广告投放，通过目标受众熟悉的渠道，传达产品信息，增加产品可信度。 “润物语”产品形象广告为主，带出近江全线唇膏产品,软文标题列举,感性诉求 2008滋润新潮流润微笑 温润体验，唇色新生 一年一季，滋润的礼遇 双唇的”私人护理”,理性诉求 近江蔓莎润速递 收服嘴唇这点小叛逆 呵护嘴唇，今冬你有何发现？ 近江，每一抹温润的秘诀,第二步（07.12-08.1）结合节日的形象性促销，借助各传播媒介传达促销信息，巩固品牌，刺
13、激销售,2.两大步骤,推广框架,12.25,12月,1月,终端（POP DM ）,报纸,杂志,网络（团购为主）,终端（LCD ）,节庆促销,促销堆头（成圣诞树状） 产品买二送一 活动期间购买者赠送充满人情味的小卡片（带品牌logo）,圣诞促销,屈臣氏LCD,近江唇膏系列产品展示，促销信息反复传达。,屈臣氏DM,整版展示近江系列产品，促销信息告知。,店内POP,近江唇膏系列产品形象为主制作充满节庆气息，造型独特的异型POP，引起顾客关注，促进购买。,产品DM,近江唇膏系列产品形象，各单品功能介绍，促销信息，近江全部产品线介绍，近江品牌形象展示。,杂志/报纸,在瑞丽服饰美容、申报、完全生活手册进行
14、近江品牌形象，产品促销信息,结合媒介,网络,针对白领： 近江唇膏系列产品展示； 近江全部产品线介绍； 电子优惠券（针对节庆）； 近江促销信息对网站会员发布； 邀请网站会员来店赠送小礼物（凭短信）。 针对学生： 通过网络组织圣诞入校特卖； 与网站合作组织节庆活动，可采取买唇膏送入场券； 组织团购（针对节庆）； 近江唇膏系列展示； 近江全部产品线介绍。,07.9月,10月,11月,08.1月,店内DM派发,终端为主,人员培训,网络团购渠道建设,上市促销,12月,节庆促销,杂志、报纸视频 网络,10.7,9.27,time,3实施计划,时间表,9月,10月,11月,12月,次年1月,12.25,屈臣
15、氏LCD,申报,9.25,10.25,完全生活手册,12.6,12.20,楼宇广告,大声网,瑞丽女性网,名品导购网,媒介计划,瑞丽,12.13,time,完全生活手册,瑞丽,申报,10.7,搜狐美容论坛,屈臣氏LCD,费用预算,项目背景,传播整合,销售支持,1.网站,建立中文网站，介绍近江历史和品牌，完整展示产品,既有利于传播，又便于顾客对比选购发布近江新闻，公布优惠及活动开设近江论坛，开展护肤及产品安全性相关讨论开设近江俱乐部,收集顾客信息数据,便于日后系列产品的上市推广和活动的组织,为迎合目标消费群体对网络的高使用度，同时也便于顾客更清楚地了解产品、选择产品。,“近江蔓莎” 的中文网站,2
16、.网络团购,开辟网购渠道的可行性,网络是目标消费者都市白领&学生生活中必不可少的生活、学习以及娱乐休闲的方式；“近江蔓莎”销售渠道单一，依托网络平台开辟网购渠道，辅助销售，提高销量；团购可以迎合她们时尚的消费习惯，以及对促销敏感的消费方式。,面向年轻白领女性消费者，在名品导购网提供电子优惠.面向学生族，在大声网发布专属优惠券以及组织产品团购优惠；关键词搜索与百度、google等权威搜索网站合作，将产品供应信息置顶(即在输入“润唇膏”搜索时跳出来的第一个网站链接。),stage,另有后续二阶段策划，将视进一步合作情况而定。,3.发展规划,费用预算,项目背景,传播整合,销售支持,1 预计元,3 预计元,4,总费用预计 元,*以上项目费用仅为预估，具体将经双方磋商后，进行调整和最终确认。最终价格还需要加上税收。,2 预计元,费用预估,Thanks,
