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1、骨干教师培训,2Crf,16:07,Crf,相互探讨共同提高,3Crf,16:07,营销的实践认识论与学习方法,古人云：心诚求之，虽不中，不远矣；未有学养子而后嫁者也没有任何女人是在出嫁前去学如何带孩子的，因此没有任何人是先学会干营销再来干营销。所以，营销学习的方法应该是“阶段性学习”干一阵，学一阵。阶段性学习的好处在于：埋头干三年去做早已被证明是错误的事情，这种行为发生率会降低。,4Crf,16:07,Crf,第一讲 建立市场营销理念,5Crf,16:07,一市场营销扑克,6Crf,16:07,Crf,转换：分析能力,输入：学习能力,输出：表现能力,跳出框框：创新、创业、创造,培养战略思考能
2、力树立顾客导向观念掌握现代营销方法,7Crf,16:07,二、培养战略思考能力,8Crf,16:07,Crf,三、树立现代（服务）市场营销观念,（一）市场营销与营销理念的发展满足需求发现需求 创造需求 创造发展力,9Crf,16:07,Crf,非洲人没鞋穿还是不穿鞋？-基于有形产品市场,讨论：如何创造需求？,10Crf,16:07,Crf,（二）营销组合理论演进1,以满足市场需求为目标的4P理论 2,以追求顾客满意为目标的4C理论 3,以建立顾客忠诚为目标的4R理论 4,以提高企业核心竞争力的4V理论,11Crf,16:07,Crf,从4P、4C到4R 4V,4P特征,4P（产品、价格、渠道、
3、促销），是站在企业的角度来看营销 。4P是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。,4C特征,4R特征,4C 是站在消费者的角度来看营销，其中的（方便、成本、沟通、消费者）直接影响了企业在终端的出货与未来。4C 以“请注意消费者”为座右铭, 强调以消费者为导向。,4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。4R 也是以消费者为导向, “便利”与“节省”, “沟通”与“关联” 紧密相关。4R较之4C 更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。,12Crf,16:07,Crf,4V的解析,差异化Variation,差异化营销所追求的
4、“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性。主要分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。,功能化Versatility,功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。,附加价值Value,附加价值指除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。,共鸣Vibration,共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的
5、价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,13Crf,16:07,Crf,现代新理念,红海与蓝海红海策略以竞争为中心竞争力=价值/成本结果：薄利、微利、奈利蓝海策略以创新为中心（价值创新）关键：通过创新，消费者利益最大化途径：创造有效的新需求；进行有价值的差异化；策略定价模式；选择性降低成本。,14Crf,16:07,目标市场战略,市场细分,目标市场选择,市场定位,市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场定位是选择标准,营销组合策略4P,（三）目标市场战
6、略,15Crf,16:07,STP营销战略三部曲,16Crf,16:07,市场细分的原理与理论依据,资源的有限性,企业自身优势,市场细分,消费者差异性,技术的可行性,17Crf,16:07,市场细分,市场分析/消费者分析,市场分析/消费者分析 通过年龄、阶层、区域、价值观、职业、收入、购买力、心理、消费观念、信仰、需求、偏好、习惯等方面的分析，根据不同的特征归类划分为不同的若干细分市场。 基本原则要求：在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。,18Crf,16:07,市场细分的标准消费者市场细分的标准B2C,国家、地区、城市、农村、气候、地形,人口因素,行
7、为因素,经济因素,地理因素,时机、追求利益、态度使用者地位、产品使用率忠诚程度、购买准备阶段,家庭收入个人收入,年龄、性别、职业收入、教育、家庭国籍、民族、宗教社会阶层,心理因素,社会阶层生活方式个性,19Crf,16:07,目标市场选择,目标市场选择1、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？ 人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？ 5、选择适合本企业的细分市场,1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化,20Crf,
8、16:07,市场集中化,21Crf,16:07,选择专业化,22Crf,16:07,产品专业化,23Crf,16:07,市场专业化,24Crf,16:07,市场全面化,25Crf,16:07,目标市场战略,无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,26Crf,16:07,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,27Crf,16:07,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,28Crf,16:07,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分
9、市场,细分市场,29Crf,16:07,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,30Crf,16:07,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,31Crf,16:07,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资
10、源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,32Crf,16:07,攻心利器，有史以来最伟大的营销理念商战法宝，分切市场和世界的手术刀,定位智慧,、营销战略策划的内容定位,目标市场定位,33Crf,16:07,目标市场定位,定位：针对所选择的目标市场勾画本公司形象及所提供的价值的行为，在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征, 保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征优势。,34Crf,16:07,原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。 你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。,3
11、5Crf,16:07,回忆一些熟悉产品的定位 王老吉 飘柔 海飞丝 潘婷 沃尔沃 宝马,36Crf,16:07,Crf,（四）消费者购买行为分析,消费者市场-最终产品市场指为满足消费者个人或家庭消费需要而购买商品的市场消费者市场是其他市场的基础（批发商要研究消费者市场的需求特点）因此，营销者要研究消费者权利、消费者市场特点、消费品分类与经营特点等。,37Crf,16:07,Crf,消费者市场的特点,消费者市场特点,购买者分散性,需求的差异性,需求的发展性,非专家购买,38Crf,16:07,Crf,影响消费者需求的主要因素,1、经济因素：商品价格、商品效用、机会成本、收入2、心理因素：动机（源
12、于需要）、经验（学习）、信念（态度）等3、社会文化因素：社会阶层、文化、相关群体、家庭、市场、企业内部等4、个人因素：年龄、职业、收入、个性、观念、生活方式等,39Crf,16:07,Crf,消费者购买行为过程,确定商品阶段,唤起需要,形成需求（动机）,寻求意向,满意,不满意,40Crf,16:07,Crf,讨论：,为什么将购后感受放在购买行为过程中？,41Crf,16:07,Crf,启发：,1、消费者对某种产品的需要强度，企业要尽可能强化消费者需求。2、消费者在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影响他的购买：一是他人的态度。二是购买风险。三是意外情况。,42Crf,16:0
13、7,Crf,3、购后感受 消费者购买后的过程包括：决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应。 达到购买前的预期，消费者就会满意，否则就不满意。超过预期就会非常满意。未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。有三种可能的反应：退出、表达意见和忠诚。,43Crf,16:07,Crf,企业措施：,广告宣传要实事求是，恰如其分与顾客加强联系，肯定其购买决策的正确性，加强其满意度介绍产品的正确使用方法，避免使用不当引起不满向消费者征求改进意见，提供售后服务，减少不满。,44Crf,16:07,Crf,45Crf,16:07,Crf,第二讲市场营销创新,46Crf,16:07,Crf,查尔斯的婚车,在19
14、81年7月份英国查尔斯王子和戴安娜小姐婚礼上的“潜望镜销售” 成功地运用了营销4P组合策略,产品：成本仅便士价格：一英镑渠道：雇佣大量“报童”促销：隐蔽性,这是300多年来第一位英国王储和英国的贵族小姐结婚，也是400多年来第一位英国王储在圣保罗教堂举行婚礼。如此的历史背景以及盛大的规模、隆重的仪式，难怪英国报刊要称誉为“世纪的婚礼”了。,47Crf,16:07, 古语： 穷则变、变则通、通则久、久则穷。 “吐故纳新”“推陈出新”“破旧立新 变化的基本特征：三个过程,成长、成熟、死亡（或再生）,一、营销新思维,48Crf,16:07,为什么要营销创新,营销没有既成模式可以遵循， 抓住过去做企业
15、的成功套路，不一定等于掌握企业未来成功的方法。企业的重大创新和突破，更多来自于行业外经验。 案例：FORD,49Crf,16:07,二、营销创新的本质创造顾客价值,持续不断地比竞争对手为顾客创造多一点点的价值价值=解决问题的功能/顾客购买代价王永庆台塑集团老总带着找问题的眼光看市场盛田昭夫索尼的创始人之一顾客的购买代价,50Crf,16:07,顾客的购买代价冰山,显现价格,成本,“购买代价”的概念，购买代价就是顾客购买某产品所要花费的时间、精力、体力和money！当然还包括所要承担的风险和失去的机会。,51Crf,16:07,三、营销创新的出发点竞争,营销是因需求而产生的创新营销是因竞争而产生
16、的持续不段地超越竞争对手，让顾客的需求不得不发生在你身上，让你的顾客没有选择的余地。,52Crf,16:07,（一）资源与竞争,竞争优势能力资源关系图,53Crf,16:07,什么是无形资源,无形资源包括技术、品牌（也就是商标、声誉）和人脉（也就是人际关系）。,54Crf,16:07,1技术（知识）,谈技术就不能不谈知识经济，因为现在是知识经济时代。很多大企业，都设置了（首席执行官）和（首席财务官），现在还有（首席知识官）。人们常说知识就是财富，而国内很多企业却没有很好地认识到这一点，很少有哪家公司下设首席知识官来建立公司的知识系统。,55Crf,16:07,2品牌（商标、声誉）,所谓品牌就是
17、消费者、顾客，及所有跟企业有利益关系的人对这个牌子的产品的一种认同，这种观念叫做品牌。,56Crf,16:07,57Crf,16:07,3人脉（人际关系）,进入世界500强企业的海尔集团总裁张瑞敏先生，曾经在哈佛大学讲过海尔的一些案例。他总结出一个结论：在中国做生意：第一要靠关系，第二要靠关系，第三还是要靠关系。,58Crf,16:07,（二）核心竞争力,核心竞争力的五要素,59Crf,16:07,【案例】,沃尔玛号称世界第一大企业，一年赢收两千亿美元以上，他们有一个名词叫连续装卸。什么叫做连续装卸呢？就是一种原料进来还没落地就赶着上生产线、就变成半成品、就变成成品、就开始包装、就开始发送、开
18、始物流、开始上货价、就开始送到消费者的手上，这就叫做连续装卸。沃尔玛本身不是一家制造厂，但是想想一个东西，从原料开始到客人拿到手上，这中间要经过多少过程，能不能不落地，这叫做提速，也叫所谓创造业务流程的价值。所谓的核心竞争力就是指这个。也就是说人们的观念是相乘而不是相加。一家企业，每一个部门都要特别地改善，3339，如果大家合作一起密切地改善，叫做33327，这就是相乘和相加的概念。,60Crf,16:07,Crf,四、营销手段的创新,（一）产品创新产品整体概念产品的品牌与包装,61Crf,16:07,产品整体的层次,62Crf,16:07,产品功能：,1、很多传统企业家钻到功能里去了。你认为
19、功能很重要，你就会注重研发、生产。你就会很生气：“我的竞争对手产品比我差，却卖得比我好。”2、功能满足基本需要就可以了。21世纪的企业家，必须从产品思维转向精神需求思维。3、时代在变。顾客的需求在变。价值观在变。一个时代很难去理解另一个时代的人。任何人都无法改变这些，你只有遵从才会成功。4、买衣服：也许不是产品质量，而是独特性，是它的视觉冲击力。,63Crf,16:07,产品的卖点,1、卖点是给顾客更高价格的理由。没有理由，顾客只能选择低价。例：蒙牛：“每天一杯奶，强壮中国人”健康就是它的卖点。奔驰：尊贵宝马：速度沃尔沃：低调、安全2、初级阶段：通常把产品的卖点做做成广告语。一旦有了文化，一定
20、要把品牌的核心价值观做成广告语。海尔 真诚到永远,64Crf,16:07,包装,1、对于中小企业，应该把研究功能、质量的研发部砍掉，把所有的资金放在产品的外包装、市场开发上。开始不要研发，复制就可以。有钱了再开研发部。例：三星无研发部。服装业最成功的ZARA，一年600亿销售，也不搞研发。2、包装要放在战略高度：如果你没有钱做品牌，就先做包装。“当你看到这个产品产生视觉效果的时候，你就产生购买欲望。”“产品的包装价值永远超过它的功能价值。”3、功能、质量和服务是买了以后才知道，而包装是直接产生杀伤力的购买行为。4、“一个人成功要看有多少人喜欢你!喜欢的人越多，成功的速度就越快!”一个人要受别人
21、喜欢就要包装。个人成功靠包装，产品成功也靠包装。包装是产品价值链除了品牌外最重要的核心。是重点当中的重点。,65Crf,16:07,产品的名字,1、好的名字是成功的一半。好的名字能在第一时间抢占客户的心智资源，降低传播成本。2、成功的公司大多是两个字的。品牌超过4个字传播成本就太高。例：美特斯邦威成功有50%是靠它的名字。洋气，别人一听就以为是美国的牌子。成龙原名陈港生;刘德华原名刘福荣,66Crf,16:07,Crf,名字-品牌,一个品牌的真实效应是什么？比如一个汽车的品牌可以提供1秒钟加速几十公里的真实效应。摸得着、感受得到的具体利益。,67Crf,16:07,Benz,品牌,68Crf,
22、16:07,产品生命周期,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,69Crf,16:07,说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,70Crf,16:07,产品创新的思路,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 !1.类比思路2.寻疵思路3.逆向思路4.更材思路5.扩缩思路6.抽薪思路7.简便思路,71Crf,16:07,Crf,（二）价格创新,四、营销手段的创新,72Crf,16:07,Crf,诺基亚NOKIA 8800，继8910i之后，精心打造了最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的N
23、OKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。价格一度被炒到12 800元的高度。,案例,NOKIA 8800的定价,73Crf,16:07,Crf,思考：,NOKIA 8800既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。 为什么在高价之下却一炮走红 ？ ？ ？,74Crf,16:07,Crf,价格的本质是：商品价值的货币表现形式。市场营销价格与经济学价格的区别在于：市场营销学定价是一门艺术，一种技巧；经
24、济学定价是一门科学，一种技术。影响定价的因素多样，定价在于恰当。,老师的话,75Crf,16:07,Crf,价格策略和价格竞争,新产品价格策略 相关产品价格策略 差价策略 折扣价格策略 心理定价策略,76Crf,16:07,Crf,新产品价格策略,撇脂价格策略一种高价格策略，即在新产品上市之初，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润 渗透价格策略一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低价格吸引消费者，从而很快打开市场 满意价格策略一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格；也成为“温和价格”或“君子价格”,77Crf,16:07,Crf,折扣价
25、格策略,心理定价策略,尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略,78Crf,16:07,1.定价因素创新,1.定价因素创新，将知识因素、创新成本纳入价格之中。在知识为核心的产品营销中，定价就必然体现注重产品所含的知识价值，因而价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许在我们以往的产品价格中，原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支，但在知识经济时代，这些费用可能仅是产品价格构成的一小部分，而且也是相对固定的、刚性的，只有创新成本所占价格比例极大，且在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大，哪家企业就拥有制订较高价格的可能。,79Crf,16:07,
26、Crf,走出误区：,1：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。 2：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。 3：认为“让利必得市”4：价格优势就等于低价格,80Crf,16:07,Crf,认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,例：LV定价：“不要告诉我成本是多少。只告诉我顾客能够承受的最高购买价格。”,81Crf,16:07,2.定价方式创新,2.定价方式创新。知识经济时代，信息技术的运用可以说已渗透到社会生活中的各个角落，网络也使得运用价格的策略产生了变化。如：竞价拍卖就不一定非到某一固定场所进行，通过互联网络就可进
27、行商品、货物、古玩、艺术珍品等的拍卖，竞价者只需找到相应的网址按动一下鼠标就可快捷地提出报价，而且拍卖师也无需像以前那样一次只能接受一位顾客的报价，电脑这个“超能”拍卖师秒钟就能接受并处理1.2万多人的报价。,82Crf,16:07,Crf,四、营销手段的创新,只要创新，就是有风险的，你必须亲吻许多青蛙才能找到王子，但是一个王子能值很多的青蛙。创新的渠道，就应该是王子，你的选择就是青蛙。你必须找到这个王子，但是你必须忍受着去亲吻那些青蛙，这就是风险。,（三）渠道创新,83Crf,16:07,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产
28、商,顾客,直接渠道模式,84Crf,16:07,渠道宽窄比较,16:07,1,84,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,85Crf,16:07,1.什么是渠道创新？“创”我理解它是一个变化，而不是固定。“新”在于差异，差异就是不模仿。所以发生与众不同的变化，就应该是创新。什么是渠道创新呢？就是产品从生产者手中，向消费者手中转移所有权过程所经过的路径，发生的与众不同的改变。,（三）渠道创新,86Crf,16:07,（三）渠道创新,2.为什么进行渠道创新？第一，出现了新的需求第二，出现了一些新产品第三，出现了新的竞争 第四，零售革命和网络革命 第五，渠道堵塞,87Crf,16:07,（三）渠道
29、创新,3.渠道创新的内容 渠道设计的创新 （1）渠道长度的创新（2）渠道宽度的创新（3）通路广度的创新（4）通路系统的创新 渠道管理创新 第一个是流程管理的创新 第二个是成员管理 第三是终端管理,88Crf,16:07,4.渠道创新的过程 服务需求是渠道创新的来源 高速公路原理是渠道创新的一个思路,89Crf,16:07,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,90Crf,16:07,案例Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销
30、售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,91Crf,16:07,Crf,（四）促销创新,现代促销是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感和信任，进而作出购买决策的活动。,92Crf,16:07,Crf,93Crf,16:07,Crf,促销组合，指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。见图。,图 促销方式组合,促销组合,94Crf,16:07,Crf,各种促销方式的比较,95Crf,16:07,Crf,公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管理，旨在树立、改善组织，赢得公众支持,公共关系,96Crf,16:07,Crf,例子,1.琼花牌领带2.法国白兰地,97Crf,16:07,结束语,创新最常用的工具是脑袋。所以钱袋子在于脑袋子，钱袋子瘪了，表明脑袋子空了-学习非常重要,Thank You !,99Crf,16:07,Crf,
