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1、第6章 方案与团队销售(Solution selling & Team selling),主要任务：解决方案销售的基本原理销售团队含义及其标准建设销售团队的基本路径团队销售模式及其评估,1.解决方案销售原理,Keith M.Eades(2005)认为，解决方案销售是供应商向预期客户提供的端对端（end-to-end）销售流程的全部。所谓端对端是指从销售之初到成交，中间包括售前规划、创造兴趣、诊断问题、形成愿景、掌握销售与顺利成交，一直到售后跟踪。在这一销售过程中，提供独特价值的客户问题解决方案是关键。,Keith M.Eades.再造销售奇迹.中国财经出版社,2005,解决方案销售的要素,与预
2、期客户的交流与互动供应商具有独特资源与能力找出与预期客户达成共识的解决方案销售流程与预期客户的采购程序同步,解决方案销售原理包含了五个基本概念：情景流畅度、痛苦、需求三阶段、九格愿景构筑模式与销售流程,1.1 情景流畅度,情境流畅度(situational fluency)是营销人员最重要的特质，因为它是客户最希望看到的特质。情境流畅度是指营销人员了解预期客户的处境，深知如何帮助他们解决问题的综合表现。,图6-1 解决方案销售的情景流畅度,（Eades.New Solution Selling,P.9）,1.2 痛苦与痛苦链,解决方案销售的基本原则是：没有痛苦，就不会有所改变。所谓痛苦是指预期
3、客户的麻烦、主要业务问题与可能错失的机会。痛苦让人们采取行动、改变负面形势，或者是积极追求，渴望改善现状。供应商对预期客户痛苦的诊断与沟通工具是痛苦链。痛苦链是运用因果分析形成的图解，用以明晰地刻画关键人物及其痛苦、问题成因，以及这些痛苦对组织其他人员所造成的冲击。,1.3 需求三阶段,从痛苦到需求开发，是解决方案销售的首要任务，也是整个销售工作的基础。供应商营销团队应当了解需求的三阶段，并能根据需求处于哪一阶段采取相应的策略。,图6-2 购买者需求三阶段,第1阶段.隐性痛苦,凡是未找出自身处境中存在着麻烦、问题与缺陷等，或者未能积极设法去解决的预期客户，皆处于隐性痛苦阶段。在这一阶段，主要有
4、两种情况：未觉察或文过饰非。非觉察是指预期客户体验到了痛苦，但未找原因何在；文过饰非是指预期客户出于自我保护，或者逃避心理，对自己的痛苦处境进行掩饰或回避。在这一阶段，营销团队的任务在于帮助预期客户揭示并正面自己的痛苦处境。,第2阶段.显性痛苦,预期客户认识到无法回避痛苦处境，愿意讨论现状中的麻烦、问题或不满。供应商营销团队在与预期客户的交流与沟通中，主要任务是帮助对方查找痛苦的症结及其成因，并引导他们走向解决方案愿景。,第3阶段.解决方案愿景,预期客户已经行动起来，积极寻找解决问题、改善现状的方法与路径。供应商营销团队的任务是提供解决问题的设想与愿景，揭示解决方案外包的比较效益。在这一阶段，
5、供应商是否能建立预期客户信赖，认知供应商的专业技术优势是最为关键的问题，这意味着预期客户是否愿意将业务发包出来，并获得外包业务。,1.4 九格愿景构筑模式,“九格愿景构筑模式”，是同预期客户交流与互动的有效工具，帮助供应商去识别预期客户的隐性痛苦，挖掘隐性机会。在该模式中，使用了开放型、控制型与确定型三种问题与诊断原因，探讨冲击与设想性能三个调查领域的每两两配对展开，形成9个层次递进的沟通模式。,图6-3 九格愿景构筑模式,1.5 销售流程,销售流程是一连串系统化的行动，为了获得业务合同采取的一连串程式化的行动步骤。在解决方案销售中，销售流程设计包含了五个基本要素：1.客户购买流程；2.符合购
6、买流程的销售步骤；3.第一个销售阶段中，营销团队知道验证结果；4.协助每一销售步骤的工作辅助；5.用以评估与强化、决定成功几率的管理系统。,图6-4 方案销售的步骤流程(Step Process)模式,2.1 团队销售的必要及其作用,Steve Waterhouse(2004)认为，如果一个公司是向某个单一客户销售复合产品或者多重产品线的话，团队销售是必不可少的；而对于许多其它产品性质的销售活动，有效的团队销售能增加销售量，给公司带来更大的好处。,Steve Waterhouse.团队销售.机械工业出版社,2004,2. 团队销售,谁需要团队销售及如何获益,谁需要团队销售 如何获益进行如下销售
7、的公司复合产品销售 使专家们相互配合以增进沟通多种产品销售 增加关联产品销售和客户满意度通过厂家代表销售 更有效地使用销售代表，更有效地 协调资源以及更有效地管理机会向复合买家销售 更有效地协调行动在各地奔波的经理们 对客户的拜访更有效、更具价值将产品快速投放市场 协调同步进行的销售促进工作高水平的销售 能够通过一次性的努力就完成不同层次的销售混合团队 改善关联团队间的沟通快速沟通 更快的获得有价值的信息扁平的公司结构 提高管理效力更高的客户期望 客户重视双方的协作,Key Account and Team Selling Eli Jone et al.(2005),团队销售在以下7种情况下更
8、有可能：1.顾客第一次购买复杂产品2.顾客对信息需求量巨大3.需要特别留意的账项4.集体介入购买决策5.组织的销售潜力巨大6.产品对KAM是全新产品线7.组织产品或服务复杂程度超过个人的认知能力,2.2 销售团队的标准,Jon R. Katzenbach(卡岑巴赫,1993)：团队是“一群具有互补性技能的人，他们致力于一个共同的目的、一些共同的绩效目标，并且遵循着一种大家共同为之承担责任的工作方法。”,团队的含义,Jon R. Katzenbach.团队工作.中国财政经济出版社,2005,Thomas R. Keen(2003)认为，团队有四个基本要素：成果、相互依赖、承诺与责任,Thomas
9、 R. keen.团队教练.中国水利水电出版社,2004,队伍/团体（force/group）VS 团队（team）,Blanchard(2000)在其专著一分钟经理人：建设高效团队中指出，高效团队的七大特征：,团队具有明确的目标或宗旨；团队分工合作，相互尊重、共担责任；团队成员相互信任，开诚布公交流；团队能适应各种变化；具有高效的决策机制和问题解决技巧；团队成员的个人贡献应受到认可与嘉奖；团队成员维持高昂的士气与热情。,三层次的销售团队,垂直结构，由三级销售人员组成水平结构，有不同职能部门人员组成“基于功能上的铰链”(role-based linkages)，选择与客户机构一致的成员来源：B
10、lessington（1989）,Tuckman（1965）的团队发展经典模式：形成、锤炼、规范、运行与终止Keen在继承Tuckman模式基础上提出团队演化新模式：友好的团聚、集体会议、开始工作吧、我们干得真不错与后会有期,2.3 团队演化模式,团队销售的基本程序,众多研究与团队销售实践表明，其基本路径是：团队召集人的挑选与授权挑选团队成员团队聚会或会议角色分工与团队销售评估团队表现。,销售团队的成败，首先取决于团队召集人。一方面，他可能是销售团队的组织者与管理者，是团队的领袖与核心；另一方面他又可能是团队教练或导师。团队召集人在团队销售过程中应享有充分的自主权。,团队召集人的挑选与授权,团
11、队成员可由公司管理层推荐、建议，或者由团队召集人与管理者共同商议，但必须由团队召集人决定,这是授权的一部分。Belbin(1981)的研究表明，团队的最佳规模是6人。团队成员应该在能力上各有特长，相互补充。 Belbin发现，由卓越人才组建的团队，业绩反而不如组合良好的混合团队。,挑选团队成员,团队聚会或会议,团队聚会或会议是建设销售团队的必要制度与有效工具。团队组建必须通过友好聚会磨合后方可进入工作阶段。聚会或会议提供增进了解、相互学习、解决问题与鼓舞团队士气的机会，也是团队召集人展示才能，进行团队建设与研究营销或销售战术的理想场所。一般正式的会议还可安排一些能提高团队成员销售能力、技巧及绩
12、效的训练课程，使之每次都从中得到收获。,准时开会开短会 开小会,团队会议的三条准则,团队成员角色分工与其专长相关；团队销售必须在成员相互配合下进行。因此，成员工作必须主动与互相协助。建设与优化销售团队的关键在于团队销售的实践，在工作中团队成员进一步磨合，并逐渐探索修订团队建设的制度与行为规范。,角色分工与团队销售,图6-5 销售分工与销售流程匹配模式,团队销售的成本效益比较,假设某产品区域市场订单周期2个月，区域经理月收入3000元，销售人员1800元，见习人员与销售助理各900元。,1.区域经理独立完成订单的总成本：6000元,图6-6 复合购买中团队销售的关系匹配模式,此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！,
