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1、第7章 品牌策略,1,目录,2,你在购买商品时是如何受品牌潜在影响的？,说到“老鼠”，你想到什么？“米老鼠”呢？说到“飞利浦”,你又想到什么？说到空调，你想到什么？,3,如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。 耐克，著名的运动品牌。它几乎自己没厂生产鞋子，而把别人生产的鞋子，贴上商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的是Nike这个牌子； 哈佛大学商学院的汉斯教授8年前预言：“15年前，各公司在价格上竞争，
2、今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”,果树理论,4,一、对品牌的认识,举例引导-：,（一）概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。包括：品牌名称和品牌标志两部分。,5,6,（二）品牌的含义,Benz,品牌,7,一个品牌通过品名和品标表达出几种含义： 1属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征； 2利益 ：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。 如海尔冰箱“工艺精、嗓音小、信誉好”的属性可以转化为令人羡慕、感觉良好的情感性利益；“耐用”
3、的属性可转化为省钱的功能性利益等。 3用户：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。 如高露洁承诺的是“使你的牙齿更洁白、更坚固”； 蓝天六必治承诺的是“吃嘛嘛香”； 冷酸灵牙膏承诺的是“冷热酸甜，想吃就吃”等。,8,4价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。5文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。 如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起，从中可以看到可口可乐品牌所包含的文化。6个性 菲利普科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天
4、可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。,9,（三）品牌的价值,高的品牌价值为公司提供了竞争优势：由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，公司营销成本减少了。由于顾客希望渠道与零售商经营这些品牌，这加强了公司的计价还价能力。由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展,为什么同样的商品价值提升了？而且是大幅度的提升？ -品牌的力量,10,非常可乐的品牌测试,去掉标识对比喜欢可口可乐：51%喜欢非常可乐：44%相同或说不清：5%,贴上标识对比喜欢可口可乐：75%喜欢非
5、常可乐：13%相同或说不清：12%,（三）品牌的价值,11,（四）品牌设计,1、品牌名称的设计要求简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空,12,品牌名称的设计,三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸灵牙膏 -产品效用 以产品的主要性能和效用命名，能使消费者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于联想与记忆。长城葡萄酒、黄山香烟、青岛啤酒 -地名 地名能直接显示产品的产地和地方特色同仁堂、全聚德烤鸭 -商号 可以扩大企业影响、提高企业声誉海尔（家电）、索尼（电器）、飞鸽自行车 -词汇 无特殊意义，但音韵动听 ，消费者容易记得,13,（四）品牌设计,熊猫-极品香烟、猎豹-越野
6、汽车、小天鹅-洗衣机 -动植物 使人产生美好的联想999（药业）、505（神功元气袋）555（香烟） -数字 容易出现雷同，这类品牌比较少奔驰（BENZ）、兰蔻（LANCOME） -外文翻译请同学举例,14,图案简洁，色彩醒目。,易懂好记，启发联想。运用熟悉的景物。,2、品牌标志设计,15,3、品牌形象设计重视产品品质建设，重视产品服务，塑造良好品牌和企业形象,案例分析：海尔在创建名牌的过程中很重视开展服务营销工作，推出了24小时服务、星级服务一条龙等各种服务措施。1997年，为了保证各地市场的消费者能及时安装上海尔空调，使海尔的承诺得以保障，海尔千方百计调遣技术人员奔赴各地区，仅北京地区，海
7、尔先后派去300多人的安装服务队伍，冒着百年不遇的酷暑战斗在安装岗位上，用自己的行动赢得了京城人民的赞誉。这一“壮举”在全国成为美谈，广为传诵。1999年3月9日全国消费者服务信誉度组委会调查表明，海尔空调综合满意度名列全国空调品牌服务榜首，成为全国消费者服务最满意的空调品牌。,海尔的产品质量真的是最好的吗？海尔的服务在塑造品牌形象上起到了什么作用？,问题,16,3、品牌形象设计重视企业品牌文化建设。,品牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。 我国策划大师王志刚事实已证明，没有自己文化的品牌，很难有自己独特的、能诱导
8、消费者购买的潜在质量价值，也很难成为真正的品牌。,17,3、品牌形象设计重视品牌传播，加强与消费者的沟通。重视广告的感性诉求。,还是从消费者角度出发，研究“在消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在质量价值是什么”？,柯达 简单到孩子都会用 柯达串起每一刻,理性诉求,感性诉求,？,18,3、品牌形象设计通过品牌代言人，加强与消费者的联系。,乔丹与耐克的完美结合：,1984年，正值运动鞋走俏市场。市场的变化使得许多制鞋公司力不从心，步履蹒跚。耐克公司便是其中之一。幸福杂志刊登了一则惊人的消息：耐克公司将出资250万元，购买NBA一名新手5年的“穿鞋权”。 当以乔丹为主角的第一个电视广告1985年3月开
9、始在美国全面播出后，当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。 1986年，耐克公司的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的“龙头老大”，1994年销售额达到40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5%。耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利26亿美元。,19,2022/12/5,20,乔丹为什么能令耐克重振雄风？,21,我国企业由于商标注册和品牌保护意识淡薄而痛失品牌资产的事件屡有发生。(1)不仅要重视境内商标注册，更要重视境外商标注册(2)重视商标的续展(3)不仅要重视专用性商标注册，更要重视类似性、防御性、保护性商标注册
10、部分被抢注的品牌或商标： 五粮液 韩国 红塔山 菲律宾同仁堂 日本 狗不理 澳大利亚、美国、日本(已放弃)天津桂发祥十八街麻花 加拿大六必居 加拿大“少林功夫”系列 美国、日本、欧洲 端午节 韩国,4、强化品牌意识，重视商标注册与保护,22,三、品牌策略-统一品牌策略,即企业对其所有的产品使用同一个品牌名称。优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉,23,二、品牌策略-个别品牌策略,含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。例如： 五粮液 200元以
11、上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位思考？讨论：这种策略的优缺点,24,也可以称系列品牌、分类品牌，是指在产品组合中，对产品项目依据一定标准分类，并分别使用不同品牌。这里通常有两种做法：按产品系列分类。按产品质量等级分类。例：制表集团SMH，一种产品针对不同消费者采用不同品牌，如欧米茄，雷达，浪琴，天梭等。 4、使用统一的个别品牌。也称为主副品牌。通常是将个别品牌与企业的名称标记联用。如：海尔,3、使用个别的统一品牌,25,二、品牌策略-分类品牌策略,提到雕牌：你想到的是什么产品？牙膏的话你会考虑买雕牌吗？纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时候，放弃雕牌的名
12、称，而命名为纳爱斯牙膏。制表集团SMH，一种产品针对不同消费者采用不同品牌，如欧米茄，雷达，浪琴，天梭等。,分类品牌：即企业的各类产品分别命名，在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。原因：避免不同类型的产品互相混淆。,26,二、品牌策略-品牌延伸策略,雅马哈摩托车做成著名品牌后，雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品。企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。思考？品牌延伸注意什么？ 海尔医药海尔总裁张瑞敏也表示：海尔在品牌延伸到医药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。注意以下两点：,27,二、品牌策略-品牌延伸策略,1、新老产品
13、之间有较高的关联度。三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到酒类，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。,28,二、品牌策略-品牌延伸策略,2、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。消费者在喝水的时候会不会有洗衣粉的感觉。 荣昌深植入人们心中的“肛泰”是贴肚脐的东西，品牌让人产生的联想总是落在特殊的部位，但是荣昌做了一个感冒药。用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。 活力28、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品
14、牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。,29,二、品牌策略-更换品牌策略,一、含义 更换品牌策略，就是指更换原有企业的品牌，采用新的品牌或品牌标识。 二、原因： 企业生产扩大； 需要重新设计产品形象,30,二、品牌策略-中间商品牌策略,中间商品牌策略指在销售者品牌下从事市场营销。,31,二、品牌策略-中间商品牌策略,注意点：利用中间商良好的品牌声誉和庞大、完善的分销网络，为企业在新的市场推广新的产品服务。要求中间商对制造者的产品严格控制，否则不仅影响销售，还影响中间商的牌子。,32,二、品牌策略-借用品牌策略,企业生产的产品不用自己的品牌，而用借来的品牌销售。-贴牌生产
15、OEM主要应用在服装、电子产品。,33,二、品牌策略-无品牌策略,（一）70年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态.（二）商品之所以能不使用商标的原因: 1、是有些产品难以形成“产品差别”，如电力、矿石、铁、坯等； 2、是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用商标。（三）商品不使用商标的优势：可使生产企业省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等项工作及其相应的一些费用。同样质量的商品由此可降低售价20%40%。这样企业大批量生产，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得比较好的经济效益。 美国的两家大零售
16、商“沃尔玛”和“凯玛特”近年来相继推出了无品牌商品大宗销售法，他们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物，商品仅限于无品牌，甚至是无正式装璜包装的统货，价格相当低廉，商品十分畅销。,34,二、品牌策略-品牌再定位策略,市场在变化，顾客的价值取向，消费偏好，企业的经营环境，竞争格局等都在变化。这个时候，如果企业一味地沿用原来的市场定位和品牌定位，不随需应变，企业的品牌就会逐渐走向弱势。因此品牌必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉，这种变革又常体现在企业和品牌的不断再定位 .,35,二、品牌策略-品牌再定位策略,万宝路当年是借力品牌再定位一举成名。最初的万宝路是一种女士香烟，以年轻时尚女性为
17、目标诉求，在市场一筹莫展的情况下，大胆革新品牌定位，转攻男性市场，因切合男性烟民旷达野性的心理而使市场销路一路攀升。,36,三、品牌策略-品牌再定位策略,一、区分竞争对手 旺旺果冻在初入市场时，曾比照喜之郎等知名果冻品牌给自己定位，后来经过对果冻市场的仔细研究，发现果冻品牌大多诉求“温馨、亲情”、“健康、营养”，于是旺旺果冻提出与众不同的“快乐”主张，将自己定位为“快乐的果冻”。 二、重塑品牌个性 王老吉原来的定位是“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无需也不能经常饮用的。为此，王老吉赋予自己一张饮料的面孔“预防上火的饮料”。王老吉的重新定位使得它在2004年成功登入肯德基连锁，与百事可乐等
18、国际饮料品牌站在了同一起跑线上。 三、消费者需求变化被迫进行重新定位 创维、TCL、长虹等家电企业都对自己的品牌定位进行调整，以适应消费者的需求的变化，特别是长虹集团。 长虹 “Changhong”，将商标字首的“C”字，与“3C”（家电、通讯、电脑）融合的理念相结合，一个极具张力的“C”字浓缩了长虹今后的发展方向聪明（Clever）、舒适(Comfort)和酷(Cool)，这三个以“C”开头的单词也成为长虹面向3C融合时代的品牌新主张，为长虹与消费者之间架起了一座双向互动沟通的桥梁。同时，启用中国著名多栖影视明星、新生代著名女导演徐静蕾为长虹的首位品牌形象代言人。,37,谢谢,38,2022/12/5,39,
