商业地产实操课件.ppt

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1、2022/12/6,1,商业地产概念与实操,国家注册高级策划师 高级经济师,2022/12/6,2,第一讲 商业地产概念与分类,2022/12/6,3,一、商业地产概念,商业地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。 商业地产是一个具有地产，商业与投资三重特性的综合性行业，它兼有地产，商业，投资三方面的特性，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。,有长期稳定的租金收益和现金流未来物业增值预期,2022/12/6,4,投资特性,商业地产物业是商业运营的载体又依靠成功的商业运营

2、来取得收益和增值,商业特性,是一种收益型地产不是完全依靠销售来实现开发价值,地产特性,2022/12/6,5,上海华轻梅陇购物中心,上海华轻梅陇购物中心是上海首家居住区购物中心。经营面积达三万余平方米，功能齐全内设有一百华轻家电城、第一食品华轻店、大型超市、轻纺市场、花鸟市场、火锅城、歌舞厅、电子游戏城、滚轴溜冰场、射箭馆、放映厅、美容美发厅等，极大地方便了梅陇地区的居民的生活。,2022/12/6,6,苏州钱万里桥小商品市场,2022/12/6,7,商业地产与住宅投资比较,2022/12/6,8,案例：上海“八号桥”生活时尚中心如何创造更高的租金收益,上海建国中路10号 生活时尚中心（八号桥

3、） 入驻企业：法国公关公司、加拿大B+H、凯达环球设计、纳索、沃鹰资本、卡卡图意大利餐厅、清水町日本料理等,2022/12/6,9,物业条件：老厂房改造项目定位：创意产业中心租金水平：5美元/平米天成功秘笈：1、物业改造技术2、先进经营理念3、政府、开发商、运营商多种资源整合,启示,商业地产投资收益率高,2022/12/6,10,二、商业地产分类（一）,从开发形式，进行商铺分类 商业街商铺 市场类商铺 社区商铺 百货商场、购物中心商铺 商务楼、写字楼商铺 交通设施商铺,2022/12/6,11,商业街商铺租售特点,对商圈成熟和消费人流依存度强 采用独立商铺销售，招商压力轻 租金成本较高，二层以

4、上商铺出租难,2022/12/6,12,市场类商铺租售特点,对商圈成熟和消费人流依存度最弱 采用分割式产权商铺销售为多，商铺升值空间很大，但是失败风险也很大 对市场规模和招商运营能力要求很高,2022/12/6,13,市场类商铺典型案例,2022/12/6,14,社区商铺,2022/12/6,15,百货商场商铺,2022/12/6,16,购物中心商铺租售特点,对商圈成熟和消费人流依存度一般 大部分商铺开发商持有，用于引进主力店；部分底层及沿街商铺分割出售 主力店及小商业招商难度不大，引进餐饮娱乐等中型品牌商家，需要市场培育期,2022/12/6,17,各类商铺比较,2022/12/6,18,轻

5、轨（地铁商业）商铺分析,什么是地铁商业：站厅+通道+上盖物业 如何看待“地铁一响 ，黄金万两 ”？ 庞大的地铁客流可以引入和催生新的商业项目诞生，使原有的商圈更成熟。（特别对住宅项目很有利） 地铁网络的密集对于商业物业个案而言，是一把“双刃剑” 地铁商业成功关键，在于把地铁人流转化为有效的消费客源案例：沿海国际中心 平江滨水商业街,2022/12/6,19,案例：干将路沿海国际中心,性质：地铁上盖物业 区位：干将路传统商圈 组合：万豪+ 公寓+写字楼 分析： 利用干将路轻轨站出口，提升公寓和写字楼交通便捷性 利用万豪品牌，打造一个五星级商务区。,2022/12/6,20,案例：平江滨水商业街,

6、滨水商业街,2022/12/6,21,苏州轻轨（地铁商业）需要思考的问题,可以学习香港、上海、北京等大城市的地铁商业，但绝对不可以类比 地铁日客运量不同：香港230-280，北京130，上海100，苏州远期规划20万 苏州轻轨人流特点分析 苏州城市产业和人口结构决定，轻轨人流大部分属于中低端消费人群 地面交通发达、线路畅通，将影响轻轨载客量 私家车普及（牌照费低廉），使中高端消费人群分流 轻轨线路网络不完善，也会影响轻轨乘客分流 市民轻轨乘坐和轻轨商业消费习惯，有一个培养过程,2022/12/6,22,二、商业地产分类（二）,从招商和经营上，业态分类： 主力店（百货、卖场超市、家居广场等） 连

7、锁酒店 餐饮（主题餐饮、特色餐饮、休闲餐厅、咖啡、茶楼） 娱乐（量贩式KTV、娱乐会所、电玩网吧、酒吧、台球馆） 休闲（美容SPA、温泉会所、水疗足疗会所、健身会馆） 影院 专业店（眼镜店、洗衣店、珠宝饰品、运动服饰、化妆品） 家电数码,2022/12/6,23,不同业态对商业地产项目影响和拓展要求,2022/12/6,24,三、商业地产人物,编剧政府 制片开发商 导演商管公司 演员商家 投资者业主（发展商） 观众消费者案例：苏州木渎凯马广场 苏州工业园区,2022/12/6,25,第二讲 商业地产实操问题,2022/12/6,26,市场调研和前期规划,2022/12/6,27,2022/12

8、/6,28,我开发了不少项目（住宅），都卖得很好，为什么商业项目要花几十万钱去做市场调研和项目定位？,许多开发商老板想法,2022/12/6,29,某项目,位于苏州石路商圈核心地段、18层百米商业大厦、独立产权式商铺、 “5A”智能化LOFT写字楼。总建筑面积2万余方，其中裙楼四层位商铺，建筑面1万余方。 裙楼商铺，原定名为xx生活广场，规划为分隔式商铺，业态主要为中低端零售商铺，独立经营（类似小商品市场）。前期招商完成80%，但后期因人气不足，经营困难，商铺全部退租，开发商为稳定业主情绪，以年回报5%的形式，整体返租三年，目前尚余两年半时间。,案例：项目定位错误，导致商家全部退出,2022/

9、12/6,30,Step1.市场调研,2022/12/6,31,一、市场调研（一）,城市经济环境的分析和生活结构研究 总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 消费品零售总额 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额,2022/12/6,32,一、市场调研（一）,城市经济环境的分析和生活结构研究 总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 消费品零售总额 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额,人口结构、职业构成，对消费者的消费方式和业态选择很有影响,2022/12/6,

10、33,一、市场调研（一）,城市经济环境的分析和生活结构研究 总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 消费品零售总额 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额,业内人士称，国民收入和个人可支配收入的发展是零售业最重要的市场驱动力。一般人均GDP在800-2000美元之间，是连锁超市诞生时期；人均GDP达到4000美元，是便利店、专卖店、专业店批量发展时期；人均GDP超过4000美元，高级专卖店、精品店、奢侈品开始流行。,2022/12/6,34,一、市场调研（二）,区域结构调查与城市发展规划调查 公共设施状况 交通体系状况 道路状况

11、、通行量 区域性质与功能特点 各项城区的机能 城市规划,2022/12/6,35,案例：淮安中茵-翰城广场,2022/12/6,36,2022/12/6,37,一、市场调研（三）,商业发展规划及政策研究 商铺发展现状及布局情况 商铺发展规划 城市商业网点规划政策 案例：上海淮海路商圈聚集点：香港广场、时代广场、百盛。ITAT、雁荡路、襄阳路市场,2022/12/6,38,2005年苏州市商业网点布局规划：一个板块二新二轴四带,核心商业板块,现代商业功能区,现代商业功能区,太湖旅游度假带,古城风貌休闲带,金鸡湖风情休闲带,阳澄湖度假旅游休闲带,2022/12/6,39,一、市场调研（四）,区域零

12、售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析 地区商铺分布及经营业态详图 差异化竞争 商业地区间的竞争状况及竞争者调查分析竞争分析 地区间的销售动向 商铺供应、租金走势 大型主力店的动向 商圈聚集和走势、购物中心聚集能力,2022/12/6,40,一、市场调研（五）,典型性调查与研究 拟定位业态 地区未来商业地产的供应量分析项目业态定位于竞争 消费者消费行为调查与研究 地理细分调查分析外来人口居多：特色餐饮 购买人群细分调查业态定位：翰城广场大地影院 年龄细分调查分析 经济状况细分调查分析 消费者交通和出行方式上海地铁VS苏州轻轨商业 购买者购买心理及行为分析浙江VS苏州餐饮、娱乐业,2022

13、/12/6,41,石路传统商圈（石路中区）,商圈总体定位不高，以中低端 零售业态为主,总体评估,外来打工族,外地游客,本地居住人群,消费人群分析,这两类类人群主要聚集在步行街、女人街及阊胥路、南浩街一带，以逛街购物和快速餐饮消费为主。,这类人群主要在石路国际商城、苏宁电器、五星电器等主力品牌店及餐饮、休闲等业态消费为主。,随着当地居民餐饮娱乐消费需求提升，温泉会所、高档酒店、娱乐总汇、酒吧等中高档娱乐餐饮业态，正向阊胥路南、金门路西、广济路南延伸和辐射。,商圈走势,案例：石路xx项目商圈分析,2022/12/6,42,案例：石路商圈分析,外来打工者和旅游者购物逛街动线图,2022/12/6,4

14、3,案例：石路商圈分析,中高档餐饮娱乐休闲业态正在向外延伸，而且生意红火,2022/12/6,44,案例：石路商圈分析,中高档餐饮娱乐休闲业态正在向外延伸，而且生意红火,2022/12/6,45,案例：石路商圈分析,xxx项目将成为未来石路新商圈核心,新苏德基广场,地下 商铺,金座二期,地下 商铺,新石路商圈,2022/12/6,46,石路西拓及未来商圈形成分析1、石路西拓金阊区政府为提升石路商圈的市场竞争力，结合地铁经济发展，决定对广济南路西侧实行整体拆迁，打造一个综合性商业区。2、新苏德基广场鉴于地铁2号线经过石路，在金门路与广济南路交界处，开发了一个新苏德基广场，定位中高端购物娱乐餐饮综

15、合性百货商业广场。总建筑面积10万余平米，地下二层与地铁2号线出口融为一体，规划为时尚购物街。3、地铁商业新苏德基广场地下商铺 直接连接石路金座项目南广场，将给 本项目带来一定人流。,案例：石路金座商圈分析,石路金座将处于新石路商圈核心地段,2022/12/6,47,一、市场调研（六）,项目立地条件研究 道路类别及交通状况 项目地块自然与社会条件分析 顾客是否容易达到商业区量贩式KTV/公交线路 周边环境和公建设施 项目周围经济条件分析 项目SWOT分析优势、劣势、机会、威胁 商圈的确定和定位 商圈范围的确定 商圈的构成和顾客来源,2022/12/6,48,项目临街人流分析1、石路XX，位于新

16、石商圈核心，但处于未来新苏德基广场及地铁地下商铺购物人流的末端；2、从x座和x座（双子楼另一幢）的建筑规划及布局来看，另一幢楼位于金门路和广济南路交叉口，底层商铺可能会以零售百货为主，而金座商铺将成为其副楼（从人流动线分析）3、近三年，地铁站兴建可能会给石路金座临街门面带来一定经营和客流影响,新苏德基广场地下商场人流动线,广场对购物人流起到缓冲和阻断作用，使广场内商铺不能成为零售旺铺,案例：石路xx项目立地分析,2022/12/6,49,地铁商业对项目影响、对项目业态定位影响分析：地铁客源成分和城市规模，决定地铁连线大型商业项目的定位xx项目物业条件决定很难成为大型百货或者购物中心地下商业街为

17、中低端时尚消费客源，对金座项目底层商铺会有一定影响，但是层商铺可能依靠特色业态来吸引底层型西南面延伸段，为广场临街商铺；受广场缓冲阻断，很难形成零售旺铺。,案例：石路xx项目立地分析,2022/12/6,50,物业条件分析,案例：石路xx项目立地分析,施工工地（三年内挡住 周边商铺出路）,狭窄通道，临时停车位，影响动线,1-4层商铺无法公用电梯，无快捷通道,消防通道阻断了前后商铺动线,2022/12/6,51,商圈分析小结1、石路商圈目前定位尚处于中低端购物和餐饮消费，已不能满足消费人群需求。2、当地居民中高端餐饮娱乐消费需求推动了温泉会所、主题餐饮、高档酒店和娱乐会所的出现，而且尚有提升空间

18、。3、石路西拓及新苏德基广场项目建成，将引导新的消费模式。4、 石路新旧商圈购物人流主动线，均不经过石路金座项目。、地铁商业对金座项目有一定影响，但不能作为商业定位主要依据。,案例：石路xx项目立地分析,商业定位？,2022/12/6,52,案例：石路xx项目SWOT分析,2022/12/6,53,Step2.项目定位,2022/12/6,54,案例：苏州平江新城滨水商业街项目定位分析,2022/12/6,55,案例：苏州平江新城滨水商业街项目定位分析,周边环境:以“城市综合体”的先进理念精心规划，包括国际连锁超市、大型百货、国际影城、量贩KTV、室内精品店步行街、写字楼、城市公寓、商务设施等

19、各种业态；同时新火车站即在项目周边。,本案,2022/12/6,56,案例：苏州平江新城滨水商业街项目定位分析,项目特征分析,项目规模小,限高于24米以内,周边轻轨,对面大商业（万达）,部分地下商业,不可分割销售,优势：规划布局灵活性强,劣势：品种单一、难以形成规模化、竞争优势弱,优势：交通便利、弱化区域差距、人流导入强,劣势：噪音大,优势：内部东线容易组合,劣势：远景效果差，不能形成标志性建筑和商业,优势：容易形成联动、提升区域价值,劣势：可比性差、竞争优势弱,优势：与周边项目形成呼应,劣势：操作难度大、成本高,优势：实行统一管理、可改造性强,劣势：资金压力大、操作风险较高,2022/12/

20、6,57,案例：苏州平江新城滨水商业街项目定位分析,项目商业定位关键问题,新城区缺少社区人气支持，如何度过三年市场培育期？ 体量小，无法引进主力店，如何聚集人流？ 面对万达广场，如何进行错位竞争力？ 如何利用苏州新火车站人流？ 轻轨人流是把双刃剑，如何防止人流逆向流失？,2022/12/6,58,案例：苏州平江新城滨水商业街项目定位分析,项目商业定位建议,现代情景主题商业,2022/12/6,59,二、项目定位（一）,项目的市场定位 形象定位 建筑形象、品牌形象、主题形象 规模定位 总建筑面积，其中主力店、零售商铺、餐饮娱乐、酒店公寓、写字楼等面积 目标客户定位 购买商铺的目标群分析商铺面积、

21、总价 租赁使用商铺的目标群分析招商目标 商铺的目标消费群定位及分析商家经营,2022/12/6,60,二、项目定位（二）,商铺的经营项目定位及功能定位 经营项目定位例：八号桥 功能定位 商铺特色定位女人街、数码港、美食街、风情酒吧街 竞争定位,2022/12/6,61,项目商业定位模型,内向型商业（主力人群：原住人群）,内外混合型（主力人群：内外兼顾）,基础型,综合型,主题型,休闲餐饮类,主题体验类,特色购物类,社区商业,邻里中心,情人墙情人树,民俗文化街,亲子广场,风味餐饮街,婚庆广场,特色小铺,古镇古迹,婚纱影楼,城市生活馆,市民文化广场,各色民俗小吃,商业街、商场,庙会街,民俗购物集市,

22、家庭公园,广场、街道,商业街商铺,组团商业,集中商业,旅游纪念品创意小店土特产,花车、场地租借,中西餐/火锅小吃/快餐,儿童服饰/妇幼用品/早教,住宅底墒,便利店/美容药店/邮局银行/快餐,卖场/专卖店餐饮/娱乐,功能,方向,业态,形态,业种,2022/12/6,62,案例：石路xx定位分析,建筑形态,分析,集中商业,功能,业态,运营条件,综合性,小商品/市场,百货/卖场,生活广场,1、品牌商家运营 2、人流密集 、商圈核心 3、6000平米/层，布局方正,1、品牌商家运营 2、人流量大、逗留时间长 3、市场培育风险大,1、餐饮娱乐品牌专卖组合 2、本地居民消费人群为主 3、利用商家品牌吸引客

23、户,不符合条件,风险很大,符合条件,餐饮,娱乐,品牌专卖,咖啡休闲,主题大餐饮,美食广场,建筑形象好，具有档次品味,写字楼配套、地铁出口人流,写字楼配套、商务人群聚集,青年人聚集、交通便捷,量贩式KTV,建筑形象好，临街商铺,品牌专卖,基本符合,需要改进/增加：1、底层动线2、业态组合3、整体推广,2022/12/6,63,招商业态与品牌建议,4F 大食代美食广场,2022/12/6,64,招商业态与品牌建议,3F 好乐迪量贩式KTV,2022/12/6,65,招商业态与品牌建议,2F 主题大餐饮苏浙汇,2022/12/6,66,招商业态与品牌建议,1F 咖啡休闲真锅,2022/12/6,67

24、,Step3.项目规划、设计方案,2022/12/6,68,三、项目规划与设计方案,整体规划设计方案 根据项目商业定位 建筑风格与立面效果设计方案尽量考虑商业的延展面 商铺结构与内部分割方案 层高、柱网、内街 景观设计方案 交通组织设计方案 避免动线杂乱：卖场、新加坡机场,2022/12/6,69,案例：苏州万达广场城市综合体,组合：商业、写字楼、住宅业态：卖场、百货、地下商业街 临街商铺、健身、酒店主力店：家乐福、万千百货,2022/12/6,70,案例：淮安中茵-翰城广场城市综合体,组合：商业、写字楼、住宅业态：影院、餐饮、娱乐、电玩网吧、生活超市、酒吧主力店：大地影院项目规划亮点：1、临

25、街里面规划 ，增加商业延展面，避免内街风险2、3-4层持有，统一招商3、全部采用专变供电,2022/12/6,71,四、业态规划与租售方案1、业态规划,主力店规划如何发挥主力店聚集人流作用 零售、餐饮、娱乐、休闲业态比例及组合根据项目区位决定比例组合，是配套还是招商需求？ 业态规划与商家拓展要求主题餐饮、特色餐饮、快速餐饮、娱乐、足浴、温泉、连锁酒店等对物业要求 楼层组合与交通动线设计 水电消防与物业配套要求,2022/12/6,72,案例：江南摩尔,2022/12/6,73,案例：江南摩尔业态规划,2022/12/6,74,案例：江南摩尔业态规划,2022/12/6,75,案例：江南摩尔业态

26、规划,2022/12/6,76,案例：江南摩尔业态规划,2022/12/6,77,案例：江南摩尔业态规划,2022/12/6,78,案例：江南摩尔业态规划,2022/12/6,79,四、业态规划与租售方案2、目标客户与商家分析,根据项目定位和业态规划，确定目标客户 主力店招商物业条件、周边居住人口、城市规划 三线城市招商卖场+餐饮娱乐休闲+加盟品牌店（本地） 客户资源与商家开发电话、网络招商+扫街 商家运营模式与目标客户寻找直营店、加盟店、直营连锁店 订单式商业模式大型卖场、百货、影院,2022/12/6,80,四、业态规划与租售方案3、租售方案,商业地产销售模式 独立商铺销售（1拖3？） 商

27、铺分割式销售（如何控制统一招商？） 3-5年返租（如何处理8年租期业态？） 带租约销售（如何防范商家断租风险？商家选择、违约责任？） 租售模式和价格策略基本利润空间、租金平衡、返租期后租金回报预测 商业地产开发商持有比例,2022/12/6,81,五、商业地产项目营销推广1、商业地产推广与住宅项目销售之区别,项目经营模式和目标不同开发/销售/移交VS开发/租售/运营/增值投资开发价值实现途径不同销售回笼资金VS租售-长期收益 产品价值和卖点提炼方式不同地段/户型/配套/价格VS商圈/品牌商家/运营能力/未来增值预期 项目营销推广服务商支持模式不同销售代理公司VS商业运营公司 商业地产最终目标，

28、是实现开发商、投资者（业主）、商家和消费者四方共赢。,2022/12/6,82,五、商业地产项目营销推广2、商业地产推广技巧,准确的项目定位和业态规划，是成功推广的前提 了解和诠释商业地产的投资属性，是商业地产销售推广的关键 商业地产指一种长期投资，有长期稳定的租金收益和增值预期 任何商业都有市场培育期，不能急于追求高回报 掌握和了解商家拓展要求和经营模式，是招商推广的关键 招商手册和物业推荐方案 项目及商圈的详细信息 招商在先是商业销售的保证提升投资者信心、带租约销售 动态运营商业地产租售模式，能确保商铺快速去化,2022/12/6,83,五、商业地产项目营销推广3、商业地产推广SP活动,项

29、目奠基仪式 商家恳谈会 主力店签约与招商新闻发布会 连锁品牌拓展与投资商对接 业主委托招商协议签订仪式 产品推介说明会,2022/12/6,84,项目奠基仪式,2022/12/6,85,商家恳谈会,2022/12/6,86,连锁品牌与加盟商定向拓展对接活动,2022/12/6,87,商家签约和招商新闻发布活动,2022/12/6,88,六、商业地产项目招商执行1、招商计划制定,业态规划与物业推荐方案 根据商家拓展需求，拟定物业推荐方案 做好功课，了解商家推展偏好 目标商家与招商区域娱乐休闲：浙江，电玩网吧：福建，小商品：义乌，药店：湖北 招商业态进程计划业态招商先后次序，主力店优先 招商区域进

30、程计划从外到里，从高到低 楼层组合进程计划2-3层，带动1-2层零售，预留入口动线,2022/12/6,89,六、商业地产项目招商执行2、招商执行与团队管理,招商团队组建方案经理、主管、专员、文员 招商合同拟定与法律支持开发商法务审核 招商操作流程 招商人员绩效考核办法基本工资（底薪+绩效工资）+业务提成+公司福利,2022/12/6,90,六、商业地产项目招商执行3、分割式销售商铺的招商与管理,分割式销售商铺的统一招商统一管理 分割式销售商铺与主力店商铺预留 业主委托租赁操作流程 一拖三商铺销售与楼层租金分解 分割式销售商铺与业态统一规划,2022/12/6,91,分割式商铺统一招商操作流程

31、,2022/12/6,92,分割式商铺统一招商四方合作流程图,业主,商管公司,商家,开发商,委托租赁,支付租金,招商签约,支付租金,委托招商管理提供物业支持,完成招商任务,2022/12/6,93,七、招商执行与工程物业配套支持,规划验收商家装修、店招广场审批 一次消防验收商家装修方案审批 供电模式和能力引进大商家 停车位收费管理 正式用电、用水、煤气开通 店招广告位规划,2022/12/6,94,第三讲 商业地产管理问题,2022/12/6,95,一、商业地产开发商与服务商关系 与销售代理商合作关系 销售代理与商业项目利益不同点二、开发商与商管公司合作模式 商业顾问 招商委托 全程策划管理 前期市调定位三、招商执行管理四、商业运营管理与物业管理,谢谢！,2022/12/6,96,