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1、第九章 初创企业的营销计划,学习目标,知识目标,了解营销计划的定义和主要内容熟悉营销计划的编制流程了解营销计划编制过程中各项工作的注意事项,技能目标,能够理解并能解释营销计划能够结合实例解释营销计划的编制过程能够根据创业项目的实际情况编制营销计划,知识结构图,“Pretzl Elegance手工曲奇巧克力”营销计划书,案例导入,如何编制你的营销计划？,一、营销计划概述,营销规划是一个按部就班的工作流程，通过研究和分析市场和客户的现状，制定营销目标、营销战略和工作方案，并明确如何执行和评估，并对营销活动进行控制，以确保营销目标的实现。营销规划工作的结果是形成一份书面文件营销计划，计划中应该总结营
2、销人员了解的市场信息，通过营销活动要达到的目标，使用怎样的方法达到目标等。,1.营销计划的定义,营销计划比经营计划和战略规划层次要稍低一些，是企业为了实现既定目标而制定的，包含具体的操作方向的短期营销方案。,1.营销计划的定义,营销规划过程,2. 营销计划的目的,营销规划的目的是为指引企业向其企业价值和顾客关系的目标方向发展，提供一个严谨而灵活的框架。为了保持盈利和竞争能力，每一个营销计划必须根据顾客的需要、组织的现状、发展重点和组织绩效的变化进行更新和修改。,3.营销计划的主要内容,虽然在具体内容，计划长度和格式方面可能不尽相同，但是大部分的营销计划都包括一些基本的内容：,营销计划的主要内容
3、,3.营销计划的主要内容,营销计划的主要内容,3.营销计划的主要内容,营销计划的主要内容,二、市场分析与顾客分析,1.市场需求分析,1.1 营销环境分析,对宏观环境因素的分析有助于企业认识、利用和适应环境因素。,具体包括哪些因素呢？,1.市场需求分析,1.1 营销环境分析,微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量。,具体包括哪些因素呢？,1.市场需求分析,1.2 SWOT分析,SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势、外部市场的机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。,SWOT分析框架,2.市场现状分析,2.1 市场和
4、需求的界定,企业面对的每一个市场都是不同的，这会影响到产品、渠道选择和促销等营销组合计划的制定。,市场的层次,A,2.市场现状分析,2.1 市场和需求的界定,首先要明确一般需求然后再对各个细分市场的特殊需求进行深入研究在对需求进行广泛了解的同时，营销人员还需要分析每个市场的人口总量，针对每个市场形成一个初步的判断。,需求的分析,B,2.市场现状分析,2.2 市场的动态变化,编制营销计划的时候，营销人员一定要认真考虑市场现状和未来发展趋势。同时通过对市场份额的密切关注来了解市场的历史变化，为营销计划设定一个合适的目标和考核指标。,2. 市场现状分析,弄清楚每个顾客想要解决的问题以及顾客对产品服务
5、的真实需求，对营销人员来讲是至关重要的。需要注意的是，普通消费者的需求、愿望、态度、行为和决策过程等方面，与企业顾客是不同的。,顾客需求、行为和影响分析,2.3 顾客需求和行为分析,三、确定目标市场营销战略,1. 市场细分,1.1 市场细分的依据,市场细分是根据相似的需求、习惯和态度，对一个市场中的顾客群进行分组的过程。,市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。,市场细分的目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择目标市场。,经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。,1. 市场细分,1.2 消费者市场细分,消费者市场的细分变量,如何
6、细分消费者市场呢？,1. 市场细分,1.3 产业市场细分,产业市场的细分变量,如何细分消费者市场呢？,2. 细分市场的评估与选择,2.1 细分市场的评估,要想准确地对细分市场进行评估，并筛选出那些不合适的、不具吸引力的市场，筛选的依据是与企业的资源、目标、使命以及重点的匹配度，同时还要剔除那些需要超出其能力和使命范围的专业技术或特殊资源的细分市场。,细分市场吸引力评估,如何评估细分市场？,2. 细分市场的评估与选择,2.2 细分市场的选择,针对计划进入的细分市场，企业主要采用三种覆盖策略。,无差异化营销,01,集中营销,02,差异化营销,03,3. 市场定位,市场定位是企业根据竞争者现有产品在
7、市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。简而言之就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。,3. 市场定位,3.1 市场定位的方式,避强定位,01,迎头定位,02,重新定位,03,3. 市场定位,3.2 市场定位的步骤,识别潜在竞争优势,确定核心竞争优势,制定并传播定位战略,四、制定营销组合策略,1. 市场营销组合策略,1.1 市场营销组合理论的发展,4P,1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Pro
8、duct）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）,4C,1990年美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授提出了4C理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）,4R,美国学者唐舒尔茨提出新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报),1. 市场营销组合策略,1.2 4P营销组合策略,2. 制定产品和品牌策略,2.1 产品战略规划,当前环境下，顾客比以往任何时候都能有更多的产品信息和更多的选择，他们都还算好，产品的计
9、划价值都有更高的要求。,一个产品的价值来源于它通过某些特征、相关服务、质量和设计、包装和标签以及品牌所体现出来的利益。,2. 制定产品和品牌策略,2.2 产品开发与管理,产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,在营销计划的制定过程中，为了了解产品在生命周期中的具体发展形式以及每个阶段可能面临的营销挑战，需要对环境进行全面的审查和分析。,产品生命周期：销售和利润曲线,2. 制定产品和品牌策略,2.3 品牌战略规划,在制定营销计划时，应该考虑以下为产品命名的方法：,企业名称和独立品牌；个别名称，即企业为某一产品，某一种类
10、或专为某一目标市场而定的名称；自有品牌，即零售商或批发商使用的品牌；多品牌，即通过品牌合作将两个或多个企业的品牌应用于同一个产品。,3. 制定定价策略,3.1 了解价值和定价方法,在当前不确定的经济环境下，价值对顾客的购买决策和营销人员的计划都有很大的影响。,在制定一项计划时，要从顾客的角度研究分析价值，同时应该知道，感知价值是会变化的，要重视与顾客进行价值方面的沟通。,总利益和总价格的认知,3. 制定定价策略,3.2 制定定价策略,制定定价策略时，首先要依据营销计划中的营销、财务和社会目标，确定定价目标，然后充分考虑外部影响环境和内部影响因素，制定合适的定价策略。编制营销计划时，营销人员不仅
11、要确保每个定价决策都与产品成本、目标市场需求和产品定位保持一致，也要跟产品策略相协调。尤其是在产品生命周期的不同阶段，可以采取不同的定价策略。,3. 制定定价策略,3.3 价格调整,内部因素决定了产品的最低价格，外部因素决定了产品的最高价格，价格调整则有助于企业在可接受的范围内对价格进行微调，有的时候甚至会超出这个价格范围。为了实现营销目标，营销人员可以采用以下几种价格调整方法：折扣、补贴、捆绑或分拆。,4. 制定渠道与物流策略,4.1 规划渠道策略,在营销计划制定过程中，要明确每个产品所需要的渠道功能，决定每个中间商应提供的功能，并估算针对所提供的增值每个渠道成员应取得的回报。,4. 制定渠
12、道与物流策略,4.1 规划物流策略,在制定物流计划的时候，营销人员需要权衡总的物流成本，考虑什么样级别的顾客响应可以满足企业的计划目标要求。,物流决策,确定物流决策时，营销人员需要考虑的一个重要因素就是企业如何实现社会责任。成本限制则是需要考虑的另一个重要因素。,5. 制定营销传播和影响策略,5.1 选择目标受众,一般来说，目标受众有现有顾客和潜在顾客构成，而且以形象塑造营销计划重要内容的时候，目标受众则包括员工、社区领袖、地方官员以及其他一些关键的利益相关者。,5. 制定营销传播和影响策略,5.2 选择合适的营销宣传工具,企业在制定营销计划时，可以考虑选择营销宣传工具主要包括五种基本类型。,
