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1、保险学保险营销,1,保险营销,保险学保险营销,主要内容,第一节：保险营销概述,第二节：保险营销过程,第三节：保险营销策略,保险学保险营销,第一节 保险营销概述,保险营销的含义保险营销观念的演进,保险学保险营销,一、保险营销的含义,1、营销（Marketing)从营销员个人角度言，将销售当成一项神圣的事业来经营。从公司角度言，销售是企业经营活动的核心，应将销售纳入企业经营管理的大系统中。不能孤立要实现“惊险的一跳”（结果），企业须苦心经营（过程）过程比结果更重要营销的普遍性营销无处不在，无时不有2、保险营销（Insurance Marketing)通过售卖保单满足社会对保险需求的一系列经济活动的
2、总称。保险不是买的，而是卖的,保险学保险营销,营销概念的“爱情比喻法”你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，说：“我很有钱，嫁给我吧！”直接营销你在晚会上看到一个漂亮的女生。你的一个朋友在你的授意下走到这个女生面前，指着你，说：“他很有钱，嫁给他吧！”发布广告你在晚会上看到一个漂亮的女生。你打听到她的电话号码。第二天，你给她打电话，说“您好，我很有钱。嫁给我吧！” 电话销售你在晚会上看到一个漂亮的女生。你站起身来，整理了一下领事，走到她面前，殷勤地给她倒饮料。晚会后，你帮她拎包，为她开车门，主动提出送她回家。你开车时，说：“顺便问一下，我很有钱，你愿意嫁给我吗？” 公共关系你在晚会上看
3、到一个漂亮的女生。你走到她的面前，说：“我很有钱，嫁给我吧！”她给了你一个响亮的耳光。顾客反馈你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，说：“我很有钱，嫁给我吧！”这时，她把她的男朋友介绍给你认识。 供需缺口你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，但是你还未来得及开口，另一个家伙抢先对她说：“我很有钱，你嫁给我吧！”而她就跟着那个家伙走了。蚕食市场份额的竞争你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，但是你还未来得及开口，你女友就来了。开拓新市场的约束,保险学保险营销,二、保险营销观念的演进,保险学保险营销,（一）生产观念1、主要思想：消费者需要的就是价廉物美的产品。2、实现路径：
4、,提高劳动生产率,提高产量，降低成本,增加销售覆盖面,提供价廉物美的产品,保险学保险营销,3、代表人物及其观点我不管消费者需要什么，我只生产黑色T型车亨利福特可口可乐就是可口可乐，只有这种味道伍德鲁福4、评价对于生产短缺型产品的企业有一定的价值。但是，现代社会已基本告别了短缺时代，这种以生产者为中心，无视人的存在，重数量、轻质量的观念已不能适应现代社会发展的需要。,保险学保险营销,（二）产品观念1、主要思想：消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品；产品好不愁没销路。2、产生背景：市场供应比较充裕，产品积压严重，成功开发一种产品能获得持久的市场优势。3、常见表述：产品即顾客；酒好不怕巷子深。
5、4、评价：物本主义，非人本主义。,保险学保险营销,（三）推销观念1、主要思想：企业的产品生产出来就应该可以卖掉；消费者普遍存在购买惰性和与买主抗衡的心理，若不施加外力，消费者通常不会主动购买或不会足够多的购买企业的产品。2、解决办法：人员推销、上门游说、铺天盖地的广告、高压式推销。,保险学保险营销,3、产生背景：卖方市场向买方市场转变时期。4、评价：当产品过剩、市场需求不足，推销有一定的作用；有关消费者消费心理的两大推论在现代社会并不成立；在既定的产品下，寻找顾客，说服顾客购买，本质上仍属于卖方导向的经营观念。,保险学保险营销,（四）营销观念1、主要思想：目标市场的需要和欲望是什么？用比竞争对
6、手更有效的方法传输产品怎样满足？满足目标市场需要和欲望的同时，实现企业的目标和利益。结论：顾客观点和竞争观点是营销观念的核心。,保险学保险营销,2、产生背景：买方市场的全面形成3、通俗表述顾客是上帝用户是帝王顾客永远是对的让我们做得更好4、评价：物本到人本的回归，是企业经营观念的革命。,保险学保险营销,保险营销的4P要素,1、产品财产损失险：火灾保险、货物运输保险、运输工具保险、工程保险。责任保险：第三者责任险、雇主责任险、公众责任险、产品责任险、职业责任险。信用保证保险：出口信用保险、投资保险、商业信用保险、合同保证保险、产品保证保险、诚实保证保险。人身保险：死亡保险、两全保险、年金保险、人
7、身意外伤害保险、医疗保险、疾病保险、分红保险、变额寿险、万能寿险。营销人员的衣着形象、言谈举止和服务水准也视为产品的一部分。,保险学保险营销,2、价格保险商品的价格即保险费率。财产保险的保险费率依据灾害事故发生的概率来厘定人身保险的保险费率由经算师依据死亡率、生存率、疾病发生率、利息率、费用率等多种因素制定保险营销更适合非价格竞争，即保险质量竞争、保险服务竞争。,保险学保险营销,3、促销保险商品的特性决定了保险公司极少进行产品方面的广告，而只做品牌广告、形象宣传。公关活动和新闻报道是保险公司促销的主要手段。4、分销渠道分销渠道是指让客户便利地购买保险、获得服务的地点和环境。,保险学保险营销,推
8、销（Selling)与营销的比较,1推销强调和注意的是卖方的需要和利益；营销强调和注重的是买方的需要和利益；2推销将卖方的需要作为活动的出发点，主要考虑如何将既有的和能生产的产品售出，得到收入；营销则以满足顾客的需要作为活动的出发点，通过不断满足顾客的需要和欲望来获得企业的利益；3推销是以生产者为主导，在观念上认为“生产什么，顾客才能得到什么”，因此是顾客服从生产者的；相反，营销是以顾客为主导，营销者观念上认为是生产者服从消费者或顾客的，顾客需要什么才应生产什么。,保险学保险营销,小结,推销是销售能生产的产品，营销是生产需要的产品，营销将使推销变得多余。 德鲁克,保险学保险营销,（五）社会营销
9、观念,1、产生原因：营销观念存在片面性，它强调的只是个别消费者的满足。2、主要思想：在满足个别消费者需要和欲望的同时，应兼顾其他消费者和社会整体利益，兼顾当前利益和长远利益；在公司利润、消费者需要和社会利益上取得平衡。3、评价：体现了一种科学的发展观，是经营观念的一种升华。,保险学保险营销,本章主要内容,第一节：保险营销概述,第二节：保险营销过程,第三节：保险营销策略,保险学保险营销,第二节 保险营销过程,一、保险营销的步骤、程序二、保险营销过程的实质,保险学保险营销,一、保险营销的步骤、程序,确定目标市场,产品构思,产品筛选,商业分析,制定营销策略,正式推出,市场调研、分析与预测,产品设计,
10、保险学保险营销,保险营销的发展阶段,1、以产品为导向的营销阶段 在这阶段，保险公司还没有建立系统化、专业化的保险营销体系，保险营销部门只是一个简单的保险推销部门，是保险公司的一个附属单位。保险公司并不考虑保险市场的需求，而是根据本公司设计的险种进行销售。2、以销售为导向的营销阶段 在这一阶段，保险公司以保险产品的销售为主要手段，采用多种方法大力推销和进行广告宣传，动员和诱导消费者购买。,保险学保险营销,3、以消费者为导向的营销阶段在这一阶段，保险公司的整个保险营销活动从明确消费者的需要开始以满足消费者的需要而告终，在研究消费者需求的基础上，以正确的方法，在正确的时间，以最优的产品组合最大限度地
11、满足消费者的需要。营销人员除了具备保险专业知识和投资理财知识外，还需要具备一定的管理、创新和对外协调能力。4、以市场为导向的营销阶段保险公司整合公司的各项活动，拟定周密的营销计划，制定合理的营销策略，主动做好与客户间的沟通工作，对市场需求定期进行调查研究，随时掌握市场需求变化，使保险商品的推销更为顺畅。,保险学保险营销,保险营销的外部环境,保险学保险营销,人寿保险现阶段的特征,印度、越南,中国,欧美、日本,台湾,大增员大脱落人均产能低继续率低形象不佳,提高增员门槛提高生产力及留存率继续率改善形象改善,电销网销银行保险经纪、代理公司,综合金融理财规划师,保险学保险营销,保 监 会,保险公司,保险
12、经纪人,保险代理人,投保人,保监会&保险市场各主体之间关系,代销商,采购商,保险学保险营销,保险营销的内部结构,保险学保险营销,二、保险营销过程的本质,1、保险营销过程是以顾客需求为导向的营销要素整合过程2、保险营销过程是风险的甄别与选择的过程3、保险营销过程是顾客关系的建立与维系过程,保险学保险营销,慷慨的农夫,背景：在美国南部的一个州，每年都举行南瓜品种大赛。有个叫约加里的农夫，成绩相当优秀，经常是特等奖、一等奖的得主。得奖后，有人建议他将新的优良品种申请专利或将新品种以高价卖给邻居。悖论：每次得奖后，他将得奖的品种无偿地分给邻居们。有人不解他为什么要这么慷慨地将种子给我们呢？难道不怕我们
13、的南瓜品种超过他的吗？农夫说：“我将种子分给大家，既是帮助大家，也是帮助我自己。”；农夫意识到，将优良品种分给大家，邻居们就能改良他们的品种，这样就可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，将邻近较差的品种转而传给自己的南瓜，自己才有心思研究品种改良；如果农夫不这样，农夫要花很多精力防范外来不良花粉。启示：在农夫与邻居的关系上，他们既是竞争关系，又是合作关系，是典型的合作竞争关系。关系营销无处不在。关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。,保险学保险营销,传统的保险营销模式,一、保险代理人保险代理人是指接受保险人的委托，根据代理合同在保险人授权的范围内代为办理保险业务，并向保险人收
14、取代理手续费的单位或个人。（一）代理人的种类1、分为专业代理人和兼业代理人，专业代理人分为专业代理公司和个人代理人。兼业代理人：是指因其行业特点，便于在主营业务之外兼营保险业务的单位，如运输公司、银行、旅行社、铁路局、航空公司等。2、分为寿险代理人和非寿险代理人。3、分为独立代理人和专属代理人,保险学保险营销,二、保险经纪人,保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的有限责任公司。（一）保险经纪人的种类保险经纪人分为寿险经纪人和非寿险经纪人,保险学保险营销,创新的保险营销模式,一、电话直销电话直销是保险公司通过专业的呼叫中心，针对目标客户进行销售。
15、保险公司主动销售、客户接触度低。优点：销售成本低；能够较好的保有和利用客户资源。缺点：只适合功能单一、易于解说的险种；有个人骚扰、侵犯隐私的负面效应，拒绝率较高；在起步阶段，公司对呼叫中心的投入较大。,保险学保险营销,二、网络直销网络营销是指保险公司通过互联网开展电子商务，整个销售过程（包括接触、选择产品、填写保单、缴费）都在网上实现，即在线投保。（一）优点:大大降低了展业成本，免去了中介人的佣金；增加了新的销售机会，保险代理人、经纪人出于经济利益的考虑，往往只注重大客户，而忽视一些潜在的小客户以及新的客户；有利于提高保险服务质量：由于互联网具有连续运行性，可一天24小时在全球范围内进行经营，
16、为客户提供更多的信息，为潜在客户提供更多与公司接触的便利机会,保险学保险营销,（二）风险安全风险：安全风险是制约网络营销的关键因素；法律风险：目前关于网络营销的法律还不健全，这使得保险公司在网上开展业务时无法可依，无章可循；此外，各国关于保险的法律法规存在着差异，而目前国际上还未就网络营销的相关法律达成共识。道德风险：网络营销中，保险公司与保户之间缺少面对面接触的机会，紧靠保护在网络上提供的有限信息难以准确评估保户面临的风险；保险公司的部分内部人员对网络密码、认证方式等方面了如指掌，职业道德水平差的职员很有可能利用网络进行越权操作，给保险公司造成损失。,保险学保险营销,三、银行保险,（一）定义
17、狭义的银行保险：指保险公司通过银行和邮政网点、基金组织以及其他金融机构，依靠传统销售渠道和现有客户资源进行保险商品销售。该定义反映的是银行保险合作的初级层次，其侧重点在于销售渠道和跨业销售，并不包含保险产品的设计及核保观念。广义的银行保险:指银行与保险公司采用的一种相互渗透和融合的战略，是将银行与保险等多种金融服务联系在一起，并通过客户资源的整合与销售渠道的共享，提供与保险有关的金融产品服务，以一体化的经营形式满足客户多元化的金融服务需求。该定义反映了金融混业经营的发展趋势，侧重点是整合客户的所有金融服务需求。,保险学保险营销,（二）银行保险的发展阶段,欧洲是银行保险的发源地。1、第一阶段-2
18、0世纪80年代以前，银行所销售的保险产品是直接为银行业务服务的，且与保险公司的市场营销决策无关。银行销售的保险产品主要有信用保险以及与房屋贷款有关的住灾保险。2、第二阶段-1980年前后，银行与保险公司开始共同开发不同性质的金融产品，真正意义上的银保合作开始了。保险公司专门针对银行销售设计储蓄性保险产品，此类商品直接与银行商品竞争而不是与保险商品竞争。,保险学保险营销,3、第三阶段20世纪80年代末及90年代初，银行与保险公司的合作深入到市场营销策略的共同制定实施。银行与保险公司以双方客户为目标市场，以客户需求为出发点，研发出一系列满足不同客户金融服务需求的银行保险产品，此外，银行业销售纯寿险
19、产品，银行销售的保险产品呈现出多样化的态势。,保险学保险营销,（三）银行保险的合作形式,1、合作协议方式合作协议是银行和保险公司之间通过非正式的合作意向或协议建立合作关系或战略联盟，目的是实现交叉销售其他产品（非核心业务）。战略联盟：银行通过自己的分行销售保险产品，而保险公司通过它们的销售渠道销售储蓄、投资和信贷产品。2、合资公司方式为了避免建立一家新保险公司所投入的巨大成本，便于银行与保险公司之间分担成本与经营风险，大多数银行和保险公司通过合资公司的方式进行合作，合资公司主要是保险公司提供专有知识和技术，而银行提供分销设施和渠道。,保险学保险营销,3、建立金融服务集团保险公司和银行通过兼并和
20、收购方式组建金融服务集团，开展非核心金融服务。金融服务集团的建立，使得金融资本向大型多样化的金融集团集中，形成了许多“金融巨无霸”。1998年4月，美国商业银行巨头花旗银行和大型保险公司旅行者集团合并，合并后的总资产达到7000多亿美元，服务范围涉及商业银行、保险、投资银行、基金、资产管理等几乎所有的金融领域。,保险学保险营销,（三）金融服务集团的经营模式,荷兰按照银行和保险公司在金融集团中所占的比例，将金融服务集团分为以下几种：1、银行主导的金融服务集团在银行主导的模式下，合作的领导者是银行，银行可以根据自身客户群的需求特征，要求保险公司提供寿险险种，保险公司仅为银行提供寿险产品及相应的技术
21、支持。2、保险公司主导的金融服务集团在保险公司主导的这种模式下，通常是由一家规模较大的保险公司与多家中小银行共同开发市场，占主导的保险公司拥有强大的销售网络，银行只能辅助保险公司从事一些保险宣传和潜在客户开发的工作。,保险学保险营销,3、银行与保险公司共建的金融服务集团在这种模式下，合作双方通常是一些各自拥有广大客户资源及丰富管理经验的大型银行和保险公司，它们通过在销售网络、销售技巧、产品开发经验等方面的资源共享和强强合作，构成一种新型的更为有效的保险经营模式。4、银行以收购的形式进入保险公司的金融服务集团在这种模式下，保险公司利用保险领域的专业知识解决银行承保业务时所面临的局限性，银行利用它
22、的信誉和开展传统金融业务时建立的客户关系，快速开拓潜在的客户，新成立的金融集团除了能有效地加入寿险市场外，还可以很快介入其他保险领域。,保险学保险营销,营销趣谈-卖猪,保险学保险营销,本章主要内容,第一节：保险营销概述,第二节：保险营销过程,第三节：保险营销策略,保险学保险营销,第三节 保险营销策略,保险市场细分保险目标市场的选择保险市场定位,保险学保险营销,目标市场营销三步曲（STP营销）,1、确定细分变数和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场,5、为每一目标市场确定产品可能的市场形象6、选择、拟定产品的市场形象并将其信号化,市 场 细 分（Segme
23、nting）,选择目标市场（Targeting）,市 场 定 位 （Positioning）,保险学保险营销,一、保险市场细分,（一）市场细分的含义市场细分，又称市场区隔。指企业营销管理者在市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费者的不同需求，将需求大致相同的消费者予以归类，从而将整体市场划分为若干个不同的消费者群即子市场，从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。它是现代市场营销的核心概念之一。,保险学保险营销,（二）市场细分观念形成经历的三阶段1、大量营销阶段2、产品差异化营销阶段3、目标市场营销阶段,保险学保险营销,（一）按经济因素细分市场1、富有阶层2、富裕阶层3、中低收入阶层4、贫
24、困阶层,个体投保者市场细分的依据,保险学保险营销,（二）按地理因素细分市场1、含义2、处于不同地理位置的投保人对保险产品有不同的需求与偏好，对保险企业所采取的营销战略和措施的反应也不同。,保险学保险营销,（三）按人文因素细分市场1、含义2、示例前苏联：“结婚保险”日本：“新婚保险”英国：“爱情保险”中国台湾：“吾爱吾妻终身保险”,保险学保险营销,俄罗斯：法定强制“婚姻险”,俄罗斯（前苏联）政府于1976年6月21日颁布了结婚保险条例，规定了凡符合投保人条件的父母（养父母）、监护人等，均应为其215岁的儿子投保结婚保险，保障被保险人在达到法定婚龄后在结婚时可领取结婚保险金，这是一项法定强制保险。
25、结婚保险的保险期限是以被保险人达到法定结婚年龄18岁为期满，以被保险人登记结婚为给付保险金的惟一条件。,保险学保险营销,日本：浪漫时髦的初恋与新婚保险,十多年前，五位已退休的日本保险职员突发灵感，在东京注册了一家闻所未闻的“初恋保险公司”，专门经营初恋保险。他们积极帮助那些难忘旧情的男女投保人，寻找其昔日钟爱的初恋情人，以重温罗曼蒂克旧梦。多年来，这家保险公司果然像他们预料的那样，门庭若市、生意非常好。日本富士火灾保险公司经过市场调查论证后，则推出了一种很受欢迎的新婚保险。规定青年男女自领取结婚证明时起，就可投保该保险。1、只要按月交纳一定数额的保险费，保险公司就会承担其出生的双胞胎或者弱智儿
26、童的高额养育费。2、若新生婴儿正常或久婚不育者，保险期满时也可以得到合同规定的保险金，以示祝贺或补偿。此外，不甘人后的三井住友海上保险公司则在1999年开发了“婚宴保险”，承担因疾病、交通事故或其他突发事件造成婚宴取消或延迟，所致定金损失提供补偿。其保险费由承办婚宴的酒店交纳，赔偿金则由新郎和新娘领取。而酒店在婚礼举办前就要收取30%-50%的定金，以防其推迟或取消。,保险学保险营销,日本“初恋公司”专门侦察初恋情人,日本东京，只要有利可图，什么生意都会有人去做。目前，替人打探初恋情人的消息，正逐渐成为一种新的走红行业。一位名叫山田次郎的保险公司职员在与客人的交往中发现，有不少人对自己的初恋难
27、以忘怀，很想知道自己初恋情人的生活现状。于是，他辞去公职，与几名退了休的同事在东京闹市区开办了世界上独一无二的“初恋公司”。为了应付接踵而来的顾客的各种需求，公司在日本各地聘请了许多信息联络员，以协助公司进行各种调查和开展联谊活动。据公司的一位职员介绍，目前公司每天都要接受委托调查事件40宗左右，在每年的“情人节”到来之前的一两个月，业务量还有明显增加。今年年初的一天，公司接受的委托调查事件竟超过了120宗。,保险学保险营销,这家“初恋公司”之所以能日益走红和引起轰动，首先是现代日本人在享受丰富的物质生活之余，偶尔也想重温一下“罗曼蒂克”的旧梦；其次，恋爱与结婚在日本基本上是两码事，恋爱特别是
28、初恋充满罗曼蒂克，令人难以忘怀，而结婚却讲究门当户对，讲究实际。 任何人只要在这家公司填写一张登记表，并按公司规定交纳一定的费用，公司一般都会在二三个月内就为你打探到初恋情人的消息，并在严格保密的情况下通知你本人。在经过“初恋公司”的调查后获知自己初恋情人的消息后，1、有人只是静悄悄地在“情人节”到来之前送给对方一盒巧克力或一件小礼品，而别无他意；2、也有人在探知对方的处境远不如自己之后，暗中助其一臂之力；3、还有人只是单纯地想重新做正常朋友，并介绍给自己的家人认识，像亲戚一样往来；4、只有少数人是想重温初恋时的旧梦，寻求精神寄托。,保险学保险营销,英国：爱情保险每月保费仅5欧元,经营爱情保险
29、的英国保险公司，生意非常红火。凡是已婚夫妇，均可购买爱情保险，每对夫妇每月只需缴5欧元的保险费。如果夫妻能和睦相处达25年之久，则可以获得9000欧元的奖金；如果夫妇中有一方在保险期间死亡，另一方可以从保险公司那里领到1000欧元的抚恤金；如果因病或者其他原因导致伤残者，保险公司将根据伤残程度不同，给予500至1000英镑的保险补偿金。被保险夫妇如果不和，经调解无效并确认感情破裂而离婚，则被遗弃的一方可以获得3000英镑的保险赔偿金。,保险学保险营销,中国台湾：“吾爱吾妻”保终身,台湾新光人寿保险公司设计了一种“吾爱吾妻终身保险”，如以丈夫30岁、妻子25岁，投保20年期的保险，保险金额100
30、万元新台币（下同），每月需交纳保险费8600元。可享受以下保险待遇：1、投保满一年后，每年逢结婚登记日，保险公司送10000元结婚纪念礼金；2、保险期满时保险公司送祝寿礼金100万元，另加红利128万元；3、保险期满后，夫妻仍共同生活时，免缴保险费，但每逢结婚纪念日，继续送10000元金额的纪念礼金，直至终身。4、丈夫如投保后在缴费期内因意外事故或其他原因死亡，妻子可分别领取200万元或100万元死亡给付金，并从丈夫死亡以后免缴保险费，并从次年度起，妻子每年可向保险公司领取20万元生活保险，直至终身。保险期满时还可一次性领取50万元终身保险金及积累红利2357万元。,保险学保险营销,韩国：婚前
31、、婚后均有保险,爱情保险在韩国约有20年的历史。由婚介和婚庆公司与保险公司共同开发出售的保单，分为婚前和婚后爱情保险。婚前爱情保险以恋爱者是否最终成婚为给付条件，若双方最终成婚，保险公司将给付一定额度的保险金，否则不给付保险金。婚后爱情保险以婚姻存续为给付保险金的条件，婚姻存续到一定年限，保险公司在重要的结婚纪念日支付保险金，婚姻中断即止。,保险学保险营销,（四）按心理因素细分市场1、含义2、投保动机：储蓄、保障、投资、骗保动机3、生活方式：消费、闲暇、日常交往和家庭生活方式。,保险学保险营销,二、保险目标市场的选择,（一）细分市场的评估1、评估细分市场的规模内涵：包括可保风险的规模、可保标的
32、的规模、市场购买力的规模及其变化趋势。标准：“适度”，即对于某一个保险企业而言， 在一定时期内保单的销售能够达到一定规模， 从而使赔付率趋于稳定。,保险学保险营销,2、评估细分市场的竞争性目的：评估细分市场的竞争性旨在使企业通过努力在细分市场有足够的生存和发展空间。保险市场存在的五种竞争力量：同行业竞争（细分市场内的竞争）、潜在的新加入者的竞争、替代产品的竞争、购买者的谈判力量的压力、代理人和经纪人谈判力量的压力。标准：若细分市场上述压力越大，则该细分市场吸引力越小，越不值得开发。,保险学保险营销,3、企业的目标与资源评价细分市场必须分析是否符合企业的营销目标，是否能使企业的技术和资源得到充分
33、合理的利用。否则，该细分市场就不是企业理想的目标市场。,保险学保险营销,（二）保险目标市场的选择原则1、适度的原则市场规模、增长性、边际利润忌“嫌贫爱富”、“求大舍小”2、协调的原则规模、增长率与利润三要素的协调3、相符的原则细分市场要与企业的目标和资源相符。,保险学保险营销,（三）保险目标市场的选择策略1、无差异市场营销策略（1）含义：指企业不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求的策略。（2）优点：有利于标准化和大规模的销售，有利于降低营销成本。（3）缺点：难以满足市场上所有投保人的需求。,市场营销组合,市场,保险学保险营
34、销,2、差异性市场营销策略（1）含义：指企业选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销组合，以满足不同保险需求者的策略。（2）优点：产品有针对性（3）缺点：产品开发和市场营销成本高,保险学保险营销,差异性市场营销策略图示,市场营销组合1,市场营销组合2,市场营销组合3,子市场1,子市场2,子市场3,保险学保险营销,3、集中市场营销策略（1）含义：指企业集中所有力量，将一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，力图在较小的市场中占有较大市场份额的策略。（2）优点：有利于实行专业化经营（3）缺点：市场过窄，没有回旋余地,保险学保险营销,集中市场营销策略图示,市场营销组合,子
35、市场1,子市场2,子市场3,保险学保险营销,（四）保险目标市场策略选择的条件1、企业资源2、产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期,保险学保险营销,三、保险市场定位,保险市场定位的含义什么是保险市场定位？保险市场定位的策略与步骤怎样进行保险市场定位？,保险学保险营销,（一）保险市场定位的含义,定位：就是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感觉到它比竞争对手更好和更有特色的差异性优势A佩恩服务营销保险市场定位：保险企业在目标顾客心目中，为产品和企业树立鲜明、独特形象（差异性优势），从而争取有利的市场地位的活动。,保险学保险营销,（二）保险市场定位策略与步骤,保险市场定位的策
36、略1、抢先策略：设法抢先将独特的“概念“植入”人们的头脑，并使之成为企业的”专有概念“。通常为市场领先者所采用独创、第一可乐的第一品牌可口可乐止疼药的代名词阿司匹林安全剃须刀吉列,保险学保险营销,2、抗争策略：与市场上居主要的支配地位的“领先者”对着干的定位策略。通常为在市场上居于“挑战者”地位的竞争者所采用。3、避强策略：避开强有力的竞争对手的策略。通常为在市场上处于“跟随者”地位的竞争者所采用。,保险学保险营销,保险市场定位的三要素,1、定位对客户是重要的，即能满足客户的保险需求；2、与竞争者有所不同，即有自己的特色；3、定位是可以保持的，即通过企业的努力可以使产品和服务等保证质量和特色，
37、并能在市场上树立良好的形象。,保险学保险营销,保险市场定位的步骤,1、分析竞争优势2、选择并突出竞争优势3、传递竞争优势,保险学保险营销,分析竞争优势,竞争优势：指保险企业所具有的区别于竞争者并为顾客提供更为独特价值的能力。顾客选择的是能给他们带来最大价值的保险产品。（一是在同等质量下提供比竞争者更低廉的费率；二是提供更具特色更优异的服务。）,保险学保险营销,竞争优势的来源（1）产品差异产品差异化和产品创新是企业竞争力的最终表现；保险企业要获得竞争优势，必须实施产品差异化战略。,保险学保险营销,（2）服务差异服务差异和服务优异是市场定位的利器。服务差异的内涵：服务项目、服务方式、服务手段、服务
38、内容等。,保险学保险营销,案例：中国平安保险公司3A服务网络,3A：Anytime 、 Anywhere、Anyway综合金融立体服务网络：平安电话中心、互联网中心、门店服务中心、业务员直销。基本架构：（1）全天候服务的、坐席达300个以上的电话中心，全国统一号码为95511（2）平安电子商务“新概念PA18”综合金融理财和增值服务；（3）全国大、中城市建设服务规范、装饰统一、功能齐全的服务门店；（4）提供个性化服务综合理财顾问。,保险学保险营销,（3）人员差异优秀的经营者和员工是企业取得核心竞争力的关键；人员差异的形成重在企业文化的建设。（八分人才、九分使用、十分待遇）（4）形象差异企业形象的内涵：实力雄厚、运作高效、专业经营、管理规范。CIS（企业形象识别系统）：企业经营理念、企业行为的标准化、企业视觉识别的个性化、企业经营哲学和价值观的内外部统一,保险学保险营销,2、选择并突出竞争优势（1）菲利浦科特勒属性系统评估法（2）迈克尔波特的价值链法,保险学保险营销,菲利浦科特勒属性系统评估法,保险学保险营销,3、传递竞争优势（1）途径：广告、宣传、CI策划（2）注意的问题定位模糊定位过高定位混乱,保险学保险营销,谢谢大家！,
