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1、第五章 目标市场营销战略一、S市场细分（Segmenting）二、T目标市场（Targeting）三、P市场定位（Positioning）,第一节 市场细分,一、市场细分的概念和作用二、市场细分的标准三、有效市场细分的条件四、市场细分的方法和程序,一、市场细分的概念和作用,市场=人口+购买力+购买欲望,企业关注市场，就是关注消费者的需求,对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？,不一致,对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？,企业应该怎样做呢？,（一）市场细分的概念,市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各
2、种不同细分市场的过程。,（二）市场细分的作用,有利于发现市场机会，开拓新市场,有利于企业提高经济效益,有利于集中资源，提高竞争力,有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略,二、市场细分标准,（一）消费者市场细分标准（二）生产者市场细分标准,（一）消费者市场细分的标准,消费者市场细分的标准,心理因素,人口因素,地理因素,行为因素,生活方式性格兴趣个性社会阶层态度等,年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族,国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等,购买时间购买数量购买频率忠诚程度使用者状况、追求的利益等,（二） 生产者市场细分的标准,生产者市场细分的标准,
3、个人特点,用户地点,用户规模,参与购买决策的成员个人特点，如职务,地区、国别集中程度,购买力企业大小,最终用户,用途期求利益,三、有效市场细分的条件,有效市场细分的条件,可衡量性,可进入性,可盈利性,差异性,相对稳定性,四、市场细分的方法和程序,（一）市场细分的方法（二）市场细分的程序,第二节 目标市场选择,一、评估细分市场，确定目标市场二、目标市场的选择模式三、目标市场营销策略四、选择目标市场策略应考虑的因素,在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体。,一、目标市场的概念,科龙儿童冰箱,小猴聪聪,小熊乐乐,企鹅冰冰,科龙儿童冰箱,按冰箱容积划分；从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高
4、、中、低档等不同的消费群体；从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准。,MARLBORO万宝路的市场细分,产品市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择性专业化,全面涵盖,二、目标市场的选择模式,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,皮鞋,布鞋,胶鞋,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样的鞋子，这是（ ）。小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而不提供其他的鞋类，这是（ ）。公司宣称为所有的人提供各种皮鞋，这是（ ）。,市场专业化
5、,产品市场集中化,产品专业化,三、目标市场营销策略,1.无差异营销2.差异性营销3.集中性营销,1.无差异营销,无差异营销：把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。,市场营销组合,整体市场,A、 无差异营销,成本的经济性,2. 差异性营销,差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合。,B、 差异性营销,市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C,子 市 场A子 市 场B子 市 场C,海飞丝去屑飘柔柔顺潘婷营养强韧沙宣时尚、染发伊卡璐草本精华,宝
6、洁洗发水的差异化营销策略,3. 集中性营销,集中性营销：企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。,C、 集中性营销,市场营销组合,子 市 场A子 市 场B子 市 场C,（四）选择目标市场营销战略应考虑的因素,集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,第三节 市场定位,一、市场定位的概念二、市场定位的步骤三、市场定位的方法,一、市场定位的概念,根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给消费者，使产
7、品在市场上占有一定优势。,定位不在产品本身，而在消费者心底,二、市场定位的步骤,1、确定产品定位的依据2、明确目标市场现有的竞争情况3、确定本企业产品在市场中的位置,功 能,少,多,高,中,低,价格,B,A,C,D1,D2,D3,三、市场定位的方法,1.初次定位2.重新定位3.对峙定位4.回避定位5.寻找市场定位,1、初次定位,是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。,以上的任何一种产品都有着鲜明的特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”；“酷儿!”等等，这些独特的定位均在消费者的意识中留下深刻印象
8、，构成对消费者巨大而持久的吸引力，市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分。,2.重新定位,企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。,1923年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；70年代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。,3.对峙定位（迎
9、头定位）,将产品定在与竞争者相似的位置上，“针锋相对式”定位。采用条件： （1）能生产更好的产品； （2）市场容量够大； （3）企业资源雄厚，实力超过对手。,案例：步步高VCD，真功夫！,4.回避定位（避强定位）,避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位。,“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。,5.寻找市场定位,寻找市场定位：填补市场上的空位！“填空补缺式”定位！两种情况： （1）潜在市场没有被发现； （2）潜在市场已被发现，但其他企业无力占领。,案例：怕上火，喝王老吉！,5、世上最美好的事是：
10、我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，
11、如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻
12、轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙
13、。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，
14、我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,
