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1、1,第七章 产品定价策略,本章要点产品基本价格的确定产品基本价格的修订和相关产品定价企业产品价格的调整与价格竞争,2,企业定价的步骤,3,第一节 影响定价的因素,一、定价目标1、以维持企业生存为定价目标2、以追求当期最大利润为定价目标3、以实现整体利润最大化为目标4、以维持和提高市场占有率为目标5、以抑制或应付竞争为定价目标6、以产品质量领先为定价目标,4,二、产品的生产经营成本 (Costs)从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。1、固定资本（指那些不随生产或销售水平变化的成本）2、可变成本（那些随生产或销售水平变化的成本）。3
2、、总成本（指在任何生产水平下固定资本和可变成本之和）即： 总成本=固定资本+可变成本,5,三、市场需求 (Market Demand）（一）需求的收入弹性：因收入变动而引起的需求相应的变动率。（二）需求的价格弹性(price elasticity of demand)：指产品价格变动对市场需求量的影响。正常情况下，需求曲线是向下倾斜的需求的价格弹性计算公式为：,6,1、当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度,价格,7,2、当E 1 时，需求缺乏弹性。在以下条件需求缺乏弹性（1）市场上替代品或者竞争产品种类少且效果也不好；（2）购买者对较
3、高价格不在意；（3）购买者认为质量好或认为存在通货膨胀（4）产品与生活关系密切（5）产品独具特色和知名度高企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。,8,3、影响需求弹性的因素（1）消费者对产品的需要程度（2）产品价格占生活支出的比例（3）产品的可替代程度（4）产品的耐用程度（5）产品的多用途性,9,（三）市场需求的交叉弹性：即一种产品销售量的变动对另一种产品价格变动的反应1、交叉弹性为正值时，则此二项产品为替代品2、交叉弹性为负值时，则此二项产品为互补产品3、交叉无弹性,10,四、市场竞争状况(Competitors Offers & Prices)在由需求决定的最高
4、价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。五、其他环境因素（经济、政府、转售商）,11,第二节 企业定价方法,一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing)例：某面包机制造商期望的成本和销售量如下 变动成本 10美元 固定成本 300000美元 预计销售量 50000个 单位成本=10+300000/50000=16（美元） 产品单价=16（1+0.2)=19.2(美元),12,（一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率）或价
5、格=成本*（1+成本加成率）/预计销售量可变成本定价：价格=（总变动成本+边际贡献）/产量,13,消费者具体的购买动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机从众动机储备动机,14,动机冲突双趋冲突双避冲突趋避冲突,15,（二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing) 产品单价 = （总成本 + 目标利润） 预计销售量,16,（三）边际贡献定价法：边际贡献指产品销售收入与产品变动成本的差额。边际贡献定价法的原则:当单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。,17,（四）收支平衡定价法C=FC+VCW=P*QC=W即P*Q =FC+VCP=FC/Q+VC/Q+税金,1
6、8,二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)它是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据定价的方法。（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。企业可以利用各种非价格变量（质量、服务、广告宣传等）来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，然后据此来制订价格。,19,（二）需求差异定价法(差别定价法、歧视定价法)是指对于具有不同购买力、需求强度、购买时间或购买地点等的顾客，根据他们的需求差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上加价还是减价。具体形式如下：1.以顾客为基础的差别定
7、价(Customer-Segment Pricing)2.以地点为基础的差别定价(Location Pricing)3.以时间为基础的差别定价(Time Pricing)4.以产品用途为基础的差别定价(Product-Form Pricing,20,差别定价的适用条件：1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。2. 不会有人低价买进、高价卖出。3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。4. 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。5. 价格歧视形式不违法。,21,三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing) 是以竞争者的价格水平为依据，随着竞争变化情况不
8、断调整自己产品价格的方法。（一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing)随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。（二）密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing)企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。,22,第三节 定价的基本策略,一、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies)（一）撇脂定价 (Market-Skimming Pricing)条件：1、市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。2、高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。
9、3、独家经营，无竞争者。4、高价给人高档产品的印象。,23,（二）渗透定价 (Market-Penetration Pricing)条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随经验的增加而下降；（3）低价不会引起竞争。,24,二、心理定价策略 (Psychological Pricing Strategies)（一） 声望定价 (Prestige Pricing)指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。（二） 尾数定价 (Tail Pricing)指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。,25,（三） 招徕定价
10、 (Loss Leader Pricing)指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。（四）整数定价。即在定价时把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分价格一分货”的感觉，以满足消费者的某种心理，提高商品形象。,26,（五）分级定价是指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。（六）习惯性定价策略，有些商品在顾客心目中已经形成了一个习惯价格，这些商品的价格稍有变动，就会引起顾客不满，提价时顾客容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量。因
11、此对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采取调价的方法。日常生活中的饮料、大众食品一般都适用这种策略。,27,三、产品组合定价策略 (Product-Mix Pricing Strategies)（一） 产品线定价 (Product Line Pricing)产品线中不同产品项目应有价格差异。确定这类商品的价格差额，一般要分析各种产品成本之间的差额，顾客对商品的评价、竟争者的价格,28,（二）选购品定价 (Optional-Product Pricing)选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低。例如，顾客去饭店吃饭，除了要饭菜之外，可能还会要点
12、洒、饮料、烟等。在这里饭菜主要商品，商品，烟酒、饮料等 就是任选品。,29,（三）附带产品定价 (Captive-Product Pricing)企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。连带产品，又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品，大多数企业采用这种策略时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高。,30,（四） 分部定价 (Two-Part Pricing) 服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。（五）捆绑产品定价 (Product-B
13、undle Pricing)企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。,31,四、折扣与折让定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)1.现金折扣 (Cash Discount)2. 数量折扣 (Quantity Discount)3. 贸易折扣 (Trade Discount)4. 季节折扣 (Seasonal Discount)5. 价格折让 (Allowances),32,五、地区定价策略 (Geographical Pricing Strategies)1. FOB原
14、产地定价 (FOB-Origin Pricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2. 统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing)指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。,33,3. 分区定价 (Zone Pricing)指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。4. 基点定价 (Base-Point Pricing)指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的
15、运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。,34,5. 运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。,35,第四节 价格变动和对价格变动的反应,一、企业降价与提价（一）降价 (Initiating Price Cuts)企业降价的主要原因有：1. 生产能力过剩，产品积压。2. 维持或提高市场占有率。3. 产品生产成本下降。4. 竞争产品降价。,36,（二）提价 (Initiating Price Increases)企业提价的原因主要有：1. 通货膨胀导致成本上升。2. 产品供不应求。在通货膨胀条件下，企业
16、还可采用以下变相提价的方式： 1. 推迟报价。2. 在合同中规定按物价指数调价的条款。3. 将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。4. 降低价格折扣。5. 采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。,37,二、顾客对企业调价的反应（一）对降价的反应1、有利的反应是认为企业让利于顾客。2、不利的反应有： 认为产品过时； 认为产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。,38,（二）对提价的反应1、有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。2、不利反应是认为企业想要获取更多的利润。三、竞争
17、者对企业调价的反应1、在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。,39,2、在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。,40,四、企业对竞争者调价的对策企业经常会受到其他企业以争夺市场占有率为目的而发动的挑衅性降价的攻击。企业可以选择的对策主要有：1、维持原价。2、维持原价并采用非价格手段（改进产品、增加服务等）进行反击3、追随降价，并维持产品所提供的价值不变4、提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌5、推出更廉价的产品进
18、行竞争,41,不同递价对于期望利润的影响,42,例题：一家企业主要生产黑白电视。由于彩电普及，黑白电视不景气。该企业预计明年产品销量只有30000台。可是为生产该产品必须支付固定成本7500000元，单位变动成本为1000元，为实现保本经营，产品价格为多少？,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，
19、对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更
20、加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不
21、颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你
22、就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的
23、那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,
