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1、促销策划,一、促销沟通理论二、人员推销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策五、直复营销决策六、销售促进决策,东北师大商学院王影2008年10月,2,一、促销沟通理论,促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。,东北师大商学院王影2008年10月,3,促销的作用1、传递供给信息，指导顾客消费2、突出产品特点，激发消费需求3、强调心理促销，激励购买行为4、树立企业形象，赢得顾客信任,一
2、、促销沟通理论,东北师大商学院王影2008年10月,4,促销的基本方式,人员推销,销售促进,广 告,直复营销,公共宣传,一、促销沟通理论,东北师大商学院王影2008年10月,5,人员推销是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意，激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的目的的一种促销活动。,人员推销,二、人员推销决策,东北师大商学院王影2008年10月,6,1.人员推销特点,信息沟通双向互动，促销业绩及时有效推销任务双重互补，促销成果一举多得推销方
3、法灵活多样，促销计划对症下药关系建立温情长久，形象塑造以点带面,人员推销,东北师大商学院王影2008年10月,7,2.人员推销优缺点,人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,人员推销,东北师大商学院王影2008年10月,8,3.人员推销任务,开拓市场传递信息推销产品提供服务协调分配搜集信息,人员推销,东北师大商学院王影2008年10月,9,4.推销人员的工作程序,寻找顾客 分析顾客 接近准备 接近顾客 面谈导购 释疑解惑 促成交易 善后服务,人员推销,东北师大商学院王影,10,一、促销沟通理论二、人员推销决策三、广
4、告促销决策四、公共宣传决策五、直复营销决策六、销售促进决策,促销策划,三、广告促销决策,1.广告策划的定义2.广告策划的分类3.广告策划的相关内容4.广告策划书的一般模式及具体内容,东北师大商学院王影2008年10月,12,所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。,1.广告策划的定义,广告策划,东北师大商学院王影2008年10月,13,按照容量划分：单一广告策划、系统广告策划;按照时间划分：长期广告策
5、划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划;按照内容分类：广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等;按地区分类：国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等.,2.广告策划的分类,广告策划,东北师大商学院王影2008年10月,14,5、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等;6、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性
6、广告策划、知识性广告策划等;7、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等;8、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。,2.广告策划的分类,广告策划,东北师大商学院王影,15,3.广告策划的相关内容,广告策划的基础：周密的市场调查。广告策划的依据：广告主的营销策略。广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。广告策划的核心内容： 广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。广告策划的结果： 以文本的方式来体现，即广告策划书。广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。,东北师大商学院王影2008年10月,16
7、,4.广告策划书的一般模式及具体内容,（一）封面（二）目录（三）前言（四）正文（五）附录,东北师大商学院王影2008年10月,17,4.广告策划书的一般模式及具体内容,正文部分包括1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配4、广告效果评估,东北师大商学院王影,18,一、促销沟通理论二、人员推销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策五、直复营销决策六、销售促进决策,促销策划,东北师大商学院王影2008年10月,19,四、公共宣传决策,公共宣传的
8、特点可信度很高影响面较广促销效果好费用水平低,建立媒体关系 与新闻媒介建立良好关系的原则帮助企业领导面对新闻界,公共宣传,东北师大商学院王影2008年10月,20,公共宣传活动的策划,公共宣传活动的目的公共宣传活动的内容公共宣传活动的形式,公共宣传,新闻发布会赞助活动特殊纪念活动展览会或展销会,提高企业或产品的知名度与美誉度帮助新产品打开销路有助于挽回突发事件的不利影响有利于建立良好的社区关系,东北师大商学院王影,21,一、促销沟通理论二、人员推销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策五、直复营销决策六、销售促进决策,促销策划,东北师大商学院王影2008年10月,22,五、直复营销决策,文德曼（
9、Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的,直复营销,五、直复营销决策,1.直复营销的特点目标顾客选择十分准确强调与顾客的关系激励顾客立即反应隐蔽的营销战略效果可测,东北师大商学院王影2008年10月,24,五、直复营销决策,2.直复营销的主要方式电话营销直邮营销直接反应电视直接反应印刷媒介直接反应广播网络营销,直复营销,25,直复营销的特征,首先，直复营销策略强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播
10、其次，直复营销强调对结果的可衡量性 第三，直复营销对于“回复”的强烈追求导致其非常重视“如何吸引顾客的立即行动”，因此“营销诉求/刺激/优惠成为每一个直复营销战役的重中之重。,直复营销,东北师大商学院王影,26,一、促销沟通理论二、人员推销决策三、广告促销决策四、公共宣传决策五、直复营销决策六、销售促进决策,促销策划,六、销售促进决策Sales promotion,1.销售促进概述2.销售促进决策3.销售促进策略4.销售促进评价,1.销售促进的概述,10 年前 ,美国广告和销售促进的比例是 60:40 。今天 ,在许多美国日用消费品公司中这一比例倒了过来 ,销售促进占总预算的 65% 75%。
11、销售促进的开支近 20 年来逐年增长。田源.SP 应成为产品的销售利器.广西商业高等专科学校学报.2002（3）：39-41,销售促进的含义,企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品和服务的促销活动。(1)销售促进是非常规、非经常性的行为。 (2)适合销售促进的品种有限。 (3)销售促进手段多样。 (4)短期效应明显。,销售促进能达到的目标效果有:,(1) 引起尝试反应 ,争取未使用者试用;(2) 改变购买习惯 ,吸引竞争者品牌的使用者; (3) 鼓励消费者更多地使用商品 ,更大量地重复购买; (4)刺激购买 ,引入新产品;(5) 宣传附赠品;(6) 防范竞争者;(7) 加强广告效果; (
12、8) 巩固品牌形象。,销售促进的特征： 非连续性 形式多样 即期效应,销售促进的功能： 沟通功能 激励功能 协调功能 竞争功能,2.销售促进决策,建立销售促进目标选择销售促进工具制定销售促进方案（规模、对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配）试验、实施和控制销售促进方案评估销售促进效果,3.销售促进策略,对消费者的销售促进方式,赠送优待券：企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。折价优待：企业再一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当的减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动,集点优待：又叫商业
13、贴花，顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。退费优待：企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。,对消费者的销售促进方式,对消费者的销售促进方式,竞赛与抽奖：企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。赠送样品：直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、入包装分送,对消费者的销售促进方式,付费赠送：企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。包装促销：包装内赠送、
14、包装上赠送、包装外赠送和可利用包装赠送。,4.评价销售促进结果,纵向对比法。即把活动前 ,促销活动中 ,促销活动后的销量进行比较 ,扣除季节等因素的自然增长率 ,即可得出活动对销量的帮助有多大。横向对比法。选择市场份额、品牌地位相当的竞争产品作同期销量对比 ,或者选择规模、容量人口、铺货率、居民收入水平等状况基本相当的城市作为参照对比 ,一个开展促销活动 ,另一个不开展促销活动 ,对比开展活动的效果。,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可
15、你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
16、14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的
17、心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的
18、，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同
19、行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,
