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1、第11章 促销和消费者心理与行为,学习目标：1.知识目标：掌握广告、推销、销售促进、公共关系和消费者心理与行为之间的关系，认识这四种促销方式对消费者心理活动的重要性。2.技能目标：掌握促销对消费者心理与行为的影响，以及它在企业营销战略的应用；具有运用广告、推销、销售促进和公共关系的有关知识对消费者进行分析的能力，并在此基础上具有为企业制定相应促销策略的能力。,11.1广告和消费者心理与行为,11.1.1商品广告的心理功能1.认识功能优先进入消费者视野的是具有相当的刺激强度、特点突出、与众不同、能引起消费者兴趣的广告。2.诱导功能3.教育功能4.促销功能,11.1.2广告媒体和消费者心理与行为,
2、1.传统广告媒体1）电视2）报纸3）杂志4）广播,2.新型广告媒体形式1）DM(直接信函）2）户外广告3）交通广告,3.互联网时代的媒体1）手机媒体2）IPTV3）移动电视4）博客5）播客,11.1.3POP广告和消费者心理与行为,POP广告又称焦点广告，售卖场所广告，是陈列于商场等交易场所内外所有用于宣传促销的广告。,1.POP广告的分类室内POP广告和室外POP广告。室外：广告牌、霓虹灯、灯箱、电子广告牌、光纤广告、招贴画、传单广告、人物广告、商店招牌、门面装饰、橱窗设置、商店陈列。室内：柜台广告、圆柱广告、空中悬挂广告、货架陈列广告、商店四周墙面上的广告、模特儿，以及各种灯箱和电子广告等
3、。,POP广告类型（1）店头POP广告（2）吊挂式POP广告（3）地面POP广告（4）柜台式POP广告（5）壁面POP广告（6）陈列架POP广告,POP广告的优点：P308POP广告的缺点：P308POP广告的效果：1.色彩产生视觉引导效果2.指向性图形的视觉引导效果3.字体、图形编排产生的视觉流程效果4.线、框产生的视觉流程效果,11.2推销和消费者心理与行为,11.2.1 一对一销售服务和消费者心理与行为1.一对一销售服务的概念及特点一对一的沟通，明确把握每一位消费者的需求，提供个性化服务。2.一对一销售服务对消费者心理和行为的影响分析（1）在个性化消费者时代，消费者随心所欲下指令，以获得
4、特殊的、与众不同的服务。（2）实体服务系统的作用不可忽视。（3）在一对一销售中，消费者可直接参与产品的设计。（4）传统营销是从产品的角度经营，关注一种服务或产品，一对一销售是尽可能多的满足消费者的需求。（5）不知关注市场占有率，还尽量增加购买额。,11.2.2零干扰销售和消费者心理与行为,1.零干扰销售的概念提供销售服务的同时不对消费者构成干扰和妨碍。提供适时适度的服务。2.零干扰销售的特点（1）自我感觉（2）自我体验（3）自我分析需要分析商品的美学价值、观赏价值、收藏价值、使用价值。还需要分析接受礼品人的工作环境、工作性质、受教育程度、生活品位、消费追求、个人喜好、夫妻感情等。,3.零干扰销
5、售对消费者心理和行为的影响要求销售人员：“看人行事”，以识别消费者为第一要素。零干扰是否就是没有任何的干扰？,强势“干扰”：1.优美音乐-感染2.品牌文化-吸引3.陈列艺术-美的追求4.灯光色调-心理的影响5.导购员形体美、气质美、穿着美-时尚信息,11.2.3体验和消费者心理与行为,1.体验的概念企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，让消费者亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知品质或性能，促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。目标：满足消费者的体验需求平台：服务产品载体：有形产品,2.体验的类型1）知觉体验即感官体验2）思维体验以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣，对问题
6、进行集中或分散的思考3）行为体验增加身体体验4）情感体验提现消费者内在的感情和情绪5）相关体验通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。,11.3销售促进和消费者心理与行为,销售促进（营业推广）sales romotion ,SP企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，经销企业产品和服务的促销活动。广义的促销包括：销售促进、广告、人员推销、公共关系促销的工具有：1.消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列、示范）2.交易促销（购买折让、广告、展示折让、免费产品、销售员促销,11.3.1销售促进参与者和消费者心理与行为,促销工具
7、1）样品2）折价券3）以旧换新4）减价5）赠奖6）竞赛、抽奖、提供现金、旅行或商品的机会7）商品示范,11.3.2销售促进时机和消费者心理与行为,促销和日常安排需要注意：生产、分销、推销的时机和日程协调一致。产品成长期：口头传播非常重要成熟期：需要增加销售促销的费用衰退期：企业应把销售促进规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。,11.4公共关系和消费者心理与行为11.5危机公关和消费者心理与行为,危机公关是指：企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。,
8、1.危机公关的特点1）意外性2）聚焦性 危机的传播比危机本身发生还要快3）破坏性 必然不同程度地给企业造成破坏、混乱和恐慌，决策的时间及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来不可估量的损失。,4）紧迫性如果不能及时控制，危机会剧烈恶化，使企业遭受重大损失。,2.危机公关的原则1）承担责任原则利益的问题，情感问题2）真诚沟通的原则真诚沟通是处理危机的基本原则之一。诚意、诚恳、诚实。,3）速度第一原则在危机出现的最初1224小时，消息会想病毒一样。4）系统运作原则a.以冷对热，以静制动。b.统一观点，稳住阵脚c.组建班子，专项负责d.果断决策，迅速实施e.合纵连横，借助外力f.循序渐进，标本兼治g
9、.权威证实原则,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事
10、。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐
11、，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是
12、一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱
13、怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,
