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1、关 系 营 销,概 念,一、对关系营销的几种认识（一）白瑞的概念：企业营销的目的，不仅是要争取更多的消费者，更重要的是要保持现有的消费者。而争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多，所需要的费用也大得多。因此，以保持顾客为导向的营销，是一种比以争取新的顾客为导向的营销更为有效的营销活动。 其策略包括：核心服务策略、定制、关系定价、内部营销等。（二）关系营销就是锁住顾客 认为买者与卖者之间的关系，是由两种不同的纽带联系起来的： 1.结构纽带：由结构纽带联系起来的买卖者，在前期关系结束之后，由于各 种关系，买者无法结束与卖者的关系（如保修）。 2.社会纽带：指通过个人之间的关系建立起来的买卖者之间的联
2、系。 关系营销通过建立、加强这种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的 走出障碍，把顾客锁住。,（三）数据库营销：营销者与顾客发展关系的 动力总是存在的。但是，只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本相对较低的时候，顾客发展关系才是划算的。因此，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者，保持消费者，与消费者建立连续的关系。因此： 1.建立现有和潜在消费者的数据库。 2.根据不同消费者的不同特性和偏好，传递不同的信息。 3.追踪这种关系的变化，以便控制争取消费者和为其创造价值的成本。,承诺和信任理论：,将企业面对和要处理的问题分为四个方面、十种关系。关系营销指所有者在建立、发展和维持成功的关系交换的
3、营销活动。,二种定义： 第一种：从技术角度看 1.找到你所列出的每一个顾客。 2.建立公司与这些顾客间的关系一种在许多交易中都存在的关系。 3.管理这些事关顾客与公司的关系。,第二种：关系营销就是我们将如何： 1.找到他 2.认识熟悉他 3.与他保持联系 4.尽可能保证他想从我们这儿得到和能够得到的全部不单是产品，而且包括他在我 们与他的业务活动中所要求的各个方面。 5.检查我们对他承诺的实现情况。,在动保行业营销中的必要性,1.争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。2.顾客日趋大型化和数目不断减少,每一客户显得 越来越重要。3.现有顾客交叉销售的机会日益增多。4.许多大型公司正在形成战略
4、伙伴来对付全球 性竞争,因而熟练的关系管理技术是必不可少的。5.顾客对供应商的要求越来越高,并且顾客也需要一种战略上的关系。,交 易 营 销与关 系 营 销区 别,项目/营销方式 交易营销 关系营销1.适合的顾客 适合于眼光短浅和 适合于具有长远眼光和高 低转换成本的顾客 转换成本的顾客2.核心概念 交换“创造购买” 建立与顾客之间的长期关 系-“结构纽带”3.企业的着眼点 近期利益,你买我卖, 长远利益,是一种互利的赢 我赚你的钱 一赢关系,比较牢靠,竞争者 很难破坏企业与顾客的相互 依赖关系,交易营销与关系营销区 别,项目/营销方式 交易营销 关系营销4.企业与顾客的关系 不牢靠,如果竞争
5、者 可用较低的价格、用 较高的技术解决顾客的 问题，关系可能会终止5.对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争 手段6.企业强调 市场占有率,不一定要顾客 回头客比率、顾 满意 客忠诚度。强调 承诺的履行、顾 客满意度7.营销管理的追求 单项交易的利润最大化 追求与对方互利 (赢一赢)关系的 最佳化,交易营销与关系营销区别,项目/营销方式 交易营销 关系营销8.市场风险投资 大 小9.了解对方的文化 没有必要 非常必要背景 10.最终结果 未超出“营销渠 超出”营销渠 道”的概念范畴 道”的概念范 畴,可能成为 战略伙伴,发 展成为营销 网络,交易营销与关系营销区别,合作准则,1.共存共
6、荣,双方均从合作关系中获得成功与利益。2.互相尊重,和谐一致,富有人情。3.诚恳守信,坦诚相待。 4.在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标。5.致力于长期合作,强调合作关系的建立不是基于 短期优势,而是基于长期机会。,合作准则,6.深入了解对方的文化背景。7.双方都要为最佳合作状态而努力。8.经常沟通,及时解决问题,清除误会。9.双方共同决策,不可强加于人。10.力求关系的长期延续。,顾客满意是关系营销的关 键,顾客满意对企业营销的影响,1.顾客会对企业产品进行重复购买。2.顾客会自觉或不自觉地产生排它行为,不再对其他厂家的产品产生兴趣。3.顾客会乐意购买公司的其他产品。4.顾客会对企业产生
7、认同感-“口碑效应”。问题：顾客不满意会怎样？,顾客的期望顾客越来越期望他们能受到重视,当顾客需要服务时，他们期望提供服务的公司与你之间关系的细节，而且利用相关的关系。如果他们订购一项产品或服务，他们期望已经向你提供关于他们需要方面的信息（包括近来和几年以来的信息），用以判定哪项产品或服务对他们最适宜。如果他们与你公司里的好几名员工有接触，他们希望这些员工的行为是一致的。,他们希望你把他们的需要看成一种关系，而不仅仅是在关系范围内的单一的交易。当顾客这一方面出现问题时，如由于顾客过错而遇到的支付、服务问题，他们希望你 能考虑他们过去与你的关系。忠诚的顾客希望得到比不忠诚的顾客更好地关系，他们期
8、望从你这儿得到忠诚。,顾客满意的实现对策 1.培养和强化企业的全员顾客满意观念,树立以顾客为中心的经营思想。 2.研究并熟悉顾客的需求及消费行为(购买行为和使用行为）判断顾客的“理想产品”标准，向顾客提供优于竞争对手的高让客价值的产品。 3.做好对顾客的售前、售中和售后服务工作。,4.便利顾客获得产品信息,便利顾客购买产品,降低顾客获得产品过程中的精神心理负担,减轻顾客为获得产品所付出的代价。 5.及时、妥善地处理顾客的投诉、质询、批评及纠纷。 6.顾客需求会不断变化，顾客满意水平也会随之发生变化，应定期开展调查，征求顾客的意见与建议。,顾客满意的实现对策,一个满意的顾客会：,1.再次购买。
9、2.对其他人说公司的好话。 3.较少注意竞争的厂牌和广告。 4.购买公司以后加入产品线的产品。 （请补充）,关系营销的过程,对于潜在客户： 开拓营销机会 信息收集 建立数据库 确定目 标 识别顾客需求 更 新信息 制定方案 衡量和检测 交易 建立关系 不成功 强化关系，寻找机会 不断收新信息,对于现实客户 创造营销机会 信息收集 建立数据库 识别顾客需求变化 更新信息 制定方案 衡量和检测 交易 保持、强化关系 （关系管理）,信息收集信息来源:1.报纸、杂志、公司介绍。2.行业协会、主管部门统计资料。3.熟人、朋友提供资料。4.相关客户提供的资料。5.客户内部员工提供资料。6.面对面拜访取得的
10、一手材料。问题：1.信息的其他来源途径？（展览会） 2.如何提高获取的信息的质量？,建 立 数 据 库,及数据库营销,数据库营销的特点 1.每一个实际或潜在顾客都被登录在数据库中。 2每一个顾客记录都应包括下列信息：身份和联系方法顾客的需要及特征（包括行业类型 及决策单位方向的信息）交流计划顾客以往交流的反应顾客以往的交易状况（包括与公司及竞争对手间的交易状况） 记录顾客对您的主动行为（如营销交流或销售计划） 的反应,这样做的好处 针对顾客的行动方案是协调的， 且前后一致。 最终可以替代大多数的市场调查。 信息可以同于制定营销政策。,数据的来源（）内部来源顾客档案。订货记录。服务报告、投诉等。
11、商品退货记录。销售员记录。市场调查。销售询价等。（）外部数据。问题：外部数据的来源有哪些？,内 容基础资料：主要包括：客户名称、地址、 电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们的个人性格、爱好、兴趣、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、资产等。客户特征：主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营效率、企业规模、经营特点。业务状况：主要包括销售业绩、经营管理者和业务人员素质与其他竞争者的关系，与本公司业务关系及合作态度等。,交易状况 主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及退货及出现的
12、信用问题等,管 理 原 则,动态管理。突出重点。灵活运用。专人负责。,识别顾客需求变化 根据收集到的信息预见或判断其需求变化, 调整并满足顾客的需求。,创造营销机会,根据顾客的数据库信息和顾客的需求变化, 营销者应该： 调整自身，满足顾客的需求。（营销部门） 推广产品线下的其他可能满足需求的产品或服务。 反馈信息开发可满足需求的产品或服务。,制订方案,制订行之有效的行动方案,建立或保持、强化关系对于潜在客户而言通过结构或社会纽带建立关系保持并强化关系创造交易条件通过交易进一步保持和强化关系 对于现实客户而言保持并强化关系更多的交易机会更强化的关系,重点:培养顾客忠诚,忠诚的态度、信念和愿望 行
13、为信任你胜于信任你的竞争对手 从你处购买了解你胜于了解你的竞争对手 从你处购买得多只从你处购买与你在一起感到惬意，胜于你 终止其他供应安排，需购买时 的对手 最先考虑你的产品你比你的竞争者更好地理解我 向你询问信息关注你的信息 （通过媒介、面谈等）,态度 行为想更多地了解你，对你的竞争对手 向你提供有关自己的特点及需则不然 求方面的信息想告诉你更多，对你的竞争对手则 为你提供管理关系的资源不然想知道你能为我做些什么，对你的 加入你的俱乐部，只要有合适竞争对手则不然 的机会就告诉你，我是你的俱 乐部成员,重点:培养顾客忠诚,态 度 行 为想从你处购买的东西，比你的竞争者 携带你的俱乐部标志（如俱
14、乐处要多（更强的忠诚是“我只从你这儿 部卡），对你的鼓励、促销反购买”） 应更强烈当你的产品出现问题时，我应该让你 向其他潜在顾客推荐或公开宣知道，而不想去找你的竞争对手 传你的产品相信你会很好地处理这些问题，但对 有问题及时通知你，有成果也你的竞争对手就没有这种信任 及时通知你，及时支付相信你会特殊对待我，因为我是你的 为适应你而调整购买/使用程序好顾客 定期从你处重复订货,重点:培养顾客忠诚,衡量 和 检测 1.顾客保持率的增长。 2.促进的交叉销售额。 3.鼓励更多的购买。 4.在重新争取失去的顾客方面有成效。 5.潜在客户变成现实,客户数量的增长。 6.购买更多的产品线下的产品。,中国的关系营销实 践,实施关系营销可能出现的问题（讨论）,谢谢您的参加！,
