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1、品牌管理,课程介绍,品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。本课程主要采取基本概念案例讨论的教学模式通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤，从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。,考核方法,1.考勤：15分 随机点名。请假申请必须在上课前提出才有效！2.课堂表现：10分无违反课堂纪律获6分，主动发言每次加01分，点名发言每次00.5分。 3.作业：15分4.考试：60分理解90，记忆10。题型：以主观题为主,课 程 内 容,第一章 品牌及品牌资产 第二章 品牌定位
2、第三章 品牌个性和品牌文化第四章 品牌形象第五章 品牌设计 第六章 品牌传播 第七章 品牌系统策略 第八章 品牌延伸 第九章 品牌更新,品牌的整体策略,品牌的创意和传播策略,品牌的系统管理,第一章 品牌和品牌资产,如果这个企业要被拆分，我愿意放弃土地和厂房，只要品牌和商标，然后我会做得比你好。 贵格燕麦公司创始人,第一节 品牌概述,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、标记、符号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。,品牌是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间的心灵烙印。,品牌是通过以上
3、这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。,品牌与产品,1. 品牌战略和策略是产品设计的基础和先导2. 品牌相对稳定，产品相对多样化3. 产品是品牌最重要的载体,强势品牌必然是名牌，但名牌并非都是强势品牌。,品牌与名牌,1.商标是产品文字名称，图案记号，或两者结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。2.商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念。3.品牌具有深刻的内涵，商标是品牌的符号之一。,品牌与商标,第二节 品牌资产,资产是指企业过去的交易或者事项形成的由企业拥有或有控
4、制的资源，预期会给企业带来经济利益的资源。 无形资产指企业长期使用而没有实物形态的资产，包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉等。 品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。,财务角度,品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺,品牌资产的内涵,为企业提供的价值：获得溢价，创造优势,为消费者提供的价值：加快决策，情感体验,品牌资产的价值,品牌资产的衡量,衡量品牌资产的确切价值非常困难，其中一个方法是衡量消费者愿意为某
5、品牌支付多少溢价。忠诚的可口可乐消费者愿意支付50的溢价沃尔沃的使用者愿意支付40的溢价,2009 全球最有价值品牌排行榜,1 谷歌 1000亿美元 16%2 微软 762亿美元 8%3 可口可乐 676亿美元 16%4 IBM 666亿美元 20%5 麦当劳 665亿美元 34% 6 苹果 631亿美元 14%7 中国移动 612.8亿美元 7%8 通用电气 597亿美元 -16% 9 沃达丰 537.2亿美元 46% 10 万宝路 494亿美元 33%,品牌资产系统的构成,品牌知名度,无知名度,提示知名度,未提示知名度,第一提及知名度,品质认知是消费者对产品或服务的适应性和其他功能特性适合
6、其适用目的的的主观理解或整体反应，是消费者对产品或服务的主观认识。,品质认知,品牌联想,品牌联想是消费者在接触到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。,品牌忠诚,对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买的行为品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚。,品牌忠诚的价值,降低营销成本吸引新顾客增强谈判力构建竞争壁垒 能够阻挡竞争对手的刻意模仿和价格攻击,如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，那么哈雷戴维森无疑是世界摩托车领域的经典。哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来商业品牌的发展历史，哈雷文化几乎涵盖了世界摩托车文化的演绎进程，并引领它的发展方向。
7、,1. 哈雷其车-不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在,哈雷坚持手工工艺制造、限量生产，所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。哈雷的产销量也许不是世界上最多的,，但哈雷的质量一定是最好的，从内在的发动机、外型的设计到座椅的装饰，样样选料考究，做工精致，看上去非常古典，原始气息浓烈。哈雷车都是根据每一位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量的配件可供改装，世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。,哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美，能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜中
8、心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸露的女神。,哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在1500020000万美元之间，五、六十年代的哈雷经典车型ROAD KING的身价为25000美元，三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到3000040000美元以上。,好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又有特殊功能的行头，购置一身行头的价格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重相关产品
9、的开发研制，如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成哈雷文化系统。,2.哈雷其人信仰哈雷,正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度之礼一样，在哈雷车迷中，不论男女老少，他们身上都有一个必不可少的哈雷-戴维森的品牌标志文身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不仅仅是一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。放眼世界，还没有一个品牌能让它的消费者做到如此痴迷和疯狂的地步。,哈雷戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和辽阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、粗犷、奔放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的野性。其精髓就是自由、平等、进取、爱国。哈雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚
10、的血液，如果说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。,对美国人来说，骑哈雷戴维森比遵守法律更能表达爱国精神。,今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的艺术总监、媒体记者，甚至是政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的教育，年龄在3040岁之间，家庭收入在70000美元以上，其中有10%女性。,不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是在20世纪90年代以后，美国白领阶层面临着巨大的工作压力，他们渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美无疑是他们的首选脱掉西服革履，放下一切工作压力，忘掉所
11、有生活的烦恼，穿上一身酷劲十足的哈雷服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触摸大自然的灵魂 。,哈雷时尚的始作俑者，恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了，当年猫王的一大嗜好就是驾驶一辆哈雷戴维森摩托车。猫王的这一做法相当于担当了哈雷的形象大使，免费为哈雷作了广告。现在，哈雷车迷的名单中又增加了我们熟悉的名字约旦国王侯赛因，伊朗前国王巴列维，著名演员施瓦辛格，中国艺人王杰、许巍、叶童、钟镇涛等。,3.哈雷营销品牌忠诚,俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公
12、司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。,事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营销的经典范例。1993年，哈雷90周年庆典时有10万人参加，1998年95周年时有14万人参加，2003年的庆典约有20万人参加。 “911”后的每个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷100周年举行大规模的活动，而且活动要从2002年7月开始持续14个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面对恐怖主义。,哈雷参演的电影：荒野大飙客http:/ 壮志凌云http:/ 42：30蝙蝠侠3恶灵骑士/灵魂战车,“年轻的时候拥有一部哈雷，年老的时候拥有一部凯迪拉克，这一辈子也就没有什么遗憾了。”,真正的哈雷人从生活方式、价值取向、精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷创造了将人性与产品溶为一体的精神象征。,思考：关于哈雷摩托车，你有什么故事或者思考跟我们分享吗？ 请做准备，下节课谈谈你的想法。,
