促销策略与手段课件.ppt

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1、促销策略,第一节 折价促销,市场消费者购买欲望购买能力,一、折价促销的概念 折价促销就是企业在特定的市场条件下，为了鼓励顾客提前购买、大批购买、淡季购买等行为，在一定的时期内降低产品的基本价格，也可以说适当地减少自己的利润以回馈顾客的一种促销策略。 折价促销是中外工商企业最常用、最有效的促销策略之一，也是在众多的促销策略中唯一的用金钱直接促销的策略。,二、折价促销策略的常用类型： 1、现金折扣给当时或按约定日期付清贷款的消费者给予一定比例的减价。 2、数量折扣企业向大量购买某种产品的消费者提供的一种减价。 3、职能折扣当批发商或零售商愿意代替制造商执行某种职能（如运输、售后服务等）时，制造商向

2、这些批发商或零售商提供的一种减价优惠。,4、季节折扣是企业给予那些购买过季产品或服务的消费者提供的一种减价优惠。 5、组合折扣企业在市场营销过程中，向某一时期购买某一产品的消费者一次性提供多种减价优惠。（以上策略的组合） 6、以旧换新折扣向在购买新产品的同时交回旧产品的消费者提供的一种减价优惠。,三、折价促销的运用方式 1、标签上的运用：在商品的正式标签上可以运用锯齿形设计、旗形设计或其他创意，将折价优惠显著地告知消费者。 2、包装的运用，如牙膏盒。 3、展板的运用 4、陈列的运用,四、折价促销的优缺点优点： 1、能够抓住现有顾客，促进销售升级； 2、可使初次试用者通过折价优惠产生购买欲望，切

3、实得到减价的好处； 3、提高商品在货架上的注目率，从而鼓励消费者大量购买； 4、对于业务人员而言，能够提高其业绩； 5、可以用以狙击和攻击竞争对手。,四、折价促销的优缺点缺点： 1、折价促销有损企业的利润； 2、有可能扰乱产品的价格体系； 3、难以建立顾客的品牌忠诚度； 4、折价促销容易引起竞争对手的反击； 5、对于正处于衰退期的商品来讲，只能短暂地使其销售回升，却无法扭转其已有的趋势。,五、折价促销策略的运作 1、计划的制定； 2、费用评估； 3、价格政策（折价的比例）； 4、折价品数量预估； 5、折价品包装的设计运用。,六、折价促销的注意点： 1、明确规定折价的起止时间和销量； 2、明确规

4、定折价优惠的比例； 3、要合理预算折价费用，以有利可图； 4、要保证折价商品的品质和服务； 5、要考虑竞争对手的反应。,案例 特价促销的背后 2015年1月6日，又一个寒冷的日子。送报工人送来晨报，里面夹着一张促销海报，是王俯井百货元月6日16日的促销活动。其中奥卡斯牌取暖器由原价118元直降到49.9元立即引起我的注意。放下书本，我直奔王俯井百货而去。 来到商场，逛了一圈也没见到奥卡斯牌取暖器。 “小姐，还有49.9元的奥卡斯牌取暖器吗？” “噢！对不起，已卖完了。” 此时此刻，作为一个消费者您有何感想？又将如何面对呢？（需要注意时间问题）,“天哪！玩弄伎俩”。我对着那小姐大吼一声，仿佛要把

5、一种受骗的感觉全部转嫁给她。 哎！又能如何呢？走吧。 “不，不能就此离开。”一股无形的力量又把我拽回来了。 “小姐，促销不到一天，就没货了啊？我很怀疑。这样吧，您把今天销售奥卡斯牌取暖器的发票给我看一下，这样，我才相信真正是疯狂抢购而无货。” 小姐无言以对。 “好吧，您把您的主管叫来，我今天非买到此产品不可。” 牛犟劲来了。 如果，您是一位销售主管，您会如何处理顾客的这种投诉呢？,“先生，您好，我们工作没做好，仓库有货，就给您拿来。”销售主管走过来。 一会儿，还真把取暖器取来了。 哑口无言，我只好开票付款。 “主管大人，我要的是奥卡斯牌，这怎么是飞天牌的呢？不行，我不接受。”当我提货要走时，突

6、然发现又出问题了。 销售主管此时也无言以对。 面对这样的“刁民”，大嗓门的我又招来一群看客，销售主管只好又把经理请来。 “先生，对不起，耽误您这么多时间，其它品牌您就随便选一个吧，免费送给您。”一个帅气十足的经理息事宁人而且颇具商人魅力。,经理挑选了一个价值百元的取暖器 小姐打好包 主管把我已交的钱退还给了我 俺提着取暖器头也不回地走出了王俯井 作为一个消费者，您觉得我是不是拣了便宜就不“刁”了呢？如何评价我？ 如何评价这位经理？ 如何评价王俯井百货的促销活动？,一点建议： 1、加强部门间的沟通与合作。本案例中，销售部门与广告部门严重脱节，广告已打出，而产品却迟迟未到位。 2、做好采购工作，不

7、要让粗制滥造的产品进入商场，避免影响商场声誉。 4、尊重顾客。当面对顾客意见时，工作人员首先应该是承认错误，而不是一味地辩解，好象错在顾客，顾客请您不要在王俯井百货耍赖。,1.意大利原装进口橄榄油一件128元、2件促销价228元2.天美意单鞋五折，夏季新品凉鞋一律八折再九折. 富瑞斯新品女鞋4.8折. 3.三楼女包新装全场8折。主要商品有：CoBo、菲安妮、高美高、金利来。4.所有男装满200减60、男包全场八折5.法国品牌箱子满300减60,价格促销王府井,冰纯水1元/瓶， 娃哈哈1.2元/瓶你会选择哪瓶？,可口可乐600毫升， 农夫果园500毫升,新设健身房，年卡680元，但是购买者寥寥无

8、几？,第二节 服务促销,一、产品整体概念,分三个层次：- 核心层- 形式层- 附加层,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西；为一含有实体产品，服务，人，员地点，组织和创意等的组合。,2、服务促销的特点,3、服务促销给企业带来的利益：,4、服务促销要注意解决的问题 服务内容、方式、深度要与企业实力、产品特性、消费需求、竞争状况相适应； 承诺必兑现，不可有任何折扣； 以无偿服务为主，有偿服务不可视为经营性服务，即不得赚取利润； 服务促销是系统工程，要提高企业整体素质。 （案例：价格促销与服务促销之争）,国美：成本价+1元利润销售？ 潇湘晨报（2005年5月27日） 目前，基本形成了家电大

9、卖场（超市）、专卖店、百货商城、家店大市场四大经销渠道并存的局面。随着竞争加剧，各渠道经销商采取了“返券”、“提价返现”等不合理的促销行为。早在2003年，国美就在全国范围率先发动打击“返现”等虚假促销活动还消费者以知情权。 购买空调挂机单件，返现180元起，加送落地扇一台。 （自相矛盾）,虚假的3+1工程（2005年推出） 具体为：一是所有产品全部以成本价+1元利润销售，其中成本价不包括运输费、仓储费、安装费、宣传费；二是购任一商品均增礼品一份；三是每周都有国美大区、总部老总和厂家老总现场签售活动，购满1600元商品即送100元现金，同时为了确保价格优势，国美推出“先奖50再送100”即消费

10、者在国美附近各大家店以低于国美价格购买到同品牌同型号的商品（非特价机且单价在800元以上），国美先给于50元现金奖励，若消费者再在国美购买同品牌同型号的商品，可以优惠100元。,服 务 促 销苏宁,海尔洗衣机提供30天不满意退货并全额返还购机款项的服务。,第三节 赠品类促销（即买即送） 赠品促销只要顾客购买了促销商品，就可以获得某种赠送品。 一、形式： 1、包装外赠送 如买沙发送打火机 赠送品弹性大，只要具有吸引力 2、包装上赠送赠品附在包装上 赠品一目了然，可立即打动顾客 缺点：如何将赠品与产品妥当地包装在一起，是此促销方式最大的问题。（很易被顾客偷走或被店员占位己有）；陈列不方便；库存问题

11、。,3、包装内赠送 赠品100%到达顾客手中 ，但要注意的是 外包装上要有提示； 增加赠品的可视性； 赠品要符合相关的规定；如买月饼送房钥匙 可以设计成套赠品（如水浒一百零八将图卡）。4、可利用包装 如喜之郎的“水晶之恋”果冻的背包包装。但不要离谱，如高压锅包装中草药。,二、选择赠品时应注意的一些问题；1、赠品与促销的产品要有相关性； 如买沙发送茶几；买茶叶送茶壶2、赠品的价值要有吸引力，但不可喧宾夺主； 赠品价值以促销产品价值的1020%较为适宜 买120元的金博尔领带送标价180元的领带夹,3、同时提供多种赠品； 给顾客选择的余地4、推陈出新。 赠品不可一成不变 要注意老顾客的购买5、为了

12、防止赠品流失和被截留，一般在赠品包装上贴有标签，注明“非卖品”和“赠品”字样。,三、降低赠品成本的方法 1、“有价无市”的礼品往往成为首选； 2、选择零售利润较高的商品作赠品； 3、改造进价低的赠品； 4、选择厂家自己生产的其他产品； 5、好的赠品不妨要求顾客加钱（付费赠送）。,补充：付费赠送类促销 付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。 起初，付费赠送在美国出现时，赠品的价格很低（1美元以下），如今提升到35美元-50美元。 成功的付费赠品活动，关键在于所提供的赠品是只能从此次赠送中获得，而很难从别处寻找。,赠品促

13、销（化妆品类）春天百货,资生堂：购200水之密语套装，送一支永久润修护发膜深蓝：购满160元，赠修容七件套；购满300元，送化妆镜一个；购满780元，赠日式休闲包一个卡姿兰：购任意眼部产品加19元，送原价39元晶亮唇彩一支；购满88元加10元，送价值28元的水晶甲油一瓶,第四节 印花类促销,一、印花促销的形式 1、点券式促销制造商、零售商推出积分券，鼓励消费者大量购买的一种促销方式。CASE:B75 2、集点卡式促销是零售商向首次在店内购物的消费者发放集点卡，购物后记下购买量，今后在购物是可按其不同累积购买量享受不同比率的折价优惠的一种促销方式。比如书店发放的优惠卡，积累购书1000元以上的顾

14、客可以享受10%的优惠。,3、凭证式促销是制造商推出的鼓励消费者大量购买，大量消费本企业产品的一种促销方式。 比如广州泰奇八宝粥宣布，只要集齐印有泰奇八宝粥8个优点（天然、方便、饱肚、解渴、滋润、有益、卫生、实惠）的拉盖，即可获特别大奖5000元，这一活动使该产品在两广地区的销售业绩上升了38.5%。,4、包装式促销是消费者在某一限定的时间内收集包装内或包装上的标志、标签，寄给制造商后，方可兑换赠品的一种促销方式。 点券式促销和集点卡式促销属于持续性的；而凭证式促销和包装式促销是有时效性的。,注意的问题,对活动目标、费用支出、广告形式作出精确的计划,合理选择印花促销的具体载体形式，是点券式、集

15、点卡式，或是凭证式、包装式要事先规 划好,精心设计，确定奖品，力争做到奖品具有吸引力，且成本较为合理,点券核查、承兑、奖品发送方式等相关事宜的处理要有详细的计划，确保整个促销活动顺利完成CASE:B29,（1）,（2）,（3）,（4）,印花类促销平和堂,集齐资生堂包装上印花50个，90个或120个时，分别赠送价值不等的套装产品,第五节 抽奖类促销 抽奖促销是指通过设定一个参加者的资格（通常是以购买产品为条件），预先说明抽奖方式和有吸引力的奖品，再在公正的条件下抽出中奖名单，然后将奖品发给中奖者，扩大企业产品和品牌的影响，达到刺激顾客产生购买行为的目的。,一、抽奖促销的常见形式 1、回寄式抽奖要

16、求顾客通过把相关的购买凭证和抽奖券邮寄给厂商参加抽奖。 优点：可获得宝贵的顾客资料 缺点：周期长，顾客抱有怀疑心理 2、即开即中抽奖顾客在购买后就能知道自己中奖与否，中奖者当时就能拿到奖品，符合顾客的心理。 优点：操作简单方便，刺激性强，对顾客的吸引力大。 缺点：可能被中间商刮开，弄虚作假。,3、多重连环抽奖参与者有多次参加抽奖的机会。如当打开无奖时，可以将奖券写上联系方式后放入抽奖箱，参加公司一天内的抽奖。 优点：抽奖者心理有所安慰。 缺点；如回寄式抽奖。 4、定期兑奖式抽奖顾客参加抽奖后，不能立刻知道自己是否中奖，需要经过一段时间，在举办单位公开摇奖后，才能知道自己是否中奖。,二、抽奖促销

17、的不足 1、参与者不等于目标顾客； 2、难以事前进行完善的效益评估； 3、抽奖促销时间跨度较长； 4、未中奖者会有挫折感，甚至引起不信任。三、获得良好抽奖促销效果，必须做到四个确保： 1、确保高透明度； 2、确保极大的时效性； 3、确保广泛参与性； 4、确保奖品多样实用。,抽奖类促销平和堂,情定终身婚纱摄影四月七日到三十日举办拍照抽奖活动,活动奖品为现金券。,第六节 免费类促销 免费类促销无需顾客具备什么特殊的条件，也无需完成特定的任务，更不需要购买任何产品即可获得赠品。 免费类促销是吸引顾客试用其产品的最好方法之一，特别是新产品介入市场时运用更为有效。免费类促销的目的是创造高试用率及惊人的品

18、牌转换率，促使试用者成为现实的购买者，扩大和建立既有品牌和新品牌的营销区域，提高促销业绩。 免费赠送方便面,一、免费类促销的常见形式：1、免费样品 其分送方式有： 邮寄分送。成本高，但这是样品分发的最好方式，购买率达到7080%。 逐户分送。是所有分送方式中最花钱的，目前又面临新情况，即高档小区的进入问题。 定点分送。如街头、路口、超市门前 联合分送。将各商家的样品放在一个样品袋内；可以分摊成本。,连带分送。将本公司的样品与非竞争公司的产品装入同一包装内，样品作为非竞争性产品的赠品。随着产品的销售，样品送出，但同时又受非竞争公司产品销售情况的影响。 媒体分送。将样品附在报纸、杂志内,凭券分送。

19、消费者凭邮寄或媒体分送的优惠券，到指定的商店兑换免费样品，或是将优惠券寄给厂商，以换取样品的促销方式。 小包装分送。将新产品以小分量包装形式免费送到消费者手中，让其试用的促销方式。宝洁公司是小包装派送促销的成功典范。,2、免费优待券 就是企业运用一定的形式向顾客免费赠送的，可享受一定价格减让的凭证。其形式： 零售商的优待券由零售商策划，只能在本企业的商店或连锁店使用的优惠凭证。（KFC与麦当劳只有在邻近才发放优惠卷）,制造商的优待券由制造商的营销人员策划和散发的，通常在本企业的销售点或指定的经销本企业产品的批发商、零售商处兑换，获得购买优惠的凭证。 制造商与零售商合作的优待券。如零售商负责兑换

20、，统一交给制造商，其根据优待券面值给予一定金额的补助。,第七节 返券促销,2、返券带动的交叉促销效果。 如果将现金购买的商品与返券购买的商品区隔开，如规定购买服装满200元可送100元返券，但返券只限于购买食品， 这样原来想用现金购买食品的消费者，会先购买服装，然后用获得的返券购买食品；原来想购买服装的消费者， 获得返券后自然会增加对食品的消费。,3、补缺购买效果。 在“买200送100元返券”的促销活动中，消费者为了凑足200元，会购买一定金额的“不需要的商品”(我们称此为“补缺购买”）一般来说，这个金额可能会占现金购买金额的1/4至1/2， 补缺购买直接带动了销量的上升。如果在卖场商品摆布

21、上刻意使消费者难以找到小额商品“补缺”，不得不选购大额商品“补缺”，则补缺购买的效果将进一步放大。例如， 规定购买服装满200元可送100元返券，而最低价的服装也要500元以上，则补缺商品最低价为50元； 但如果规定购买服装和鞋类满200元可送100元返券! 而最低价的拖鞋只有5元一双，补缺购买的效果将大打折扣。,4、返券漏出效果。 返券送出之后，消费者如果不当场消费，很可能会遗忘,或者来不及在促销期内用完返券，这样，返券就会作废，大商场可能因此节省一大笔费用。这就是“返券漏出效果”。例如，如果促销期为10天，促销期刚开始时，消费者选择“不当场消费返券”的比例很高，随着时间的推进，选择“当场消

22、费返券”的消费者比例逐渐提高，到最后一天，所有消费者都选择“当场消费返券”。由此可见，促销期的长短对漏出效果有很大的影响。,第八节 “加量不加价”类促销 “加量不加价”类促销当顾客每购买一定数量或金额的商品后，生产厂家按一定比例附加赠送给其同类商品，以此来刺激顾客增加一次性购买数量的促销方法。 比如800克厅装奶粉，增加到每厅900克，但是价格不变，在外包装上标注“多送100克”字样。,一、 “加量不加价”类促销的常见形式 1、特惠包装加大包装，增加商品分量，但售价不变。 如雀巢咖啡买500克送100克 2、买几送一 不改变商品包装，顾客购买一定数量的商品后，就按一定比列赠送同类商品。 如“嘉

23、芙派”饼干买一包送一包 3、买大送小 如舒蕾买400毫升装送50毫升装,二、 “加量不加价”类促销的操作要点 1、适用产品。 一般适用于价格低廉，包装简单，消耗频率快的消费品，尤其是食品和洗涤日化用品。例如领带买二送一，就很难打动顾客。 2、促销信息的传播 要在包装上醒目提示“赠送”、“免费”、“多”、“特惠”等。,3、一定的市场基础 只有对有一定知名度和拥有一批固定顾客消费者群体的商品才会有效。新产品不适合，顾客会怀疑本来就是此价格。 4、“量”的设计。 一般以加520%的量为宜。 5、零售商不配合的对策 捆绑、派人检查、“赠品”字样,加量不加价沃尔玛,四季宝花生酱310+62g淘大酱油加量

24、不加价+20% 麦斯威尔特浓咖啡40+8杯 雀巢奶粉400+50g 金龙鱼食用油买5L送258ml百威啤酒买6送1益白女生茶籽买300ml 送300ml,太平苏打饼干400g+100g 雀巢威化饼干（盒装）加送8块雀巢威力巧克力8+1块 卡夫趣多多饼干多送95g,第九节 会员制促销 会员制促销是企业与消费者建立一种长期互相信任的关系后，利用会员卡向会员提供各种优惠和特定服务的一种促销策略。 会员制产生于20世纪50年代，70年代被广泛运用于零售、饭店、美容、干洗、唱片、娱乐等行业与企业，取得了明显的效果。90年代进入中国。,一、会员卡取得的几种形式 1、一次消费额赠卡 2、累计消费额赠卡 3、

25、缴纳入会费赠卡 4、特定时期消费赠卡 如开业、店庆、分店开张 5、公关赠送 特殊客人、熟人、白领人士,会员制促销:,苏宁电器会员卡分阳光卡、阳光银卡、阳光金卡、阳光钻石卡四级。作为会员可以享受苏宁电器优质的价格、贴心的服务。阳光卡：自购物当日起，凭公司发票即可办理阳光银卡：首次购买者当日购物满2000元即可办理。拥有阳光卡的会员两年内消费累计达10000元也可办理阳光金卡；首次购买者当日购买满10000元即可办理，拥有银卡者两年内消费累计达20000元也可办理阳光钻石卡：首次购买满30000元即可办理，拥有以上三者卡之一两年内消费累计达50000元也可办理。 会员不仅可以享受本公司提供的各种会

26、员积分外，还可以享受其他会员政策，会员等级越高，享受权益越多。会员积分可用于选购正价商品或指定商品;可用于定制移机、维修、保养或定时送货等服务;可不定期地在我公司兑换不同级别的礼品。 索尼专卖店里,凡购买索尼品牌手提电脑的消费者,可以获得会员卡一张并注册成会员,如果在该专卖店再次购物则可以享受8折商品优惠的服务,第十节 联合类促销 联合类促销（捆绑促销）就是指有关联的企业结成伙伴关系，充分利用对方的资源，合作开展促销活动，推广他们的产品和服务，相互促进，共同让利给消费者。 资源整合 达到1+12的效果,联合促销：挡不住的营销新趋势,一、联合促销的形式 1、联合广告 2、联合渠道 上海“正广和”

27、饮用水和香港“维他奶”的合作 3、联合展销 江西景德镇瓷器展销会 4、联合配销 买桑塔纳轿车送摩托罗拉手机,二、联合促销的类型1、不同行业企业的联合促销 如：荣事达在销售洗衣机的同时，赠送碧浪洗衣粉，而且在卖场售点宣传碧浪洗衣粉；而碧浪洗衣粉则在其包装上打出推荐荣事达洗衣机的显著标识。 2、同一企业不同品牌的联合促销 上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”味精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。,3、制造商

28、与经销商之间的联合促销 这种实例在现实中比比皆是。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10的降价损失，商家承担10的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚。4、同行企业之间的联合促销 俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。,四、联合促销的基本原则 1、互惠互利，双赢； 桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克)，消费者还可以得到联华超市5元面值的折价券1张。这一活动

29、不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心。 2、目标市场相同或相近； “美宝莲”润唇膏的折价券，是通过“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合促销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性。,3、联合各方优势互补，产品互相匹配； 买潘婷750毫升洗发水送护发素的促销活动 4、联合各方形象一致； 柯达与可口可乐的联合 5、强强联手。 1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠1张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店

30、冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有更大吸引力。,五、联合促销的难点： 1、突出自己的品牌有一定的难度； 2、行动难以统一； 3、联合各方分担的费用难以商定； 4、联合各方不齐心。,联合促销沃尔玛,第十一节 路演促销,路演促销是企业在超市卖场外或其他场所开展现场宣传活动，并在活动中推荐或销售产品的促销手法。,顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。早期华尔街股票经纪人在兜售手中的债券时，为了说服别人，总要站在街头声嘶力竭地叫卖。路演(road show)一词就是由此而来的。,二、路演促销的成功关键点：1、始终要把产品放在第一位；否则就成了“慰问

31、演出” 活动的内容必须与产品水乳交融。即使文艺节目或观众参加的游戏也要加强对产品诉求点的宣传。如通过跳一段蒙古舞来加强蒙牛牛奶是大草原的奶；通过剥花生比赛来加强鲁花以花生为主。 2、选择有利的位置； 并非市内黄金地段才算恰当的地点，要充分考虑目标受众的活动习惯，活动地点。如中国移动2004年为推广动感地带策划了很多路演活动，地点更多的选择在大学校园内。 3、路演促销要抓住目标顾客； 顾客参与 活动开始前先来一段吸引人的节目（如活动针对老年人可先来一段京剧，活动针对年轻人可先来一段活力四射的街舞）将人群聚集到活动周围，主持人趁机介绍企业，产品及开展此次活动的目的。,4、塑造和维护良好的品牌形象；

32、 重庆知名房地产公司龙湖集团为推广龙湖北城天街曾在重庆市中心解放碑实施过一次路演活动，其中一个小品（演绎了龙湖一位业主身患绝症，邻居纷纷前来关照，鼓励的情节）即突破了一般文艺活动以唱歌，游戏为主的局限，又成功的将龙湖业主相互关爱，“龙湖大家庭善待你一生”的理念展示给观众。 5、进行整合的终端运作； 分工合作 现场人员的安排很重要。每个人都不应该成为局外人，或者救火队员，不能是促销员做起了后勤的工作等。从指挥、促销、演员、主持、后勤、会计等大家各司其职。 6、配合整体的市场推广和新闻炒作； 统一集团为推广泡椒牛肉面开展的路演活动，观众参加游戏后，统一送出的赠品是圆珠笔，餐巾纸等，如果将赠品换成一

33、包统一泡椒牛肉面即节省了买赠品的麻烦有相当于做了一次免费派送样品，让观众不但参加活动还品尝了产品，一举两得，效果更好。如果无法将产品作为赠品至少也应该选择与产品有关联的（如化妆品送美容手册，电脑送软盘等）或在赠品上印上企业名称作为流动广告，时刻提醒消费者。 7、路演促销要巡回，持续开展。频次比规模更重要,P&G Road Show中国农村市场推广三周年,何为Road Show? P&G Road Show，简单地说，就是在乡镇及村庄进行现场产品演示，并以折扣价格销售样品，让更多的农村消费者切身试用，认识P&G产品与品牌，加深对P&G公司的了解，并初步建立P&G公司与农村消费者的良好关系。,CA

34、SE:,到目前为止,Road Show的足迹已经遍及中国大陆二十二个省、市、自治区的农村腹地(部分地区已进行了两轮,甚至三轮),有效覆盖率为75%；Road Show所及地区,P&G产品试用率达55%以上，演示的产品也由最初的飘柔、汰渍、舒肤佳三个品牌,扩展为飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士等七个品牌。P&G为Road Show付出的直接推广费用达数亿元,并为此成立了专门的P&G农村品牌部,配备了专职品牌经理。,P&G Road Show目的有三个:聚众、宣传、销售。,P&G全球总裁白波先生为P&G Road Show喝彩：,Very good!,附：P&G Road Show

35、大事记,第十二节 现场演示,战国时期伟大的爱国诗人屈原在天问中到“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”讲的是：姜子牙在铺子里卖肉时，有意把刀剁得叮噹叮噹响，并高声吆喝招揽顾客，“鼓刀扬声”说明在古代演示销售就已经开始萌芽了。,现场演示促销指厂家或商家派促销人员在销售现场对商品的功效、性能做示范表演，让顾客亲眼看到促销商品的主要优点，并向他们提供咨询服务，从而打动顾客购买，现场演示是人员推广的一部分。 优势是：1、有效与顾客沟通 2、有效推广新产品,茅台酒的成功,案例： 演示突出产品性能 北京王府井大街上曾有一座玻璃构造的洗衣房，三台“小天鹅”洗衣机昼夜不停地为市民免费洗衣；并承诺，谁如果发现

36、洗衣机因故障停机，当场奖励一台洗衣机。两个月过去了，不停运转的洗衣机吸引了不少顾客，并且被新闻媒介广为报道，起了免费广告的作用。,一、 如何选择演示商品？ 目前，比较常见的演示商品主要集中在一些外形小巧、功能单一的商品上，如蒸汽熨斗、榨汁机、扫地机、手提式吸尘机、食品、保健器材等，但随着整个社会消费水平的进步，越来越多的商品加入了到现场演示的行列当中，涉及的商品也越来越杂，如MP3、手机、摄像机、电脑、电磁炉，甚至电饭锅、不锈钢炒锅等等。演示销售愈来愈成为一种重要的有别于站柜销售的方法。,通常来说，适合于现场演示的商品有以下几个主要的特点：1、效果明显 例如飞利浦新推出的高档防水剃须刀，通过“

37、水浸泡”演示，进一步加深了飞利浦剃须刀在顾客心目中“高品质”的印象。此外，现场演示一定要注意时效性，效果要立等可见，如果要过几个小时才能看到效果，则很容易失出现场演示的意义。如紫砂锅演示要演示其异与普通压力锅、电饭锅的“炖煮”功能，需要4-6个小时，试想有几个顾客会为买一个锅等上那么长时间呢？ 2、卖点独特 演示商品与同类商品相比，如果没有更新的功能特点，一般就不要为了演示而演示。只有更新、更为独特的卖点，才能激发顾客的购买欲望，才能满足现场演示要求。一款吸尘器的“强劲吸力”功能作为独特的卖点来宣传，以“吸保龄球”为演示手段，刚开始效果还比较理想，但随着对手的跟进，他们诉求的“强劲吸力”也吸引

38、了部分顾客的眼球，在这种情况下，如何样挖掘更新的商品卖点就成了当务之急？如不用洗衣粉的洗衣机,这是一个充满激情与梦想的时刻！挟“快乐中国”飓风，湖南卫视进军现代零售业，创办国内第一家全国连锁、全新形态的现代电视购物公司，即将掀起“快乐购物”风潮！,湖南卫视快乐购,CASE:如某品牌的榨汁机示范表演，推广员为了演示其榨汁杯的“摔不烂”等特点，经常邀请顾客拿起杯子往地上摔、用脚踩，并承诺：如发现裂纹，当场赠送一台榨汁机。随着“呯啦梆朗”的声音不断响起，杯子任顾客怎么踩也碎不了，围观的顾客纷纷交头称赞。接着，推广员又拿出一个大塑料杯，将满满的一杯水朝榨汁机泼了下去，在顾客的一片惊讶声中，推广员打开电

39、源开关，湿淋淋的榨汁机照样正常运转。顾客彻底信服了，纷纷解囊购买。又如某品牌吸尘器为演示其强劲吸力，利用一个高达2米的水柱，将水在瞬间提吸起1.5米至1.8米高，也一下子抓住顾客的“心”。,2、演示生动化 演示要有创意 四台超大功率的电风扇对着8名身穿俞兆林保暖内衣的模特吹，营造极地气氛 演示效果要明显、直观 汰渍洗衣粉 演示要有趣味性和戏剧性3、演示互动性 用万能胶胶着的银币4、演示规范化,现场演示：榨汁机现场演示B47,现场压榨,免费品尝,现场压榨苹果，黄瓜消费者品尝后反应非常好,第十三节 POP广告 POP（Point of Purchase Advertising)是指在超级市场、百货

40、商场、连锁店、药房、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、标帖、招牌、陈列品等广告物。 目的：弥补媒体广告的不足，以强化零售终端对消费者的影响力。,op广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。1939年，美国pop广告协会正式成立后，自此pop广告获得正式的地位。,一、POP广告的类型,手绘pop广告,op广告字体,op广告设计,op海报设计,悬挂式pop广告,法国LACOSTE鳄鱼牌嘴巴朝向右,新加坡CARTELO鳄鱼牌嘴巴朝向左,香港的鳄鱼牌嘴巴也朝向左,创始人：雷恩拉科斯特（Rene Lacoste）品牌线：鳄鱼(Lacoste

41、) 伊索拉科斯特(Iaod Lacoste) 目标消费者：中产阶级家庭注册地：法国巴黎（1933年）,卡帝乐鳄鱼牌服饰是新加坡鳄鱼国际机构（私人）有限公司执行主席陈贤进博士于1947年开始在新加坡发起的，然后发展至马来西亚、文莱、印尼、香港、日本、台湾、韩国、印度、巴基斯坦、孟加拉、锡兰、尼泊尔及中东诸市场。因陈贤进博士的经营政策“货真价实”及“紧跟潮流”，故不但发展特快，且能在所有市场维持驰名商标超过半个世纪，使卡帝乐鳄鱼牌成为极少数私人机构拥有的国际品牌之一， 卡帝乐鳄鱼享誉国际市场，可称为华人之傲。,由新加坡鳄鱼的创始人-陈贤进的兄弟-陈俊创办。1952年，陈氏兄弟分别成立了由陈俊拥有的

42、香港鳄鱼有限公司以及陈贤进拥有的新加坡鳄鱼公司。,第十四节 事件促销一、事件促销的种类 1、营销组合改变型 海而拉幕电视 蒙牛借“神五”作广告 2、公益事业参与型 希望工程 3、节日庆典造势型 4、突发事件应变型 麦当劳“本品无苏丹红” 5、引导教育新知型 举办培训班,二、事件促销的原则和要求： 1、合理选择目标消费者群； 2、事件必须与企业形象及其产品相关； 3、事件具有创新性和新闻价值； 4、事件促销要充分利用各种资源，员工参加、消费者参与、媒体热点 5、事件促销应以长远品牌沉淀为着眼点，以企业形象提升为主，同时还应该树立企业的社会责任感，以博得目标消费者的青睐和社会的好评。,蒙牛牛奶之超

43、级女生广州唱区:针对伊利牛奶成都唱区:针对伊利牛奶(伊利的大本营)杭州唱区:针对光明牛奶因为北京为蒙牛牛奶的大本营,所以无北京唱区.,CASE:B35超级女生,第十五节 参观促销,!,成功的参观促销要求： 1、高层主管大力支持，各部门鼎立配合，企业上下有关人员全力以赴； 2、布置企业形象产品展示室，让参观者初步了解企业及其产品； 3、利用先进的录放设备，全方位多角度地宣传展示企业； 4、培养高素质解说导游人员，配置接送专车； 5、欢迎记者同消费者一起参观，以宣传扩大影响。 蒙牛乳业:只要出示身份证就可以参观厂区。,CASE: “参观消费”互动促销方案 凡持有有效证件（如购买海尔的发票等），可以

44、到海尔参观学习，并且参观期间，可以到专门的部门领取礼品或优惠券，礼品或优惠卷的价值是已经购买海尔产品价值的12，优惠券可以全国通用。 在互动中，消费者产生一种荣誉感，而且进一步了解海尔，增进消费的信心。,交叉销售,楼盘的参观促销,第十六节 活动促销一、竞赛活动 1、竞赛活动的概念竞赛活动是利用人们的好胜心、竞争心理，通过展现其聪明才智赢得丰厚的奖励，以吸引顾客参加活动的一种方式。 2、竞赛活动的优势 具有吸引力； 费用较少且可控性强； 可以帮助进行市场调研； 活动规模便于掌握。,3、竞赛活动的常见形式： 有奖竞赛答问题中大奖，获得顾客资料 收集产品包装的竞赛收集“瓶盖” 体育竞赛喝百威，打保龄

45、 智力竞赛对联 征集广告语和建议的竞赛SONY 需要一定天赋的竞赛模仿秀 产品消费竞赛喝啤酒、吃西瓜,二、游戏活动案例 喜悦洋参“喜悦对对碰” 顾客购买50元的喜悦洋参产品，即得1张有编号的“喜悦酋长故事卡”，揭开后即可得到精美礼品1份。 此外，持1号卡者若能找到2、3、4、5号卡的顾客，每人将获赠一枚价值5000元的白金钻戒；持2号卡者若能找到3、4、5号卡的顾客，每人将获赠一枚价值500元的黄金钻戒；持3号卡者若能找到4、5号卡的顾客，每人可得“喜悦”洋参含片3盒及“九九喜悦台历”；持4号卡者若能找到5号卡的顾客，每人可得“喜悦”洋参含片2盒。,游戏活动的注意事项： 1、游戏活动设计参与对

46、象时，应与目标顾客一致； 2、游戏的方式应尽量简单并具可操作性； 3、游戏的设计应具可控性和参与性。,促销策划与管理,126,多媒体营销市场部,促销四大要素转变！,促销策划与管理,127,促销要素转变一,促销策划与管理,128,提升可信度,活动准备与策划,方案的可信度,促销策划与管理,129,利益点的设置,通过直接而有效的利益点设置，提升顾客对活动的认同程度，一个好而实在的利益点，是提升活动公信力最有效的手段。,促销策划与管理,130,统一解释口径,所有人员解释口径的统一是，对外信息输出一致，可以有效的保障活动公信力,商场讲解口径统一,电话回访口径统一,预约登记点口径统一,商场价格执行统一,主

47、推产品统一,临促讲解统一,促销策划与管理,131,公信力道具,道具的充分运用时保障公信力一个最直观的手段（价格文件，工作证件，文件夹等）,通过对公信力道具的充分运用提升活动公信力,工作人员统一着装,计算器,佩戴统一工牌,团购资料文件夹,促销策划与管理,132,银行渠道的参与,银行的短信渠道和信息发布渠道的运用，是保障活动公信力最有效的途径。,促销策划与管理,133,企事业单位的内部宣传,企事业单位的内部宣传也是在企事业单位内部做促销活动保障公信力的一个有效手段。,强大的消费群体。,促销策划与管理,134,报广和网站资源的投放和运用,报广和网站资源的投放作为一种传统的保障公信力手段应加以利用，最

48、重要的是使其在终端达到保障公信力的作用，而不是单单的信息宣传。,促销策划与管理,135,促销要素转变二,2,促销策划与管理,136,与消费者主动式沟通,有效的信息发布,主动式沟通,促销策划与管理,137,信息的有效和主动传播,促销活动的信息发布应将于顾客的有效沟通和主动的信息传达作为重点和基础加以保障。,促销策划与管理,138,刺激消费者接触信息,利益点设计应有充分的吸引力，信息发布期的户外造势应强调效果。,促销策划与管理,139,重复的信息发布,信息发布过程中应不断对消费者进行促销活动信息的重复输出，卖场、单页、二展、户外预约登记点、电话回访中心的信息发布和统一解释口径。,促销策划与管理,1

49、40,信息的到达率,信息发布应关注信息的到达率，一方面在强调促销信息发布的覆盖面，同时另一方面也要强调促销信息能够真正为顾客所熟悉。,促销策划与管理,141,促销要素转变三,3,促销策划与管理,142,全员培训,全员动员,全员培训,促销策划与管理,143,活动关键点和细节的执行,所有人员了解活动执行的关键点和细节，确保促销活动按照既定的时间规划有效推进，是全员培训的一个重要使命。,终端执行的有效推进,主推产品信息的一致输出,保证活动信息的统一输出,促进方案的整体执行效果,促销策划与管理,144,临促作用的充分发挥,促销活动的执行应充分发挥临促资源的作用，临促资源的有效利用需要借助于不断的培训强

50、化各项活动细节和关键点的执行。,促销策划与管理,145,卖场核心人员的协调,核心人员的协调工作也是培训期间需要关注的一个要点，通过核心人员的现场协调工作，提高卖场灵活应变的能力和促销活动执行的效果。,促销策划与管理,146,促销要素转变四,4,促销策划与管理,147,决胜于卖场之外,现场执行,决胜卖场之外,促销策划与管理,148,卖场内争夺的弊端,卖场内各品牌均有大量资源和人力投入，争夺顾客具有一定的难度，且部分卖场场地位置不理想，容易造成为他人做嫁衣裳的局面。,促销策划与管理,149,户外预约的执行,应把户外预约做为决胜卖场之外的核心工作，通过有效的户外预约，让顾客对康佳产品和促销活动形成充