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1、2022/12/8,体验式营销,体验式营销,“体验营销”的概念最早出自于美国专家伯恩德H施密特（Bernd H. Schmitt）的体验式营销一书。施密特博士的理论认为，所谓“体验营销”（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动(Act)和联想(Relate)等五个方面，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的关键。,体验营销的本质,“体验”是一个动词，“营销”和“产品”是名词。体验营销的本质就在于
2、将关注的重点从传统的商品本身特性（Feature&Fact）转移到消费者从事消费行为过程的一连串事件（Event）当中。“产品”是一个实体，而“体验”是一连串事件。,2022/12/8,知觉体验知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。思维体验思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。行为体验行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地
3、改变生活形态。情感体验情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。相关体验相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。,Slide no 4,体验营销与传统营销方式的本质区别 互动！,什么是体验？,体验式营销,体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）情感（Feel）思考（Think）行动（Act）关联（Relate）五种的角度上新的营销方式,2022/12/8,Slide no 8,主要策略体验营销的主要策略（m
4、ain strategies of experiential marketing）。感官式感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。,2022/12/8,Slide no 9,情感式情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感
5、式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。,2022/12/8,Slide no 10,思考式思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被商业周刊评为1998年最佳产品。I
6、MAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。,2022/12/8,Slide no 11,行动式行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常
7、地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。关联式关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。,几毛钱,几块钱,几十块钱,上百元,体验式营销强调以顾客体验为导向销售你的产品,以咖啡为例：,13,?,请顾客体验的目的是什么？,14,为什么超市要试吃呢？为什么卖车要请你试驾呢？为什么卖衣服会鼓励你试穿呢？为什么卖房子会有样板间呢？,消费者越来越重视购物体验,消费者只会为自己的
8、Feeling买单，而不会为Feature买单,哪一杯酸奶比较好喝？,在决定购买过程中最关注的部分是？,数据来源：全国180个城市 10万名终端顾客拦访,17,传统营销与体验营销的区别,体验营销,传统营销,出发点,以产品为出发点,以顾客需求为出发点,产品利益,顾客体验,FAB,体验：1335+1,关注点,应用方法,1335+1,1,2,3,5,1,1句最吸引顾客的话术,3个独特功能,3种体验方法,5个技术参数,1个落单动作,此消彼长的落单原理,顾客心理价值,商品价格,1句话吸引,运用直接、简洁的方式介绍产品的特点，激发顾客对产品的兴趣。 品牌/系列/产品/应用,一句话吸引：这是性价比最高的3G
9、智能手机,以 华为C8650为例,3个独特体验点,根据顾客需求，选取适合顾客的特点进行演示（不超过三点）,针对于不同目标用户需要有侧重的进行推荐,针对商务精英优先推荐：3G上网，Wi-Fi无线网络；3.5英寸电容式触摸屏，android2.3，智能操作系统600MHz处理器，全面的互联网应用，运行十分流畅,针对白领优先推荐：3.5英寸电容式触摸屏；android2.3，智能操作系统全面的互联网应用，运行十分流畅,针对初次使用者优先推荐：3.5英寸电容式触摸屏外观做工精细3G上网， Wi-Fi无线网络,以 C8650 为例,演示：为顾客做真机演示 -熟练掌握真机演示操作流程 -结合顾客的相关性选
10、择演示 的内容,试用邀请和鼓励顾客试用真机 -让顾客亲自操作真机 -耐心协助顾客完成操作 -鼓励顾客尝试更多的功能 -引导顾客体验到诺基亚产品 能为其带来的乐趣和便捷,3种体验方法,讲述情景故事采用BEF (Benefit-Experience-Feature)方式讲述情景故事 - 总体好处：这款手机能够使你 - 与顾客相关的体验：当你的时候 - 原因：因为它有,采用BEF(Benefit-Experience-Feature)方式讲述情景故事 - 总体好处：这款手机能够使你 - 与顾客相关的体验：当你的时候 - 带来的好处：用它就能关键在于激发顾客的想象力，引导顾客产生联想和体会， - “有
11、了这部手机，您就可以” - 所有的情景故事都应该建立在产品与顾客息息相关的相关性上，只有这样才能让顾客产生购买意愿,讲述情景故事,告诉顾客别人也用这款手机，而且很好用。故事要真实可信故事是准备好，演练过的针对顾客的需求来选择相关的故事要让有顾客有“惊喜”的效果,情景故事的注意事项,5个技术参数,提示：向顾客介绍商品时尽量采用通俗易懂的方式陈述当顾客具备一定知识背景或拿商品与竞品对比时，销售员要准确描述产品的技术支持。,触摸屏：电容屏，多点触控,蓝牙传输：支持蓝牙2.1+A2DP,主屏尺寸：3.5英寸,操作系统：Android 2.3,GPS导航：内置GPS，支持A-GPS,以 C8650 为例,?,没有真机就没法体验了吗？,27,28,介绍产品的误区是什么？,说得多=说得好说得多=说得生动,销售工具=陈列工具真机体验=没有协助,做的事,说得话,顾客告诉我们,29,如何为他们讲述适合的情景故事？,31,The inside story,1个落单动作,目标,初步认知感性认知,理性认知激发兴趣,答疑解惑,里程碑动作,1句最吸引顾客的话术激发体验,3个体验点,3种体验方法,引导体验,销售步骤,可量化的销售技巧,可提升的销售能力,鼓励顾客试用手机，关注创造与顾客息息相关的产品体验而非产品的功能,知识点小结：,5个技术参数,33,积极心态,助你成功！,
