前期酒店运营管理策划报告课件.pptx

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1、,前期酒店运营管理策划报告,报告思路与结构,客户解读,项目分析,市场扫描,项目定位,营销攻略,市场扫描,宏观市场分析,1,历年销售分析,0.00,5.00,10.00,15.00,20.00,25.00,30.00,35.00,19*,19*,19*,20*,20*,20*,20*,20*,19*,32.33,28.88,22.06,15.02,12.19,11.01,17.94,19.49,32.64,20*年销售量同比增长67.4，达到历史新高！,月销售面积,0,20*0,40000,60000,80000,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,一月,16803,27881,12

2、163,33524,75113,13986,每年的第三、第四季度为写字楼的销售旺季,05年第一季度销售量同比下降17.5%.,十月,十一月,十二月,12360,4261,34000,20*年,24500,41200,13800,20*年空置率同比下降18.9%；施工面积117.65万M2, 同比增长7.88%，创历史新高，前景不容乐观.,近期价格分析,20*年深*写字楼平均交易价格为9997元/，同比下降了1.6%，呈冲高回落之势。20*年一季度同比上涨26.7%。,0,5000,10000,20*0,15000,20*年一季度,20*年二季度,20*年三季度,20*年四季度,20*年一季度,

3、20*年二季度,20*年三季度,20*年四季度,9771,10013,14885,13955,9090,10310,8818,10802,销售价格,11754,20*年一季度,走势分析,0,20,40,60,80,100,19*,19*,19*,19*,20*,20*,20*,20*,20*,20*,2006,20*年深*写字楼的批准预售面积达到新的顶峰,近期供远大于求,但中长期看好.,由于中心区超高层写字楼价格的拉动，今年价格将有所攀升; 价格战一触即发,明年可能再次出现冲高回落的态势.,中心区现状分析,尚未推出,118790,7295,卓越时代广场,80%,15000,133595,819

4、2,国际商会中心,销售情况,售价（元/M2）,建筑面积M2,占地面积M2,40%,14500,90151,4980,诺德中心,60%,14000,93730,5917,安联大厦,尚未推出,107917,5578,新世界中心,尚未推出,130151,7368,金中环商务大厦,接上表,中高端写字楼出现热销,高端写字楼出现不同程度的滞销;普通高层写字楼的销售价格在11500-120*元/平米,高端写字楼的销售价格在14000-15000元/平米。,竞争环境分析,05,年,06,年,05,年,荣超经贸项目,凤凰大厦,星*酒店,大中华广场,财富大厦,07,年,08,年,写字楼硬件分析,1.6m *1.6

5、m *2.8m,6458,2,99,9,2.5,原装日立,九州创展,1.9m *1.5m *2.6m,4897,2,99,11,2.5,德国蒂森,航天大厦,1.9m *1.5m *2.6m,5344,3,216,25,5,进口三菱,国际商会中心,2.0m *1.5m *2.8m,6286,2,99,7,2.5,奥蒂斯,中央商务,2.0m *1.5m *2.9m,4317,3,237,25,6,富士达,新世界中心,2.0m *1.5m *2.8m,5303,3,193,17,6,富士达,诺德中心,2.0m *1.5m *2.8m,5856,2,150,16,4,进口三菱,安联大厦,轿厢尺寸,电梯

6、建面比,分区,高度,电梯数,最快速度,电梯品牌,项目名称,中心区写字楼的电梯配备面积比在5000平米/部左右；高层写字楼的电梯速度在.米/秒左右，超高层写字楼为6米/秒之间；日本进口品牌电梯占大多数比例，成本较欧洲品牌要低；电梯的轿厢尺寸大多在2.0米*1.5米*2.8米。,中心区写字楼客户对空调高品质的要求非常严格，对欧洲品牌的空调较为认可； 传统中央空调被广泛采用,环保和节能的空调系统是越来越受到市场青睐;满足客户24小时办公需求的空调系统越来越受关注。,世界一线品牌的物业管理公司参与管理的中心区写字楼占总量的50%； 物业档次和管理公司品牌是制定管理费高低的衡量标准； 高层管理费普遍为1

7、012.5元/平米*月,超高层管理费普遍为1317元/平米*月。,写字楼营销分析,推广主题同质化严重，停留在对项目建筑本身的提炼上;形象差异化及客户的价值共鸣，是解决同质化的最佳出路;深*中心区写字楼单个项目的平均销售速度约40005000/月。,报告思路与结构,客户解读,项目分析,市场扫描,项目定位,营销攻略,客户解读,客户比例分析,20*年推出写字楼客户构成比例,20*年至今推出写字楼客户构成比例,贸易、实业类、金融客户一直是中心区客户的主流，表上标明的客户构成中，除了证券业由于受整体行业不景气影响，经营环境较为恶劣外，其它行业近几年处于快速发展阶段，对写字楼物业的需求保持稳定。,问卷调查

8、结果分析,自20*年3月1日起，我司针对中心区部分已购和意向购买写字楼的客户进行了置业需求问卷调查。共发放问卷调查表100份，回收85份，有效问卷72份。现对调查结果统计分析如下：,调查客户的公司年龄调查结果,5年以上公司资历的公司占总比例的56%； 5年以下公司资历的公司占总比例的44%，可见创业型公司对中心区写字楼物业也有较大的需求。,公司类型调查结果,调查客户中私营与股份制的客户占到总客户量的78%，这与深*民营经济发达的整体形势有关。,意向客户现办公地点调查结果,福田和罗湖是客户现在的主要来源地； 原在罗湖租赁写字楼办公的大量企业选择了入驻中心区； 外销市场份额较小。,置业情况比例调查

9、结果,有购买写字楼意向的多为以往租赁写字楼办公的客户； 多次置业的大部分为大型企业和专业投资者。,最有可能选择的付款方式调查结果,客户在付款方式的选择上约50%的客户选择银行按揭，与往年相比略有下降。,客户购买办公物业时的前三项最关心因素的调查结果,除客观因素外（如：地段、交通、周边配套），客户对写字楼的价格及形象最为关注，随着选择的多样性，对内部配套和物业管理也越来越关注。,最需要的前三项商业配套调查结果,写字楼客户对商务配套的需求很大 ； 客户对银行、商务中心、商场、酒楼在楼宇中的设置非常关心，而邮局、快餐厅等有关生活配套只要是周围设有即可。,最关心物业前三项形象因素的调查结果,大堂、楼宇

10、造型、外墙是最受关注的形象因素； 对于形象和档次起重要支撑作用的部分，并且能直观被客户所感受的部分最为客户关心。,最关心物业前三项硬件设施的调查结果,写字楼客户的选择标准停留在看得见和感受得到的地方； 电梯、网络、空调、会所是最受关注的硬件设施。,最关心的物业服务的调查结果,客户对礼仪服务、秘书服务等能提供商务档次的服务最为关注，门禁安防、票务、租车等日常办公所必须服务也有较高需求； 服务已成为客户产生购买动机的主因。,报告思路与结构,客户解读,项目分析,市场扫描,项目定位,营销攻略,项目分析,写字楼总建筑面积： 12.99万平方米计容积率面积： 8.6万平方米酒店及配套： 5.0万平方米办公

11、面积： 2.99万平方米核增面积： 0.6万平方米规划容积率： 8.15建筑覆盖率： 90%停车位： 482个,星*酒店,四维空间 完美的立体交通网络,SWOT分析,Strength,Weakness,CBD核心区域，中轴线； 超五星级酒店配套； 双地铁； 无遮挡景观资源; 零距离会展经济； 星河、丽*卡尔顿品牌效应； 超前产品设计。,Opportunities,Threats,WTO和CEPA； “9+2” 和深港一体化的形成； 人民币升值的预期； 中心区日渐成熟，跨国企业相继进驻；中心区会展与酒店经济效应。,Strength优势,Opportunities机会,Threats威胁,以差异化

12、形象定位规避同质化竞争； 以差异化营销通路应对激烈的市场竞争； 优化设计，降低成本，提高竞争力； 整合资源，提升附加值，应对价格战的威胁； 加强对项目风险的预警机制。,Weakness劣势,报告思路与结构,客户解读,项目分析,市场扫描,项目定位,营销攻略,项目定位,关于项目档次定位的思考,超高层写字楼,高层写字楼,写字楼开发方向,同致行认为,山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。 引自刘禹锡陋室铭,物业档次,低 中 高,客户层面,项目处于写字楼市场的顶尖档次,要实现我们提出的市场定位，必须突破超高层就是高档的传统思维，,传统观念,高端市场,中高端市场,中端市场,中低端市场,低端市场,高档次，

13、大开间，降低投资欲望； 宏观政策因素打击投资需求； 本项目投资客户的比例将低于平均水平 。,购买用途定位,购买企业来源,大型跨国企业,大型国内企业,核心客户；提高项目国际化品牌形象；,重点客户；达成项目销售预期实现的关键；,需求面积定位,金融、贸易类企业的比例将有所上升； 外资类客户比例将有所上升； 实业、物流类、科技类将保持稳定，不会有大的波动；,客户类型定位,关于项目形象定位的思考,我们在高度同质化的竞争环境下，本项目有没有独特的销售主张（USP）,？,挖掘,核心卖点提炼,超五星级商服体系,丽*卡尔顿的品牌,南中轴第一方阵,生态与景观,双地铁,星河地产的品牌,会展中心,硬件配套,超五星级商

14、服平台顶尖品牌大联盟中轴线第一方阵,形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同,价值共鸣,“运营国际商务 传承百年经典”,定价原则：引导市场，创造价值新标准,6,价格定位,由于本项目定位特殊，可供参照的同类型项目样本不足，而且本项目推出时间较晚，不确定因素较多，属于典型的无参考市场价格物业，传统的定价方法难以准确和客观地反应本项目价值；,同致行通过多年的写字楼销售代理经验，建立了一套应用于新型市场和不成熟市场“定性定量定价法”，适用于本项目。,价格论证,选取中心区在售项目（国际商会中心、安联大厦、诺德中心）作为写字楼参考项目进行综合比较,权重分配如下：,市场比较法,6,价格

15、定位,地段因素,市场比较法,价格定位,硬件因素,市场比较法,价格定位,个别因素,市场比较法,价格定位,各因素修正,市场比较法,价格定位,经以上分析，依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的理论实收均价为：比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重）1497540%+1404430%+1356930%14274元/平方米本项目写字楼部分实收均价：,市场比较法,结论,14500元/平方米（2%）,价格定位,价格定位,投资收益还原法,收益法定义：预测估价对象的未来正常净收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。收益年有限，且其他因素不变的价格计

16、算公式：V=11/（1r）na/rV项目现今总价n项目的收益年限r房地产资本化率，即项目投资回报率，一般取经验值8%；a项目的年净收益,价格定位,投资收益还原法,V=11/（1r）na/rN取15年r取经验值8%；租金按140元/月*平米计算;a年净收益按以上公式计算:,V=14379元/平米,价格定位,价格,竞争项目,13000,13500,14500,14000,15000,新世界,金中环,时代广场,诺德中心,安联,星*酒店项目,价 格,是否有核心竞争力,市场价格创造能力,价格测算,营销能力,经验,成功案例,投资收益返原法,区域市场比较法,其他经验类比,是否有品牌号召力,定性定量定价法:,

17、价格论证,报告思路与结构,客户解读,项目分析,市场扫描,项目定位,营销攻略,营销攻略,利用丽*卡尔顿、星河、许李严等品牌组合，提升整个项目品牌附加值；在写字楼和酒店“双位一体”的联体建筑上，加强品牌互动；星河集团作为深*中心区运营商，以其品牌效应带动本项目。,品牌互动,扩大客户的覆盖范围，通过网络营销，加强对国外知名企业总部及其在亚洲分部的重点联系；资源共享丽*卡尔顿酒店管理公司（万豪集团）全球性的高端客户资源，针对性的对世界500强企业进行点对点宣传推介。,全球营销,赋予项目服务配套差异化；以星级服务办公楼和国际化资本平台作为项目核心竞争力；赋予项目物业功能差异化；在软性配套上实现与酒店互动

18、。,服务竞争,服务营销策略,量子营销策略,借势营销策略,事件造势策略,点式渗透策略,价格策略,3,5,6,1,2,4,核心营销策略,整个办公楼面积的20出租给世界知名跨国企业，80办公面积用于销售；在项目前期即签定租赁协议，用入驻企业的品牌度提升项目国际化形象，带动后期销售。,量子营销,以租带售,享受丽*卡尔顿酒店提供的服务；体验式营销（设施提前展示、样板层、现场服务）；强化软性配套，实现与酒店设施互动；,服务营销,提供：礼仪服务：宴会策划、庆典活动、商务接待CEO脑库，为进驻企业提供培训服务；秘书服务；票务；租车；标书装帧。,服务营销,超级商务中心,提供： 智能一卡通：停车、门禁、VIP卡、

19、消费 ； 免刷卡停车； 远程刷卡。,服务营销,增值服务,事件造势,借势营销,利用关联性的重大事件借势，如：大型展览等；利用重大客户成交借势宣传；利用同区域其他写字楼项目对共性卖点的宣传为我所用；坚持形象差异化的宣传。,与行业协会联合互动；写字楼液晶显示、专业杂志、DM宣传；利用酒店管理公司全球化的大客户资源，进行推广；“走出去，请进来”的主动出击销售模式。,点式渗透,价格高开高走，创造市场价值新高，提升项目品牌形象；定价上预留折扣空间 ；设定价格预警机制，保证均价实现 。,价格策略,现场氛围营造,主动出击,销售控制,体验营销策略,2,核心销售技巧,1,2,3,4,核心销售战术,CS销售服务 一

20、切从客户出发，从每个环节体现优质服务；50个服务细节体验价值点。,体验式营销,1,销售人员接受专业的酒店礼仪培训，以及高级美容培训；提供超五星服务，如：丽*卡尔顿侍应生驻场、一站式服务等；细节体现：汽车遮阳、无水洗车、体验式销售中心、看楼通道、液压式施工电梯（最好提前安装一部电梯）、体验式样板层、酒吧式洽谈区、一对一服务、自动擦鞋机,体验式营销,50个体验点之白金服务体验,现代企业办公环境模拟，设公共办公区、经理室、卫生间、茶水间、会客室、会议厅等；客户可在此与置业顾问进行交流，成为“第二销售中心”；在样板房公共办公区间或会议室充分利用现代高科技和多媒体技术，能够根据时间和客人的心情变换音乐、

21、灯光、使客户产生全新的办公体验。,体验式营销,50个体验点之样板层,销控制定原则： 科学制订，执行坚决，动态调整 低区散卖、中高区整层以上销售 应预留多层组合销售,销售控制,2,同致行在中心区六年的客户积累；点式宣传，通过丽*卡尔顿酒店庞大的网络资源，加大对世界500强及其他跨国公司的点对点推介。,主动出击,3,组合互动 体验式环境 声、光、电 动态、电话,现场氛围营造,4,阶段营销篇,物业发展建议,进驻什么层次的客户，决定了什么样的档次。,档次,超越超支。,成本,硬件设计要有超前性，品牌选择与主要对手持平,1,软性服务上达到超五星级酒店服务标准,2,客户看得见的地方高成本投入客户看不到的地方

22、严格控制成本,“欧洲街区式”休闲广场,设计理念,“欧洲街区式”休闲广场提示,写字楼会所配套：中型多功能会议室、商务中心、员工餐厅、CEO脑库酒店互动设施：大型多媒体会议室、健身房、桑拿、泳池、美容纤体、咖啡厅等。,原则：与酒店设施互动，避免 重复投资,引进世界顶级会员俱乐部：设高档西餐、酒吧（名贵红酒和雪茄品尝）、音乐咖啡茶座等，提供高质量的社交场所，更好地开展高端商务人士社交活动。,我司建议项目酒店部分配置SUPER VIP会所，和写字楼部分资源共享，以此提升项目整体档次。,层的奢侈专用电梯代表会员李泽楷许荣茂王军诞生时间年会员人数一千一百多名会员构成国内外大公司的总裁使馆人士入 会 费个人

23、会籍10万元人民币公司会籍 12.5万元此外还要每月交纳月费1350元。,京城俱乐部,代表会员：李嘉诚、霍英东、杨元庆、段永基诞生时间：19*年会员人数： 九百多名会员构成： 政府官员占的比重较大，而来自商界的会员也大多来自传统产业。入会费： 个人会籍美元，公司会籍.万美元。,长安俱乐部 ,代表会员：巩俐、刘持金、陈东升C （迪斯尼中国区CEO） 诞生时间：19*年会员人数：多名会员构成：因为它浓郁的中国文化特色，中国会的会员中%到%都是来自各界的外国人，包括全球的知名人士，包括政治家、皇室成员、知名企业家、艺术家等等，几乎所有的外资银行的最高层管理人士也都是它的忠实拥趸。,中国会,代表会员：

24、张朝阳、孙正耀诞生时间：20*年会员人数：多名会员构成：世界强企业驻内地的代表很多都是美洲俱乐部的会员，目前会员大都是各大企业高层人士、专业人士，来自艺术界的会员也是其他俱乐部里不多见的。入会费：每人万美元,北京美洲俱乐部 ,中心区典型写字楼夜间调查,从夜间调查情况得出，晚上有空调供应的大厦加班率明显偏高； 大部分写字楼夜间电梯照常运行，部分写字楼夜间会停运少量电梯。,电梯品质建议,从市场调查中的出结论，中心区高层写字楼的电梯速度为2.5米/秒左右，而超高层写字楼为46米/秒之间，为保证项目与普通高层写字楼的差异化，保持与超高层写字楼的硬件水平。建议选用欧洲知名品牌的原装进口电梯，高区电梯的速

25、度在34米/秒，轿厢尺寸在目前建筑规划指标的基础上，尽量在高度上体现差异化。,电梯内饰建议,液晶显示 音乐背景 空调系统 按钮错误修正功能 采用双排发光按钮 考虑残疾人使用便利性 吊顶后高度不低于2.6米,选择全球四大品牌中央空调主机（约克、开利、特灵、麦克维尔），分户计量系统，配备独立新风系统，可考虑使用冰蓄冷、负离子等先进空调系统； 项目的客户定位为国际型跨国企业和国内大型企业公司，故建议项目写字楼部分采用和酒店部分相同的24小时中央空调分户计量系统。,19：00 中央商务大厦地下车库,19：10江苏大厦地下车库,目前中心区写字楼停车位面积比约为200平方米； 停车位满足各个时间段停车使用

26、需求，为商业经营提供良好条件。,根据以上调查结果分析，本项目的停车位约为1个/179平方米，超过中心区大部分写字楼的配置水平,建议项目在地下二层设置地下大堂，以增加产品档次。,停车场建议,增加残疾人专位，背景音乐，灯光柔和，体现楼宇的人性化。,716层户型划分,17层户型划分,46层、1820层户型图划分参照以上思路划分。,我司建议项目写字楼部分的物管公司引进第一太平戴维斯、世*魏理仕、香*仲*联行等世界知名写字楼物业管理公司担任项目管理顾问；建议与丽*卡尔顿酒店设施互动、服务互动，以超五星级的服务模式和内容提升项目的整体档次。,预祝酒店运作顺利、成功！,深*外资企业写字楼需求调查,深*外资企

27、业构成,截止20*年底，深*市外资企业总数21883户，其中外商投资法人企业14213户，分支机构3866户，常驻代表机构3583户。,深*外资企业区域分布,代表性楼盘外资企业比例,外资企业的进驻具有明显的群聚效应。,进驻深*的世界500强（20*年数据）,国别统计,来自美国及日本的500强企业占绝大多数，其次为法国、英国、韩国以及德国。,区域分布,截止20*年在深*投资的世界500强企业113家（包括外商投资法人企业、分支机构及办事处），其中罗湖56家，福田51家。,进驻深*的世界500强,20*年6月23-30日，我司针对进驻深*而且租用写字楼的外资企业进行了问卷调查，旨在了解外资企业特别

28、是大型跨国企业的写字楼需求特征。共发放问卷调查表50份（罗湖35份，福田15份），回收有效问卷33份。现对调查结果统计分析如下：,需求调查统计,调查对象行业构成,调查中贸易、投资、物流、制造业的比例较高。,调查对象基本情况,需求调查统计,选择办公物业时最关注的三项因素调查,与销售市场有所不同，除了地段之外，租赁客户更关注物业管理、内部配套的档次及物业形象。,需求调查统计,最关心的物业前三项形象因素,大堂是最受关注的形象因素，其次是楼宇造型； 对卫生间、内部通道的关注度明显提高（相对于销售市场）。,需求调查统计,最关心的前三项硬件设施,电梯、网络、空调、会所是最受关注的硬件设施； 对网络和会所的要求有明显提高（相对于销售市场）。,需求调查统计,对中心区的认可度,企业规模越小，对片区成熟度要求越高，对中心区的认可度越低。,需求调查统计,有计划购置写字楼的比例,企业规模越大，准备自购办公物业的比例越高。,需求调查统计,租金承受力,企业规模越大，对物业的档次要求越高，租金承受力越强。,需求调查统计,