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1、1,特许经营体系建设课程,品牌的宣传与推广,2005年10月 北京,2,文志宏 凯朗伯思咨询顾问公司业务总监，高级咨询师， 13年工作经历,其中3年外贸出口业务管理,2年社团和民办教育管理,8年特许连锁经营领域实战经验。 负责过多个特许连锁体系的策划创建和运营管理，曾担任席殊书屋连锁常务副总经理、京都薇薇国际美容连锁公司常务副总经理。 负责过某（报刊）发行股份公司、国内某著名家电企业、某知名留学咨询公司、某幼教机构等企业的特许或连锁经营体系咨询项目 是中国连锁经营协会会员、中国市场学会会员。负责“2005年中国特许经营行业蓝皮书”和“连锁经营行业年鉴”数个行业的研究与撰写.,自我介绍,3,一、
2、品牌与特许经营的关系二、什么是品牌？三、品牌管理流程四、整合营销传播五、品牌塑造与推广策略,4,品牌与特许经营关系,品牌影响 有助于加快地域扩张的速度 更快地被新开拓市场消费者所认同和接受提高地域扩张体系（特许经营）体系价值,特许经营 是品牌推广的重要方式 有助于提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 使品牌价值获得经济回报,5,品牌与特许经营的内在联系,品牌管理的一致性,6,一、品牌与特许经营的关系二、什么是品牌？三、品牌管理流程四、整合营销传播五、品牌塑造与推广策略,7,什么是品牌 ?,8,什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中,“价格,“渠道,“产品”,
3、认知,品牌资产,“区域市场,“真理瞬间”,“促销,“广告,营销,价值定位,9,品牌的内涵,10,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,11,顾客在品牌战略中居于核心地位,产 品,“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想,“顾客第一” 真正的以市场为导向的经营思想,整合营销,常见的做法,品牌,定义,新的品牌观,整合营销,12,品牌美誉度、忠诚度量化评估,问卷调查显示，64位客户中，有33位客户是因为同学朋友推荐而知道XXX的，占受访人数的50%以上。,2004年1-11月XXX前台来访客户统计数据中,因口碑来访客户为1251人
4、,占总数的41%。,问卷调查中，问及“选择XXX的原因”，有30人选择是因为XXX的知名度，24人选择是因为同学朋友推荐，16人选择是因为XXX的专业服务，11人选择是因为咨询顾问值得信赖。而以上因素都可以归结为XXX的品牌因素，品牌是被访客户进行服务机构的关键。,示例,13,一、什么是品牌？二、品牌与特许经营的关系三、品牌管理流程四、整合营销传播五、品牌塑造与推广策略,14,品牌管理系统图,市场,消费者,产品现状,SWOT分析,核心价值（品牌角色）,消费者,品牌个性,创意公式,传播概念,品牌文化,形象规划,广告运动,公关运动,促销运动,媒体策略,与目标消费群共享品牌乐趣,竞争对手,广告效果评
5、估,产 品,15,关系 三角形图-品牌塑造创意工具,产品的好处我为何喜欢该产品,消费者需求/信念我为何高度评价该产品,品牌个性我为何信任该产品,16,练习:用SWOT分析工具，给您现在所在企业进行品牌定位,S,W,O,T,强势,弱势,机会,威胁,17,一、什么是品牌？二、品牌与特许经营的关系三、品牌管理流程四、整合营销传播五、品牌塑造与推广策略,18,你如何选择品牌？,设想你正在一间超市准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？,包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告；朋友告诉你；超市是否有这个牌子；有没有优惠券的回扣；是否带有
6、赠品；价格合适吗？售后服务好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！,19,“接触点”管理,消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触：朋友和邻居的评论包装报纸、杂志和电视信息、客户或潜在客户在零售店/服务场所被对待的方式店内产品上架的方式零售/服务场所出现的商标、印记、店招的类型朋友、亲戚和老板们谈论到某个人正在用这产品。客户服务的类型，如回函、查询公司写来解决问题的或诱引增加额外买卖的信件,20,消费者对营销传播的看法,客户服务,直邮,店内展示,促销,广告,配销,价格,产品设计,顾客如何观察品牌的营销传播,21,识别,广告,促销,公关,直效
7、,媒介,目标建立品牌吸引顾客来店增加购买量激励再次购买培养忠诚度吸引新顾客保持品牌活力,互动网络,品牌整合传播,22,VI视觉识别管理让顾客一眼便了解代表什么,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影响 “影响者”，建立信誉 / 权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,媒介发现传递信息的最有力途径,品牌传播原则,品牌整合传播,互动式/网上行销准确直接有效地接触目标群,一个形象一个声音,23,整合营销传播案例蒙牛酸酸乳-超级女生节目选择冠名-合作形象代言人-张含韵互动(路演/短信海选/网络)终端,销售额从7亿(04.6)到25亿(05.8),24,一、什么是品牌？二、品牌与特许经营的关系三、品牌管理流程四、整合营销传播五、品牌塑造与推广策略,25,如何以小博大打造品牌?,1.细分市场京都薇薇,KEYBOX2.独辟蹊径东方爱婴,字宝宝乐园3.借船出海蒙牛-神5毛家饭店4.品牌联盟,26,5.挑战名牌蒙牛红高粱荣华鸡(失败案例)6.集中优势九牧王,天狮7.品牌延伸迪士尼,蓝猫,8.抢注名牌采乐,我爱我家,9.新闻公关脑白金,席殊书屋10.借梯登楼美素, 商务通,27,谢谢!祝愿各位打造基业长青的百年品牌!,此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！,
