消费心理学（全套ppt课件）.ppt

《消费心理学（全套ppt课件）.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费心理学（全套ppt课件）.ppt（376页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、消费心理学,Mason Haire 的速溶咖啡案例,表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单,Mason Haire 的速溶咖啡案例,表1-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述,Product,Price,Promotion,Place,消费者心理,参考书目,1.消费心理学刘军、王砥，机械工业出版社，2009.042.消费心理学李晓霞、刘剑，清华大学出版社，2006.073.消费心理学焦利军、邱萍，北京大学出版社，2006.084.消费者行为学（美）罗格 D.布莱克韦尔等著， 吴振阳等译，机械工业出版社，2009.09,作业和成绩的具体要求,出勤及考核：缺勤多于1/3，不能参加期

2、末考试。视平时 课堂参与情况酌情给分。此项考核占期末 综合考评的20% ；作业方式：团队形式，按照指定要求和规范撰写，电子 文档和打印文档同时提交。此项考核占期末 综合考评的30% ；期末考试：闭卷考试，此项考核占期末综合考评的50% 。,课程内容,第一篇 导 论第二篇消费者个体与消费心理第三篇 消费群体与消费心理第四篇消费者心理的影响因素第五篇营销策略与消费心理,第一章 消费心理学概述,消费心理学的产生与发展消费心理学的研究对象和内容研究消费心理学的现实意义,第一节 消费心理学的产生和发展,1、萌芽阶段 1901年12月美国心理学家斯科特（W.D Scott）, 1903 年广告心理学 2、

3、发展应用阶段 1960年：美国消费心理学分会3、成熟阶段 研究成果、方法、应用领域扩大,第一节 消费心理学的产生和发展,4、现状与发展趋势 研究角度多元化 研究参照多样化 研究方法定量化,第二节 消费心理学的研究对象与内容,一、消费与消费心理概述二、消费心理学的研究对象三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究意义,（一） 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。,一、消费与消费心理概述,（二）消费者的含义,消费者，指在不

4、同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分类： （1）从消费过程中考察消费者 （2）从消费品的角度考察消费者 （3）从消费单位的角度考察消费者,点击返回上一层,从消费过程考察,消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。,点击返回上一层,从消费品的角度考察消费者,即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度。潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。,点击返回上一层,从消费单位的角度考察消费者,个体消费者家庭消费者 以

5、上两者与个人和家庭支付能力密切相关 集体消费者 与个人和家庭支付能力无密切关系,点击返回上一层,（三）消费心理,消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。本能消费心理社会消费心理 截止2011年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。,点击返回上一层,二、消费心理学的研究对象和内容,消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。,点击返回上一层,二、消费心理学的研究对象和内容,对消费者心理

6、过程，心理状态，个性心理 的研究(内部因素)对影响消费者心理的社会因素，经济因 素，市场环境的研究(外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究,点击返回上一层,三、消费心理学的研究方法,研究原则（1）客观性原则（2）发展性原则（3）联系性原则,三、消费心理学的研究方法,基本方法（1）观察法（2）实验法（3）访谈法（4）问卷法,四、消费心理学的研究意义,1、对个人：保障消费权益，引导消费决策，科学 消费。2、对企业： 有助于提高企业的经营管理水平； 有助于提高服务质量和服务水平。3、对社会： 提高宏观经济决策水平； 开拓国际市场，推动加入国际经济 体系。,课后作业：,作业目的：在实践中感受消费心理的

7、变化及影响因素作业内容： 通过自己或身边特别熟悉的人的一次比较重要的消费活动（如为家里购买家用电器、为参加面试而去购买正装等），试从以下方面进行消费心理活动分析。作业题目：（1）这次消费活动的目的是什么？（2）在这次消费活动中，什么因素促成了该次交易的最终完成？（3）在这次消费活动中，消费者的心理都有哪些变化？引起这些 变化的因素都是什么？消费者周围的人在这次消费活动中， 都起到了什么作用？,第二篇消费者个体与消费心理,第二篇消费者个体与消费心理,第二篇 消费者个体与消费心理,消费者的心理活动过程消费者的个性心理特征消费者的需要和动机消费决策与购买行为,第二章 消费者的心理活动过程,心理的实质

8、是客观现实在人头脑中的反映，人的心理是在周围现实的作用下由人脑产生的。 消费心理学是普通心理学在营销中的运用和体现。,第二章 消费者的心理活动过程,心理活动过程 ： 认识过程 情感过程 意志过程,第二章 消费者的心理活动过程,消费者的认识过程消费者的情感过程消费者的意志过程,2.1 消费者的认识过程,人的认识过程是对信息的接受、加工、整理、储存、和理解的过程。认识分为感性认识和理性认识。,2.1.1 认识的感性阶段,感觉知觉,2.1.1 认识的感性阶段,一、感觉 1、人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性 的反映。 2、感觉在消费者购物中的作用。 （1）感觉是消费者获得对商品的第一印象

9、先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。 （2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 价格变动刺激，降价的两种情况 音乐烘托刺激，题材适当，音响。 3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。 客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光，自然光商品 陈列。,感觉阈限（sensory threshold），用于测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量来表示。可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。,感觉阈限：,举例说明： 一种很轻的纸，轻轻的放你手上，你没有感觉然后慢慢增加，加到50张，你觉得手上放了东西了 这个就是感觉的下绝对阈限，就是刚能引起感觉的最小刺激量 然后继续增加，一张没感觉，

10、一直到加了20张，你觉得手上东西增加了 那这个20张就是你的差别阈限，也就是刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量 然后继续往上放，放到500张的时候，你的手开始产生痛觉了，你感觉到这个量具有破坏性 这个500就是上绝对阈限，表示能够引起感觉的最大刺激量 。,二、知觉 1、是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整 体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特征的反 映。 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。,2.1.1 认识的感性阶段,知觉=,视,听,触摸,尝,嗅,内部感受,某,物,事件 +,关系,选择,组织,解释,推得意义,知觉的基本特征,知觉的整体性知觉的理解性知觉的选择性 知觉

11、的恒常性 错觉,点击返回上一层,知觉的整体性,根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体 。 反映在消费者的购买行为上，就是消费者总是把商品的质量、价格、款式、商标、包装等综合在一起，形成对商品的整体印象。,点击返回上一层,知觉的理解性,人们总是以过去的知识和经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。 例如，家电的选择,点击返回上一层,知觉的选择性,人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。 知觉的超负荷 选择的感受性 知觉防御,点击返回上一层,知觉的恒常性,知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。,点击返回上一层,2、知觉的特征在市场营销中的

12、应用价值。,1、选择性帮助消费者确定购买目标； 2、整体性与理解性在广告中的应用； 3、错觉在造型艺术上的特殊作用； 4、知觉在营业员工作中的作用； 拓展接待服务面； 掌握向顾客推荐商品的艺术。,三、错觉,在特定条件下产生的对外界食物不正确、歪曲的感觉或知觉。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。,点击返回上一层,2.1.1 理性认识阶段,注意记忆联想思维想象,1、注意,注意的概念注意的分类,点击返回上一层,注意的概念,指人的心理活动对一定事物的指向和集中。,点击返回上一层,注意的分类,无意注意： 又称

13、随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。,点击返回上一层,2、记忆,记忆的概念 记忆的心理过程 记忆的种类,点击返回上一层,记忆的概念,记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。,点击返回上一层,记忆的心理过程,识记 ：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物 的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程。 保持 ：在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的 过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。 回忆 ：对不在眼前的过去经历过的事

14、物表现在头脑中重新显出来的 过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。 认知 ：当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。,点击返回上一层,记忆的类型：,形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆,广告实例：,“南方黑芝麻糊” 一则广告情节是：一位身穿几十年前旧式服装的儿童站在自己家门口玩耍，忽然听到小巷深处传来一声吆喝：“黑芝麻糊呦-”儿童赶快找妈妈要了一点零钱，拿起一只碗，飞快地朝吆喝声传来的方向跑去，买回一碗又香又浓的黑芝麻糊，美美地喝起来，连碗底都舔干净了。接着，电视镜头一转，几十年以后这个儿童已经成为一个中年人，每次看到南方黑芝麻糊的时候，都会回想起自己儿童时期最美的享受，对南方黑芝麻糊

15、产生了一种深厚的感情，仍然经常买给自己和家人食用。这则广告曾经被评为最佳广告，使南方黑芝麻糊一举成名，在很短的时间内打开市场，成为名牌产品。,记忆的类型,瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。,点击返回上一层,记忆的类型,遗忘,记忆的内容不能保持或者提取有困难就是遗忘。 永久性遗忘暂时性遗忘,艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)及其遗忘曲线,学习要勤于复习，而且记忆的理解效果越好，遗忘的也越慢。,对营销的启示：,（1）由于独特的、不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记 忆潜力，因此，广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。 （2）由于呈现信息

16、的顺序会影响对它的保持，如信息的中间部分最 容易遗忘，因此在提供消费信息时，应尽可能将最重要的部分放 置在开头与结尾。 （3）由于重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，不断地重复还有 助于将短时记忆转化为长时记忆，所以在传递消费信息时，应尽可 能多次重复有关内容，但应注意表现形式的多样化和重复时间的间 隔性与节奏性，避免引起消费者的厌烦情绪或使之感到乏味。 （4）最后，遗忘的恢复依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对识 记材料的回忆。为此，商品的包装、陈列以及广告设计等都应考虑 利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料由于独特的、 不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力,

17、3、联想,联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式： 1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想,点击返回上一层,4、思维,是人脑运用分析、综合、比较、抽象概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。感知和语言是思维的两个基本条件。,点击返回上一层,思维的分类,按思维形式分： 形象思维 逻辑思维 按思维品质分： 常规思维 创造思维,点击返回上一层,5、想象,想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。无意想象有意想象（再造性、创造性）（二）想象在市场营销中作用 1、消费者在评价商

18、品时伴随着想象活动 2、推销员需要一定的想象力 3、营业员在摆放商品、橱柜、介绍商品都可发 挥想象。,点击返回上一层,情绪与情感情绪的分类影响消费者情绪变化的因素,点击返回上一层,2.1 消费者的情感过程,你们理解我！,在耐克女鞋最初的市场推广上，耐克沿用了销售男性鞋的相同手法，但销售效果不甚理想。因为，大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流。 于是耐克便进行了一番调整，除了在洛杉机这样的核心消费区域开设数家女性产品的专卖店外，还把宣传重点放在了广告上，他们以赞美平凡真实的女性为主题，以女人与 女人的“对话”作为主要沟通手段。作品采用对比强烈的黑白

19、画面，背景之上突出展现的是一个个交织在一起的“不”字。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白：在女性的一生中，有人总认为你这不能干，那也不能干；有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋；还会说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为，画外音此时旁白：“你一生中，会被别人认为有无数个不行，但是你可以证明你行”，然后出现了耐克的“那一勾”。 这则广告获得了巨大的成功。许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。” 反映在销售业绩上的结果是，耐克女性市场的销售增长率从2002年开始，头一次超过了男性市场，成为公

20、司主要的利润来源。,（一）情绪：人对客观事物是否满足需要而产 生的一种态度和内心体验。 （二）情感：是情绪过程的主观体验，对正在 进行的认知过程其评价和监督作用。情绪形式：礼记：喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲； 快乐、愤怒、悲哀、恐惧,一、情绪与情感,情绪和情感的区别,引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要 情感：社会需要情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。 情感：情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化的。,点击返回上一层,情绪和情感的分类,情绪：心境、热情、激情、应激、挫折、情感：道德感、理智感、美感,点击返回上一层,影响消费者情绪变化的因素,产 品销售服务购

21、物环境：绿色：提不起精神，索然无味；红色：令人兴奋，节奏快；白色：冷静，无聊；黄色：气氛融洽,点击返回上一层,2.3 心理活动的意志过程,意志的概念： 是人自觉地确定目的，并根据目的主动支配调节其行动，以克服困难实现预定目的心理过程。消费者的意志过程： 作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 体验执行效果的阶段,点击返回上一层,认识过程，情感过程，意志过程之间的关系,意志,情感,认识,调节支配,推动,来源,推动,推动,来源,图2-1认识过程，情感过程，意志过程三者关系示意图,第三章 消费者的个性心理特征,消费者的个性心理消费者的兴趣消费者的气质消费者的性格消费者的能力,3.1 消费者的个性心理

22、,个性的概念和结构个性的特点,3.1.1 个性的概念和结构,（1）个性：个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性。,商品出现质量问题，你去商店退换商品，售货员不予退换怎么办?,1耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品原因，直至 得到解决。,2自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生 产的，自己吃点亏，下回长经验。缺少退换的勇气和信心。,3灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班 经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。,4据理力争。绝不求情，脸

23、红脖子粗地与售货员争到底，不行 就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。,3.1.1 个性的概念和结构,个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和,个性倾向,个性心理特征,包括,（2）个性的结构,个性的倾向性：个体需要、动机、兴趣、 信念和世界观等。个性心理特征：气质、性格、能力等。,3.1.2 个性的特点,整体性,独特性,稳定性,可塑性,社会性,个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征,3.1.3 个性在消费中的作用,消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。 消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。 消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。

24、 消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。,3.2 消费者的兴趣,1兴趣的概念,兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。,当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好,3.2 消费者的兴趣,2、特征 （1）指向性：总是指向某种客观事物，有具体内容和对象； （2）差别性：范围有大小、对象、内容的区别； （3）时间性：持续时间的长短； （4）效能性：对个体实际活动所达到的效能的大小。 3、兴趣对于消费者购买行为作用 （1）为未来的购买活动做准备； （2）做出购买决策； （3）重复购买某种商品。,2002年在上海举行的AC尼尔森2002年中国市场展望报告会上，AC尼尔森通过研究认为：中国有5类

25、消费者，我们称之为敢于冒险者、努力耕耘者、价格至上者、潮流追随者和时代落伍者。理解不同消费群体的偏好、购物态度、价格观念是市场营销成功的关键。敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西，努力耕耘者则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价。潮流追随者容易受到广告影响，时代落伍者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 然而，AC尼尔森的调查发现，由于过分强调价格竞争和广告投放，多数商家往往忙于相互竞争而忽视了消费者，只是在低价位市场拼抢，没有充分挖掘产品的潜力。以瓶装水和方便面市场为例，多数品牌拼命在寻求市场最低价，而

26、中等价位或者豪华装瓶装水产品却是凤毛麟角，特别是在北京和广州。方便面市场几个主要品牌竞争激烈，而上海和北京的高价位市场尚待开发。新闻背景调查发现，上海消费者以价格至上者为主，受访者中占31，而广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一，北京是唯一一个各类消费群体分布较为平均的城市。,3.3 消费者的气质,1气质的概念,从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性。 二是心理过程的强度。三是心理活动的指向性。,阴阳五行说：金、木、水、火、土体液说：多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质血型说：O型、A型、B型、AB型体形说：细长体形、肥胖体形、筋骨体

27、形激素说：如甲状腺激素高高级神经活动类型说：兴奋型、活泼型、安静 型、抑制型,2气质学说的类型,3消费者的主要气质类型,气质类型,胆汁质型,粘液质型,抑郁质型,多血质型,表3-1 不同气质类型与购买行为表现的对应关系,全聚德服务人员善于揣摩顾客的消费心理,根据不同的顾客类型采取不同的服务对策：（1）多血质活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动、反应迅速、善于交际，但兴趣易变具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝鲜、尝新，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的

28、造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。（2）粘液质安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在教委僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议

29、，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。（3）胆汁型兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结帐时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。（4）抑郁质敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；于是敏感多疑，言行谨小慎微，内心

30、复杂，较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测与不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。,在你游泳完后，悠闲地躺在海边晒着太阳，突然觉得喉咙好干，这时候你会想喝饮料什么呢？ 可口可乐健康饮品红茶类果汁类茶类清水,引 子心理测试,测试结果： 1.可口可乐 你是个感觉敏锐的人，在任何情况下你都可以冷静又肯定地做出判断。由于你头脑灵活，所以你适应社会的能力相当强。2.健康饮品你是个极容易和人相处的人，和蔼可亲、从不抱怨，所以很多人对你都有好感，好好珍惜你和其他人的友谊啦！3.红茶类你充

31、满活力，社会生活非常活跃，你有令人打开心窗的本领！如果你是爱喝柠檬茶的话，这种本领就更容易发挥是异性身上哦！4.果汁类你天生喜欢照顾人，当大家烦恼时，你一般都可以帮他们完满解决，所以你在很多人的心目中是一个可以信赖的人。5.茶类你的意志坚强，就算失败也不会灰心，再接再厉。相信你终有一日会得到应得的回报。6.清水你有让人变得开朗的能力，所以和你在一起就算不开心都会变得快乐。你这种能力还会让人提起勇气来面对困难，快帮帮你身边的迷途羔羊吧！,3.4 消费者的性格,性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。 它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合，是基于一个人

32、的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等表现出来。 人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。,1性格概述,3.4 消费者的性格,1性格与气质的区别 气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。气质是表现 在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏 之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。 2性格与气质的联系，有以下三种情况。 其一，气质

33、可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。例如，同是勤劳的性格特征，多血质的人表现出精神饱满，精力充沛；黏液质的人会表现出踏实肯干，认真仔细；同是友善的性格特征，胆汁质的人表现为热情豪爽，抑郁质的人表现出温柔。 其二，气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气质与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。如胆汁质的人容易形成勇敢、果断、主动性的性格特征，而黏液质的人就较困难。 其三，性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。如飞行员必须具有冷静沉着、机智勇敢等性格特征，在严格的军事训练中，这些性格的形成就会掩

34、盖或改造胆汁质者易冲动、急躁的气质特征。,2.性格的特征,性格的特征,情绪特征,态度特征,理智特征,意志特征,3性格的类型,按机能分类,理智型,情绪型,意志型,3性格的类型,图3-1 艾克森性格分类图,按独立性分类,性格,独立型,顺从型,3性格的类型,节俭型。保守型。 随意型。,（1）消费者购买行为的性格类型 从购买态度分：,4性格与购买行为,习惯型。 慎重型。 挑剔型。 被动型。,4性格与购买行为,从购买行为方式分：,对待选购快和慢的消费者的策略。 对待言谈多和寡的消费者的策略。 对待轻信和多疑的消费者的策略。 对待积极和消极的消费者的策略。 对待不同情感的消费者的策略。,（2）对不同性格消

35、费者购买行为的营销策略,4性格与购买行为,喝饮料也能够折射人的性格。心理学家能够根据个人口味的不同，判断出人物的内在性格。根据不同性格的消费者对饮料的偏好，推荐4款车型：茶饮料偏好者 喜欢茶饮料的人一般比较注重内在修养，喜欢沉思，思绪也总会随着四溢的茶香沉浸于无限的想象之中。跟品茶一样，这种人喜欢慢节奏的、悠闲的工作和生活方式。或许是跟中国儒家文化的渊源有关，这样的人清静沉稳，像图书馆里的藏书一样散发着古朴的气息。 推荐车型：上海通用 凯越三厢 可乐饮料偏好者 提起可乐饮料，很多人第一印象就是大T恤、牛仔裤、棒球帽。喜欢可乐饮料的人个性张扬，他们属于时尚一族，无论多大年龄，他们都会保持20岁的

36、心态。不管是工作还是生活，他们都比较喜欢自由，不喜欢朝九晚五一成不变的节奏。跟他们在一起你会很开心，因为他们爱玩也很会玩。 推荐车型：长安福特 福克斯三厢 咖啡饮料偏好者 喜欢咖啡饮料的人是比较有情调，很会享受生活的人：他们会很努力的工作，也会在闲暇时光尽情的享受生活；他们恪守自己的风格，时尚却不跟风，穿着不一定是名牌也不一定很贵，但绝对得体，有品位；他们内心深处深深的爱着家人，却从不挂在嘴上，总是默默的付出这样的人无论是在朋友圈内还是在家里，总是以核心者的身份出现，大家都喜欢听他的，只要有他在就能感觉到一股温馨的气息。 推荐车型：东风雪铁龙爱丽舍果汁饮料偏好者 喜欢果汁饮料的人属于内心特别善

37、良，特别柔弱的类型。他们注重外表而且忠守于习惯，就像他们不轻易改变生活一样，他们可以忠贞不二的守护自己的爱情。这样的人总是喜欢做一些有趣的事或说一些甜言蜜语，像哄小孩一样哄别人。 推荐车型：北京现代伊兰特,能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直 接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能 力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响 （家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。,1能力概述,3.5 消费者的能力,2能力的构成,3.5 消费者的能力,（1）从事一般消费活动所需要的能力,（2）从事特殊消费活动的能力。,（3）消费者保护自身权益的

38、能力。,2能力的构成,3能力的个体差异,（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那 些稳定的心理品质上。 （2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的 差异，也是个体能力发展过程中量的变化。,世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福比纳智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。 人的智力水平等级如表34所示：,3能力的个体差异,表3-2 智力水平等级划分表,（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。 （4）能力的性别差异。女性在语言表达能

39、力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。,3能力的个体差异,4能力与购买行为,1从购买目标的确定程度：确定型、半确定型、盲目型,2从对商品的认识程度看：知识型、略知型、无知型,第四章 消费者的需要和动机,4.1消费者的需要4.2消费者的动机,4.1 消费者的需要,4.1.1 需要概论一、需要 在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。二、欲望： 指人希望得到更深层次的需要的满足，不同的欲望反映是对同一需要在不同层次上的满足。三、消费需求： 消费者针对特定产品的欲望，源自消费者对特定产品欲望的两个条件：（1）有支付能力；（2）有

40、愿望购买，欲望转化为消费需求。,四、需要、欲望、消费需求：三者相互联系，又有区别都是对某客观事物的欲求，需要是基础，欲望是深层次的需要，必须具备两个条件的消费者才能形成消费需求。,4.1.1 需要概论,4.1.2 消费者需要的分类,（1）起源分：生理需要与心理需要；（2）对象分：物质需要与精神需要；（3）形式分：生存需要、发展需要和享受需要（4）马斯洛的需要层次论,物质需要,精神需要,比尔盖茨先生将他毕生所赚取的580亿美元全部捐献给社会，盖茨先生当然是一个追求高层次需求的人，因为对金钱本身的追求不是目的，追求金钱只是一种方式和工具，是一种手段，通过赚钱实现自己的理想和目标，如把企业做大做强、

41、创建一流的企业等目标。盖茨先生的目标已经实现，他本人也要退休了，金钱工具、手段和方式对他来说也就没有用了。盖茨先生是一个真正聪明、豁达和有高层次追求的人，他最后一次用金钱这种工具追求了人身的最高价值目标回报社会，他本人至少是要“名垂百古”了，他自然也毫无疑问的获得了社交（想必有太多的人愿意和他交往）、尊重等高层次需求，他把钱的用途发挥到了极致，没有一点浪费。,4.1.3 消费者需要的基本特征,需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性,点击返回上一层,（1）对商品基本功能的需要（2）对商品安全功能的需要（3）对商品便利功能的需要（4）对商品审美功能的需要

42、（5）对商品情感功能的需要（6）对商品社会象征功能的需要（7）对享受良好服务的需要,4.1.4 消费者需要的基本内容,1、消费需求的主体意识强烈，消费者明确意 识到主体地位，讨价还价能力增强；2、消费观念稳定，具有个性，消费者忠诚， 对商品与自我个性关联度的强调；3、消费意向和消费行为坚定而理性； 一般的广告宣传，推销时尚不易影响消费者。4、消费需求品味很高，感性色彩强烈，提高生活 质量和享受生活。,4.1.5 当代消费需求典型特征,1、消费主体意识逐渐增强，随着买方市场的形 成，顾客是上帝；2、消费者忠诚度提高，追求个性；对某个品牌 忠诚度一直不变，追求自我个性，商品的个 性，突出表现自我个

43、性的商品受消费者欢迎；3、消费者更加理性消费，不盲目跟从时尚，追 逐流行，理性的购买适合自己的产品；4、消费需求品质提高，高品味和感性。,4.1.6 分析我国现在消费者消费需求特点,从消费需求基本特征中总结对于经济管理与企业经营有益的启示，企业应及时把握，充分利用，根据消费流行变动的规律，制定出适宜的营销对策，特别是消费者从众心理，科学分析，进行正确引导宣传，同时采取综合性的措施加以调控，引导消费者适用本企业产品，心服口服选择。,讨论题,(1) 在材料中，人们对空调需求有什么变化？ 反映了什么消费心理？(2) 根据马斯洛的需求理论对上述材料反映的 现象进行分析。,4.2 消费者的动机,消费者动

44、机的含义动机的特征消费者购买动机的类型,4.2.1 消费者动机的含义,一、概念 动机：是人们某种行为的内在驱动力。需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。,图 4-1 动机过程,特征：（1）主导性（2）可转移性（3）内隐性（4）冲突性,4.2.2 消费者购买动机的类型,表4-1 购 买 动 机 类 型,表 4-2 感 情 动 机 类 型,表 4-3 理 智 动 机 类 型,表 4-4 惠 顾 动 机 类 型,4.3 消费者态度,1、态度：态度是人们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境的某些方面的想法、感觉

45、或行动倾向。2、消费者态度：消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。,二、态度的特点与功能,1、特点：间接性、一致性、稳定性、相对持久性。2、功能：功利(适应)功能(adjustment function)自我防御功能(ego defense function)知识（认知）功能（knowledge function)价值表现功能(value-express function),三、消费者态度与信念,1、消费者信念：指消费者所持有的关于事物的属性及其利益的知识。2、信念的类型：客体属性信念；属性利益信念；客体利益信念,四、消费者态度对购买行

46、为的影响,1、一般情况下，消费者态度与行为是一致的。态度影响消费者对产品、商标的判断与评价；态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。2、购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态 度测量与行动之间的延滞。,五、消费者态度的形成,影响消费者态度形成的因素：（1）接受的信息（2）需要（3）所属的阶层、文化、家庭（4）经验,五、消费者态度的形成,影响消费者态度形成的方式：（1）重复（2）条件化学习（3）观察（4）口碑传播,服务质量要素,图4-2 感知服务质量,通常，在对产品和服务不满意的顾客中只有4%会直接对公司讲。在96%的

47、不投诉顾客中，25%对公司有严重意见。4%投诉的顾客比96%不投诉的顾客更可能继续购买。如果问题得到解决，那些投诉的顾客中将有60%会继续购买。如果尽快解决，这一比率将上升到95%。不满意的顾客将把他们的经历告诉1020人。投诉被解决的顾客会向5个人讲他的经历。,关于顾客反馈和口碑的一组数字,行为表现问题表面,内在意图內在期待与需求,5%-正式投诉,35%-在不同场合表示不满意,60%-客户不表达，放在心上,冰山原理,六、消费者态度的改变,性质的改变程度的改变直接说服、间接说服,第二篇 消费者个体与消费心理,消费者的心理活动过程消费者的个性心理特征消费者的需要和动机消费决策与购买行为,第五章

48、消费者的决策与购买行为,5.1消费者的购买决策5.2消费者的购买行为,5.1消费者购买决策的心理过程,消费者购买决策的含义与特点消费者决策理论的主要观点制定购买决策的原则,5.1.1消费者购买决策的含义与特点,消费者决策主要包括以下几方面内容： 1、为什么买?即购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。,2、买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。,3、买多少?即确定购买数量。购买数

49、量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。,4、在哪里买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。,5、何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。,6、

50、如何买？即确定购买方式。,“消费者卷入”理论是20世纪60年代消费者心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。,5.1.2 消费者决策理论的主要观点,商品因素的卷入（品牌感知、性能认识、广告信息的主动了解）营销环境卷入在人际交往中的卷入在生活环境中的卷入在活动中的卷入,理智型产品 食品 饮料 清洁用品 小家电,情感型产品 化妆品 小型礼品 书籍,汽车 大型家电 房子,珠宝艺术