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1、第四章 细分市场消费心理,【本章导读】市场上的消费者们分散于不同的地区，他们个性各异，消费行为及习惯形形色色。企业如何在激励的竟争中，使自己生产经营的产品和提供的服务，实现商品价值和使用价值呢？本章重点介绍了不同社会阶层、不同生活方式、不同个性、不同年龄段、不同性别的消费者心理及营销策略，以便为商家制定有效的营销策略提供基本的理论指导。,【关键词】个性心理（Ldiosyncrasy mentality） 消费者 （Consumer） 生活方式（Modus vivendi） 消费行为（Behaviour of consume） 特征 （Attribute）,圣象地板的心理营销策略 在通常的营销活
2、动中，我们往往不太善于利用顾客的潜在心理，虽然知道顾客肯定有“冲动”和“下意识”的购买行为，但在设计方案时却把顾客当成了只进行理性价值判断的群体。 圣象地板的营销活动，很好地运用了顾客潜在的心理变化来设计和展开。 亮点一：踩踏活动 圣象踩踏活动，很好地运用了顾客的“社会验证”和“公众承诺”两种心理效应。顾客通过到亲眼目睹甚至亲身体验圣象地板的优点和卖点，感觉更具说服力和影响力。当顾客有这方面的潜在需求或当顾客面对好几个品牌而举棋不定时，他会不经意间想起圣象地板曾经通过踩踏活动向公众承诺过地板有哪些值得信赖的优点和卖点，也就会坚定购买圣象产品的决心。,【开篇案例】,亮点二：签售（限时抢购）活动
3、这种活动方式不是圣象所创，但圣象做到了“它山之石，可以攻玉”之效果。圣象非常精妙地运用了顾客的“趋众”、“相互影响”和“占便宜”三种心理效应。当然圣象签售活动最终的成功，前提是当事品牌必须具备相当的说服力。亮点三：展销推广活动 圣象在开展此类活动其间，很好地利用了顾客的“考虑”和“互惠”两种心理效应。为顾客提供了“令人愉悦的赠送”理由；而且没让顾客觉得这种赠送会变成交易的一部分。亮点四：家装恳谈会一个“恳”字道出了圣象开展此类活动的坦诚心态，也拉近了与顾客的心理距离。在微笑的服务中，新老顾客互动交流，现场告诉顾客我们平常提供的哪些服务是免费的，进而提升他们对产品的价值判断，增强顾客产生购买的意
4、愿,圣象在以下方面也很好地运用基于顾客“心理价值选择”的心理效应？ 1.针对特定款式的促销，还标注是限量版。如：在康树公司纪念日，特别推出针对康树地板树种的珍贵和高端款式，使消费者认可木材的珍稀，今天不买，将来可能买不到。由于价格的昂贵而不接受一次性付款以减轻顾客的消费压力（分期付款、和谐消费）。活动很好地运用了产品的“稀有”和顾客“心疼花钱”两种心理效应。 2.针对节假日常规促销。每次节假日常规促销中，通过不同的优惠拆分，让顾客感觉获得的优惠总值更大。 3.针对圣象的销售终端。在一、二级市场的销售终端，配套POS机收银系统划卡消费，一来方便交费，更重要的是让顾客看不见自己花了多少现金信用卡消
5、费。 4.针对圣象的服务流程。顾客总是希望他所选择的圣象品牌不仅值得信赖，而且工作和服务顺序能让顾客产生良好的心理感受。,第一节 消费者消费行为分析,第四章细分市场消费心理,第二节 不同年龄段消费者心理及营销策略,第三节 不同性别消费者心理及营销策略,一、个性心理与消费 世界上没有完全相同的两个人，每个人都有自己独特的个性心理特征：活泼好动型、深沉含蓄型、自信型、缺乏主见型、好奇型、保守型、爱显露型，默不作声型等。 1.消费者的气质类型特征与消费表4.2 人的气质分类,第一节 消费者消费行为分析,(1)冲动型消费者消费动机凭个人主观意志和兴趣支配，易受商品广告宣传及他人劝说的影响而即兴购买；常
6、忽视商品的功效，买后常后悔；他们购物迅速、成交快。他们多为胆汁质气质类型。 (2)理智型消费者购买商品时冷静慎重，善于比较，能控制自己的情绪，很少受外界影响，确认合理时才购买。他们多为粘液质类型。 (3)想象型消费者想象力丰富，富有激情；兴趣转移快，审美感觉灵敏；商品外观、命名都能引起丰富的想象和联想；喜爱试用新产品。他们多为多血质类型。 (4)习惯型消费者消费很理性；注意力稳定，易形成习惯性购买，成为所喜爱商品的忠实惠顾者。善于控制感情，不易受外界因素干扰。他们多为粘液质类型和抑郁质类型。,(5)价格型消费者对商品价格特别敏感，反映迅速，善于发觉同类商品价格的差异，以物美价廉作为购物标准，对
7、削价、特惠、打折的商品尤其充满兴趣。他们多为抑郁质类型和多血质类型。 (6)不定型消费者这类消费者没有固定偏爱、购买心理不稳定。在各种气质类型中都可能有这类消费者。 2.消费者的性格类型特征与消费 性格类型特征是指人们在现实生活中一惯显现的态度倾向和行为方式，如：大公无私、善良、勤劳、勇敢、自私、自负、虚伪 、浮夸、谦虚、大方、羞怯、果断、勇敢、执着等。 性格的一般特征，反映在消费者的消费生活中，形成各人泾渭分明的消费品格。,表4.3 人的性格类型分类,(1)按消费者的态度来分 可分为以下较典型的性格类型： 1）节俭型消费态度勤俭节约，选择商品的标准是实用，重视商品的内在质量；挑选物美价廉的商
8、品。 2）自由型消费者收入较高，购买力较强，选购商品的品种和花色较多，比较注重商品的外观。 3）保守型消费态度严谨、固执，生活方式刻板，消费习惯传统，留恋过去的商品式样和商品风格，对新商品有抵制态度，或抱有怀疑的想法。 4）怪癖型消费态度傲慢，具有特殊的生活方试或思维方式。选购商品时不听别人的意见和建议，自尊心强而过于敏感，消费情绪不稳定。 5）顺应型消费态度随和，生活方式大众化。一般不标新立异，但也不固守传统。能够随着社会发展，改变自己的消费方式和习惯。,(2)按消费者的购买方式来分 可分为以下几种主要的性格类型： 1）习惯型常根据以往的经验或习惯而购买。 2）慎重型性格稳重、情绪不外露、注
9、意力稳定。受外界影响少，不易冲动。 3）挑剔型有一定的购买经验和商品知识，挑选商品主观性强，善于观察别人观察不到的细微特征。 4）被动型购买行为呈消极被动状态，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，缺乏商品知识，没主见，渴望得到销售人员的帮助。 3.消费者的能力差异特征与消费 心理学认为，能力是人顺利地完成各种活动所必备的心理条件。一个人各方面能力的发展水平是不平衡的，有的方面突出，有的方面则比较薄弱，而且不同人能力的突出、薄弱表现也不一样，这就形成了人的能力差异。,(1)感知能力是指消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。感知能力比较强的消费者，能够迅速的注意到自己关心和需要的
10、商品信息，在琳琅满目的商品中很快找到自己感兴趣和要购买的东西，而且对商品观察的比较仔细。 资料：纺织印染技术工人能分辨四十多种浓淡不同的黑色（一般人只能辨别3、4种）；机械工人能根据机器运转的声音来检查故障；品酒师能鉴别出各种酒的优劣等。这就是知识经验是否丰富的人观察能力的区别。 (2)分析评价能力是指消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价、进而对商品的优劣好坏作出准确的判断能力。 (3)选择决策能力是指消费者在经过一定的观察、识别以后，对是否购买做出决断的能力。,(4)鉴赏力是指消费者对商品的评价和审美的能力。 (5) 使用能力是指正确使用和简单维修商品的能力。（在现实
11、生活中，有的消费者只会使用商品功能的一部分，比如电脑，很多消费者只是利用它练习打字，玩玩游戏；再如手机，有不少人只会接打电话，其他功能都不会用。） (6) 对自身权益的保护能力保护自身合法权益不受侵犯，是消费者必备的又一能力。 二、消费者生活方式与消费 生活方式是指人的活动、兴趣和意见上表现出来的生活模式。 生活方式受到很多因素的影响，包括社会主流文化、地理区域、职业、社会阶层、消费者个人特征与能力等，而这些因素又可以概括为某一种亚文化因素。,1.民族亚文化群体与生活方式 民族亚文化群体是以历史渊源为基础的既有基本文化总体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的
12、人群共同体（如穿着打扮）。 2.地理亚文化群体与生活方式 地理亚文化群体是受地理条件的影响而形成的与气候条件、地理条件有关的生活方式和消费习惯的亚文化群体（如我国的饮食习惯是北方人过节喜欢吃饺子，南方人喜食米饭 ）。 3.区域亚文化群体与生活方式 区域亚文化群体是以居住区域分布为特色的文化群体。 4.职业亚文化群体与生活方式 职业亚文化群体是以人们的社会职业为特点的文化群体，由于消费者社会职业不同，经济收入不同，所处的社会环境也不同，由此所形成的消费心理与行为不同。,5.宗教信仰亚文化群体与生活方式 宗教信仰亚文化群体是一种以种族渊源及遗传性特征为基础的亚文化群体。 资料56：在巴基斯坦伊斯兰
13、教为国教，信徒占全国人口的95%以上。信徒们严格遵守穆斯林传统，禁绝饮酒，在该国销售酒就是违法的。 三、消费者的社会阶层与消费 社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念和行为态度不同进行的等级划分。在任何国家都存在贫富人群与中产阶级。富有者往往喜好追求稀罕难得的产品，他们要求所购产品能显示自己的身份，不计较价格。相反，收入低的消费者只要求购买满足基本生活要求的产品，对价格很在乎。较高收入者能够购买高档家具、高档汽车、艺术珍品等，而低收入者只能购买一般的日常消费品。,第二节 不同年龄段消费者心理及营销策略 处于不同年龄阶段的消费者，由于生理状况、兴趣爱好的不同，对商品的需求也不同。 一、少年儿童消
14、费者心理及营销策略 我国共有少年儿童约3亿人，占人口比例为38%40%。根据年龄特征可分为儿童消费者群（011岁）和（1114岁）少年消费者群。 1.儿童消费者群的心理与行为特征 从初生婴儿到11岁的儿童受一系列外部环境因素的影响，其消费心理和消费行为变化幅度很大。这种变化在乳婴期（03岁）、学前期（36岁，又称幼儿期）、学初期（611岁，又称童年期）表现得最为明显。 (1)从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 (2)从模仿型消费费发展为带有个性特点的消费 (3)消费情绪从不稳定发展到比较稳定,2.少年消费者群的心理与行为特征 (1)在消费心理与行为方面表现出不愿受父母束缚，要求自主独立地
15、购买所喜欢的商品。 (2)在购买的倾向性方面购买的倾向性开始确立，购买行为趋向于习惯化、稳定化，购买动机与实际的吻合度有所提高。 (3)在受影响的范围方面从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围（包括学校、老师、同学、朋友、书籍、大众传媒等 ）逐渐扩大。 3.满足少年儿童消费群的营销策略 (1)区别不同对象，采取不同的组合策略 (2)充分发挥商品直观形象的作用，增强商品的吸引力 (3)提高识记程度，灌输企业或商品形象 二、青年消费者心理及营销策略 根据我国的情况，青年消费者群的年龄阶段在1535岁之间。,1.青年消费者群的心理与行为特征 (1)追求时尚，表现时代 (2)追求个性，表现自我
16、(3)追求实用，表现成熟 (4)注重情感，冲动性强 2.对青年消费者群应采取的营销策略 要及时推出能反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的新产品；注意把握青年消费者心理共性及个性差异，把经营的商品与青年的气质、性格、兴趣爱好等联系起来，用有特色的促销手段，刺激其购买动机，促成购买行为。 三、中老年消费者心理及营销策略 在我国，中年消费群体是35岁以上，尚未退休的消费者，女性55岁以下，男性60岁以下的人群。,1.中年消费者群的心理与行为特征及营销策略 (1)注重商品的实用性、价格及外观的统一 (2)注重商品的便利性 (3)理性购买多于冲动性购买 (4)消费开始出现惯性，但又较少存在偏见 (5)
17、购买经验逐渐丰富 2.老年消费者群的心理与行为特征及营销策略 老年消费者由于生理演变的结果，在购买心理和行为上与其他消费者群有许多的不同之处。 (1)心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高 (2)注重实际，追求方便实用 (3)需求结构呈现老年化特征 (4)部分老年消费者还抱有补偿性消费动机试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望，如美容、美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等。,第三节 不同性别消费者心理及营销策略 消费者的性别不同，其生理特点、兴趣爱好也明显不同，对商品的需求也会有明显的区别。 一、女性消费者心理及营销策略 1.女性消费者的购买心理特征 (1)注重商品的外观和自己的情感
18、(2)注重商品的实用性和具体利益 (3)注重商品的便利性和生活的创造性 (4)有较强的自我意识和自尊心 2.对女性消费者的营销策略 企业在制定营销策略时，应针对女性消费者的心理特征及购买行为采取适当的措施，如橱窗布置、商品的设计、商品的包装，包括广告宣传和营销人员的经营艺术等，以博得广大女性消费者的好感。,二、男性消费者心理及营销策略 （主要是指成年男性消费者 ） 1.男性消费者的购买心理特征 (1)求新、求异、求癖的心理强于女性男性相对女性具有攻击性和支配性，对新产品的奇特性、古怪性往往有较高的要求。另外，男性一般都有一些特殊嗜好。 (2)理智、自信男性同女性相比，更加理智和自信。购物时有主
19、见，个性和独立性明显，有时甚至可能有点武断。 2.对男性消费者的营销策略 企业在制定营销组合策略时要迎合这些心理，采取适当的措施。如男人讲究面子和自尊，穿衣服讲究牌子。商品的包装装潢要新颖大方、简单方便；广告宣传要突出商品的实用性、个性，如金利来领带的“成功男人的世界”。,本章小结： 通过对本章的学习，使学生了解并掌握消费者的消费行为往往受到个人的气质、能力、性格及社会文化、社会阶层、生活方式等诸因素的影响；不同年龄段、不同性别的消费者的消费行为各有特点。懂得在市场竞争中，企业及现代营销人应该关注“以消费者心理变化来设计的营销策略心理营销”。实训练习【实训项目】 ：消费者行为分析 将学生分成46人一组，对超市销售的国内高度白酒（高、中、低档）进行实地销售调查，了解销售资料，由学生组织分析讨论消费者的购买心理与购买行为，及国产高度白酒的市场细分情况，得出结论。,复习思考题： 1消费者气质分哪几种？ 2营销人员应如何对不同气质类型的消费者进行有针对性的营销性服务？ 3不同性格的消费者在购买活动中的差别是什么？ 4不同年龄段的消费群有什么样的消费特点？应采取什么营销措施？,祝学习进步,本章结束，请看下一章,
