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1、白酒销售渠道介绍 传统渠道与新渠道之争 直营培训中心 王鹏,1,t课件,营销,销售,2,t课件,做一个测试：以下每对词组中的哪个词可能是更常见的死亡原因？谋杀 糖尿病车祸胃癌 龙卷风闪电被鲨鱼咬死被飞机上掉下来的零件砸死 想好答案了吗？,3,t课件,一、渠道,渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。,4,t课件,1、渠道长度,厂家,经销商,终端,消费者,经销商,经销商,一级分销商,二级分销商,终端,5,t课件,2、渠道宽度终端销售渠道分类,传统
2、渠道,餐饮渠道,名烟名酒渠道,商超渠道,团购,形象店,批发部,干杂店,商场,超市,KA、连锁超市、单体超市。,团购分销N客户、专卖店.,新渠道,酒店宾馆,社会餐饮,二、传统渠道分类,餐饮：1、终端盘中盘的主战场；2、营销费用高昂，进店费用、买断费用、陈列费用、开瓶费、其它客情费用；3、销量逐年下降，逐步成为非重点维护渠道;4、餐饮以赊销为主， 经销风险高、压力大。,8,t课件,商超、KA:1、作用为产品形象展示和价格标杆；2、渠道维护费用较高，进店费用、陈列费、促销员工资、其它费用等；3、销量不错，以零星购买为主，大客户团购为辅；4、品牌必须维护的重点渠道。,9,t课件,名烟名酒：1、陈列与零
3、星团购2、费用一般，客户忠诚度不高，投入集中在门头、灯箱制作、陈列摆柜以及返利等3、最容易出现价格问题的渠道，很容易造成窜货、低价、假酒等市场问题。,10,t课件,三、新渠道团购,11,t课件,白酒营销模式变化,计划经济时代，配额制为主；广告盘中盘：秦池酒业、孔府家酒；终端盘中盘：小糊涂仙、口子窖等；深度分销：直分销 渠道精耕细作（中低端）消费者盘中盘:国窖1573、茅台、红花郎、洋河,12,t课件,新品推广模式变革,以前：终端盘中盘 创新：消费者盘中盘,核心餐饮店,一般餐饮店,其它终端,核心VIP,目标消费者,一般消费者,13,t课件,“消费者盘中盘”下渠道重点调整,传统渠道结构模式 现有渠
4、道结构模式,14,t课件,开发一个新客户的成本是留住一个老客户的6 倍；一个忠诚的客户所购买的商品总平均额为一次性购买平均额的10倍； 做到客户满意的公司平均每年的营业增长为6%; 开发一位新客户需花费10,000元，而失去一位客户毋须1分钟！,15,t课件,终端为王”时代渐行渐远 “消费者时代”来临,催生,新的消费者渠道,冷兵器变赤膊战！,16,t课件,新渠道一 团购高端酒突围 团购，团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控误区：1）公关就是团购？2）重公关轻团购，认为团购就是做后备箱工程，就是送酒，大量酒送出去，却没有及时的
5、回访跟踪，造成了浪费；认为团购就是简单的销售，缺乏相应的团购操作系统，团购很难达到理想效果。,17,t课件,注意一是定位精准的产品，产品定位不准，一切工作都是图劳。二是传播和公关先行，团购卖的就是物超所值，因此，团购以前，对产品卖点、品牌形象等都要做相应的传播和沟通三是专门的团购队伍，定期维护才能把团购工作做好。因此，要针对单位、建立专人、定专门的任务、制定相应的政策，才能完成特定单位的维护四是建立客户资料库，建立定期回访机制，找到意见领袖；五是定期举行公关酒会，让团购与人脉很好地结合六是充分利用人脉资源，发展人脉关系型经销商。,18,t课件,新渠道二 定制酒锁定目标群体 定制，按照客户的需求
6、进行产品生产。定制营销不仅能够提升销量，而且能够更有效地锁定消费者，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度，从而扩大品牌影响力。高端定制+本品定制+个性化定制+大坛定制,19,t课件,新渠道三 品鉴会营销以消费者的名义 品鉴会营销，就是通过邀请消费者、专家对白酒品鉴，以消费者体验，全面展示产品的特点和利益点，形成口碑传播，拉动消费。品鉴会营销模式最大的特点就是将消费者体验、品牌传播、团购推广有机结合，形成系统地市场启动模式,20,t课件,新渠道四 宴席专销中档产品的隐型阵地 白酒消费自己消费越来越少，最大的消费是政务商务接待；第二大消费是朋友聚饮；第三大消费就是宴席消费，中国人越来越忙，
7、每年很难聚几次，但是，婚、寿、生日宴会，却能将人天南海北聚到一起。既是白酒消费的主要渠道，又是品牌传播的重要场合。宴席专销中档产品的隐型阵地策略：一是针对性的资料搜集和渠道设计，比如很多企业与民政局、婚庆店、影楼形成联合体，搜集目标客户的资料；二是针对性的促销，宴席消费既讲究口彩，又讲究实惠，因此，主题促销活动很关键；,21,t课件,新渠道五 专卖店形象展示窗口专卖店主必须是一个团购主管，有很强的公关能力和丰富资源。,22,t课件,新渠道为主市场与传统渠道市场差异,3、泸州老窖团购渠道市场推广方法,品鉴会：大型品鉴会、小型品鉴会赠酒：会议赠酒、VIP客户赠酒、商务宴请搭赠、后备箱工程神秘国窖之旅：政府各类会议参与、社区推广、异业合作（奢侈品、高尔夫、汽车4S店、会所）品牌顾问、意见领袖的培养、维护,泸州老窖团购渠道的几种模式,人海战术：成都百年公司（国窖成熟市场）兼职公关:山东永辉公司（导入、开发市场）团购型N客户：专卖店、团购分销商（成都中国品味N客户超过100个）,成都百年公司团购系统公关模式,专职,兼职,一个完整的团购体系,专职队伍：（成都百年公司）市场价格的旗帜，品牌推广的先锋队伍；兼职队伍：（意见领袖、品牌顾问）公关型的销售队伍、需要专职队伍的支持；N客户：公关型销售队伍的最重要部分，品牌上量的必要支撑。,谢谢,
