项目前期策划沟通提案课件.ppt

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1、08.12.2022,0,（暂定名）项目前期策划沟通提案,2009-09-21,08.12.2022,1,前 言,本提案通过系统调研、分析海兴房地产市场现状和趋势，结合项目地块特征，提出我们对本项目开发理念、整体定位、案名设计、产品组合、投资概算、营销策略等方面的初步思考，并就项目运作的一些关键问题进行提示。,08.12.2022,2,目 录,一、项目基本概况及SWOT分析 4二、海兴房地产市场专题调研 11三、开发理念：大盘时代的造城运动 18四、关于本案策划的初步思考 28五、营销计划及分期 43六、项目开发操作的要点提示 65,08.12.2022,3,一、项目基本概况和SWOT分析,汇

2、报提纲第一部分,08.12.2022,4,1-1 项目基本概况 地理位置,项目位处海兴县主城区中心。项目地块四至： 东贾荣市场 南海滨路 西钻进公司 北海政路项目紧临海兴县城主干道， 交通便利，区位优势明显。,08.12.2022,5,1-2 项目基本概况 周边及地块现状,08.12.2022,6,1-3 项目基本概况 初步规划指标,08.12.2022,7,1-4 项目地块SWOT分析,项目优势( (Strengths)地段优势：位于东邻贾荣市场大街，交通便捷，商业氛围浓厚，该区域升值潜 力巨大；配套优势：周边配套设施一应俱全，购物、教育、医疗、金融、政府机关单位等资源丰富，临近城市主干道，

3、路网发达，出行方便；客群优势：因为地处海兴县城中心位置，城区企业单位和市政府机关较近，商户集中，所以周边拥有庞大的客户群体；地块优势：地块方正、产权清晰；企业优势：海兴开发公司，开发经验丰富，品牌效应、开发实力优势；,08.12.2022,8,1-4 项目地块SWOT分析,项目劣势（Weaknesses）项目涉及到拆迁问题，目前所在区域小商业和居民众多，且由于地域原因，存在脏、乱、差等问题；周边环境较差，小区四周平房，危房，远距离外观周边环境影响小区气质形象“兵营式”布局，规划无特色；周边环境一般（西南侧、东侧）,综合上述优势与劣势分析：项目周边整体环境较为杂乱，只有在本身建筑、户型、规划等方

4、面有所提高，并加以包装推广赢得市场认知。,08.12.2022,9,1-4 项目地块SWOT分析,竞争机会(Opportunities)周边配套完善，市场只有一个高端在售项目（华府佳苑）为主竞争对手，其余在售项目均离本项目较远；在此区域内可开发的住宅用地尚未全面启动。因此，其后发竞争优势及区域形象可塑性十分明显；周边竞争项目少、换房和刚性需求。,08.12.2022,10,1-4 项目地块SWOT分析,竞争威胁(Threat)同类型项目竞争威胁（如：华府佳苑），中端项目的市场分流（怡城）。同质项目的二期入市（华府佳苑），其他在售项目将是本项目主要的客源竞争对手。市场竞争、宏观调控、不可预见的政

5、策。,08.12.2022,11,二、海兴房地产市场专题调研,汇报提纲第二部分,08.12.2022,12,市场项目略影,华府佳苑位置：海政西路占地面积：90亩；规模：19栋。户型面积： 80135平米销售价格：一期：1F:2066；2F:2116；3F:2136；4F:2156；5F:2176；6F:1926；二期：1-2166；2-2306；3-2296；4-2286；5-2266；9#10#：2316-2646销售情况：一期售罄；二期9月开盘；项目卖点：优良地段、市政发展方向、内部规划好、交通便利；,08.12.2022,13,滨海怡城 位置：海政西路。占地面积：70余亩；规模：18栋。

6、户型面积： 80135平米销售价格： （一层2150；二层2200；三层2200；四层1868；五层1600；）销售情况：共三期，目前剩余房源30套，已尾盘阶段；项目卖点：居住氛围较好、市政发展方向、内部规划好、交通便利、环境好；,08.12.2022,14,和泰花园位置：兴业街与海安路交叉口占地面积：3亩左右建筑面积： 约1.7万平米左右户型面积： 80135平米销售价格： （一层2150；二层2200；三层2200；四层1868；五层1600；）销售情况：销售进度较慢，共140套，已公售近一年半时间，剩余20套左右；项目卖点：生活便利、交通便利；,08.12.2022,15,兴达小区位置：

7、交警大队对面占地面积：约3亩建筑面积： 约1.5万平米户型面积： 80135平米销售价格： （一层2168；二层2208；三层2198；四层2038；五层2038；）销售情况：4栋多层，目前销售三分之二房源；项目卖点：优良地段、商贸集中区域、交通便利、环境好；,08.12.2022,16,海兴楼市市场简析,海兴县城住宅地产发展较慢，县辖总人口22万，城区常驻人口约3万左右，进入2000年，伴随着本土和外地房地产开发商在住宅开发方面的关注 ，土地供应的不断增加， 住宅地产开始发展起来，房价（均价）走势：2000年房价600；2003年900；2006年1300；2007年1500-1700；20

8、08年1800-2000；房价涨幅较快。 海兴县近年土地供给情况： （1）住宅方面，06年市场投放量60502.9；07年市场投放量113970.9 ； 09年市场投放量在3330.88左右； （2）商业用地及综合用地方面，06年市场投放量6609.6 ；07年市场投放量在44576.6 ； 09年市场投放量28102.22；从供给层面看，近年市场供给较大，消化能力有限，市场供给大于市场需求；伴随城市规划的落实，潜在供给较大。 进入2008年后半年，在宏观大环境的影响下，住宅地产的发展进入低谷时期，行业发展萎靡不振，消费者持币观望情结严重； 进入09年，4月份至今，海兴住宅地产发展形势良好，积

9、累近半年的刚性需求在近3个月内得到了集中释放，目前海兴市场整体均价在2000左右，住宅项目分布较散，未形成片区集中开发建设的局面，项目在地段、交通、环境、配套、规模、规划、产品等方面具有较大程度的相似之处，消费者的消费观念和居住习惯的影响，对区域的选择存在定势思维，选择购买的项目很大程度受其消费半径影响，对本区域开发的项目认可度表现可以，但伴随着整体大环境的变化，对越来越高的房价存在较大的心理抗拒，目前在售房房价高于海兴县平均收入水平。,08.12.2022,17,海兴房地产市场总结,1、大型项目的出现 近两年随着政府对城市住宅产业关注力度的加大（三年大变样），房地产开发政策的支持，加上有品牌

10、的、有资金实力的开发商的介入和本地开发商实力的增强，导致大规模开发项目逐步浮出水面（如华府佳苑）。2、建筑形式的多样化 目前的商品房开发以多层为主，小高层逐渐兴起，房地产开发正在朝着以多层、小高层住宅为主，多种产品类型并存的局面发展。3、在售项目销售周期基本都在一年以上，而且均有后期预售房源。4、价格涨幅平稳。在价格上来说，伴随着海兴住宅地产的快速发展，目前市场最高价达到2670元每平米。,08.12.2022,18,三、开发理念（借鉴）： 大盘时的造城运动,汇报提纲第三部分,08.12.2022,19,3-1 我国房地产发展趋势分析,规模不限，重在产业整合,产业深度嫁接，1000亩,社区自成

11、体系，5000亩,数平方公里城市运营,08.12.2022,20,3-2 思想借鉴-大盘界定及其开发建设模式的基本特点,何谓大盘？,大盘特点：,08.12.2022,21,3-3 大盘开发的品牌战略,国内众多一线地产商均通过品牌战略，实现快速成功扩张，并取得骄人的业绩； （香港和记黄埔、深圳万科、中国海外、广州星河湾、北京SOHO、重庆龙湖）房地产项目品牌、产品品牌和企业品牌的扩大，可大大提升公司的市场空间。,品牌是开发企业获取竞争优势的最有效法宝；房地产竞争即品牌竞争房地产营销差异性越来越小，更重要的优势在于如何建立自己的品牌近年来各地诸多楼盘的旺销，很大程度得益于其品牌推广策略的成功,开发

12、 大盘，其实就是 做品牌,08.12.2022,22,3-4 大盘开发的五大策略 ,策略一：亲民路线,项目定位和品牌形象，要从关注民生入手，力争把项目做成一个城市的形象工程、民生工程；全力塑造开发商的人文关怀和为广大民众谋福祉、解危济困的高大形象；项目的价格策略和促销手段，要充分考虑市场承受能力，一般坚持做高档盘形象，中档价格起步。特别注意不能盲目拔高，导致形象背离价值的恶果。,08.12.2022,23,3-4 大盘开发的五大策略 ,策略二：适度超前,大盘开发需要有超前的理念、超前的概念、超前的操作思路和操作手法；在规划设计、建设标准、主题定位、营销推广等各个环节都要有所创新，有所突破，建立

13、市场的标杆；要特别注意超前的“度”（“不超前要饿死，太超前要跳楼”），一般而言，中小盘成功开发要做到领先一步，而大盘开发应考虑“领先两步”（35年）。,08.12.2022,24,3-4 大盘开发的五大策略 ,策略三：长线利益,规模效益带来高利润，大盘开发讲究整体回报、长线利益。先期要敢于让利、学会策略性让利；大盘开发前期重在做市场形象、口碑和品牌积累，实施“品质形象成本效益销售”综合平衡的系统工程；要点：一期、二期让利销售；三期、四期保本销售；五期、六期才是创利销售。,08.12.2022,25,3-4 大盘开发的五大策略 ,策略四：文化先行,首先要为大盘进行文化定位，这定位是有生命的、不张

14、扬、不炫耀，温和而安详，精致有丰韵，内敛的底蕴可使楼盘更有诗意，也更有内涵；在城市中，文化背景体现了它在民众心中的那一份厚重感、归宿感；城市几千年人文的传承和积淀，具有极大的可挖掘价值，将之用于社区文化营造，容易引发市场共鸣。,08.12.2022,26,3-4 大盘开发的五大策略 ,策略五：过程精品,第一期开发成败攸关。一期是全盘的重点，是后续几期的样板。第一期开发要全力以赴做响品牌、做足亮点、打造良好的工程质量和市场形象；均好性。保持楼盘较高的综合质素，保证产品均好；以大造势，以小布局。在推广方面以大入手，以大造势；微观层面要细致，将精品意识落实到规划设计、建筑施工、材料使用、营销服务、物

15、业管理等各环节,08.12.2022,27,3-5 金域首府项目的开发理念,战略层面,战术层面,先进理念雄厚实力文化社区景观先行专注细节,08.12.2022,28,四、关于本案策划的初步思考,汇报提纲第四部分,08.12.2022,29,4-1 本项目初步策划思考的关键要素,规划布局户型配比,08.12.2022,30,4-2项目市场定位 借鉴一线城市大盘运作思想，结合本项目地段等综合优势，得出： 本项目的定位在将自身和竞争对手进行区隔的同时，在后续具体的营销推广过程中，将“品质+宜居+和谐”的理念融入其中，以期在消费者心中形成清晰直观的印象。以建造“品质生活，和谐家园的精品住宅”为宗旨，将

16、项目建成海兴具有现代都市生活气息、时尚简约风格的精品社区，突出项目“品质+宜居+和谐”的理念，充分满足消费者的需求。,08.12.2022,31,定位支撑项目定位高端，和主要竞争项目形成差异化，潜在消费人群广泛，为项目提供极好的市场机遇住房需求为项目提供了大量的潜在待购人群；秉承“品质+宜居+和谐”的理念进行建设；产品规划设计注重细节，讲求品质；户型设计巧妙独到，经济实用；,08.12.2022,32,4-3形象定位 定位说明-项目的形象定位语言是一个楼盘留在消费者心目中的形象；-本定位从居民面貌、居住文化、居住感受、社区氛围中展现新生活姿态， 将本案以打造海兴的品质、宜居、和谐、“首府”社区

17、的高姿态定位展示。,08.12.2022,33,4-4客户定位由于本项目属于城市中心，本区域范围内小区较多，同时有大部分经商人群。本部分人群居住区域性较强，不愿远离熟悉的居住环境。根据对现有市场的项目客群的了解，年龄层在2555岁之间，部分在周围工作35年的政府官员、企事业单位员工、私营、民营老板、个体户、欲改善目前居住环境的购买者以及部分工薪阶层，不排除部分家庭支付能力强的离退休者购买。,08.12.2022,34,周边客群以政府机关单位的员工和有一定知识的私企和民营老板经商人群为主。这部分人有一定的人生经历，受过一定的教育，有一定的投资眼光。他们的消费理念比较理性，会从自身的实际出发，选则

18、合适自己的消费品。而我们的项目，从区位上，是拥有很大升值潜力的不可复制的地段优势。,08.12.2022,35,我们有有利的区位优势，带来的是永恒的土地价值传统的商圈、交通枢纽带来的强大附加价值,目标！提升项目价值,但是现阶段激烈的竞争环境不确定性因素的存在不可预测的楼市同样令人担心,问题：如何提升？如何规避劣势？如何突破市场？,08.12.2022,36,寻找 项目价值点,我们是什么？ 具备地段、配套、交通等自然优势，由实力企业开发、具有强有力的价格竞争优势，打造海兴高端的“品质生活、和谐家园”,08.12.2022,37,方向：观念领跑！引领生活方式！价值致胜！改变居住观念！突破市场产品！

19、,08.12.2022,38,别人卖的是房子，我们卖的是价值！,城市中心，地段不可复制，增值永恒建筑品质、生活品质，可以同时拥有。出则繁华，入则宁静；氛围和谐、和善、和美。这是一种生活方式,08.12.2022,39,但是,这些就可以制胜市场了吗?项目仍然存在众多市场的潜在风险现阶段放量较大的海兴市场，未来会怎样？谁也不能保证会发生什么,08.12.2022,40,所以,首先占领市场先机，以快打慢首先占领市场高点，树立项目核心竞争力建立鲜明市场形象标签，使项目立于不败,08.12.2022,41,仅有概念是不行的！,价值 房子的价值体现：,品牌 服务 配套 景观 文化 新闻 差异性的 ,销售价

20、格,居住功能,附加值,08.12.2022,42,产品适用主义、注重交流！文化！品质！鲜明的个性和形象。营销活动执行，情感营销推广与产品、营销结合，突出本土文化,所,以.,08.12.2022,43,五、营销计划及分期,汇报提纲第五部分,08.12.2022,44,5-1项目营销策略,整体推盘/多轨并行整体推盘：是指由于本案汇集地段、配套、品质服务等多重优势，建议在营销操盘手法上应进行整体品牌包装，从而能够以大盘的姿态吸引更多的目标客群，避免在前期就形成分散的局面。多轨并行：是指针对项目的不同产品，在不同的时间，进行不同的营销推广，这样形成有层次的传播营销。避免杂乱无序。,08.12.2022

21、,45,5-1 项目营销策略,品牌营销说明：不断制造新闻事件，使其成为一个颇具品牌号召力的明星楼盘，多方面开展利于销售与品牌形象的公关与促销活动，最终实现开发商品牌与项目品牌的双赢。服务营销说明：从传统的营销过渡到营销，服务营销起着越来越重要的作用。它使地产营销落实到细节、软性层面，从而更具征服力。,08.12.2022,46,5-1项目营销策略,2009/建设地产品牌增值年产品是有形资产，品牌是无形资产。达森倡导实现有形资产与无形资产的高度统一，兼顾产品品牌与开发商品牌的树立，从而实现双重利润价值。在海兴市场上树立高端形象，提高认知度。在维护高端形象的同时，倡导价值的回归。“2009建设地产

22、品牌增值年”这一核心营销主题的确立从消费者的角度出发，实现了产品价值与服务价值的双效运作，更容易切入市场。,08.12.2022,47,5-2 营销阶段划分和营销策略,08.12.2022,48,6,营销/公关活动,媒介策略,媒介资源的有效整合与最大化利用， 是项目取得推广实效的有利保障！,5-3 营销推广思路和媒介策略,08.12.2022,49,5-4 项目整体营销推广方案（主要内容）, 项目VI系统设计：VI基础部分（案名、LOGO设计、标准字、标准色使用规范等） VI应用部分（信纸、便签、手提袋、名片、胸卡、纸杯、挂旗） 项目总体销售目标和营销策略，包括： 入市时间和价格策略、付款方式

23、和优惠策略、推售原则和销控策略 推广主题和广告策略、媒体选择和传播策略、销售道具和包装策略 营销阶段划分及各阶段推广策略（不同阶段再拟定具体执行细案）。 全套销售资料、道具、印刷品和广告方案设计，包括： 楼书、海报、DM单、户型单页和销售中心、样板间包装设计方案 户外广告、路牌、灯箱和不同销售阶段的新闻稿、媒体广告设计 促销和宣传活动设计：开盘仪式、公关活动、情景营销方案等。 广告计划、推广费用概算和分配策略。,08.12.2022,50,5-5 销售战术组合和保障体系,战术保障一： 促销计划,战术保障二： 营销/公关活动,08.12.2022,51,2009年 10月 11月 12月 12月

24、 2010年 3月 4月 5月 6月 7月 8月,关键节点,前期准备、亮相期,10 /1 12.18-2010.1.8 3.15 5.1-5.8 国庆节 圣诞、元旦,签署合作协议制订营销总案选定合作单位组建服务团队印制销售资料意向客户访谈,推广配合,持续销售,形象推广期,销售阶段,客户积累期、内部认购,首次强销期,持续销售期,主要工作,售楼处包装销价确定销控确定启动媒体宣传组织推介活动,后续媒体发布促销活动行销(上县下乡)营销策略调整完成预定目标,媒体形象强势推广期,品牌宣传期,短信、征集活动、VIP卡,报广、网络、推介会、活动营销,5-6 一期营销工作进度计划（草案）,08.12.2022,

25、52,5-7 项目案名建议 突出“金域”、“首府”概念,“金域”,“首府”,08.12.2022,53,5-8 产品组合建议 “多品种、多层次、多期开发”,本案产品类型住宅产品： 多层 小高层住宅商业产品： 中型社区超市 可分割独立商铺,提示,小高层能够提升项目品质,多层住宅仍是市场最大需求,分批次、小批量开发能及时根据市场变化调整产品策略,08.12.2022,54,5-9 不同产品类型住宅组合效果示意,房子水、树阳光高品位生活,08.12.2022,55,5-10 建筑风格建议 总体建筑风格,现代简约风格建筑 传承地方文化符号 体现都市生活的和谐、优雅与知性,建筑标准：生态、环保、智能，建

26、筑与景观融为一体,08.12.2022,56,5-11 产品类型借鉴 多层、小高层住宅,08.12.2022,57,5-12 产品类型借鉴 高层住宅建筑,08.12.2022,58,5-13 建筑细部处理 窗户、阳台、架空车库,08.12.2022,59,5-14 商业配套建议 步行街式社区商业中心,人们对居所特别是第一居所的需求，已经由单一的居住功能演变成全方位的要求，丰富完善的配套对本案能否成功运作和销售至关重要。作为大盘，我们必须考虑规划完善的商业设施。,建议： 地块南北侧临主干道建设商业，不仅满足社区居民日常购物、餐饮、娱乐、休闲需求，还将其打造成为城市商业副中心。,08.12.202

27、2,60,5-15 商业配套建议 社区商业中心功能组合,本项目的商业可考虑小面积的独立临街店铺（40150平米），应考虑能分期建设。本项目商业均以销售为主。商业街建筑以二层为主，一层层高考虑4.23.5米，二层层高3.33.6米。,08.12.2022,61,5-16 教育配套建议 双语幼儿园、名校海兴分校,新双语艺术幼儿园 1、建议设置双语艺术幼儿园，为业主子女提供高层次教育； 2、建议与县城重点名校（小学）联谊，增加本案软优势筹码。,08.12.2022,62,反映于现代居住需求的智能化配置调查：下表是近几年智能化小区开发中，业主重视智能化系统的权重分析。这些数据所表明的是行业真正理性转变

28、的理由，实现功能增加，可作为小区的卖点，这已经得到实践的检验：,5-17 智能化配套建议 社区智能化系统分析,表中红色、高比例部分，建议本项目必须提供，这些配置是集功能性与居住品质感体现的基本条件；其他方面可按成本及公司意愿，选择性增加。,08.12.2022,63,第1重： 在小区四周围墙安装红外探测器，严防有人越墙盗窃。第2重： 闭路监控，实时监控整个小区情况。第3重： 可视对讲系统，严防“不速之客”。第4重： 家庭室内求救按钮和煤气泄露报警装置，贴身保护业主安全。,5-18 智能化应用建议 四重智能安防,08.12.2022,64,5-19 物业服务建议 品牌物业、人性选择,常规性公共服

29、务（全体业主通用）,针对性专项服务（不同家庭菜单式选择）,委托性特约服务（逐步发展、提前预约）,为了体现本项目高品质楼盘形象，同时考虑到客群对物业要求标准的不同，建议选聘知名品牌物业管理公司，并采用可对话、多选择的综合物业管理模式：,08.12.2022,65,六、项目开发运作的要点提示,汇报提纲第六部分,08.12.2022,66,6-1 本项目开发运作的关键要点提示,要点提示一,要点提示二,要点提示三,要点提示四,要点提示五,08.12.2022,67,67,6-2 项目投入产出分析模型 主要经济技术指标表,08.12.2022,68,6-3 项目投入产出分析模型 开发成本分析表,08.12.2022,69,演示结束，谢谢！,2009-09-23,