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1、微电影产业市场发展报告,目 录,一、微电影的基础认知 1、微电影概念 2、微电影分类 3、微电影的发展历史二、微电影的特征 1、微电影的技术特征 2、微电影的传播优势 3、成功微电影的要素,三、微电影市场的发展现状 1、微电影的硬件技术发展基础 2、微电影的人文发展基础 3、微电影产业的市场规模 4、微电影产业结构 5、微电影的盈利模式 6、广告主微电影定制现状四、微电影产业的经营模式现状五、微电影产业的发展趋势,本报告数据说明,本报告主要数据来源于以下机构及报告:CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告艾瑞市场咨询酷6微电影受众调查Star MediaVest Group经济合作与发展
2、组织(OECD)中国社会科学院中国新型城市化报告DCCI中国互联网数据中心,一、微电影的基础认知,什么是微电影？ 由传统艺术类的短片发展而来,基于以商业营销为目标创作的影视短片的概念,具有故事性、互动性以及传播性强的特点。,1、微电影概念,关于微电影到底是什么,现在概念比较混乱,即使是关于制作微电影的那些公司来说,这个概念也并不特别清楚,微电影能够说是中国特有产业概念。依照“微电影”的特性,其技术基础源于“短片”艺术,短片是北美电影工业在电影诞生的早期所诞生的一个片种。通常在北美将长度介于20到40分钟的电影称作短片,而在欧洲、拉美与澳洲则能够更短一些。而目前国内流行的微电影,就是一种营销手段
3、,是完全为企业而定的影视营销,这点与影视植入广告相同。但它没有采纳传统广告硬性的宣传方式,而是采纳了一种更加柔与的,融入故事本身叙事风格中,使观众在潜移默化中接受企业品牌。,2、微电影分类,从制作时间与制作主体微电影能够进行以下划分。,3、微电影的发展历史,3、1、全球短片发展历程,上世纪90年代起,随着网络、消费级摄影设备开始出现,短片走上了普及化道路。短片也由此而呈现了两端分化的发展态势:一方面,电影短片,一般依靠电影节与专业展览与观众见面;另一方面,更多的由用户创建的短片源源不断地通过YouTube等互联网渠道分发,并催成了一批吸引了艺术家与观众的大型社区,短片通常是由非营利性的独立制片
4、人,以低预算进行拍摄的。从而能够获得更多资金,摄制真正意义上的长篇电影。在20世纪上半叶,拍摄短片开始成为电影界的一个潮流。类似于电视剧形式的喜剧短片(尤其是卓别林的喜剧系列)在这一时期获得了飞速的发展。与此同时,动画短片与纪实短片也在这一时期逐渐壮大成为两个独立的分支。,1955年以后,随着电视产业的崛起,商业短片的发展嘎然而止,动画短片尽管保持了发展,但到了60年代末期,动画片的市场也基本从荧幕搬到了电视上。自此,短片仅是间或作为一般电视节目的替代品,用于填充正常节目以外的空闲时段。也有一个名为ShortsTV的电视频道,致力于播放短片。,在国外,短片的商业化与短片的发展是同步的,也经历了
5、由兴起到衰落再到二次腾飞的过程。,微电影的最初尝试可追溯到2001年,宝马北美公司集结8位世界级一流的导演, 推出8部具有鲜明个人风格与创新性的电影短片The Hire;而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片车四十四则能够看做是国内微电影的最初火种。,直至2010年末,被称为史上第一部微电影的凯迪拉克的一触即发, 开始真正让微电影的风暴“一触即发”。据不完全统计,2011年国内出现了40-50部微电影,2012年或将增加至100-200部。,估计微电影将在明后两年迎来更大的爆发量。业内人士分析估计,到2014年,与广告相融合的微电影数量将为现在的10倍。,3、2、中国微电影的发展历程,我
6、国微电影近两年才迎来爆发式的市场增长。,二、微电影的特征,1、微电影的技术特征,移动终端分享。适合在移动状态与短时休闲状态下观看的,随时用电脑、Ipad、智能手机等新媒介下载与点击观看;,新媒体平台支持。专门运用网络视频、SNS、微博等各种新媒体平台上播放与分享的,借助数据网络传播。,完整的故事性。具有完整策划与系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频短片。,短片形式创作。影片篇幅短,制作周期短。,投资规模小制作成本低。投资成本从几万到几十万,准入门槛低,制作成本低、周期短、投放快,投入特别少资金即可快速制作完成一部微电影。,2、微电影的传播优势(一),更具亲与力的情感式娱乐体验具有亲与力的主
7、动营销方式,与影视广告在电视节目插入广告的“干扰式营销”不同,微电影的“病毒式营销”是建立在观众的收看意愿基础上,首先要通过优质的影片获得用户好感,然后用户会自觉强化对广告的认知,并在其关系圈中对广告产品进行宣传与推广。消费者现在出现的需求不是不要广告,而是要故事化的广告,故事要求有时效性,要求洞察消费者的内心,比如脆弱的、迷茫的、渴望的故事要触动情感,品牌本身能够通过故事与消费者产生关联,产生一种精神。,更强的互动性集群式扩散通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播,实时交流收看心得,能够在各类互联网平台即时观看、分享,参与评论。观众在欣赏观看的同时进行转发与分享,实现快速扩散的病毒
8、营销效果。匿名性使观众能够毫无保留地表达心声,实现观念的真实呈现与完全释放,无形中也提高了微电影的关注度,使网络微电影不断被评论,也不断地受人关注与传播。,2、微电影的传播优势(二),更精准的营销能够依照目标客户使用网络的习惯与偏好,选择投放的网络媒体,帮助企业达到精准化营销的目的。定位主体受众,迎合年轻人审美取向,以80、90 后为主体的年轻网民,关于微电影这类新媒体有着极强的关注力。,更多样性的传播渠道观众不仅能够通过门户网站、视频网站等观看微电影, 也能够通过手机浏览微电影;而且,传统电视也能够播放微电影或其精彩片段。观众还能够随时随地通过公交移动电视、楼宇影视接收微电影信息,这些都是传
9、统电影无法比拟的。正是由于微电影的传播渠道多样性特征,微电影的制作与传播可将电影产业与文化产业、信息产业、游戏娱乐产业等联合起来,实现电影与相关产业在资本、市场、产品与企业等方面的深度融合。,更低成本建立巨大的影响效应“病毒式营销”无需支付推广费用,在传统广告的费用结构中,媒介使用费高达60%80%, 而微电影被利用作为广告载体,大大节约了媒介使用费与推广成本。经网民一传十、十传百的“病毒式推广”,微电影信息可在网络上迅速蔓延。同时,这种推广方式受干扰少,且观看的自主性强,因此其传播、沟通效果远非传统电视广告所能及。从2012年1月1日起,国家广电总局禁止电视台在播出电视剧时以任何形式插播广告
10、,这使得节目前后的广告费用提高,对广告商来说,与视频网站动辄几百万的点击量相比,几万十几万的发行成本简直能够忽略不计,绝对是物超所值的。微电影凭借强大的互联网传播平台与更为优越的表现形式。,2、微电影的传播优势(三),更能与品牌/产品理念有机结合产生商业效应与其他传统的广告形式相比,微电影的广告意图更为隐蔽,能最大限度地幸免消费者对企业的反感情绪。用精彩的视听效果达到与观众的情感交流,使观众形成对品牌的认同感,在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动,灌输了品牌理念,提升了品牌的影响力与美誉度。,微电影VS广告VS传统影视:广告的转型,新媒体的延伸,大银幕的浓缩,3、成功微电影的要素,微
11、电影通过短短几分钟的时间必须要给受众带来震撼、提醒、讯息、启发,微电影的创作需要能给予人们一定的考虑与人文关怀,假如整部电影都成为广告的附庸,将失去考虑的力量与社会关注价值,继而失去观众兴趣。,微电影创作要素,故事与品牌融入。微电影的创作需要把品牌不加造作,有机地通过完整的令人记忆深刻的品牌故事呈现给受众。趣味性。而故事本身必须具有趣味性才能在短时间内高效地吸引观众并让观众产生接着看下去的兴趣。话题性。同时故事内容与情节具有鲜明主题的话题性,要么契合当前社会情绪容易引起受众共鸣,才能形成受众分享的动力。视觉表现。故事需要独到的视觉表现技巧来外化表达内容。推广技巧。微电影的内容与拍摄制作,只是营
12、销与投入的起点,如何进行推广与传播,也是影响效果的重要元素,则需要配合适当的前中后期的组合营销,营造声势与延续影响。,1、微电影的硬件技术发展基础,中国网民规模与普及率,过去五年中国网民增长情况,从2006年互联网普及率升至10、5%开始,网民规模迎来一轮快速增长。截至2011年12月底,中国网民规模达到5、13亿,全年新增网民5580万;互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38、3%。中国手机网民规模达到3、56亿,同比增长17、5%,与前几年相比,中国的整体网民规模增长进入平台期。伴随iPhone、Andrio等智能手机以及iPad等平板电脑产品的兴起,在市场中掀起了移动智能终端的发展
13、热潮,引领了智能手机与移动互联网时代的到来。2011年,全球智能手机出货量达到4、91亿台,中国智能手机出货量达到7210万台。,手机上网网民规模,新媒体以在线网络为主,未来手机等新媒体平台应用快速增加,进一步带动微电影的发展,三、微电影市场的发展现状,(数据来源:CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告、艾瑞市场咨询),传统影视媒体的边缘化,活跃视频用户奠定微电影发展基础几年前,中国人一天还花七个小时看电视,但去年差不多减少到三个小时,其他的时间不是上网就是看手机。而中外电视剧产业发展报告指出:超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视。CNNIC的统计,截至2011年12月底,中国
14、网络视频用户数量增至3、27亿,年增长率达到14、6%,在网民中的使用率由上年底的62、1%提升至63、4%。2011年全中国用智能型手机收看影音的使用者达到1、3亿人,市场规模人民币21、6亿元;两年后,使用者人数将翻一倍,达2、8亿万人,市场规模是惊人的人民币116亿元。,2010-2011网络视频用户数及使用率,中国网络视频用户规模,(数据来源:CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告、艾瑞市场咨询),借助“社交+视频”的应用普及微电影产品能够快速传播微博、社区交友与网络视频实现高覆盖,同步提升微电影内容及用户数量。社区交友与网络视频平均覆盖面已达到85%-95%。随着社区文化不断
15、加深对人们生活习惯的影响,UGC内容产量、视频用户数量与用户活跃度迅速上升,一方面扩充微电影内容库,另一方面也增大了微电影的活跃用户数量,全面地促进微电影发展。截至2011年12月底,我国微博用户数达到2、5亿,较上一年底增长了296、0%,网民使用率为48、7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用,成为用户增长最快的互联网应用模式。,2010-2011微博用户数及使用率,2010年社区交友与网路视频覆盖面达85%-95%,(数据来源:CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告、艾瑞市场咨询),18-35岁网民构成微电影的受众主体,该部分用户具有活跃度高,对微电影的认
16、可度高的特点。男女比例来看,表明用户独特的全性别认同感。微电影的受众主要集中于企业职员、在校学生、自由职业者,并更多受过高等教育,这些人具有对网络认知较强,消费行为活跃,接受能力强等特点,是最具有消费能力的社会主力人群。,年轻化的主体受众关于微电影的接受度更高,(数据来源:酷6微电影受众调查),2、微电影的人文发展基础,媒体接触的变化需要新的传播营销手段,用户花在电视上的时间少于电脑受众花在视频上的时间,其中3、4、5线城市的居民每天花在网上的时间远远多于看电视的时间。从年龄结构来看,年龄在19-30岁的用户在线的时长几乎是观看电视的两倍。用户也通过互联网获取视频娱乐信息,从视频观看来看,用户
17、花在电脑上收看视频的时间最为流行,除1线城市以外,其他城市,用户在线收看视频内容的时长最高。1线城市,用户在移动设备上收看视频内容的时长甚至多于互联网。,(数据来源:Star MediaVest Group),工作时间与公路时间加长,微电影的快餐式娱乐更容易传播经济合作与发展组织(OECD)报告称,受调查的29个国家每天平均工作时长为8小时4分钟,而中国人的工作时间高过平均线20分钟,达到8、4小时。中国已成为全球工作时间最长的国家之一,人均劳动时间已超过日本与韩国。英国咨询公司雷格斯公司对13个国家的一项调查显示,中国上班族上班平均需要时间为42分钟,每天在上班路上(从家到单位单程)花费的时
18、间领先全球。当代人面临的信息量大,而工作压力大、生活节奏快的生活环境将更倾向于简短性的信息内容获取。,13个国家上班所需时间(单位:分钟),(数据来源:经济合作与发展组织(OECD)、中国新型城市化报告 ),在互联网网络技术日趋成成熟与普及的大环境下,促成了媒体的更多样化、信息接收的膨胀化。现在的年轻人,生活节奏加快与工作压力大,差不多特别少有人每天守在电视机前或者泡电影院了,甚至花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。在信息碎片化、文化快餐化的今天,微博、微小说、微经济等微文化大行其道,我们显然已跨入了“微时代”。当人们面临日益加快的
19、生活节奏与获取更多信息的需要时,希望以最短的时间获取最多的信息。微电影以电影结构及故情况节却与传统电影一样完整,观众感受到更具想象力的影音表现,不仅符合现代社会快节奏生活方式下的网络观看习惯与移动终端特点,也能够满足注意力稀缺时代消费者自主参与感与注意力回报率的需求。,3、微时代电影受众的需求,微电影灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理,尤其受年轻观众的青睐。,2011年我国在线视频行业市场规模为62、7亿元,版权资源仍是竞争重点。估计2012年视频行业版权市场将更加活跃,市场规模将实现翻番,达到126、3亿元。在如此的背景下,微电影版权销售在其中或将大有可为。业内估计,我国微电影
20、产业价值将在未来五年内达到100亿元以上。,产业价值规模有望达到百亿元,4、微电影产业的市场规模,(数据来源:艾瑞市场咨询),eMarketer统计2011年中国广告市场规模约383亿美元,估计2012年将达到459亿美元,比2011年增长19、8%。中国互联网广告收入将在2012年超越报纸,成为第二重要的媒体 中国网络广告营销收入将保持快速增长的态势,将在2012年超越报纸广告收入,成为仅次于电规的媒体,与电规广告收入的差距也将逐渐减少。2012年,受广电总局出的“限娱令”与“限广令”等一系列法令的影响,广告主会将部分原先投入电视媒体费用转投视频行业,是微电影发展的绝佳机会。,广告营销资源转
21、换有望带动微电影规模的持续扩大,(数据来源:DCCI中国互联网数据中心),微电影产业结构图,4、微电影产业结构,微电影的制作、推广、传播需要客户、制片公司、宣传媒体、播放媒体、分享媒体等多方面团队一起共同协作,才能完成一个出彩又有效的微电影营销案例,因此微电影的营销更需要具有整合资源优势的团队。,目前依靠广告收入,未来靠用户付费 微电影的价值链尚未完全闭合,产业形态尚未成熟,企业投资、渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志。目前微电影常常是为广告商定制与广告植入,目前广告成为国内微电影的主要收入来源,广告定制与植入优势保障了现时期的广告创收。短期内,用户付费、
22、版权等其他收入来源暂不确定,广告仍将是必争之地。,微电影广告盈利模式产业链示意图,5、微电影的盈利模式,网民消费微电影尚属免费模式基于互联网的免费精神,在整个网络视频行业仍未探究出付费模式成功案例的背景下(目前包括优酷在内的收费点播服务占总营收的比例不到2% ),微电影领域在短期内也难以实现依靠用户付费盈利。但仍有两扇窗口为付费微电影敞开:一是移动化趋势,使片方可在4亿手机网民中找到可观的付费点播用户;二是相对宽松的内容管制,使微电影能满足用户多层次需求。,客户多分布在汽车 / IT行业在一条微电影中,广告主(或委托广告公司)构成微电影的主要出资方并影响剧情。视微电影制作费用不同,也估计由不同
23、的广告主(或他们委托的广告公司)共同构成微电影的赞助方,并在剧中嵌入品牌信息。一般来说,广告主及其广告代理公司的介入程度视乎投资占微电影开支的比重、创作团队的专业素质等方面因素。从行业来看,目前汽车与手机品牌对微电影垂青有加。其中的成熟品牌一般会雇佣专业的广告/互动营销代理公司全权或部分负责微电影项目,也有一些品牌会绕过广告代理公司与创作团队直截了当沟通。,6、广告主微电影定制现状,跑过死神的快递员,80后集体的回忆,平行相交,桔子水晶酒店12星座电影(水瓶座),LOdysse de Cartier,IT,奢侈品,酒店,鞋业,饮料,多个行业试水微电影营销,汽车与手机行业的广告客户领先一步。,创
24、作平台:优秀的剧本创意成为核心资源,创作平台是微电影制作的环节,也是微电影最主要的投入环节。一般而言,国内微电影的投入成本10%花在剧本,30%到40%用于演员片酬,50%到60%用于导演与制作团队。由于影视摄制与后期制作两个环节存在着大量的、均等水平的供应商,成为同质化竞争市场。因而,拥有一个优秀的微电影剧本创意成为创作平台的核心竞争力,而优秀的剧本创意大致包含剧情的可观性与故事性、代入感、话题性、互动性、主创团队等要素。,资金流入,电影传播,国内各大微电影节均注重征集优秀的剧本创意,传播平台:依靠全方位炒作与多个接触点的配合,传播是微电影直截了当面向网友的环节,出资方对微电影的投资能否获得
25、回报即在这一环节中体现。一般来说,越多的用户通过越多的传播平台看到一条微电影,就表明这条微电影的传播效果最佳。值得注意的是,在微电影的传播环节中,存在着官方首次传播与用户二次分享两个驱动力。官方首次传播需要依靠全方位炒作与多个接触点配合达到最大的覆盖范围,而用户二次分享仍然会取决于微电影本身的特性,即剧情的话题性、互动性、代入感与主创团队等因素。,公关、广告、策划等智业公司策划制作。,视频网站,手机平台,电视平台,传播平台,网友,SNS,论坛网站,微博,分享平台,分享,传播,互动,资料来源:引用酷6微电影报告,资料来源:引用酷6微电影报告,垂直式服务提供,四、微电影产业的经营模式现状,微电影作
26、为新兴的产业模式,目前的经营模式仍然处于市场探究时期。目前,广告客户定制几乎成为了微电影的主流制作模式。由广告主直截了当投资制作微电影广告,平均每部微电影的广告投资都达到了20万-30万元,最后每部微电影给片方带来的利润达30%,如此积累下来的话一年也能达到上千万的利润。微电影所带来的广告效应,正在源源不断地吸引资本的加盟。,目前主流的几种经营模式,影视娱乐化,小结:,专业视频网站专业影视制作企业,以互联网站为基础,建立沟通交流展示平台;集中抢占创意剧本、原创人才等上游资源;借助自身优势资源,从创作、播放与传播的资源整合,微电影产业的经营模式从制作到播出都是基于网络平台,传统媒体的战略意义在特
27、别大程度上被忽略了,从长远来看,微电影要想实现利润与传播效果的进一步延伸,电视等传统平台的价值是不可绕过的。侧重影视的创作与制作过程,关于企业品牌的营销整合传播缺乏协调,从目前微电影产业的经营者与经营模式来看,微电影关于广告主的品牌整合营销仍缺乏系统的协调与规划。,五、微电影产业的发展趋势,趋势一,作为新型营销工具,以广告主意念为导向的影片创作与传播,基于品牌营销需求应用,企业目的性强。,发展方向,存在模式,盈利来源,营销目的,传播平台,1、作为新型整合营销方式存在,作为新型的营销工具微电影是一个专业化的广告形式,微电影以后会影响到的市场,是视频广告与电视广告的市场。广告如何发展、视频网站如何
28、发展、移动互联网如何发展,微电影就如何发展,因此它以后的市场将是巨大的。同时,微电影也需要前期的宣传与推广,吸引目标受众观看。但若在宣传与推广上投入太多的人力与物力就违背了微电影“低投入”的目的,因此有效的推广模式与投放媒体需要更丰富经验的整合营销经营者。,发展方向,趋势二,作为传统电影、电视剧等影视产业的补充,迎合新媒体与受众娱乐文化的新需求的影视娱乐路线。,存在模式,盈利来源,营销目的,传播平台,2、新型影视娱产业方向发展,目前,微电影的价值链尚未完全闭合,产业形态尚未成熟,微电影常常是为广告商定制,需要开拓多种盈利模式支撑微电影发展。企业投资、渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志。然而,企业投资制作后,如何收回成本,却是一个未确定值。微电影体里浓重的广告基因更是增加了用户收费的难度。,感谢您的聆听！,
