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1、,麻涌东太村地块发展定位报告,谨呈:宝盈地产,世联地产2010.3,基本思路,开发商提出问题要求：,本项目是公司开发的第二个项目，要具有市场影响力。 项目预计8月份开工，分三期开发，三年内消化完。第一年回收投入资金的80%。,我们对问题的理解,本次报告解决的核心问题确定项目发展战略定位,3、通过市场调查了解市场需求及市场容量。4、通过对区域其它地块比较，寻找本项目发展方向。,本项目的核心目标,保证项目的成功启动及可持续发展,达到目标的手段,高占位，差异化,报告结构,麻涌市场概况,1、麻涌市场研究,市场客户调研,3、项目发展定位,区域发展启示,竞争战略,2、项目本体分析,发展方向选择,麻涌市场,
2、麻涌市场概况,区域房地产市场,区域概况,区域概况,区域位置,麻涌镇位于珠江三角洲黄金腹地，广州市与东莞市的交界处，东距东莞市区22公里，西距广州市区29公里，与广州经济技术开发区一桥相通。麻涌镇位于广州、东莞、深圳、香港等全球最大的制造业产业带，可谓珠江三角洲黄金腹地，处于珠三角铁路、高速公路和广州、深圳、香港几大国际机场的中心点，是扼守珠三角的中枢之地。 港口城镇，依托港口发展成为连通珠三角重要枢纽。,东莞前庭，广州后院。依托港口，连通珠三角。,区域经济,麻涌经济在东莞整体上处于中下游水平，经济实力一般。在产业结构上以第二产业为主导，第三产业的比重较少，因此本地的二元化经济发展特点比较明显。
3、麻涌经济发展在港口发展带动下从21世纪开始飞速发展，整体经济在东莞属于发展较晚，但目前发展速度较快，具有后发展优势。,发展起步晚、经济总体落后。但近年发展迅速，成为区域发展一大热点。,区域特点,传统水乡重镇、现代工业港口。城乡“二元化”发展特点明显。,麻涌新沙工业园，西依新沙港和虎门港麻涌港区，东靠沿江高速公路，海运、陆运条件优越，利用优越的港口条件吸引了众多国内外优秀企业：东莞玖龙纸业、丹麦马士基、德国可耐福、台湾康师傅、统一嘉吉、卡尔吉、益海粮油、中储粮油、中纺粮油、嘉益粮油、中谷油脂、华南油脂、久留香米业、穗丰面粉等大型粮油食品企业，工业聚集，工业化发展突出。依托港口优势及丰富的土地资源
4、，麻涌发展以玻璃制造、造纸、物流运输、化工等为主的重工业基地，污染较重。由于水乡的地域特色，当地居民主要以香蕉种植、砂船等为主要经济来源，经济发展落后。,水乡片区,新沙港工业园,农业产业园,镇中心区,区域优势,港口区位优势及土地资源丰富性是麻涌未来发展重要优势。,麻涌拥有狮子洋深水岸线7.4公里和可建1000吨以上泊位的内河岸线10.56公里。镇域西南部的新沙港，是华南最大的内陆港口。麻涌依托区位、港口、交通以及后发优势，大力实施港口带动和大项目带动战略，相继引进了一批投资规模大、科技含量高的行业龙头企业，发展临港工业，经济社会得到快速发展。 由于麻涌开发发展相对较晚，拥有丰富的土地资源，用于
5、满足工业用地及城镇建设的土地储备相对比较充足。具备后发展优势。,麻涌港口沿海产业带,区域劣势,产能结构不合理及镇区配套的落后，使麻涌逐渐被边缘化，对外影响力不足。,中成化工,南玻集团,新基工业区,玖龙纸业,印染厂,麻二工业区,麻涌镇区以重工业发展为主，镇区遍布了多家污染较严重企业，形成传统的工业污染重镇。中成化工、炼油厂、德永佳纺织制衣以及洗水、漂染、电镀 等38家企业污染较严重，形成全镇重度污染源。环境污染已经成为麻涌对外一个整体印象制约当地发展及对区域的认知。镇区发展分散，全镇多个工业区域，村落分布零散，中心镇区发展又相对落后，商贸氛围及配套设施都比较薄弱。,麻涌市场,麻涌市场概况,城市背
6、景,区域概况,区域房地产市场,区域房地产市场,发展历程,麻涌房地产起步较晚，发展也较缓慢，基本每两年新增一个楼盘，整体发展水平有待提升。,显著特征,海滨花园，打造首个麻涌带园林社区。03年开始动工，为麻涌首个商品房楼盘，客户也主要是麻涌本地的客户，后期还有部分别墅及三期的400余套住宅；南峰时代广场，集中式园林进一步升级，周边配套及小区配套优越。07年11月开盘，吸引了本地人及公务员的购买，为目前入住率最高的楼盘之一，社区居住氛围较浓；新世纪江畔湾，产品创新，提升营销水平，吸引镇区及广州开发区的企业员工，开始凸显投资的概念。09年1月开盘，客户群也逐渐转向了外来的消费群体。,成交情况,05年,
7、06年,07年,08年,09年,海滨花园1、2期,一期05年开盘，总量约600套，平均25套/月，价格约3100元/,09年1月开盘，目前已销售400余套，剩余约900套，平均30-35套/月，目前销售均价约4100元/,新世纪江畔湾,大步花园,一期06年9月开盘，销售总量约500套，平均15套/月，二期销售均价约3300元/,南峰时代广场,07年11月开盘，09年08月已基本售謦，销售总量570套，平均30套/月，销售均价约3500-3600元/,入住率90%，客户以本地人为主,入住率80%，客户以本地泛公务员及新莞人为主,入住率70%，客户以本地人、公务员、个体户为主,一期10年01月交楼
8、，目前入住率较低，,三期产品约400套规划中，预计11年中入市,市场成交量及成交价格都处于缓慢发展的阶段，年均成交约600套。,市场供应,2011-2012年,2010年,海滨花园三期,42套别墅，400余套洋房（预计11年推售）,90-130平米洋房（剩余900余套）,椰林山庄地块,新世纪江畔湾,9万占地，2.0容积率(18万建面),东太村地块,3,5,7,11,12,10,3,5,9,12,7,10,10万占地，1.8容积率（18万建面）,地税地块,10万占地，1.5容积率(15万建面),三块地入市时间及规模都比较接近，将构成未来2-3年麻涌市场主力供应,麻涌目前市场供应较少，但未来2-3
9、年供应将增大，达到51万平米。,市场特点,租赁市场：租赁价格：小区两房租金1500元/左右，三房租金1800元/左右，其它户型出租较少。村民自建房约250-300/间。,二手房买卖市场：二手房买卖价格：保持在3100-3800元/平之间；二手房买卖较淡，整个镇区无地铺销售二手房,二手房销售主要通过物业管理处。,市场二手交易较少，但租赁市场比较活跃，投资需求有待进一步激发。,楼盘分布,本地块,镇政府,南峰时代广场,新世纪江畔湾,海滨花园,大步花园,镇中心区位置,规划新行政中心区,往广州开发区,麻涌楼盘主要集中于镇中心位置，借助于便利的交通及完善的配套。,个盘分析,新世纪江畔湾,项目占地面积：72
10、253平方米,建筑面积：156720平方米,容积率：2,主广告语：一湾江水 一生居,99平复式产品,未推产品,项目位置：麻涌镇中心，与麻涌市场、麻涌一中比邻,镇中心楼盘，项目通过江景资源的塑造及配套资源的成熟吸引客户。主力户型以二、三房为主。,新世纪江畔湾,客户组成当中50是麻涌本地企业员工，20是公务员群体，14%是广州开发区与麻涌有地缘关系的群体，麻涌本地居民购买相对较少。在销售及价格方面，由于前期本地客户对于楼盘的认同比较低，因此前期销售并不理想，而在后期的宣传推广中强调了户型创新及区域价值的挖掘上，年轻客户群体逐渐接受99复式产品，从而带动了销售及价格的上涨，目前客户对于4000左右的
11、价格抗性比较大。,客户构成主要以周边企业职工及公务员群体为主的新莞人，本地人接受较少。,新世纪江畔湾,赠送面积较多,创新复式设计,畅销户型分析三房两厅两卫（复式）建筑面积：约99户型特点：1、创新复式设计，开创当地市场先河。2、超高赠送，99平米面积享受130平米的空间。3、户型方正实用，无浪费。4、5.8米层高,空间较宽畅,符合客户需求.,创新的复式户型设计及宽敞的空间,较多的赠送迎合了客户的需求。,新世纪江畔湾,滞销户型分析二房二厅一卫（平层）建筑面积：约91户型缺点：1、整体设计中规中矩,无亮点.2、卧室空间及客厅不够开阔。3、整体户型设计基本无赠送空间,实用率不高。4、户型朝向主要以背
12、向园林景观为主,景观面不佳。,空间不开阔,基本无赠送,对于实用率不高，空间不宽敞的小户型市场接受度不高。,南峰时代广场,项目占地面积：41509.63平方米,建筑面积：85505平方米,容积率：1.82,主要卖点：优越的地理位置， 完善的商业配套， 优美的园林环境。,项目位置：市民广场旁,镇中心园林小区，完善的商业配套及生活配套是项目最核心卖点。以居家二、三房为主。,南峰时代广场,南峰时代广场客户构成中主要以本地居民、周边私企业主、生意人及企业高管为主，由于户型涵盖一房到四房，但舒适度高的三房还是客户最认同的户型产品。销售价格方面，价格在4000元/左右的时候，销售速度比较缓慢，而在价格调整为
13、3500-3600元左右的时候，销售速度比较快。,项目主要以企业管理层、生意人、本地居民客户群为主，对于价格较敏感。,南峰时代广场,畅销户型分析三房二厅一卫建筑面积：约96.13户型特点：1、整体户型方正实用,无明显浪费。2、100平米做三房,整体实用率较高。3、景观阳台设计,景观视野佳。4、位置较好，望江景单位。,景观凸窗设计,户型方正实用,户型设计方正、景观朝向好、舒适度较高的三房户型在市场上认同度高。,南峰时代广场,通道较狭长,次卧偏小,滞销户型分析二房二厅一卫建筑面积：约80户型缺点：1、户型面积有部分浪费。2、次卧偏小，空间不开阔。3、整体户型设计不实用。,户型面积偏小，存在缺陷的户
14、型在市场上销售较艰难。,区域市场小结:,具有临港的区位优势，具备发展潜力，但目前经济发展水平处于中下游水平，城乡二元化发展结构明显。,麻涌市场处于房地产发展初期，整体楼盘供应较少，且供应户型较雷同，以三房中等居家为主，但随着市场的发展，未来2-3年市场供应将明显增加，竞争将会加剧。,区域发展,市场供求,个盘情况,实用率高、创新度好、空间开阔的户型比较受客户喜欢，但目前市场上楼盘营销方式都比较单一，客户构成也相对简单。,从市场来看，存在供应空白点，但随着市场供应的增加，竞争的加剧，项目将采取何种战略赢得竞争？,1、精准的客户定位2、项目的价值挖掘,麻涌市场,市场客户调研,客户调查分析,客户调查分
15、析,市调前提,区域客户外流情况？,本地客户购房情况了解？,外围客户对于区域的看法？,城区楼盘问卷调查、实地访谈,客户分类实地调查访谈,电话访谈,三个问题三种方式，针对问题展开调查。,通过实地调查了解，访谈本地客户约30批，发放问卷约60份，电话访谈约20批。,参照目前楼盘客户构成及麻涌市场特点，将客户进行分类，全面调查，重点访谈。,主要在城区购买（通过对天骄峰景、国际公馆麻涌客户进行问卷调查）,麻涌市场主要客户群（现场实地拜访及访谈）,购买力相对较弱（电话访谈）,客户分类,麻涌本地人（老一辈）：改善型居住为主，需求未被激发，关注户型、小区园林、安全等。,麻涌本地人：麻涌本地人基本住在自建房中，
16、以传统种植香蕉及靠砂船为主要经济来源，收入不高，因此对于商品房接受度也比较低，而且住惯了自建房，认为商品房面积比较小，而且较封闭没有传统的邻里感觉。但是目前由于政府不再批宅基地，本地人也开始考虑购买商品房，但对价格及户型比较关注。,客户访谈1：曹先生，东太村村民基本情况：本地村民，住在自建房里，开小店铺，家庭4-5人（2个小孩），喜欢一家人住在一起；收入情况：收入一般购房意向：可能考虑购房，主要是为了小孩打算，但是觉得目前房价太贵了，最多接受3500左右的房价；购房需求：至少三房；看待本项目：觉得本地发展还是有点慢。,客户访谈2：黄先生，麻涌供水站附近村民基本情况：本地村民，住在自建房里；收入
17、情况：在麻涌供水站工作，收入一般购房意向：不会考虑买房，认为商品房没有自己建的房子好，认为自建房比较便宜，舒适度高，目前政府不 批宅基地，部分没有宅基地的村民会考虑购买商品房；购房需求：本地村民还是认可比较大的三房；看待本项目：认可东太村的发展，知道是政府重点规划区域。,客户情况,麻涌本地人（80后一代）：首次置业为主，思想独立，有购房需求，但接受总价有限，关注户型、位置、总价等。,麻涌本地人：与老一辈人思想不同，不太喜欢与父母住在一起，同时考虑结婚需求，需要购买商品房，而且对于新事物接受程度比较高，但由于自身利经济实力所限，对总价有要求，一般需求在不60-80平米两房为主。,客户访谈1：钟先
18、生（80后）麻涌本地人基本情况：本地村民，在麻涌上班，家里有一个哥哥，哥与父母住在自建房里，自己想寻求独立；收入情况：5000元/月收入购房意向：有购房需求，主要是为了自己结婚；购房需求：65平米左右的两房；看待本项目：比较认可项目位置，认为发展前景应该不错。,客户访谈2：萧小姐（80后）麻涌人基本情况：已嫁到中堂，在城区工作，住在自建房里；收入情况：公司小职员，收入一般购房意向：自己会考虑购房，但家人不喜欢买商品房，主要觉得没有自建房舒服，而且要买房也是考虑城区；购房需求：复式比较喜欢（住惯楼上楼下）；看待本项目：知道项目位置，但由于很久没去过所以现在也不大清楚。,类公务员：经济实力比较强，
19、以改善型居住为主，关注小区环境、户型、位置等。,麻涌类公务员：公务员整体经济实力比较强，每月公积金比较高，而且公务员基本都有政府福利分房，比较便宜，但目前基本都有换房需求，想住更好小区，更大一点房子，所以对小区、户型要求比较高，比较容易受群体影响。,客户访谈1：李老师 麻涌中学老师基本情况：已在新世纪江畔湾买房，有车；收入情况：每个月公积金大概有2000多元，目前用自己公积金在供房，如果有合适项目还会考虑用妻子公 积金供房。购房意向：150平米左右复式，比较认可江畔湾的复式设计，觉得住惯平层，而且觉得复式样板房感觉不错；购房需求：暂时未打算购房，不过将来说不定；看待本项目：麻涌中学就在附近，上
20、班会比较方便，以后可能会有老师在那边买房。,客户访谈2：卢小姐 麻涌财税局员工基本情况：在麻涌上班，新莞人收入情况：政府公务员，经济实力强购房意向：有购房打算；，主要也是考虑结婚或者在麻涌生活购房需求：90平米左右二房；看待本项目：比较清楚项目位置，但认为目前发展还不是很好，未来也说不准。,公务员高层、私企业主：经济实力强，多在城区购房，关注环境及小区档次。,私企业主：私企业主外流比较明显，目前麻涌没有高端产品供应，因此这部分客户多在城区购房，主要考虑小区环境及档次，户型要求比较宽敞，同时认为麻涌污染比较严重，考虑在麻涌买房的可能性比较小。,客户访谈1：东太村村委四人基本情况：东太村村委，都有
21、车收入情况：不详。购房意向：考虑别墅为主，认为大步村靠近海边会有部分高档别墅出现，目前主要是自建的一些别墅；购房需求：暂时未打算购房，不过将来说不定；看待本项目：认为项目应该吸引外地人购买，本地人毕竟购买有限。,客户访谈2：麦先生 麻涌人（天骄业主）基本情况：在天骄峰景买房，需求200平以上户型收入情况：企业老板购房意向：有购房打算；但考虑4房200平米以上大户型购房需求：不会在麻涌买房；看待本项目：认为麻涌比较穷，污染比较严重,企业中、高管理层：自住兼投资，看中未来发展及小区环境，购买力较强。,企业管理层：企业管理者流动性比较大，经常会出差或者外派，因此在当地购房一方面是目前需要居住，另外也
22、考虑投资，对于区域的发展前景比较看中。,客户访谈1：曹先生 奇声电子高层管理者基本情况：要经常在外地出差，在麻涌居住的时间也不多，但考虑麻涌房子不是很贵所以还是买了房收入情况：经济实力比较强，在江畔湾购房一次性付款。购房意向：99平米复式（认为周边发展前景还是比较看好，而且这种户型将来出租或者投资也比较容易；购房需求：三房左右的户型；看待本项目：有很多企业都开始在麻涌建厂，未来发展应该不错，投资前景也看好。,专业访谈2：李先生 江畔湾销售经理江畔湾客户主要是企业管理者及公务员，广州开发区居民占14%，本地人对商品房认同比较低，但从小区管理安全及小区园林方面进行诉求，也慢慢能改变本地人观念，目前
23、由于外来购买比较多，江畔湾也会慢慢打一些投资概念，吸引客户。,外来生意人、新莞人：自住为主，关注小区位置、周边配套。群体规模较小。,外来生意人：本地商业氛围一般，因此外地来麻涌做生意的比较少，主要也是以小商铺为主，经济实力有限，流动性也比较大，很少在本地买房，而且对于价格较敏感，对于位置及周边配套要求比较高。,客户访谈1：刘大姐 东太村附近百货商店基本情况：湖南人，在麻涌做生意两年多收入情况：认为麻涌商业氛围比较淡，周边也比较穷，因此收入一般。购房意向：三房，但目前在麻涌买房解决不了户口问题，因此不会在当地买房，而且认为这边房子比较贵， 想回湖南买房；购房需求：三房左右的户型；看待本项目：东太
24、村目前在修路，所以很多周边的居民在旁边买地盖房，但东太村村民比较穷，以后这块 发展应该会比较好。,专业访谈：新世纪江畔湾销售 麻涌客户群比较单一，主要是附近工厂企业的中高层管理者，还有部分广州、深圳客户及麻涌本地客户，附近工厂企业中高层管理及深圳、广州客户主要购买复式产品，看中区域的发展前景及规划，本地人主要购买130平米三房，购房比较少。,广州开发区居民：与麻涌有地缘关系，认可麻涌未来发展。关注小区位置、周边配套、区域发展。,广州开发区居民：大部分广州开发区客户在麻涌工作，与麻涌有地缘关系，主要看中麻涌周边学校及港口的规划带动投资潜力，而且目前麻涌房价相对广州开发区较便宜，利于投资。,客户访
25、谈1：梁先生 在麻涌上班，属于广州户口基本情况：在麻涌上班，到江畔湾看复式楼，自己之前看了还比较满意，目前是带家人一起过来看收入情况：中、高层管理者，收入较高。购房意向：99平米复式，但觉得4000多的价格还是有点贵，而且觉得麻涌环境污染比较大，目前还在犹豫；购房需求：三房；看待本项目：在江畔湾看房也是同事介绍，对周边的规划也有一些了解，但主要还是要看将来规划发展。,专业访谈：广州开发区万誉房地产销售员 广州开发区目前二手房价均价约6500元，较新的楼价格约7500元，两房租金大约在1600元左右，广州开发区生活氛围及配套比较齐全，但目前基本没有一手房在售。,外区域客户：对麻涌认知较少，不认可
26、区域发展。到麻涌置业相对较少。,外区域客户：周边镇区及城区客户对于麻涌认知比较少，一般认为位置较偏而且觉得污染较严重，不适合居住，因此到麻涌置业客户比较少。,客户访谈1：黎先生 中堂人基本情况：对那边还算比较熟悉，目前在中堂政府单位上班，有车收入情况：经济实力雄厚购房意向：200平米四房，但目前主要是考虑城区楼盘，如世纪城、金域中央等；购房需求：大面积单位；看待本项目：不看好片区未来发展，而且觉得那边污染太重，不适合居住，而且认为麻涌地基不稳，建太高 的房子不敢住，自己也有朋友在那边买房，主要也是为了工作方便及价格比较优惠。,专业访谈：梁先生 地产公司员工，麻涌本地人 对麻涌比较了解，但觉得那
27、边属于乡村，发展比较滞后，而且居住环境及生活氛围都比较弱，所以觉得即使房价比较便宜也不会购买。,通过客户调研，在本地有购房需求的人群排序如下：,公务员人群：强 工厂中高层管理者：较强 广州开发区居民：较强 麻涌本地人：较弱 （需引导） 周边镇区及城区客户：弱 ,从世联操盘经验来看，镇区的客户是否还有深层次的共性？,有趣的本地人现象！,2004年底，当世联在中堂进行调研时，调研情况和今天惊人的相似。本地人均表示：不会在中堂购买商品房。,理由：有自建小楼，不急等房子住商品房太小，自建小楼空间大商品房太贵，发展商太黑太挣钱商品房还要交物业管理费，日日有支出,调研情况,同时部分富裕本地人认为：中堂毕竟
28、是镇区，经济落后，此地置业没面子。塔尖人士纷纷到东莞城区买房。,实际销售情况和调研情况出现极大反差，当中港城，莞都国际花城出现时，主力产品均为大户型，120-170平米户型首先被本地人购买，而且迅速销售一空。,理由：大花园、大社区楼间距大，采光好，不像村屋逼仄户型好，虽是平面户型，舒适宽敞电梯洋房、煤气入户、保安伺候，有泳池、有会所，有学校，楼下是商场给儿子结婚。对小孩成长好。,实际销售情况,眼见为实打动居民。置业观念需要引导。置业跟风现象、群居现象严重,没有商品房置业经验，表现出抗性,焕然一新的环境。住商品房是风潮，有身份够面子,我们对本地人置业意愿，要具体分析！,所以虽然调研时本地人表示不
29、会购买，但并不代表产品出现时，本地人不会跟风购买。重点在于抓住当地意见领袖，典型客户。,麻涌本地居民购房机会点：,根据市场调研，麻涌本地居民观念发生了一些变化：A、目前政府已经不再批宅基地，用于自建房的土地已经没有，如果宅基地不够的家庭需要购买商品房。B、目前麻涌规划发展中征集了大量的土地，村民在征地过程中能拿到分红。C、麻涌本地新一代已经观念转变，认可商品房，并希望自己独立出来。,镇区市场多表现为内向型市场！,根据世联运作多个东莞镇区楼盘的经验，镇区房地产市多表现为内向型市场，即产品多为本地人消化。,客户分析小结,麻涌市场主力客户群主要为本地原住民、工厂中高层管理、镇区公务员等，整体需求未被
30、有效激发。,在客户需求中，对于改善型居住要求高，比较看中小区环境、户型产品、未来发展潜力。,如何有效满足客户需求？,看看项目地块具有什么发展条件？,本体分析,项目本体研判,本体分析,本体分析,地块指标,项目地块方正，总体建筑面积约18万平米，中等规模楼盘。,地块位置,位处麻涌新行政中心区，未来发展重点区域，发展前景看好。,本项目,广麻公路延长线,规划东环线,地块价值,轻轨R1线,西部快速路,麻涌大道,广深沿江高速,区域内规划多条道路，将扩大区域对周边的影响，提升区域价值。,项目附近路网规划 项目附近有两条市政规划路，一条广麻大道延长线，直接通往东莞城区。另一条东环线，连通整个麻涌交通网络，使交
31、通更便截。区域路网规划轻轨R1线连通麻涌与城区交通，提升区域价值。广深沿江高速、西部快速实现城区、镇区、城市之间交通对接，为麻涌发展提供发展基础。,地块价值,本项目,地税地块,椰林山庄地块,新世纪江畔湾,南峰时代广场,南玻集团,中诚化工,目前麻涌工业区主要集中于新沙港工业区及沿麻涌河附近分布，项目位置附近基本无工厂，因此污染源较少，具备打造高端社区的条件。当地大污染企业中诚化工、南玻集团等都离项目位置较远，受到的污染较少，生态环境比较突出。项目地块处于东太村古村落附近，周边将是政府着力打造的生态居住区，不再发展工业。,项目远离工厂密集区域，污染较少。,麻三工业区,地块价值,地块周边配套缺失，居
32、住氛围不浓。,本项目,新麻涌中学,项目处于东太村村落附近，周边生活配套缺乏。目前仅有麻涌中学在建，基本无其它设施配套。镇区生活配套主要集中于镇政府附近。地块周边为传统的农业生产区域，无生活设施配套。,四至分析,目前为空地(未来规划用地),西,东,规划中麻涌中学、高压线,南,香蕉地、麻涌河,工厂、东太村,北,项目周边较空旷, 通达性及展示面都比较差。,项目本体小结,中心区价值是项目本身最大的价值所点，那么项目将以何种战略迎接挑战？我们的打造的方向又是什么？,在确定战略之前：,我们看看其它类似区域的发展模式，寻找案例借鉴,了解麻涌未来发展趋势,发展战略,区域发展启示,麻涌市场特点,案例借鉴,麻涌市
33、场特点,初步发展镇区,特点一：处于房地产发展初步阶段，市场供应单一，需求未被有效激发。,市场特点,特点二：客户对于区域认同感不强，对外影响力有限。,麻涌镇：4000元/代表楼盘：新世纪江畔湾,中堂镇：4500元/代表楼盘：东港城,新塘镇：6000元/代表楼盘：凤凰城、新塘新世界等,广州开发区：7000元/代表楼盘：保税广场,望牛墩：3800元/代表楼盘：四季名苑,洪梅镇：3500元/代表楼盘：雍景香江,道滘镇：4100元/代表楼盘：新世纪上河居,水乡片区：在售楼盘较少,市场特点,特点三：城乡二元化发展明显，客户基础薄弱，购买力不强。,备注：以上数据摘自东莞统计年鉴,工业发展迅速,第三产业发展薄
34、弱,市场特点,发展战略,其它区域发展启示,城市背景,案例借鉴,案例借鉴,麻涌市场特点,中堂市场,1,莞都国际花城,中堂整体经济处于中下游水平，但“藏富于民”的特点明显。,中堂镇GDP呈较快的增长态势，其08年GDP为659756万元，同比增长12%；在全市排名为16名，处于中游位置；中堂镇GDP贡献按产业结构分，第二产业贡献比重最大，约为66%；第三产业其次，约33%；第一产业只占1%；中堂镇各经济指标在全市共32个（镇）区排名中位于中下位，约在16-20名之间。,区域背景,市场背景,市场分析： 项目位于镇中心区，三大盘形成三国演绎局面。1）均为23万以上大盘，分期开发；2）位置集中，竞争激烈
35、3）面积趋同，以80-90平米二房为主4）中堂地区消化速度慢,市场供应主要以中等居家户型为主，产品雷同度高，市场竞争激烈。,莞都国际花城,基本信息项目位置：中堂镇中心位置 发展商：东莞市综艺集团有限公司 物业管理：开发商物业容积率：2.5绿化率：36%占地面积：18万平方米总建筑面积：52万平方米开发周期：三期总户数：4166（其中一期1029套）,依靠丰富的产品线及大盘策略改变市场格局。,案例分析,补缺产品,补缺产品,主力户型,莞都国际花城,1、大面积户型，中堂稀缺性产品；2、南北通透，大尺度客厅，把握中堂高阶层客户需求3、跃层设计，中堂首创产品，提高住房情趣空间，符合客户需求4、户户落地凸
36、窗，增加附加值时，考虑实用型,1、68-74平米三房，不仅符合投资客户需求，同时符合居家自住客户需求2、90平米以下，可2成首付，以及千分之0.5契税，购房成本降低3、户户落地凸窗，增加附加值时，考虑实用型,突出产品创新与户型赠送，打造产品亮点，展开市场竞争。,莞都国际花城,从镇区走向外销,主要针对中堂客户：我们是中堂最好的项目,第一步：固足中堂,主要针对镇区客户：我们是周边最好的项目,第二步：吸引周边镇区,主要针对市区中端客户： 东莞北花园，离尘不离城,第三步：辐射市区,改变市场客户结构，既立足本地，又吸引外区域客户，实现项目价值最大化。,案例借鉴点：,1、打破市场固有规则，首先以大盘的形象
37、强占市场，获得市场认同；2、差异化竞争，强调产品的丰富性及产品创新，通过产品打造赢得市场。3、挑战市场固有客户结构，既立足本地市场又要开拓外区域市场，提升区域价值，使项目价值最大化；,产品细分+大盘占位，领导市场,万江市场,2,风临美丽湾,区域竞争项目,一级竞争项目,干扰性竞争项目,区域背景,莞城片区,总站片区,坝头片区,新行政文化中心,项目位于万江新行政文化中心区，近水乡片区，整体形象较低。,市场背景,市场供应以中等居家户型为主，供应面积较集中，市场竞争激烈。,市场供应产品主要80-100平米二房、110-140平米三房为主，市场产品比较类似。,风临美丽湾,规划设计上突出产品舒适性及均好性，
38、以产品优势挑战市场竞争。,案例分析,总占地面积：105200.86总建筑面积：228090.36容积率：1.5项目分2期开发，共1383套遵循90/70，9-18层的小高层一期995套梯户比1梯2户3户,风临美丽湾,属性定位：东莞 行政中心中等居家型楼盘,差异化的产品定位是项目在入市即热销的最主要成功因素。项目70的户型为78-95平米的二房三房。产品定位时就以中等居家为方向，针对市场的需求进行定位。70的户型为赠送户型，实际达到2房变三房，三房变四、五房的目标，满足中等居家人口的需求。,89平米三房,赠送部分,产品突出实用性及高赠送，做到同类产品最优品质。,中央地高尚区生活圈,项目区域形象:
39、杂乱城市边缘地带,工厂区无高尚住宅区配套严重不足,打造方向:,中央地:万江的未来新中央高尚区:新行政文化中心区/风临美丽湾高尚住宅区生活圈:项目的大型集中商业配套满足生活所需,属性定位：东莞 行政中心中等居家型楼盘,独特的产品定位，打造西班牙风情建筑与园林风格，与东莞项目产生视觉差异化效果，在竞争中脱颖而出。,风临美丽湾,中心区形象定位及高端品质的打造，极大挖掘项目潜在价值。,案例借鉴点：,1、在激烈的市场竞争中，以高品质的户型突出亮点，树立优势，成为同类户型中性价比最高的产品；2、挖掘项目中心区区位价值优势，以高端产品形象挑战市场；,高品质产品+中心区人文价值诉求，获得区域认同,寮步市场,3
40、,中央公馆,区域背景,总人口25万，其中户籍人口6万，外来人口19万；28个村委，1个居委会；教育、医疗、酒店、娱乐等基本配套具备；市场建设：鸿图灯饰市场；国际星城数码港；支柱产业：汽车市场和IT产业寮步城市名片；汽车城：规划86万平米，90多家汽车专营店；工业园区：排名前三位的华南工业园百业工业园和新城工业均以IT产业为主业务，大进工业园以毛纺织为主；,区域经济发展迅速增长，但房地产还是处于发展起步期，整体市场不成熟。,市场背景,寮步市场供应较少，高端产品无供应，客户外流明显。,寮步盘,周边区域盘,案例分析,位置：蟠龙路与东区大道交汇处基本指标：总占地面积：8.8万平米建筑占地面积：3.6万
41、平米总建筑面积：8.9万平米计容积率面积：7.2万平米容积率：0.87建筑密度：41% 绿化率：28% 汽车停车位：738个总套数：310套别墅 84套洋房,海悦二期,海悦一期,悦莱酒店,蟠 龙 路,东区大道,中央公馆,寮步第一个类别墅项目，以产品品质及高形象引领市场。,蟠龙山山体资源,中央公馆,标志塔,入口处理,强势现场包装,宣传形象：中央公馆国际化形象，世纪城品牌的高形象，寮步第一形象，东莞的高档别墅盘；展示形象：销售中心，酒店式大堂，面积虽小，功能齐全；体验高形象：样板房尊贵、豪华，园林细节体现品质；,通过蟠龙山山体资源的稀缺资源展示,高形象占位，树立高端项目形象.,案例借鉴点：,1、打
42、造寮步第一个类别墅项目，改变市场格局；2、通过稀缺资源蟠龙山山体的展示打造，以高形象的占位获得市场认同；,强势资源+稀缺产品，树立高端形象领先市场,对于项目，我们借鉴点在哪？,案例给我们的启示：,1、大盘启动，产品全面覆盖,2、高品质产品树立区域形象,3、高端稀缺产品挑战市场空白,1、目前项目体量为中小盘规模，也无强势资源优势。2、市场客户基础比较薄弱，发展高端物业具有一定风险。,那么我们发力点在哪？,发展战略,市场竞争研判,竞争战略,竞争战略,SWOT分析,抢占市场空白时间点。打造项目的高端形象。策略上以挑战者的姿态进行推广。,1.新行政中心区2.周边污染源少3.地块平整4.景观资源较好,1
43、.麻涌经济发展带来的住房需求；2.政府对新行政中心区的大力扶持；3.周边学校、道路等规划落实；4. 阶段的竞争空白点；,土地供应的增加，周边楼盘的开发；三个特征相似项目基本同期销售，本项目遇到挑战难题；,优势（strength）,劣势（weakness）,机会（Opportunity）,威胁（threat）,1.交通通达性较差2.周边配套缺乏3.区域认同感不强,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场
44、,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,领导者,领导者,竞争战略,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,相对良好自然资源,在麻涌还需积累,需要赋予给客户身份特征的精神依托,世联模型,着力打造的，带出项目的重点,竞争选择,发展战略,发展方向选择,方案选择,方案比较,方案选择,方向思考,用地面积:90936.577平方米,容积率:2.0,别墅+洋房?,多层+高层?,全高层?,2.0的容积率可分拆组成不同的产品组合。,方向思考,在不同产品组合上，为实现产品价值最大化,对容积率进行拆分。,以上产品组合方式考虑到产品舒适性及
45、价值最大化的原则。,不同容积率下的产品可能性组合,产品排布,方案一:全高层,优势：整体舒适感强，楼间距及户型设计上均能打造项目亮点。劣势：没有最大化利用景观优势，只有少部分楼栋能望江。全高层方案不利于与后期地块的融合。规划上无突出亮点，与目前市场楼盘区别不大。,主展示面,考虑融合,麻涌河,方案二:别墅+多层+高层,优势：资源最大化，北边高层可望江景。考虑到与后期地块的融合性，南边排布舒适度高的别墅产品有利于后期的融合。劣势：高层舒适度降低，容积率高，在市场上竞争优势降低。开发高端物业有待市场检验，风险较高。,麻涌河,主展示面,考虑融合,北边排布高层,南边排布别墅、多层,方案三:多层+高层,优势
46、：资源最大化，北边高层可望江景。考虑到与后期地块的融合性，南边排布层数较低的多层。产品线较丰富，产品可以突出特色。劣势：高层舒适度感降低。,麻涌河,考虑融合,北边排布高层,南边排布多层,主展示面,不同容积率下的产品可能性组合,占地：90936平米可选择容积率2.00.6+1.2+3.21.2+2.8建面：181873.154平米 住宅面积：176873平米商业：5000平米 幼儿园面积：2500平米(备注:以上面积均按国际标准比例计算),基准容积率2.00.6+1.2+3.21.2+2.8,产品类型高层别墅多层高层多层高层,经济测算,根据不同容积率拆分，进行经济测算。,价值点高舒适度社区别墅价
47、值最大化资源价值最大化,三种不同容积率的收益预估：高层：4500元/平米建安成本单价：1500元/平米商业单价：8000元/平米备注：销售价格可能随着经济的发展在未来2年有5-7%的增幅,方案一,方案对比,方案二,三种不同容积率的收益预估：高房：4200元/平米，多层5000元/平米，别墅7000元/平米建安成本单价：1500元/平米(超高层建筑成本较高)商业单价：8000元/平米备注：销售价格可能随着经济的发展在未来2年有5-7%的增幅,方案三,三种不同容积率的收益预估：高层：4200元/平米，多层:5000元/平米建安成本单价：1500元/平米商业单价：8000元/平米备注：销售价格可能随
48、着经济的发展在未来2年有5-7%的增幅,三种方案的综合对比：,方案三在综合经济价值及市场风险方面具有一定优势，主要在于突出资源价值最大化及产品打造。,方向选择,综合以上各方面对比，建议项目打造中高端产品，以多层+高层的组合方式打造产品亮点。,报告回顾：,区域房地产发展处于初级阶段，市场及 客户都需要培育。市场供应产品以中等居家三房为主，产品雷同度高。,寻找市场空白点，打造差异化亮点，通过产品品质的打造挑战市场。,项目处于发展新中心区域，具备发展潜力。,突出中心区价值，以人文赋予项目高端形象诉求。,市场客户需求未被激发，客户对于高品质的社区要求强烈。,通过高品质社区、创新产品树立新的区域标准，赢得竞争，规避风险。,关键：高端产品的打造，缔造市场的新标准，通过中心区位价值的诉求，打造项目高端形象，从而实现成为市场上最具竞争力的项目。,让更多的人享受真正的地产服务,世联地产2010.03,The end！,
