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1、,市场营销知识,枣庄理工学校 刘文军 2017.9.30 Add up everything what you like and everything what you want 梦想，要比昨天走的更远,品牌策略,想一想： 商家为什么把商品标志做成这样子？,如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。,果树理论,学习目标,了解并掌握品牌的概念、构成、设计原则，初步掌握品牌策略的分类；,结合实例，明确不同企业品牌策略的应
2、用；,树立正确的品牌观，培养诚信是从商之本的观念。,重点,难点,什么叫做品牌？,01,品牌，是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。,品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。,商标，是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌。,品牌构成,Benz,品牌,品牌内涵,品牌=名牌？,名牌一定是品牌，但品牌不一定是名牌,名牌代表知名度，而品牌代表更多。,品牌蕴含着丰富的是市场信息,功能性和情感性利益,更愿意看到驾驶奔驰的是有成就的企业家或高级经理,有组织、高效率和高品质的德国文化,高绩效、安全、声望高,以奔驰轿车为例,工艺
3、精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、行驶速度快,属性,利益,价值,用户,文化,品牌设计要遵循什么原则？,02,1,简单醒目，便于记忆,新颖别致，易于识别,内涵丰富，利于通用,品牌设计的基本原则,1,2,3,构思新颖、造型美观，既有鲜明，又具有艺术性。,表达企业或产品的特点，具有一定的意义。,1,满足需要的原则,尊重风俗的原则,遵守法律的原则,品牌设计的基本原则,4,5,6,适合消费者的心理需要,符合目标市场所在国的风俗习惯要求，注意避免使用忌讳的图案，以免使消费者产生误解和厌恶。,我国商标法规定，未经注册商标人许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似商标的，属于侵犯注册
4、商标专用权。,是不是所有的公司都需要用品牌？,议一议,一旦确定做品牌，那用谁的品牌？,品牌确定后，是不是一成不变的呢？,你喜欢哪一种？为什么？小组讨论。,品牌策略种类,03,品牌归属策略,自有品牌策略,企业设计和运营自己的品牌，例如可口可乐、海尔等。,他人品牌策略,属于他人所有但企业拥有使用权的品牌，例如屈臣氏。,企业生产经营的所有产品都采用一个品牌，如联想、三星等。,统一品牌策略,品牌统分策略,企业运用多品牌策略，可以突出各自的产品特性。海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众，飘柔“令秀发飘逸柔顺”，潘婷则“含有维他命B5，令头发健康亮泽”。,例如，宝洁公司的洗衣粉有汰渍、碧浪，洗发水有海飞丝、飘柔
5、、潘婷、沙宣等。,分类品牌策略,企业对不同的产品线采用不同的品牌。,宝洁公司的杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌。,美国大型百货公司西尔斯经营的家用电器、妇女服装、家用设备等不同种类的产品分别使用不同的品牌。,既能体现企业的整体实力，使企业产品可以借用主品牌的优势，使产品收益，又能通过副品牌突出不同产品的个性，减少风险，减少费用。,例如，海尔集团的家电产品有69个大类，10800多个品种。如果所有家电都只用“海尔”去标识，就会为识别和区分带来很多困难；如果另外再造若干品牌，则会大大增加风险和成本。因此，海尔推出了“帅王子、小王子、小小王子、双王子、小超人、小小神童”等副品牌。,“
6、水晶之恋”是喜之郎针对青春少女推出的新款果冻，不少女孩都会被“水晶之恋”所蕴涵的“纯情、浪漫”的意境所感染。,美的空调美的冷静星、美的超静星、美的智灵星、美的健康星,巩固练习,1. 康佳电视中的“康佳”二字是（ ）。 A.招牌 B.品牌名称 C. 品牌标志 D.都不是,2. 联合利华旗下的洗发水有“多芬”、“力士”、“清扬”等品牌，这属于（ ）策略。 A.统一品牌 B.多品牌 C. 分类品牌 D.主副品牌共用,B,B,巩固练习,3. 科龙集团生产的冰箱以“容声”作为品牌，空调的品牌则是“科龙”，它们采用的是（ ）策略。 A.统一品牌 B.多品牌 C. 分类品牌 D.主副品牌共用,4. 美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称，它们 采用的是（ ）策略。 A.统一品牌 B.多品牌 C. 分类品牌 D.主副品牌共用,C,A,海尔砸冰箱事件,拓展延伸,诚信经营,品牌,策略,原则,归属策略统分策略,概念构成内涵,6条,今天你有什么收获？,利用国庆假期，调查你家附近微型汽车购买频率最高的品牌，并分析其采用的品牌策略。,作 业,
