《全球语言服务行业发展概况分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《全球语言服务行业发展概况分析.docx（23页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、全球语言服务行业发展概况分析一、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽
2、可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环
3、境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同
4、体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。二、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力
5、与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是
6、重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产
7、品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。三、品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方
8、，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。语言服务行业发展态势目前人类社会正处在人工智能技术快速发展的时期，在未来人工智能技术将变为基础设施，人工智能将在语言服务领域的各个环节都得到广泛的应用。首先，从语言服务业务的处理过程上来看，在人工智能技术的推动下，内容的智能提取、任务的智能拆分、翻译人员的智能匹配和推荐、翻译质量的智能评估等都将更加成熟，从而提升整个行业的业务流转效率。其次，机器翻译引擎技术的持续发展，在非精
9、准翻译的领域将逐步代替人工翻译，在精准翻译领域也将普遍采用人机共译的模式，在保障质量的前提下大幅提升人工翻译的工作效率,在可预见的未来人类译员不会被机器翻译淘汰，但不懂得如何利用人工智能的译员将注定被淘汰。另外，随着人工智能技术和IT技术的发展，语言服务的体验也会变革，语言服务将会无缝嵌入到工作、生活的各个场景和穿戴设备中，使得人类可以随时随地方便使用语言服务。四、语言服务行业发展面临的挑战(一)行业竞争加剧人工智能正成为国际话语权争夺的主战场，在国际合作、经济效益、网络安全等领域的重要性日益凸显，是各国高度关注并积极布局的重点领域。目前，各国纷纷出台了人工智能国家战略和政策，作为国家战略的人
10、工智能正在作为基础设施，逐渐与产业渗透融合，加速经济结构优化升级，受到产业政策的大力支持。人工智能语言服务行业是人工智能与传统语言服务行业融合而产生的全新业态，具有良好的发展前景，传统语言服务企业和以百度、网易为代表的互联网企业也在加速布局相关产业。(-)人才竞争愈发激烈人工智能语言服务行业的发展要求企业具备人工智能、自然语言处理、大数据处理分析、区块链、语言服务及应用平台产品设计等多重领域的人才。由于技术应用均需要较高的专业化程度和经验积累，因此需要技术人才具备丰富的平台软件开发经验，熟练掌握自然语言处理、数据融合技术、算法模型搭建、数据库、人工智能等专业技术,具有文字翻译、数学、统计学、计
11、算机软件开发及程序设计等方面知识及应用领域的专业背景，同时对应用场景和细分领域有比较深刻的理解。目前，该类人才在国内比较稀缺，并且大型互联网企业对相关人才的争夺十分激烈，待遇也更加优厚，如何保持对核心技术人才的吸引力是制约业务持续快速发展的重要因素。五、机器翻译技术的发展情况及未来趋势机器翻译经过基于规则、基于实例、基于统计的发展阶段后目前进入到了基于神经网络的机器翻译阶段(NeuralMachineTranslation,NMT)o神经网络使得机器翻译不断完善，已经成为了现今机器翻译技术的主流，与基于统计的机器翻译引擎相比，翻译结果的阅读流畅度与准确性都显著提升。但神经网络翻译机器也存在漏译
12、、过译、语义信息缺失等问题，尤其是对整篇文档翻译时，由于缺乏对文档中句子之间上下文逻辑和语义的处理导致翻译结果难以理解的现象。机器翻译引擎的训练数据主要依赖原译文对照形式的双语句对，句子能够承载的信息很有限，并且缺乏句对之间的关联信息，而语言承载了人类的知识、文化、情感、逻辑等信息，这些是很难从单一维度的双语数据中获得的。从机器翻译的发展历程上来看，每一次人工智能底层技术的突破都会为机器翻译带来新的发展，也都会出现机器翻译将完全替代人类翻译的声音，但从目前的实际效果和技术基础来看，在可预见的未来，机器还远远无法替代人类完成精准的翻译任务。从实践效果来看，人机共译模式是人工智能技术大幅提升翻译效
13、率的大势所趋。六、语言服务行业在新技术、新产业、新模式等方面的发展情况及未来趋势人工智能是一门新技术科学，主要专注于研究、开发并将之用于模拟、延伸和扩展人的智能的方法、理论、技术以及应用系统。其研究与应用领域主要包含计算机视觉、自然语言处理(NLP),认知与推理、机器人学、博弈与伦理以及机器学习等六大类。人工智能技术在语言服务全流程的运用，使得传统语言服务面临变革与挑战，这将改变传统语言服务企业的生产和管理模式，延伸语言服务产业链，大幅提升效率。七、全球语言服务行业发展概况在全球化进程和互联网信息化时代背景下，语言服务行业成为全球经济、文化各领域交流与发展的基础性支持产业，全球语言服务行业整体
14、规模持续扩大。根据美国语言行业调查机构CommonSenseAdvisory发布的2018年度语言服务行业报告，外包语言服务和技术市场的总体营业收入在2017年达到430.8亿美元，同比2016年的402.7亿美元，增长6.98%o从2009年到2018年十年间,语言服务产业总体保持持续增长，预计2018年达到465.2亿美元。根据CommonSenseAdvisory的报告，从体量上来看，各区域市场的占比与经济发达程度密切相关。欧洲和北美经济最为发达，2018年欧洲和北美语言服务市场规模分别达到49.33%和39.41%,而亚太地区仅占到全球市场份额的IL01%o从各区域增速上来看，亚太和非
15、洲将成为增长较快的地区，超过其他地区的平均水平。在全球互联互通的今天，各国之间交流日益成为常态化，语言服务的需求增长是大势所趋，国际争端的增加并不会导致市场的萎缩。从长期来看，语言服务市场仍会保持较高增长态势。八、语言服务行业发展面临的机遇（一）国家大力支持人工智能行业发展人工智能正成为国际话语权争夺的主战场，在国际合作、经济效益、网络安全竞争等领域的重要性日益凸显，是各国高度关注并积极布局的重点领域。目前，世界范围内越来越多的国家和组织已争相开始制定国家层面的人工智能发展规划并成立相关组织机构，以抢抓人工智能行业快速发展的战略机遇。2013年以来，中国、美国、德国、英国、法国、日本等国纷纷出
16、台了人工智能国家战略和政策，作为国家战略的人工智能正在作为基础设施，逐渐与产业渗透融合，加速经济结构优化升级，受到产业政策的大力支持。推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。人工智能正式上升为国家战略。当前，新一轮科技革命和产业变革孕育兴起，大数据的积聚、理论算法的革新、计算能力的提升及网络设施的演进,驱动人工智能发展进入新阶段，人工智能正加快与经济社会各领域深度融合，带动技术进步、推动产业升级、助力经济转型、促进社会进步。（二）语言服务行业发展迎来划时代历史机遇语言服务是中国全方位走向世界的文化与信息服务，是服务中外交流的基础性设施，已成为中国经济持续快速发展的基础保障和推进中国与世
17、界相互了解、加强交流合作的基础性、先导性和支撑性产业,在经济文化发展中的地位日趋重要。随着国家文化走出去、一带一路等倡议的提出，语言服务的需求从数量、内容、形式、语种、地域等方面都处于大转折与大变革阶段，这是中国语言服务主动走向世界，推动中国文化融入世界和中华文明影响世界的历史契机。语言服务能够提升中国软实力，在实现一带一路倡议中发挥其文化与信息服务的作用，在促进中外文化交流方面，语言服务推动实现讲好中国故事，促进文明交流的目标，语言服务的意义和价值逐渐上升至国家战略高度。（三）技术驱动语言服务行业创新升级随着社会全球化和区域化的发展，人类信息化和数字化进程加速,语言服务行业的技术应用正在深刻
18、影响着语言服务行业。人工智能时代的来临催生了语言服务行业新发展、新变革，大数据、人工智能等先进技术与语言服务的融合势不可挡。因此，如何将语言服务行业与人工智能、大数据、云计算、物联网、虚拟现实等前沿技术融合，成为语言服务行业的焦点之一。利用人工智能等先进技术改变传统语言服务行业的作业方式，大幅提升翻译效率和翻译质量，强化垂直行业和应用场景的覆盖能力，获取先发优势，迅速提升市场份额成为行业内参与者竞争的焦点。（四）5G时代引领行业变革5G时代即将到来，网络带宽的大幅提高使得5G网络相比4G网络传输速度有了质的飞跃，支持超高速率、超低时延、超大连接的应用场景，并能够灵活地支持各种不同的设备，实现万
19、物互联，带动商业模式变革，催生更多机会。5G时代，互联网发展更加多元化和综合化,其间包括的行业种类、物品种类、信息种类将爆炸式增长，人们的沟通交流愈加便捷，互联网将使得不同国家语言和文化的融合更加紧密,即时语言服务需求不断增长，新型媒体及游戏语言需求将不断出现，未来随时可用的多语信息服务将成为全球日常生活不可或缺的基础设施。随着5G时代加速来临和新一代智能终端的大规模普及，视频时代已经以风起云涌之势到来，短视频正逐渐成为新闻资讯和数据信息获取的主流方式之一。当前视频占整个互联网流量使用超过70%,未来将进一步上升，视频数量的爆发性增长也将极大的带动视频翻译、字幕制作等语言服务的市场需求，为语言
20、服务企业带来新的机遇。九、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提
21、。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织
22、地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十、4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益
23、发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论,认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意“。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了“。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要
24、和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法
25、和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。(4)沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以
26、此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance(关联)，与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction(反应)，提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路
27、，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十一、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处
28、的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计
29、变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测,即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公
30、布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指
31、人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型，“奢靡型,，“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体
32、更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消赛者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者
33、对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那
34、些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用
35、拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰
36、当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。十二、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致
37、的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”O正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾
38、客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。十三、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能
39、列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虬这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数
40、。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。
