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1、,定制家居行业品牌分析,PPT模板： PPT素材： PPT图表： PPT下载： PPT教程： 资料下载： 范文下载： 试卷下载： 教案下载： PPT论坛： PPT课件： 语文课件： 数学课件： 英语课件： 美术课件： 科学课件： 物理课件： 化学课件： 生物课件： 地理课件： 历史课件：,5、如何PK取胜,1,竞品概况,竞争品牌是什么？,在满足 消费者 某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。,竞争的目的在于追求富有吸引力的目标,发觉竞品劣势，巩固自身优势，提升说服力；,“知彼知己者，百战不殆。” 孙子谋攻,分析竞品的目的？,了解竞品优势，加以借鉴升华，强化专业性,充分知己知彼，立于商海战役的
2、不败之地！,竞品概述,索菲亚,其他,2,品牌层面分析,发展历程,时间轴,行业情况,定制家居行业市场总规模1288亿,商业模式：经销商+直营,品牌实力,*家居,尚品,索菲亚,欧派,总部：广州天河区科韵路20号；生产基地：萝岗经济开发区+从化+惠州博罗县，约20万平方米,总部：广州增城新塘宁西工业园；生产基地：广州增城、湖北黄冈、四川成都、浙江嘉善、河北廊坊5个基地约30万平方米,总部：广州白云区广花三路366号欧派工业园；生产基地：广州、天津、无锡3个基地，集团约50万平方米，定制衣柜15万平方米,总部：广州天河区珠江新花城大道85号城高德置地；广东佛山市南海区，约11万平方米,*家居专卖店形象
3、,尚品专卖店形象,索菲亚专卖店形象,欧派专卖店形象,3,客户层面分析,品牌定位,品牌形象上的差异主要来自于品牌代言形象的差异,*家居,*家居,索菲亚,尚品宅配,欧派,获客渠道,家装,线上,门店,销售策略,活动形式,索菲亚,举例,2016 11月促销主题：双十一 千店聚惠促销内容：全屋一口价 9件套19038元；10件套18042元（88平方三房两厅，主卧：衣柜+床头柜*1；儿童房：1.5床+衣柜+床头柜*1；长辈房：1.5床+衣柜+书桌；客餐厅：电视柜+餐边柜）；14件套28999元。,一口价：10件套18042元,爆款,衣柜799元/平方，8种颜色：索菲亚红、枫木、暖白栓木、白橡、水洗灰橡、
4、花梨木、樱桃木、胡桃木,爆款,阳台柜3480-6780元/套，4种颜色：202樱桃木、903暖白栓木、716枫木、029胡桃木,销售策略,活动形式,欧派,举例,2016 11月促销主题：尽情双11 尽在欧派衣柜+促销内容：全屋套餐19800元，6大空间：玄关柜+餐边柜+电视柜+沙发背柜+阳台柜+衣柜+书柜+书桌；儿童公主房13800元：榻榻米床+储物下柜+储物上柜+书桌+书架+吊柜。,销售策略,活动形式,尚品,举例,2016 11月促销主题： 双11 全屋狂欢节促销内容：生活方式衣柜：3990/5620/6420/6660元/套；主卧：18731元，衣柜+床+床屏+梳妆台+梳妆凳+单边柜+床头
5、柜*2；次卧，16966元，衣柜+床+床屏+组合柜+梳妆凳+床头柜*2；青少年房，7580元，上下床+部件+爬梯+书柜,分享：采取满额减免的方式，不直观显示出折扣，更能体现品牌的价值感。预存再享折扣，一方面增加店面的现金流，消费者也能再享受实实在在的价格优惠。,爆款,榻榻米5000-10000元，3-5平方，颜色任选，尺寸可定制,销售策略,组合价格,索菲亚,799单品价：4135元（2米*2.6米小百叶衣柜。含1抽2衣通5层板超出2.6米按799/方收费）配件收费标准抽屉：160元/个。缓冲：190元/个。推拉镜：660元/个。 （*家居400）,组合价：7999元（1.5米床+1.5米床垫+
6、床头柜+衣柜4米2）超出部分按投影面积799/方计价。其它7.5折,举例,销售策略,组合价格,索菲亚,分享：,索菲亚的定价策略在于以低价799为噱头，5平方衣柜只需3995元。吸引消费者进入，产品限高2.6米以内，包含的内配件无法满足正常使用需求，需另收费购配件。门框为最低配的3CM超窄边框。相同规格的衣柜产品，最终成交价略高于*家居。,*家居777/999活动（426的活动延续），5平方的衣柜价格为3885元，边框为铝钛合金5CM以上宽边框。内含配件布局合理。真正安装到顾客家中时的成品价格依然更具性价比。,欧派,7.5折活动优惠列举：按投影面积2米宽*2.7米高的衣柜柜体：2米*2.7米*2
7、98元*3.2系数=5149元门板：2米*2.7米*899元（最低价门）=4854元8.2折后=8200配件另收费不打折抽屉：288元/个。缓冲：160元/个。推拉镜：600元/个。,899活动优惠列举：按投影面积2米宽*2.7米高的衣柜连门带柜899/方（门款指定1款平板不可选）活动价4855配件另收费不打折抽屉：288元/个。缓冲：160元/个。推拉镜：600元/个。,销售策略,组合价格,举例,销售策略,组合价格,尚品宅配,7.5折活动优惠列举：按投影面积2米宽*2.7米高的衣柜原价为120007.8折后=9300年中大促再优惠,指定产品活动优惠列举：按投影面积2米宽*2.7米高的衣柜原价
8、为6200折后=4800（含基本层板衣通）配件：抽屉：160元/个。缓冲：160元/个。推拉镜：400元/个。,举例,销售策略,广告推广,索菲亚,广告形式：纸媒、车身、站牌、网络广告内容：长年品牌宣传广告【定制家 索菲亚】 近期主题活动促销广告【衣贵 柜不贵】 【整体卧室 定制不贵】广告效果：车身、站牌广告效果非凡，广告受众白领上班族居多。,销售策略,广告推广,欧派,广告形式：全覆盖广告内容：长年品牌宣传广告【有家 有爱 有欧派】 近期主题活动促销广告【大惠天下】年中促 【让爱一站到家】广告效果：消费者认识欧派的渠道最先来自央视广告，抢先占领消费者心智。广告效果最为显著，后期的广告也在持续投入
9、，品牌知名度高。,销售策略,广告推广,尚品宅配,广告形式：网络最为突出、纸媒、电视、车身、站台等广告内容：长年品牌宣传广告【全屋家具 定制专家】我的家就要定制 近期主题活动促销广告【全国粽动员】年中大促 广告效果：尚品宅配的知名度大幅度提升得益于网络推广模式，8590后消费群体认可度高。,客单值,价格体系,索菲亚,索菲亚颗粒板最低价：650-680元/平米（投影） 7.5折 索菲亚实 木 最高价：（按成品定价床、床头柜等）,4件套价格：人民币29856元（原价）,单品13956元,2706元,13506元,欧派最高价：成品实木尊贵系列衣柜50000元以上 （只有柜门为实木）,欧派颗粒板最低价：
10、298元/平米（最低7.5折）欧派多层实木夹板：498/平米（杂木实木板加 饰面纸）,价格体系,欧派,尚品颗粒板最低价：305元/平米（平时7.5折，活动更低）尚品实木按成品单价计价,价格体系,尚品,价格体系,板材价格对比表,价格体系,板材价格对比表,回答问题：,分组讨论竞品的价格差异！,4,产品层面分析,7大空间卧室、客餐厅、儿童房、书房、玄关、衣帽间、厨房,索菲亚,5大空间卧室、客餐厅、青少年房、书房、厨房,尚品宅配,5大空间卧室、客厅、餐厅、儿童房、书房,欧派,5大空间卧室、客厅、餐厅、儿童房、书房,*家居,覆盖空间,产品风格,产品功能,衣柜,榻榻米,酒柜,鞋柜,床,电视柜,餐边柜,吧台
11、,飘窗/护墙,书柜,橱柜,成品配套,核心卖点,产品体系,索菲亚,系列：百叶系列、洛林风尚系列、拉斐特系列、香堡年轮系列、花语系列、实木系列,风格：现代简约、自然田园、浪漫简欧、醇厚古典,品类卧室书桌/电脑台、床、床头柜、梳妆台、榻榻米、电视柜、衣帽间、衣柜（趟门） 飘窗利用、衣柜（掩门）、书柜/展示柜、壁柜、置物架客餐厅书柜/展示柜、吧台、玄关柜/隔断柜、电视柜、鞋柜/入户柜 酒柜/餐酒柜 壁柜 置物架书房书柜/展示柜、吧台、玄关柜/隔断柜 、置物架、书柜（展示柜）、榻榻米、壁柜阳台阳台柜、储物柜厨柜 （司米）,6大系列,主营产品,产品体系,自然田园,现代简约,浪漫简欧,醇厚古典,风格,索菲亚
12、主营产品,产品体系,索菲亚主营产品（图示）,尼斯百叶,经典百叶,冲浪百叶,百叶、洛林风尚、拉斐特、香堡年轮系列,马赛大百叶,洛林风尚深色卡昂皮纹,洛林风尚白色卡昂皮纹,拉斐特之乌木棕,拉斐特之樱桃红,拉斐特之橡牙白,香堡年轮红橡木衣柜,香堡年轮红橡木衣帽间,系列,产品体系,索菲亚主营产品（图示）,花语系列衣柜,花语之白蔷薇,花语之香槟蔷薇,花语之月光蔷薇,花语之白蔷薇,系列,产品体系,索菲亚卧室,约50多款（竞品中最少）,索菲亚书房,约20多款（竞品中最少）,索菲亚客餐厅,约10多款 （竞品中最少）,小结,索菲亚阳台,约5款 （竞品中最少）,产品体系,欧派,风格：新实用主义、新中式、现代、欧式
13、,客厅/餐厅/卧房/书房/厨房（所有家具品类）,木门/地板/卫浴/家居生活馆,欧派建材/软装饰品,大家居,主营产品,系列：尊贵系列、经典系列、时尚系列,新实用主义,现代风格,新中式,欧式,尊贵系列,经典系列,时尚系列,欧派尊贵系列单品达80多款（衣柜、床、床头柜、电视柜等）,加勒古城,圣堡罗兰,金蝴蝶,欧派经典系列单品达80多款（衣柜、床、床头柜、电视柜等）,产品体系,欧派主营产品,系列,欧派时尚系列单品达120多款（衣柜、床、床头柜、电视柜等）,产品体系,欧派主营产品,系列,枫丹白露YG11002,爱家衣柜YG11205,巴黎时光YG61402,产品体系,尚品宅配,卧房（整体衣柜、衣帽间、飘
14、窗利用、定制床、装饰柜组合、电视柜组合、米兰范卧房）书房（榻榻米、书柜组合、直角书桌组合、转角书桌组合、多功能室、简欧风格书房）青少年房（榻榻米、衣柜组合、上下床、书柜组合、书桌组合、顠窗利用）客餐厅（电视柜组合、鞋柜组合、餐柜组合、隔断柜组合、沙发茶几组合、吧台组合）厨房（一字型、L型、U型、英伦晴风、新实用厨房、紫晶雅致厨房、提拉米苏厨房、丹麦厨房）,品类,新实用（北欧阳光、北美枫情、丹麦本色II、新实用主义、加州梦、芭堤雅）简约风（米兰剪影、简约主义、里昂春天、首尔之缤、浪漫主义、德国森林）欧式风（卡罗摩卡、诺曼红影、挪威月色、马赛丽舍、维罗纳史诗、科莫湖光）中式风（中国韵、新中式主义）
15、田园风（英伦印象、韩式田园）,风格,主营产品,产品体系,尚品宅配主营产品,新实用风北欧阳光卧室,简约风米兰剪影卧室家具,欧式风卡罗摩卡卧室家具,中式风中国韵卧房家具,风格,田园风英伦印象卧室家具,谈谈各竞品的主营产品差异化？,回答问题：,产品体系,索菲亚,板材：主打E0级实木颗粒板花色：16种（日常活动主推7种）板材特性：环保级别为欧标E0级检测结果：每升甲醛释放量为0.3mg/L实木：只有成品，无定制。,板材、颜色及特性,产品体系,索菲亚板材、颜色及特性,索菲亚洛林风尚系列有红橡木206#、索菲亚红536#、花梨木990#、白色903#、白橡218#、枫木716#、水洗灰橡960# 7种颜色
16、供选择,（利于公司生产，而消费者选择变少）,产品体系,索菲亚板材、颜色及特性,索菲亚拉斐特系列基材举例门款中密度纤维板，双面压实木皮，实木皮厚度为0.6mm，是原木刨切后的天然产品；采用的木种是栓木展现的是栓木天然的纹理。,产品体系,欧派,板材：泰国进口象牙木实木颗粒板（AMF板） （没有象牙木的相关检测报告）甲醛释放量为0.5mg/L(均值)，欧洲E1级环保标准。花色：18种花色,1,2,多层实木夹板花色：6种（贴饰面纸）,3,实木：只有成品（无定制）,板材、颜色及特性,产品体系,欧派板材、颜色及特性,防潮、防刮层采用真空吸敷技术,装饰层采用德国技术将三聚氰胺浸渍纸压贴而成。,环保进口胶采用
17、进口环保智能胶粘合。,高密度内饰板采用高密度内板技术，防变型抗拉力。,高分子颗粒层环保实木颗粒，通过高分子热处理，抗高变形，抗拉力，增强握钉力度。,平衡层采用高密度内饰板，配上三聚氰胺浸渍纸，采用德国压帖技术压制而成，增强抗变型能力。,高分子聚合板解构图,实为实木颗粒板,产品体系,尚品宅配,板材：国标E1级实木颗粒板花色：16种检测结果：每升甲醛释放量为1.5mg/L实木:只运用在成品中，无定制。,板材、颜色及特性,竞品板材的差异性？,花色,类别,环保,回答问题：,板材,实木,产品体系,索菲亚,百叶系列有,门款、五金辅料,产品体系,索菲亚门款、门框、通花、五金、辅料种类及特性,掩门款式颜色,门
18、框材质,产品体系,索菲亚门款、门框、通花、五金、辅料种类及特性,拉斐特系列型材列举：竖框里面是采用CK7铝合金，外表采用沙比利实木皮包覆，经过精确的调色和用心修饰，使得竖框颜色和板材颜色达到一致，外观整体划一，赏心悦目。实木贴皮产品采用的是业内先进的环保UV漆，这是一种紫外线光固化漆，硬度比较高，透明度好，实木效果自然，能清晰显现出木纹的天然纹理，突出木材原有的质感，甚至可以清晰看见木纹孔。五金其采用索菲亚自有五金品牌，测试10万次无损坏，索菲亚五金并不是重点包装对象。封边德国全自动化封边工艺。,索菲亚柜体保修5年，五金保修1年。,产品体系,欧派,门款、五金辅料,产品体系,尚品宅配,五金标配采
19、用德国海蒂诗品牌五金（宣传五金终生保修）,封边宣传为德国先进封边技术（实样工艺较为粗糙）,门框为铝镁合金,门款、五金辅料,*家居门款、五金等辅料与竞品的差异性？,分组讨论,产品体系,索菲亚,畅销产品,产品体系,欧派时尚系列枫丹白露YG11002,时尚系列巴黎时光YG61402高光膜搭配银线花纹,经典系列玛莎克YG21338木纹板花色,欧派,畅销产品,产品体系,尚品,新实用风北欧阳光A22206,简约风米兰剪影A22302,畅销产品,成品实木床/床头柜（无实木衣柜）基材为实木+板式结合的家具,真皮实木新古典欧式雕花双人床,产品体系,索菲亚2015上市品类实木系列,榻榻米新品,新品,产品体系,欧派
20、2015上市品类,欧派得益于其大家居战略，2015大量新产品上市，产品覆盖面为竞品中最广，新品研发速度较快。,新品,波尔沃平开门转角衣柜,奥罗拉平开门衣柜,波尔沃衣帽间,产品体系,尚品2015上市品类,挪威月色卧房、米兰剪影客餐、格瑞丝客餐、贝斯特餐厅、北美风情餐厅、柏俪兹餐厅、乐维斯餐厅/书房、德丽卡书房、斯玛特书房,挪威月色卧房,米兰剪影客餐,北美风情餐厅,斯玛特书房,新品,讨论竞品间的差异！,回答问题：,*家居五金严丝合缝，更有心意贴保护！,这样的门板连接，你是在挑战别人的智商吗？,*家居铝合金角码，用料更足，承重更优秀！,怎么可以不用三合一呢？,*家居加厚下框，牢靠美观，完美承重，我们
21、衣柜门可以拉着人跑火车,这吗细的下框怎么可以承受的了门的重量？也太节约了点？,*家居抽屉厚度标准18mm，牢固结实。,太省了吧！13mm厚抽屉,*家居面板、侧板颜色完美统一，不留大柄贴，美观舒畅、工艺没的说,抽屉的面板和抽屉的侧板颜色咋不一样呢？,*家居移门轨道到底，坚固稳当！,移门轨道短这么多就用这个掩饰你就不担心被发现？,*家居好东西，不东拼西凑！,这是什么情况？这样的结构既不美观也影响寿命？,*家居用心设计，多一块挡板多一点体贴！,这个放什么好？也太不实用了吧？,*家居移门轮子位于边框中心位置，经久耐用！,移门的轮子外露，这样的门能用多久？,*家居柜门无缝包边不藏污垢、更美观、更耐用。,
22、怎么会有两种不同颜色？铝框不包边的吗？这也太省了吧？,*家居移门前后真材实料宽度统一，绝不用角码加固，来代替真材实料的边框。,移门边框正面和背面宽度不一，这个结构可以用多久？,分组总结介绍*家居与竞品的差异！,回答问题：,5,如何PK取胜,随着行业和供应体系的成熟各品牌在产品/功能/设计上的差异点逐步减少,先生/女士：您说的对，我们*家居的活动价在初次报价上是会给您一种比XX品牌价格要高的错觉感。是这样的，XX品牌也是不错，只不过*家居在同等价位的活动产品上，板材材质、五金配件、空间利用率等更优于（XX品牌），同时我们在花色的选择上也更丰富多样。您买不买*家居没关系，但是我一定要教您如何比价。
23、您按照我说的方式，可以去让他先报个详细的价格，加上配件等辅料后，您再过来对比对比便知道这其中的差距了。,话术,XXX品牌也在做活动，比你们的要便宜呢！,总结,索菲亚VS*家居,产品 产品品类及款式较少，2016无代表性新品上市，研发速度明显落后于*家居的8大系列。板材只有实木颗粒板，花色选择性少，不能最大程度满足不同顾客的消费需求，影响其市场占有率。产品工艺比较精细，产品线短，生产周期快，利于推广。上门复尺后承诺35天内交货。其原实木产品仅限成品，不可定制。,价格板材的定价方面与*家居的实木颗粒板相差无几。在活动产品营销定价方面比较擅于造势引导，初报价技巧运用到位，实际成交价略高于holike
24、。,促销市场营销活动策划、推广手段比较新颖，例如”衣贵，柜不贵，799/方”“7999搞定一个卧室”等等促销话题在市场反响热烈，营销创新、造势能力极强。全国执行力度强，统一性高。,总结,欧派VS*家居,产品欧派的大家居战略目标，助推其新品上市速度，产品线宽度和产品线长度居三大竞品之首；在家具板材的使用上有实木颗粒板和多层实木夹板，相对于*家居，则少了原态板的优势；其原实木产品也仅限成品，不可定制。,价格板材的定价方面与*家居的实木颗粒板相差无几，在实木多层夹板上与*家居的差异在于其基材工艺不同，同时饰面非贴实木木皮。在活动产品营销定价方面会高于*家居，属于三大竞品中价格最高的品牌，其侧重于照顾
25、到各大品类的整体联动营销。,促销欧派的营销宣传活动，侧重于大家居一站式全屋模式，促销活动会联动所有的品类进行集中营销打折，折扣非竞品中最低，但优势在于减少整体成本；捆绑式促销，手法缺乏新颖性、话题性和灵活性。,总结,尚品宅配VS*家居,产品家具产品涵盖全屋，产品种类齐全，款式多样，家具类总量不亚于欧派。但其板材方面的质量非常一般，甲醛释放量只符合国标E1级，尚未达到欧标E0，与*家居的环保差距甚远。板材的种类选择与花色选择上则更少。尚品宅配在产品外观设计上美观度仍有较大提升空间，不及*家居的神韵及精细的工艺。其得益于成熟的圆方3D设计系统，在终端运营方面体现出其设计资源优势。其原实木产品也仅限成品，不可定制。,促销尚品宅配最为强大的营销渠道以网络为主打，集中以020模式（线上引流至终端），效果显著；促销手法（满减、预存享折等手法)较于直接的折扣，则更能营造品牌的价值感，同时消费者更易被这种促销手段所吸引。,价格产品的定价虽然标价为305元/方，但其日常折扣在7.8折以下。活动时优惠力度更大。 （强大的设计软件，设计家。）,
