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1、第III篇 网络营销战略,第7章 互联互通的网络消费者,中央财经大学信息学院 电子商务系,学习目标,了解当前互联网用户的特点描述互联网交易过程以及消费者在参与此过程中所涉及的科技、社会、文化和法律等因素描述消费者总体特征，以及消费者用于网络交易的各种资源,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,2,中国互联网络信息中心(CNNIC)2017 报告,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,3,中国互联网络信息中心(CNNIC)2017 报告,报告显示：截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人互联网普及率为53.2%，较2015年底提
2、升2.9个百分点预计2017年我国网民规模将达7.72亿，互联网普及率将达55.9%商业交互类应用增长较快，网上外卖增长 83.7%，互联网医疗增长 28%随着人均购买力增加，网购、O2O、网络娱乐增长较快,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,4,中国互联网络信息中心(CNNIC)2017 报告,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,5,网络购物向娱乐化、个人化、体验化,中国互联网络信息中心(CNNIC)2017 报告,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,6,网上外卖租车,运营方式,精细化运营模式,线上、线下资源融合成为趋势,中国互联网络信息
3、中心(CNNIC)2017 报告,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,7,娱乐化信息化,生活化：贴近生活的服务增多,外卖,互联网医疗,互联网打车,问题,请思考互联网时代消费者有哪些特征？,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,8,7.1 21世纪的消费者,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,9,15%的非互联网用户包括：年事已高受教育程度低少数族裔群体收入偏低残疾人,7.1 21世纪的消费者,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,10,结论：互联网普及率较高，美国网络经济基本成熟。,7.1 21世纪的消费者,2022/12/9
4、,中央财经大学信息学院 电子商务系,11,中国互联网络信息中心(CNNIC)2017 报告,7.1 21世纪的消费者,从CNNIC报告可以看出，影响互联网普及率的主要原因有:,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,12,社会,文化,技术,政治,经济,7.1 21世纪的消费者,在互联网普及率提升的情况下，营销人员将面临如下问题:一家企业的目标市场是否为互联网用户？这些用户在网上都做什么？有哪些因素会促使他们在网上进行购物？企业应该在互联网渠道商花费多少营销成本？,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,13,要解决这些问题，需要分析消费者行为,移动互联网时代，未来的
5、一天生活应该是这样过的,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,14,互联网已经改变我们的生活方式，并将继续、更为彻底的改变我们的生活方式。,请思考：在未来互联网将如何改变我们的生活方式？,移动互联网时代，未来的一天生活应该是这样过的,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,15,科技如何影响人们的行为？,7.2 网络消费者行为,消费者的在线购物行为与离线购物行为大体上都是相似的，因此他们对网络营销活动也具有同样的意义,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,16,7.2 网络消费者行为,常见的消费者行为模式：,2022/12/9,中央财经大学信息学院
6、 电子商务系,17,1,从购物流程来看，消费者一般经历全部的或大部分的步骤，例如：需求确认、信息收集、评价与选择、购买、购买后行为,2,消费者会经历购买决策过程，即从知晓产品或品牌，到产品做出正面或负面的评价，到最后采取行动,3,营销人员一般会用AIDA推销模型来开展工作，即“注意、兴趣、欲望、行动”推销模式,4,消费者在与家人和朋友分享产品体验时，主要使用的是口口相传的方法，这种方法可以迁移到互联网中,7.2 网络消费者行为,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,18,购买的过程，由于参与者的参与程度深浅而各不相同，参与程度深浅可以按照社会的、经济的、与个人名望等相关因素来判
7、断。,7.2 网络消费者行为,在线购买行为与离线购买行为有不同的特征（保尔马斯顿）,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,19,7.3 互联网的交换过程,2022年12月9日星期五12时27分39秒,中央财经大学信息学院 电子商务系,20,外部因素,消费者购买行为与许多因素有关,政治,文化,经济,技术,个体因素,个性,收入,心理,喜好,问题：什么因素会影响你的购物行为？（讨论5分钟）,7.3 互联网的交换过程,为了制定有效的营销战略，网络营销人员需要了解人们购买商品或服务的短期和长期动机。,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,21,“交换”，是一个基本的营销概
8、念，它指的是一种行为，即从别人那里得到自己想要的东西，同时提供一定的商品或服务作为回报,7.3 互联网的交换过程,网络交换的过程,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,22,消费者特征资源,结果联系创造娱乐学习交易,网络交换,技术、社会、文化、法律环境,营销刺激,7.3 互联网的交换过程,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,23,改善交换的技术、优化交换过程、促进交换等带来的商机,7.3 互联网的交换过程,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,24,一、交易环境技术环境,改善家庭网络连接速度（1）带宽（2）有线、无线（3）接入方式：光纤、电话线
9、、有线电视等,改善接收设备或媒介（1）手机（2）平板（3）电脑（4）电视（5）其他智能设备,7.3 互联网的交换过程,一、交易环境社会和文化环境,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,25,传统媒体已经难以轻易地接触到众多消费者，因为他们分解成越来越小的市场，甚至是一个人对一个市场。,吸引如今网络消费者的三大法宝,声誉：消费者对品牌的感知决定了品牌和声誉。相关性：消费者不喜欢被不相关的促销信息打扰主动参与：吸引网络用户的关键手段是提供相关的信息和娱乐活动,7.3 互联网的交换过程,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,26,一、交易环境变化趋势,信息过载,一心多
10、用,家庭和工作融为一体,随时随地得到想要的东西,互联互通,网络氧气,了如指掌,自助服务,隐私和数据安全,7.3 互联网的交换过程,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,27,一、交易环境法律法规环境,比如跨境电商的税率改革,7.3 互联网的交换过程,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,28,二、消费者消费者个体特征和资源,消费者个体差异,人口学统计特征不同,网络用户对技术的态度,7.3 互联网的交换过程,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,29,二、消费者消费者资源,1. 货币成本,2. 时间成本,3. 精力成本与心理成本,7.3 互联网的交
11、换过程,三、交易,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,30,7.3 互联网的交换过程,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,31,三、交易结果,1. 联系,2. 创造,3. 娱乐,4. 学习,5. 交易,小结,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,32,2,3,网络消费者的消费行为和消费心理与线下的消费相似，但是互联网的环境也极大地改变了人们的消费行为,营销的一种基本概念“交换”，受到外部因素、自身因素的影响，改进这些因素能给企业带来商机,1,互联网的发展比历史上任何其他的媒体发展都要快,案例分析：微信,截至2011年11月，微信的注册用户已经
12、超过5000万。这是个可以给米聊很大压力的数字。米聊是初创公司小米科技在微信之前推出的一款类似产品。这似乎是过去几年数亿故事的再次上演而已一个新的互联网产品兴起之后，后加入进来的腾讯往往会最终抓住机会。,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,33,案例分析：微信,另据2016年1季度微信的统计：微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家，超过20种语言微信公众号已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户达到4亿左右,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,34,案例分析：微信,对于这样的故事，一个惯有的思路是，腾讯是一个大公司
13、，拥有小公司所没有的资源，而QQ聚集起了庞大的有粘性的用户群，所以能够成功复制新的产品和应用，而且影响到了小公司的生存空间，进而扼杀了创新。,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,35,案例分析：微信,如果你了解一下美国互联网的竞争路线，你就会觉得这种思路有问题了。Skype同腾讯一样聚集了数以亿计的即时通讯用户，也同样拥有很高的用户粘性，但Skype最终沦落到了一个被数次出售的境地；Google、雅虎也拥有庞大的用户群，也曾经什么都去尝试一下，但极少有成功的模仿产品。,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,36,案例分析：微信,那么为什么腾讯能够做到呢？,20
14、22/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,37,案例分析：微信,那么为什么腾讯能够做到呢？懂产品从模仿的角度来说，腾讯是一个很懂产品的公司。这使得腾讯模仿的每一款产品都能够稳定在一个既定的水准上，类似那种工厂化的产品开发。这使得腾讯在产品层面上不会出太大的问题。对于其他大部分也是模仿国外应用的小公司来说，要达到类似的水准其实需要更长的磨合期。,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,38,案例分析：微信,微信的功能：1、群二维码就像每个微信用户都对应一个二维码一样，每个微信群也都有一个二维码，想邀请别人进群时，可以将群二维码发给想要邀请的人“扫一扫”。,2022/12/9
15、,中央财经大学信息学院 电子商务系,39,案例分析：微信,微信的功能：2、语音群聊想在群里找几个人聊天，又不想单拉一个群，可以在微信群对话界面，点击“+”，选择“语音聊天”，然后勾选群内成员，聊天小组就成立啦,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,40,案例分析：微信,微信的功能：3、视频聊天,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,41,案例分析：微信,微信的功能：4、群主你最大，可以所有人,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,42,案例分析：微信,微信的功能：5、发送名片，发送收藏，发送位置，卡券分享,2022/12/9,中央财经大学信息学院
16、 电子商务系,43,案例分析：微信,微信的功能：6、语音翻译,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,44,案例分析：微信,微信的功能：7、老花眼福音：字体放大,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,45,案例分析：微信,微信的功能：8、两分钟的后悔药：撤回消息,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,46,案例分析：微信,微信的功能：9、快速查找群图片,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,47,案例分析：微信,微信的功能：10、快速收付款,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,48,案例分析：微信,微信的功能：11
17、、AA收款,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,49,案例分析：微信,微信的功能：12、城市服务,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,50,案例分析：微信,那么为什么腾讯能够做到呢？微创新微信和米聊最初的模仿对象其实是kik，但后来随着微信的发展，你会发现其实更像是Color。Color最初的定位就是那种典型的陌生人交往应用，微信从陌生人交往的角度做出了一系列小的创新功能，如漂流瓶、摇一摇、查看附近的人、秀二维码等。正是这些创新的功能真正让微信的用户激增，而不是仅仅依靠与QQ和QQ邮箱的互通。,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,51,案例
18、分析：微信,那么为什么腾讯能够做到呢？执行力作为一个大公司，腾讯在新产品上的执行力似乎并不逊色于初创公司。2010年12月10日，米聊发布Android版，12月23日，发布iPhone版；2011年1月12日，发布Symbian版。微信2011年1月24日发布iPhone版；27日，发布Android版；29日，发布Symbian版。去年一年，微信共发布4个平台版本共44次更新。,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,52,案例分析：微信,启示：同样是模仿国外出现的某个新的互联网产品，假如一个大公司在稳定性、微创新和执行力上都做得不差，甚至比初创公司做得更好的时候，初创公司还
19、有什么可抱怨的呢？即使你有一个原创的好想法被大公司复制成功了，那你仍然无需抱怨很可能关键的原因是你的点子太简单了，或者你没有把这个好点子做出门槛。,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,53,案例分析：微信,国内的创业者经常指责腾讯利用其强大的用户资源来整合新业务，以至于让创业公司丧失成功机会，但真正的问题在于，在指责腾讯创新的时候，创业者也要思考自己是否是真的在创新，如果大家都是模仿者，那么腾讯表现出的创业公司才具有的灵活性和创新能力，也是值得称道的。,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,54,案例分析：微信,我们甚至可以换个思路去看待创新问题。美国媒体在评
20、价这个历史堪比美国在线的公司的时候，更多的是带着羡慕的口吻，它们最初提供的服务都以即时通讯著称，而美国在线在美国互联网领域打酱油，而腾讯经过不断的创新，是全球不多的几个在用户规模和用户依赖度上接近Facebook的公司。十几年历史在互联网业差不多是骨灰级公司了，对比那些曾经表现为一统江湖架势的公司来说，腾讯大而不倒的秘诀，恐怕也只有创新才是唯一解释，商业就是这样。,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,55,案例分析：微信,请分析微信案例，并回答以下问题：1、微信的商业模式是什么？2、微信如何改变了人们交换的过程？3、微信在那些方面改变了人们交换的过程？,2022/12/9,中央财经大学信息学院 电子商务系,56,
