广告起源与发展课件.ppt

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1、广告的起源与发展,第一节 中国广告的起源与发展,中国广告的历史伴随着社会的发展而发展，广告在最初的发展阶段，其内容具有相当大的宽泛性，涵盖政治、军事、既济、文化、宗教、科技等各个领域。战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布，以及官府的批、判和碑志等都是社会广告的形式。 广告的产生是为了满足人类信息交流和商品交换的需求，当广告具备发展的必要物质基础后，其发展速度是相当惊人的。,一中国广告的发展历程,（一）上古时期中国广告的萌芽阶段,原始社会后期，开始有了商品交换，对交换物品的有致的排放，是人类广告意识的萌芽，也是事物广告的缘起。,上古时期开始有图腾出现，八卦、龙、凤等形象有数千年历史

2、，都是广告的特殊表现形式。,红陶罐上的浮雕龙纹，鳞躯似龙，身下一爪。龙一向被认为是中华文化的象征，这个浮雕龙纹是西北地区发现的最早的龙的形象。,齐家文化 浮雕龙纹红陶罐,今连云港一带，古称“少皞(hao)之墟”，约公元前2598年公元前2515年，黄帝之子少皞“东方鸟王国”所在。“鸮(xiao)面像”即其国族标志，反映了五千年前黄河流域下游中国东方部族鸟图腾崇拜的史实，是中国古代氏族图腾广告例证。,少皞之墟“鸮面像”(xiao),黄帝的旗帜,易经系辞书影 袖珍古书读本 中华书局聚 珍仿宋版印 易经系辞：“神农氏作，列廛（chan）于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”廛

3、，是古代市中储藏、堆积货物的栈房，后发展为卖东西的店铺。这段文字记述了约公元前5千年前神农之世，中国上古先民陈设货物，进行物品交易的盛况，是中国历史上最早的集市贸易、实物陈列广告记载。,史记孝文本纪：“上曰：古之治天下，朝有进善之旌、诽谤之木”在中华文明发轫之初的三皇五帝时代，帝尧为使天下黎民百姓生活的更加幸福，殚精竭虑、任贤图制，终于出现了难得的太平景象。他害怕因自己位高权重，一旦做了错事，而别人又不敢或者没有机会当面指出，便在办公场所门外树起了一块木板，希望南来北往的路人把他工作中出现的错误写在木板之上，以帮助他及时纠正。这 块木板就是史称的“诽谤之木”。斗转星移，帝尧去世后，后来历朝历代

4、的皇帝在朝廷门外保留了诽谤之木。只是由于生产力进步了，诽谤之木做的越来越精美，以至于变成了天安门前的华表。但其功能却越来越弱，到了今天竟成了文物，徒有其表。,天安门前华表,诽谤之木,一中国广告的发展历程,（二）夏商周时期中国历史上以政治广告为主的时代,鼎是中国青铜时代最重要的仪器之一，是“国之重宝”、统治阶级权力的象征。公元前2207年公元前2070年夏禹之世，就有“禹铸九鼎”、宣示王权、广告天下的传说（左传宣公三年、汉书郊祀志）。,这片大型甲骨阴刻文字并填朱，正面记述甲辰之夕有大骤风等内容，背面记载北方有敌人入侵等内容。,长14.8cm，宽12.5cm，河南省安阳市出土，这块卜骨上面有商王命

5、令“众人”进行协田活动的记载。,大型牛骨刻辞,“众人协田”牛骨刻辞,文字广告,商代 “妇好”方尊 河南省博物馆藏,铭文广告,“妇好”方尊铭文,鸟纹,夔龙纹,云雷纹.,饕餮纹,号鸟纹,波曲纹,垂鳞纹.,大鸟纹.,夔龙纹.,兽面纹,重环纹,图腾广告,毛公鼎是中国二千八百多年前的一件宗庙祭器。它的內壁铸有五百个字的长铭，是现存商周两代七千多件有铭文的铜器中，铭文最长的一件。铭文的內容可分成七段，大意是说：周宣王即位之初，亟思振兴朝政，乃请叔父毛公为其治理国家內外的大小政务，并饬勤公无私，又令毛公族人担任禁卫军，保护王室，最后颁赠厚赐，毛公因而铸鼎传示子孙永宝。由內容推测，毛公鼎应铸于周宣王元年（公元

6、前827年）时，其铭文是可凌驾于尚书的一篇西周真实史料，是研究西周史最珍贵的文献，毛公鼎也因此可称是举世的瑰宝重器。,政治广告,毛公鼎,军事广告,烽火台，正确的名称应该是“烽燧台”：白天点的是燧(sui)，又叫狼烟；晚上点的才是烽火，即桔皋(jie gao)。一有紧急情况，即刻点燃，便成了一枝高耸入云的大火把，是已知中国历史上最早的传递军情、紧急求援的军事信息传播工具，自西周开始，沿用至明清。“周幽王烽火戏诸侯”讲周幽王昏庸无道，为博宠妃褒姒(si)一笑，点燃烽火戏弄诸侯，最后失了天下，是烽火台著名事例。,韩非子外储说左上书影 袖珍古书读本 中华书局聚 珍仿宋版印 “楚人有卖其珠于郑者，为木兰

7、之柜，熏桂椒之椟(du2)，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠，郑人买其椟而还其珠，此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻(yu4卖也)珠也。”,包装广告,（三）秦汉中国广告的开创时代,秦统一六国，文字、度量衡、货币统一。钱币成为国家的广告，此后历朝沿用，成为新政权、信皇帝年号的广告载体。秦还开创了刻石树碑的历史，石碑成为中国传统媒体的重要组成部分。,秦 坑儒谷 坑儒谷是秦始皇镇压不同政见者的地方，在西安市临潼区韩峪乡洪庆堡。,焚书坑儒发生在中国古代的秦朝。在秦始皇三十四年（公元前213年），齐人淳于越反对当时实行的“郡县制”，要求根据古制，分封子弟。丞相李斯加以驳斥，并主张禁止百姓以古非今，以私学诽谤朝政。秦

8、始皇采纳李斯的建议，下令焚烧秦记以外的列国史记，此即为“焚书”。第二年，两个儒生侯生和卢生，暗地里诽谤秦始皇，秦始皇闻之大怒，于是派人将四百六十多名儒生挖大坑活埋。历史上称这些事情为“焚书坑儒”。,秦刻石广告,“石鼓文”是秦发布告示用的形式 陕西省博物馆,玉皇顶 无字碑 山东泰山,秦刻石广告,“五岳独尊” 山东泰安泰山,碑刻和牌楼广告,碑刻和牌楼广告,石牌坊 山东曲阜孔林,秦 诏版这块诏版刻有秦二世元年的诏令，肯定了秦始皇统一度量衡的功绩。,统一度量衡的广告,此盒为木胎，盒盖和盒身各刻弦纹三周，均用镀银的红铜镶边，以子母口扣合。盖顶及器底的圈足也用镀银的红铜制作。在子母口的镀银壁上刻有两处“平

9、安侯”字样。在器盖圈足内用朱漆书“工”字，并锥刻“壶工匠口士川”六字。在器底圈足内用褐漆书“平安侯三字，并锥刻“卅七年工左匠造”七字。,标记广告,秦 彩绘铜扣漆盒,口径17cm 底径11cm 高20cm 河南泌阳官庄北岗3号秦墓出土 河南驻马店文管会藏,汉朝初期在诸多制度上承袭了秦制轻徭薄赋的政策，出现了中国历史上第一个文明盛世“文景之治”，商业的迅猛发展造纸术的发明，引发了广告媒体的革命在东汉出现了以姓名命名商品的广告现象,到了汉武帝时代，社会相当繁荣，司马迁在史记货殖列传中写道：“汉兴，海内为一，开关梁，弛山泽之禁，是以富商大贾周流天下，交易之物莫不通，得其所欲。”,汉二骑吏画像砖上的旗,

10、汉车骑画像砖上的旗,旗帜广告,朱 雀,青 龙,白 虎,玄 武,图腾广告,图腾广告,崇政殿堂陛、龙椅 沈阳故宫,新莽 刻娄铭四灵博局镜铭文：“作佳镜，清且明，葆子孙，乐未央，车当传驾骑趣庄，出园四马自有行，男 侯女嫁王，刻娄博局去不羊，服此镜，为上卿”。,铭文广告,（四）三国至隋唐中国广告上升为艺术的时代,宗教在我国有了进一步的发展，宗教教义的传播具备了广告的特点。书法艺术有了很多法进步，出现了以书法为核心内容的广告。唐朝为我国封建社会的鼎盛时期，经济繁荣，政治昌明，城市发展迅速，市井中出现了大型户外欢门广告，也是的出现，催生了灯光广告。唐时是语言文学发展的高峰，出现了大量的诗词广告。,南北朝竹

11、林七贤砖范拓片,魏晋时期，佛教大兴，雕刻艺术盛行，并渗透于人们的日常生活之中。据晋人葛洪在抱扑子内篇里记述：“古之人入山者，皆佩黄神越章之印，其广四寸，其字一百二十。以封泥著作往之四方数百步，则虎狼不敢近其内也。”,标记广告,三国 魏 曹真碑,书法广告,阙是立在宫殿、宅第、祠庙和墓葬入口两旁的标志性建筑，具有表示所有者身份等级的作用。,户外广告,蜀汉 平阳府君阙,五代 敦煌壁画 五台山图,敦煌壁画与经卷中的广告,唐 “广民二年”铭文壶,唐 “王家美酒”题记壶,商标广告,杜牧江南春绝句：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”张籍江南行：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”白居易曲江 :“细草岸西东，酒

12、旗摇水风”刘禹锡堤上行三首：“酒旗相望大堤头，堤下连墙堤上楼”李中江边吟：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”刘长卿春望寄王涔阳：“依微水戌闻钲鼓，掩映沙村见酒旗”窦巩南阳道中作：“彩雉斗时频驻马，酒旗翻处奕留钱。新晴日照山头雪，薄暮人争渡口船”藤迈杨柳枝词：“三条陌上拂金羁，万里桥边映酒旗”段成式折杨柳七首：“只向江南并塞北，酒旗相伴惹行人”韦应物酒肆行：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”,户外广告,（五）宋、元经济广告与政治广告并驾齐驱的时代,宋时，手工业分工细密，工艺先进，产品闻名于世；商品经济水平超越以往；城镇繁荣，诞生了最早的纸币。简单的吆喝演变为说唱广告；元朝时对外交流加强，国际贸易

13、繁荣，幡（fan窄长的旗子）幌广告大量出现。中国发现的最早的包装广告证物，即是元朝产品。,宋 大驾卤簿图中的旗,旗帜广告,旗帜广告,南宋 盘车图局部,旗帜广告,正黄旗 镶黄旗,正红旗 镶红旗,金 山西繁峙县岩山寺壁画中的酒旗,旗帜广告,幡幌广告约297cm处 清院本 清明上河图局部,金榜广告,大金榜 清朝用于公布殿试结果的广告 张贴在皇宫门外,北宋 方型杭州王家镜铭文：“杭州住悟空巷真正王家一色清铜照子。”,实物与商标广告,宋 湖州石家镜铭文：右“湖州石家炼铜照子”左“炼铜每两一百”,宋 杭州钟家镜铭文：“杭州钟家青铜照子今在越州清道桥下岸向西开张。”,商标广告,宋 刘家上色沉檀楝香 落地招牌

14、广告 清明上河图局部,户外广告,济南刘家功夫针铺印刷铜版,济南刘家功夫针铺印刷铜版文字内容,印刷广告,灵岩寺 山东长清县,二图腾广告,广告用黄色毛边纸制作，一尺见方，完整无缺，四周印有花边图案，右上方的文字为：“潭州升平坊内，白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红、紫艳上等银朱、水花二珠、雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾请认门首红字高牌为记。”这是迄今为止中国发现最早的印刷广告实物和广告文。,1985年，在湖南沅陵双桥元墓中出土了两张元代潭州油漆颜料广告实物。这种印刷品广告可兼作包装纸用，很可能是油漆棺木时遗留在棺中的。,元 商标广告,元 中统元宝交钞伍百文 纵27

15、.2cm 横18.8cm 青海省诺木洪地区元代武官墓中出土 币而上栏“中统元宝交钞”，中栏“伍伯(百)文”，文下横陈钱贯。两侧是汉文和八思巴文对照的“中统元宝”、“诸路通行”下栏文字，与中统元宝交钞壹拾文上相同，唯背面盖有“至正印造元宝交钞”印章，又称作“至正交钞”。,东堂老劝破家子弟：“（正末云）你担着担，口里可叫么？（扬州奴云）若不叫阿，人家怎么知道有卖菜的他哪里是让我叫，明白是羞我。我不叫，他又打我，不免将就叫一声：青菜白菜赤根菜，胡萝卜芫菜葱儿阿”,元曲里的叫卖广告,（六）明、清广告形式趋于完备的时代,出现了资本主义萌芽。墙体广告兴起，标记性实物悬挂于室外形成招幌广告。随着外国商品和资

16、本的输入，广告竞争加剧。1872年，中国第一份商业报纸-申报诞生。以招贴和报刊为主要载体的广告，扩大了传播的范围。年历广告走近千家万户。,仪仗牌 山东曲阜孔府,仪仗广告,清 墙体广告 “公平交易”，姑苏繁华图局部，约676679cm处。,清 墙体广告 “童叟无欺” 姑苏繁华图局部，约696700cm处。,墙体广告,1900年 上海福州路上的五层茶楼。采自老上海风情录建筑寻梦卷,匾额、楹联广告,“狗不理”匾额 北京 赵琛摄,明 广告印版,雕版印刷广告,清 光绪二十七年 张桂兰老铺 规格：12.5cm10.1cm,铜版印刷广告,神话故事 仙人乘瑞兽送宝物至民间人家 天津世昌洋行 日用品 规格：51

17、.1cm32.9cm 赵琛珍藏,石版印刷广告,报纸广告的出现,申报 1907年（光绪三十三年四月初七日）规格：109.5cm63.3cm,广告词汇的出现,“告白”与“广告”的词汇同时出现 东三省日报第二十八号 规格：78.3cm54.3cm,“登告白者鉴”、“本馆告白刊例” 1907年4月1日（清光绪三十三年二月十九日），东三省日报局部,赠品广告、公关广告,亚佃亚洋烛、灯笼赠品广告,（七）民国广告成为产业的时代,月份牌广告进一步成熟，已具备了现代广告的各种特征。广告设计家登上历史舞台，协作创办了广告公司的雏形。出现了名副其实的广告业。广告现实呈多样化发展：报纸、杂志、户外、广播、年历等。,19

18、17年(民国六年) 上海风景 上海浦东栈鹰牌、虎牌等),英美烟公司在宝莲灯剧本上做广告,力士香皂在中国电影女明星照相集阮玲玉女士上做广告,永寿堂 寿星商标 规格：最大直径9.4cm坛底5.5cm坛口5cm高9cm,商标广告,1930年双妹花露水等 广生行有限公司,北平啤酒北平啤酒股份有限公司规格：78.6cm53.7cm,芷江图 上海震丰染织厂股份有限公司 规格：78.6cm53.7cm,天津法租界中华街天祥市场远景 规格：14cm8.8cm,招牌广告,路牌广告,20世纪30年代 上海街头的美国电影海报和吉士香烟广告,伪满时的新京（长春）金泰百货店 规格：14cm8.8cm,灯光广告,印刷广告

19、,牛牌香皂 柏内洋行,珞玲牌雪花膏大阪松本竹商店,报刊广告,1948年11月27日 中央日报第一版规格80.5cm59.1cm,1947年12月25日 罗宾汉报第二、三版中缝标准牌香烟广告 利用长条构图进行设计和处理，表现得十分精彩规格：54.5cm37.5cm 赵琛珍藏,广播广告,外商和华商纷纷在上海开设电台，到1932年底，已有49座，其中大部分为中国人经营的民营电台。1935年3月9日，上海第一家官办电台交通部上海广播电台正式开播。1936年，上海市政府又在江湾五角场兴建了一座由市警察局负责管理的电台。这时，上海市民拥有的收音机仅有万余台。图为当时一电台播音室。,红锡包烟灰缸 规格：14

20、.3cm4.1cm 赵琛珍藏,大前门烟灰缸规格：14.3cm4.1cm 赵琛珍藏,赠品广告,赠品广告、公关广告,天津宝丰百货线店礼券,广告教育,广告 陆梅僧著,国民党统治时期的广告,主要的广告媒介有报纸、杂志、邮寄广告、广告牌、交通广告、橱窗广告、广播广告等。 三十年代，上海的广告行业已初具规模，大小广告公司近二十家，其中最负盛名的是联合广告公司。许多国人开办的工厂成立广告部，特聘专业画家设计广告，如南洋兄弟烟草公司、中国化学工业社、信谊药厂都设立了广告部，并有较强的广告设计和制作力量。此时，涌现出一大批出色的广告画家和设计人员，他们所推出的广告杰作，至今仍使人拍案叫绝，奉为楷模。例如月份牌画

21、家杭稚英、金梅生、鲁少尘等人的诸多广告作品。,北平伪社会局也筹建广告公司。北平的广告社有三十余家。天津、广州也有不少广告社。1946年，吴铁声等人还编写出版了我国第一本广告学。 1936年10月，国民党政府颁布修正取缔树立广告办法，1943年9月重庆政府社会局颁布重庆市广告管理规则和广告经营标准。北平市伪社会局对户外广告也进行了管理。,近代和解放前广告的特点：,A.广告内容增加，广告媒介多样化 辛亥革命前全国报刊已达五百家，刊登了百货、纸烟、电影、医药、银行、书籍等多种内容的广告。 由于科学技术的发展使广告媒介多样化，为广告业提供了满足广告客户需要的物质条件。诸如：广播广告等、车船广告、月份牌

22、广告、霓虹灯广告、灯箱广告等等。,B.形成独立的广告行业，广告管理出现 开始，由企业自办广告部，其后，广告行业形成独立的行业。广告行业的形成使广告的设计和制作水平提高，又进一步促进了商品经济的发展。 广告公司的出现，标志着完整的广告活动已经形成。广告活动开始了一个新的阶段。 另外，国家开始对广告活动进行干预，使之在国家允许的范围内发展。这是生产力发展水平的客观要求，也是广告发展的必然结果。,（八）新中国广告成为学科的时代,广告行业配合党的中央工作开展宣传,广告的服务对象、宣传内容及其作用发生了根本的变化，成为社会主义政治和经济宣传的重要工具。,1961年11月 海报 光荣归于党 上海人民美术出

23、版社 中华书局上海印刷,“大跃进”时期的广告商品广告，往往是当作政治任务来布置，带有浓厚的政治宣传色彩。,1958年 海报 积极回收废钢铁、支援工农业生产大跃进 沈阳市废物旧物资公司,“十年动乱”时期广告事业遭受到严重摧残(1966年1976年),在所谓“破四旧”(即破除旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯)的口号下，广告工作被严重破坏。传统的老字号、牌匾被当做“封、资、修的黑货”砸烂。,广告被斥为资本主义的产物，是资本主义社会腐巧和浪费的表现。电台和报纸不允许发布广告，各种户外广告被“红海洋”的政治宣传代替。,1967年10月 海报 毛主席革命路线胜利万岁 上海人民美术出版社 上海市美术印刷厂印刷

24、 规格：74.4cm52.9cm,北京市百货大楼1966年8月，停售的“有问题”商品就达6800多种。上海市一商局所属的八个公司的3700家零售商店，改换牌匾的达3000家。更换后的牌匾名称重复现象严重，仅“红卫”商店就有36家，使牌匾失去了广告的意义。 各类商店橱窗也被红旗和标语占领。霓虹灯广告大都被关闭。,商品的名称、图案、商标和造型是广告宣传和重要内容，凡是带有帝王将相、才子佳人、福禄寿喜、天女散花、鸳鸯戏水、长命百岁等图案或造型的商品均不得出售和宣传。商品名称是外语译音的，如卡叽、凡尔丁、阿斯匹林、巧克力、威士忌、夹克、克郎棋等都必须改名，不得宣传。,许多广告媒介被限制或取缔。图书、杂

25、志、报纸的出版数量急剧下降。1965年全国图书出版共20143种，杂志出版共790种，报纸343种；到1968年，图书下降到3694种，杂志下降到32种，报纸下降到42种。,在此时期，除了影剧院宣传八个样板戏的广告，以及人民日报等报纸刊登少量的书刊广告外，全国的广告宣传被取缔。广告管理工作停顿了，工商行政管理部门和商业部的广告管理部门和机构也被撤销。大量广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。,1970年 红灯记 北京剧团演出 中国人民解放军八一电影制片厂 中国电影发行放映公司 规格：53cm76.5cm,户外广告,1970年 沙家浜 北京京剧团演出 长春电影制片厂 中国电影发行放映公司 规格：

26、53cm77cm,户外广告,1970年 智取威虎山 上海京剧团演出 北京电影制片厂 中国电影发行放映公司 规格52.8cm73cm,户外广告,这一时期政治宣传画成为广告的主力军，墙体广告得以空前的发展。,1949年 毛主席头像 翼东舆业印刷厂 规格：38.7cm53.5cm,1954年 海报 双斧牌烟 国营上海烟草公司 规格：26.1cm39cm,1954年7月1日 双字牌袋色 锦州双义化学染料厂 环球合记画片出版社 大业印刷公司 规格：38.9cm25.9cm,1969年4月 海报 敬祝毛主席万寿无疆 陕西人民出版社 规格:75.3cm34.9cm,1969年5月 海报 祝红安县革命委员会成

27、立两周年 湖北红安县革命委员会 规格：73.3cm51.2cm 赵琛珍藏,1972年4月 海报 必须把布匹抓紧 上海国棉八厂 上海人民出版社 规格：76cm106cm(全幅),1976年6月 海报 无产阶级文化大革命就是好 江西人民出版社 规格：75.5cm53.7cm,1975年12月 海报 领导带头干，建设大寨县 复县宣传画学习班创作 辽宁人民出版社 沈阳新华印刷规格：76.4cm53.3cm 赵琛珍藏,印刷广告,政治广告,1976年3月 海报 把学校改造成无产阶级专政的工具 新金县宣传画学习班创作 辽宁人民出版社 辽宁美术印刷厂 赵琛珍藏,1976年1月 海报 教育革命的方向不容篡改 鲁

28、迅美术学院美术75队创作 辽宁人民出版社 辽宁美术印刷厂 规格：76cm105.5cm全幅,政治广告,1970年 海报 一定要解放台湾 上海人民出版社 规格：75.9cm53cm,军事广告,海报 多养猪，多剥皮 湖北省革命委员会规格：38cm54cm,工业广告,1979年以后,1979年以后，中国广告迎来了繁荣的新时代。,改革开放后随着市场经济的发展，广告成为人们生活的一部分。各类广告公司在全国春笋般诞生。 广告学成为国家级学科，成为高校相关专业的必修课程。在学界，广告有了学术地位。1979年11月，中央宣传部发出关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知，提出广告宣传要着重介绍四化建设中可

29、借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外，也可以刊登。,二中国广告的基本特征,（一）中国广告的发展千年一脉，从未间断1.我国的广告经由社会广告、政治广告到经济广告、商业广告的性质变化。我国古代最初的广告，多为政治、军事性质的社会广告。如历朝历代所用的“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“布告”等。,二中国广告的基本特征,2.中国广告自古就饱含着中华文化博大精深的哲学理念。如商人对招牌的命名 常以儒家的“以义取利”、“以德聚财”为主导思想；楹联、匾额等文字广告以及年画广告具有浓郁的知识性、趣味性和艺术性。（全聚德、同仁堂）,3.中国的图腾崇拜历史悠久，最初图腾体现的是人类对于陌生领域的恐惧与探索。,

30、二中国广告的基本特征,自八卦图腾的出现，便与中国早期的朴素哲学思想结合在一起，阐释了天地、阴阳的哲学命题。,汉画像砖上的伏曦、女娲 山东省博物馆,这一图腾发展至宋王朝，丰富成太极八卦图，传统哲学思想被描绘的更加丰富，这一图腾一直沿用至今，仍保持这强大的生命力。,北宋初年，陈抟发明太极图。宋太祖请他作官，陈抟答诗一首:“臣爱睡，臣爱睡，不裹毡，不盖被。闲思张良，闷想范蠡，说甚孟德，休言刘备。解放肚皮，且一觉睡，管它玉兔东升，红轮西坠。”,龙图腾不仅代表吉祥如意，更是之高无上的权利与地位的象征。,上古时期产生,红陶罐上的浮雕龙纹，鳞躯似龙，身下一爪。龙一向被认为是中华文化的象征，这个浮雕龙纹是西北

31、地区发现的最早的龙的形象。,齐家文化 浮雕龙纹红陶罐,此玉是猪首龙身，首尾衔接作蜷曲状，玉质莹秀温润，形象奇异神秘。,玉猪龙,商代的龙纹和史前时期的原始龙纹相比，最主要的特征是在龙头上加了龙角。龙头必须长角，从此定型。在自然界中，角是雄性动物的标志，是强盛有力的象征,这件玉龙呈墨绿色，一面微呈褐色，圆雕。龙身蟠郑右侧，尾尖内卷。两短足向前屈，各有四爪。张口露齿，两钝角后伏。,玉龙,汉朝时期，龙的形象基本定型，即长角、尖耳、兽足、蛇躯。汉时期龙纹造型，由着地行走到空中飞腾，腾云驾雾，具备了活生生的生命，而且凌厉豪迈、气势不凡，是中国龙纹造型艺术的飞跃,汉 陶龙纹空心砖,西汉 漆绘陶盘云龙纹,元朝

32、，龙的艺术形象更为完善，龙脱离民间，成为皇权的代表,元 查玛服 内蒙古博物馆,灵岩寺 山东长清县 赵琛摄,元、明之际，龙图腾又产生新的变化，设计出“龙生九子不成龙，各有所好”的新形象，用在不同的建筑与器物上。 比起元朝，明对龙纹的使用更加集权化，其目的是加强专制统治，使自己的权威不受到挑战。因而，任何对龙的冒犯都会被君主视为对专制皇权的冒犯，都可能招致大祸。,太和殿有龙约12654条 北京故宫,清朝，由于龙已成为帝王至高无上的权力与地位的象征，大到建筑，小到首饰，龙的形象得到更广泛应用。皇帝大典时穿的衣服称为朝服，俗称龙袍。,崇政殿堂陛、龙椅 沈阳故宫,龙袍皇帝大典时穿的衣服称为朝服，俗称龙袍

33、。龙袍是清帝王的专用服饰，上绣金龙戏珠图，显示高贵、尊严，并带有一定的神秘色彩。而衮服为皇帝礼服，为玄色加上龙绣。,宣统元宝,4.中国自秦朝开始成为统一的多民族国家，不仅有了统一的文字与度量衡，更产生了影响深远的“物勒工名”制度，开工匠在器物上留名之先河。（瓷器）,二中国广告的基本特征,（二）经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体,广告是与商品经济同步发展的。由于处于超稳定型的封建社会的制约之下，商品经济发展极为缓慢。自产自销在商品生产和交换中占绝大的比重。 虽然在封建社会的初期就形成了专门的经商为业的商人阶层，但是并未改变上述状况。这是由生产力的水平所决定的。在漫长的自然经济的历史

34、中，就没有形成广告行业这一独立分工的条件。 我国古代社会的经济广告不是由商品经销者自行完成，就是由商品的生产者和经销者共同完成。广告要在商品经济中发挥重要作用，就必须形成独立的广告行业。,（三）广告的发展状况受经济与政治的制约 1. 广告为政治与经济服务，必然受到经济与政治的强力制约。,二中国广告的基本特征,秦汉隋唐等同一王朝经济繁荣发展，广告也随之有所发展；宋代打破“市”的限制，扩大了商品经济的发展空间，广告的形式也更加多样化；明代中叶以后，资本主义开始萌芽，随之产生了更多的广告形式；但在长期的自然经济状态中，广告的内容主要以政治广告为主，传播范围和手段都十分有限。,二中国广告的基本特征,（

35、二）广告的发展状况受经济与政治的制约,2. 纵观中国历朝历代之变法，从以商鞅变法为代表的春秋诸国变法到秦统一中国自上而下的标准，从赵武灵王的胡服骑射到魏孝文帝的迁都改制，从范仲淹变法的吏治考核到王安石的经济政策变革，从戊戌变变法的百日维新到洋务派运动的师夷长技以制夷，既有维护封建统治、改良统治方式的一面，也有利用政治手段革除阻碍生产力发展的不利因素，促进经济繁荣的一面。,3. 自1840年鸦片战争之后，西方资本主义打开了中国的门户，东西方经济和文化的交融致使广告无论在形式上、内容上，还是传播范围上，都有了突飞猛进的发展变化，甚至造就了中国广告史上前所未有的黄金时代。,二中国广告的基本特征,（二

36、）广告的发展状况受经济与政治的制约,到了文化大革命时期，政治广告大行其道，经济广告基本绝迹。,1968年9月 海报 革命委员会好 北京四院无产阶级革命派 规格：51.5cm73.3cm,1968年 年历 毛主席语录 沈阳市义务劳动委员会沈阳市金属印刷厂 规格：37.5cm49cm,改革开放后，随之市场经济的发展，广告业才有重新获得发展。,第二节 世界广告的起源与 发展,广告的发展总是随着 商品经济 媒介技术的日益进步而不断地丰富起来。从这两个因素出发 ,我们可以把世界广告的产生和发展大致划分为四个阶段。,一 、工业化以前时期,原始社会后期 农业、牧业和手工业的社会分工。劳动生产效率得以提高 ,

37、 于是出现剩余产品及其这些剩余产品的交换。工匠和农夫们以易货形式彼此交换产品，于是出现了广告的最原始表 现形式叫卖声 广告就这样开始产生了 , 这种叫卖声实际上就是所谓的口头广告。显然 , 在那时广告信息的传递范围和影响的人群都很狭窄。,奴隶社会初期 , 社会出现第三次大分工 , 出现了专门从事商品买卖的商人和商业行业。商人们为了尽快尽可能地卖出自己的商品 , 必然要了解多方面的信息 , 琢磨如何把信息更有效地告诉别人 , 广告的内涵和形式自然也就更加丰富。广告无论对商人还是购买者来说 , 都成为一种有效的沟通手段。除了口头广告之外 , 还出现了许多新型的广告形式 , 如商人们在自家店门口挂上

38、雕刻符号 , 以便让路人了解他们在卖什么产品。,这一时期 , 造纸术和印刷术的发明是广告的大事 , 直接推动了广告的发展。中国人最早发明了纸 , 随后传到了欧洲 ,15 世纪 40 年代 , 约翰内斯古登堡 (Johannes Gutenberg) 在德国发明了活字印刷术。这些新技术直接促使了印刷广告这种重要广告形式的产 生 , 最初表现为招贴、传单等等。 1472 年 , 第一条英文广告出现 : 贴在伦敦一家教堂门上的传单 , 该广告向周围的居民宣传出售一种福音书。报纸作为第一种大众媒介也很快出现 , 这使得广告有可能逐渐摆脱原先狭窄的传播范围 , 进入大众传播时代。在第一条英文广告出现 2

39、00 年以后 , 第一条报纸广告出现 , 该广告悬赏 12 匹被盗的马。此后不久 , 报纸便开始刊登咖啡广告、巧克力广告、茶叶广告、房地产广告、医药广告、甚至 私人 广告。早期的这些广告针对的人数极其有限一只是那些在咖啡馆里读报纸喝咖啡的顾客。,到 18 世纪早期 , 世界人口己增长到近 6 亿 , 城市的人口数量有较大的增长 , 消费市场有了初步的规模 , 人们对广告的需求也逐步增加。在美洲殖民地 , 波 士顿简报于 1704 年开始刊登广告 , 大约 25 年后 , 美国广告之父本杰明富兰克林采用更大的标题文字和大量空白 , 使广告具备 了更强的可读性。这说明 , 人们开始注意广告的效果

40、, 对广告进行策略的思考。,从有记载的历史开始直至 19 世纪初左右的这个时期被称为工业化以前时期 , 对广告来说 , 是缓慢的成长期。从原始的口头广告进化到相对比较先进的报纸广告 , 从狭窄的 播范围开始扩大到较大的人群。广告以信息告知为主 , 内容简单 , 形式单一 , 但已经初步成型。,二、 工业化时代,18 世纪中叶 , 工业革命在英国兴起 , 到 19 世纪早期 , 波及北美洲。到第一次世界大战前后 , 西方主要发达国家建立了完整的工业化体系 , 这个时期被称为工业化时代 。,生产厂家可以将产品销售到产地以外的市场 , 扩大了产品的覆盖范围。随着越来越多的人离开农村进城工作 , 大城

41、市的市场开始形成 , 这又进一步推动了市场和广告的发展。,科技的促进,1839 年兴起的照相技术为广告增添了可信度并为创意打开了一个全新的领域 , 广告可以真实地展示产品、人物和场所 , 远胜过美工的画笔。,电报、电话、打字机、唱机以及后来动画的出现 , 都使人们得以用以前未曾有过的方式进行交流。在美国 , 随着全国性铁路系统的发展 , 经济迅速成长。大众教育的普及使全美国的识字率达到了前所未有的 90%, 因此印刷广告受到普遍的重视。 1896 年 , 当联邦政府实行乡村免费邮递制度时 , 直邮广告和邮购生意迅即兴旺起来。,专业化公司,1841 年帕默 (Volney B.palmen) 在

42、费城开办了第一家公司 , 他与报纸签约以折扣批量购买广告版面 , 然后再以稍高的价格将版 面零售给广告主。 1869 年 , 弗兰西斯艾耶 (Francis Ayer) 在费城成立了美国现存历史最久的广告代理公司 , 以其父的名字命名。N.W 艾耶父子公司是第一家按 “ 版面纯成本 ” 收取代理费的广告公司 , 也是第一家进行正规市场调查的广告公司。 1890 年 , 艾耶成为第一家按当今广告体系进行运作的公司一一集策划、创意与实施于一身 , 收取媒介返回的代理费或广告主支付的酬金。 1892 年 , 艾耶成立了文案部并聘请了第一位专职文案。这说明在这一时期 , 广告已经被人们当作一门职业来看

43、待 , 广告作为一门独立的行业 被社会正式认可。,三 、 工业时代,工业时代始于 20 世纪初 , 直至 70 年代 , 这一时期以工业基础的巨大发展和成熟为标志。,新技术 新媒体,随着经济的进一步发展 , 开始出现了许多全国性的大广告主 , 如宝洁、可口可乐等。它们的营销动向往往成为推动广告业发展的重要力量。广播和电视这两种新型电波媒体的诞生对广告业影响很大。它们传播速度快 , 到达面广 , 利用听觉和视觉来传递产息 , 形象而直观 , 适合不同文化层次消费者的需要咽此 , 成为当时的主导媒体。全国性广告主通过广播可以在很短的时间内到达大批受众。,新媒体,1941 年 , 电视机诞生 , 二

44、次世界大战之后 , 电视广告飞速发展 。在随后的几十年里 ,电视超过广播 , 迅速成为占据主导地位的广告媒体 , 直到今天电视作为媒介龙头的地位依然还在。,大师、理论,战后40 年代后期和 50年代早期 , 广告进入黄金时代。广告业界群星灿烂 , 出现了许多到今仍然为人崇仰的广告大师 , 如霍普金斯、大卫奥格威、李奥。贝纳、威廉伯恩巴克等,大师、理论,罗德暨托马斯公司的传奇文案克劳德霍普金斯1923于年出版了科学的广告一书 ,被业内奉为圣典。李奥。贝纳强调 与生俱来的戏剧性 , 罗塞。瑞夫斯认为每条广告都应该提出产品自己的独特的销售主张，等等都是非常具有创造性的想法。,新主张 新方法,60 年

45、代 , 产品的同质化程度更高 , 广告在宣传产品自身差身上作用越来越小。为了提高广告效果 , 大卫 .奥格威提出建立品牌形象的主张 , 并很快地为广告业所接受 , 这就是现代广告史上的形象时代 , 广告的重心从产品特点转向产品形象或产品个性。随着竞争的加剧 , 一种崭新的广告战略于 70 年代出现 , 即特劳特和雷斯所宣称的定位时代 , 虽然他们深知产品特点和形象的重要性 , 但他们坚信真正起作用的是产品品牌在消费者心目中的地位一一即产品品牌的定位。 调查业也在这个时期出现并逐步走向成熟。,新方法,1929 年 10 月 2日 , 股市狂泻 , 大萧条开始。面对消费低迷以及企业削减广告预算的状

46、况 , 广告业必须改进自身的工作 , 研究消费行为和心理 , 注重广告效果 , 调查应运而生。从此 , 调查成了广告运作中不可缺少的一部份广告运作因而日益科学化。,四 、后工业时代,70 年代末 80 年代初直到现在 , 被人称为后工业时代。由于西方发达国家工业快速发展 , 人们在享受现代科学带来的便利之外 , 也受环境恶化、严重的能源短缺、滥用药物等难题的困扰。能源生产商和耗能产品利用广告来减少人们对这些产品的需求 , 如呼吁人们在白天用电高峰期减少使用洗衣机、干衣机等电器。一些企业利用公益广告呼吁保护环境、建立社会公德等。从而为自身树立良好的社会形象 , 这就是所谓的 社会营销 , 其核心

47、的出发点是企业必须考虑社会长远利益来满足消费者的需求这样才能获得应有的利润。,经济全球化 跨国广告公司形成,随着经济全球化的加速发展 , 为了向全球扩张势力 , 一些大型跨国公司及其广告公司纷纷携手合作 , 兼并、收购或控股其它大公司 , 实现强强联合, 联合之后的企业拥有更庞大的广告资金 , 在市场上呼风唤雨 , 为 了与企业的这种趋势相适应 , 广告代理商之间也展开了兼并、收购和合作的浪潮。伦敦由两兄弟创立的萨奇-萨奇广告公司开始在世界各地收购广告公司 , 并且很快获得成功 , 不少美国顶尖广告公 司一一如贝茨国际、 Dancer 菲茨杰拉德、上博 (Sample) 等一一纷纷加盟萨奇旗下

48、 , 萨奇公司成了世界上最大的广告代理集团。随后 , 欧洲、美国和日本的大公司之间也展开了并购攻势 , 产生了由一些缩写字母或字头组合命名的跨国广告集团 , 诸如奥姆尼康集团、 WPP 集团、 RSCG 、 TBWA 、 FCA 、 DDB Neednam 和 FCB/hblicis 等 , 都是一些巨大的广告集团。,经济萧条,但是 , 从 80 年代后期直至 90 年代 , 美国以及世界的大部份地区陷入了自大萧条以来最严重持久的经济衰退当中。兼并浪潮平息 , 工商界陷入全面困境。客户削减了广告预算 , 许多还转而采用成本效益销售推广法 , 使用优惠券、直邮和直接营销。,市场细分 新技术层出不穷,整个 80 年代和 90 年代 , 是一个巨变的时代。一方面是消费市场比以往更加细分化 , 消费者的选择权越来越大 ; 另一方面是新技术层出不穷 , 而且比以往任何一个时期都更加深入普通人的日常生活 , 因特网的普及改变了人们的生活方式、沟通方式。,新技术层出不穷,随着因特网和万维网的出现 , 我们正踏上一个新的电子前沿的台阶 , 广告的策略、媒介的计划安排都将与传统的形式有很大的不同 , 尤其是创意 , 有人预言将会发生 第二次创意革命 。也许人人都预示广告业将发生如何的变化 , 但是到底是怎样的变化 , 现在还很难作出明确的描述。,