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1、内部资料 注意保密,商业客户营销五要素分析法深圳商务常青案例说明,2004年 4月 北京鸿翔,（讨论稿）,2,商业客户营销五要素,商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作,1.市场分析、客户群细分,市场调研方法市场分析方法商业客户群细分,5. 广告促销计划,2. 产品组合和定价,产品包装产品捆绑产品定价,3. 渠道管理,4. 客户忠诚度管理,客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划,提高广告促销有效性方法,3,目录,市场分析及客户群细分理论与原则深圳商客营销实践产品组合与定价渠道管理客户忠诚度管理广告促销计划营销案例深圳商务常青实施效果,4,商业客户的市场细分以针对性营销为目标，以消费需求差异为
2、依据,消费需求的差异性,分析市场时机，开拓新市场,作用,细分指标分类,依据,目标,针对性营销,消费特征指标,心理因素,行为因素,可衡量性：细分指标衡量的难易程度,集中企业资源，投入目标市场,有利于企业制订适当的营销策略,可接近性：进入细分市场并为之有效服务的难易程度,有效性：细分市场是否有适当的规模和发展潜力,市场细分原则,5,细分指标包括背景特征类和消费特征类指标，相应的数据可以通过IT系统或者市场调查获取,购买决策程序使用年限每月各类业务的通信费用每天各时段的通话频率每次通信的时长每次呼出的被叫号码码段每月主叫及被叫的次数等,客户满意度关键购买驱动因素(追求质量、数量还是价格？）对各运营商
3、的评价比较对新产品的兴趣程度(是否愿意尝试新产品?）关键障碍(我们做哪些改变您会考虑转而购买我们的产品？）,所属区、县规划类型(商业区、工业区、居民区、农业用地）所在社区的档次（高中低）所在交换区域所在的模块局.,行业企业性质投资方来源其他,6,各种市场细分指标可以结合本地的商客营销实际进行深入细化,地域,城区,乡镇,农村,居民区,商业区,工业区,示例1,示例5,单位性质,事业单位,企业单位,示例2,行业,贸易,学校,制造,楼宇物业,网吧,中介服务,其他,外资企业,内资企业,日本,欧美,港澳,台资,示例6,示例3,优化产品型,服务至上型,超额消费型,基本保障型,跟随型,消费意愿,购买决策个人作
4、出,购买决策集体作出,购买决策程序,老板决策,非老板决策,直接联系,间接联系,示例4,03个月,36个月,6个月1年,3年以上,13年,使用年限,潜在客户,供讨论,7,多层次的市场细分可以获得更有价值的细分结果,市场细分变量的选择,显现变量：侧重为管理服务,部分客户背景特征变量和部分消费特征变量,包括行为特征变量和部分消费特征、客户背景特征变量,非显现变量：侧重为营销服务,最佳变量,同时为管理和营销服务,8,各类细分基准具有不同的特点,易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销,描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为,知道某种产品主要的消费群体是哪类客户,是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成
5、熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标客户,如果不结合其他信息就用处不大,知道某种产品的潜在客户在寻找某种优惠,是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道某种产品的客户具有什么样的特点知道某些特征的产品可以吸引客户,好处,问题,举例,对消费者行为的预测性提高,9,实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,所有潜在客户,10,例如，利用网间结算数据将他网高价值用户细分出来，进行针对性营销,玉林本地网案例,网
6、间结算数据记录,数据分析,建立他网高中端用户数据库,客户经理上门针对性营销,收集高中端客户信息,查找网间结算数据,找出网间通信时长较大的一部分他网电话号码,10000号呼出用户调查,高中端用户信息收集整合，形成客户信息数据库,提供相应解决方案和促销方案，争夺他网高价值客户,11,市场细分完成以后，需要对细分市场进行优先度排序，确定营销重点,确定细分市场优先度的依据规模、增长率长期盈利潜力消费模式(包装、渠道)竞争激烈程度与公司竞争力的吻合程度,细分市场优先度排序结果 1 2 3 ,市场细分结果,12,进行优先度排序，首先要评价细分市场的吸引力,示例,13,然后，还需要评估企业自身能力对各细分市
7、场的适应度,能力评估,得分,衡量标准,0,1,2,销售能力,难以获得,容易获得,已经具备,后台网络支持能力,难以获得,容易获得,已经具备,示例,14,本质吸引力,主要目标用户细分市场细分市场2细分市场1细分市场4,低,高,低,高,细分市场3,细分市场1,细分市场6,细分市场2,细分市场4,细分市场5,能力适应度,综合判断，选择重点目标市场,15,市场细分,确定营销重点,定义价值定位,选择价值,确定营销重点以后，需要确定针对该细分市场的价值定位,交付价值,沟通价值,16,价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未
8、满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力,价值定位要具备哪些要素,17,价值定位：“以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务”,超级IT手持扫描器现场消费者终端优先海关通过,孟非斯总部飞机队,99% 准时递送国际水准的错误修复,不同的服务要求有不同的价格级别对大众市场采用高价选择性地给予大客户优惠价格,沟通价值,交付价值,制造,配送,服务,价格,选择价值,合理的价值定位得到全面的贯彻执行后，可以产生持久的竞争力,快速,全线,有保障,
9、高价格,18,目录,市场分析及客户群细分理论与原则深圳商客营销实践产品组合与定价渠道管理客户忠诚度管理广告促销计划营销案例,19,建立管理与营销并重的市场细分模型，针对现有商业客户群进行深入分析,商业客户,现有客户（老客户）,潜在客户（新客户）,个体单位,非个体单位,专业市场,非专业市场,批发,非批发,中介/广告,贸易/计算机服务,零售,制造非出口,制造出口,学校,网吧,其他,房地产/批发,写字楼/商业楼/工业园等的管理机构,事业单位,内资企业,外资企业,住宅楼客户,独立办公场所客户,写字楼/商业楼/工业园内的客户,第一层次细分,第二层次细分,第三层次细分,地址属性,地址属性,行业,行业,单位
10、性质,如有对应关系可取其中一种细分方式,潜在客户一旦与电信发生交易关系即并入现有客户管理,客户生命周期阶段,20,第一层次细分的特征描述,商业客户,现有客户（老客户）,潜在客户（新客户）,第一层次细分,潜在客户一旦与中电发生交易关系即并入现有客户管理,21,第二层次：个体与非个体的特征描述,22,第三层次细分特征描述1/4,23,第三层次细分特征描述2/4,24,第三层次细分特征描述2/4（续）,25,第三层次细分特征描述3/4,26,第三层次细分特征描述4/4,27,商业客户营销五要素分析法,1.市场分析、客户群细分,市场调研方法市场分析方法商业客户群细分,5. 广告促销计划,2. 产品组合
11、和定价,产品包装产品捆绑产品定价,3. 渠道管理,4. 客户忠诚度管理,商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作,客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划,提高广告促销有效性方法,28,目录,市场分析及客户群细分产品组合与定价理论与原则深圳商客营销实践渠道管理客户忠诚度管理广告促销计划营销案例,29,从细分市场的需求特征和价值定位出发，可以找出符合需要的产品特征,客户消费分析,企业经营分析,竞争环境分析,聚焦重点热点业务,长途业务数据业务移动业务,为了制定有效的营销方案，首先应该根据对市场、客户、竞争对手和企业自身的分析，对目前一些重点和热点业务进行聚焦，例如，某本地网商业客户经常使用的业务集中
12、在固定电话业务、移动电话业务和数据业务上，其按照产品结构来分可以分成固定电话、固定+移动、固定+数据、固定+窄带+移动和固定+宽带+移动等几个类型。,示例,30,为提高客户价值，需要从提供单一产品升级到产品线、产品组合，最后发展到提供解决方案,聚焦重点热点业务,产品线分析（产品细分）,产品组合,解决方案,客户价值的提升,对所有的用户提供比较单一的产品很容易模仿并进入价格竞争产品标准化，客户之间低价攀比,着眼于满足细分客户群的综合通信需求竞争比较不激烈产品专业化，客户之间攀比有困难,针对细分客户群用户全面满足用户通信需求较难模仿同地域不同客户的产品有差别，客户很难攀比,着眼于满足细分客户群的单一
13、通信需求容易模仿并进入价格竞争产品标准化，客户之间低价攀比,31,企业产品线细分,IP长途电话ADSL小灵通,要实现不同的业务组合，必须要对企业自身的各项产品的属性有一个清晰地认识，包括产品种类，资费和成本状况，以及产品的质量等级和优劣性等。特别是一些属于重点热点业务或者对其有替代作用的产品，应该予以重点关注。,32,从价值提出多种产品组合,重点热点业务分析,企业产品细分,产品组合1产品组合2产品组合3,客户分群,针对预先制定好的商业客户分群，根据企业自身的产品和生产能力，结合重点热点业务分析，预先设置若干个产品组合方案。,示例,33,新业务/新产品正式投放市场之前，可以考虑预先进行市场试销,
14、产品设计特征市场定位战略广告销售定价品牌和包装营销预算标准,市场试销的作用,市场试销的代价,试销成本正式上市时间延迟,何时不进行市场试销,开发设计产品的成本很低管理部门对产品很有信心简单的产品线扩展或者竞争对手产品的仿制品,何时需进行市场试销,推出一种新产品需要很大的投资对产品和营销方案的前景不能完全确定,34,目录,市场分析及客户群细分产品组合与定价理论与原则深圳商客营销实践渠道管理客户忠诚度管理广告促销计划营销案例,35,客户细分与客户方案对应,1、商厦客户单独提出是因为对手以商厦为单位进行攻击；2、在客户细分中，客户方案应对目前只做到第二层，在第二层以下主要考虑客户价值（高端、低端）来进
15、行设计；3、下一步将做到第三层，即向“行业解决方案”过渡。但该“行业解决方案”将从本质上不同于大客户，更加符合中小企业的特性和行为。,36,产品线现状分析,产品线的宽度是从客户需求的角度来划定的；产品线的长度表示我们在每个需求点上的覆盖深度，是能力的体现；本分析表只涉及到“功能性产品”，没包含“资费性产品”的分析。,每上升到集群行为的产品，均面临着一个帮助客户进行有效管理的问题，在这点上我们没有引起足够的重视！,37,语音线（固定和移动）竞争分析,我们的产品2与网通17931和移动17951同处一个区域；,我们的产品1、2、3都 集中在高价高质区域， 同移动的普通电话竞争， 但我们在移动便捷性
16、上 劣于它；,低价低质区主要是联通 和铁通在竞争；,语音线的竞争主要是长话和异质替代！,38,数据线竞争分析,网通将数据产品主要投 放在高质中价区域；,我们的产品基本上集中在高质高价区域；,在中质中价区域我们有企业ADSL、企 业LAN和”天翼通“；,ISDN处在低质中价区；,联通将数据产品主要投放在 低质低价区域。,39,本地语音（固化和移动）客户交叉分析,PSTNISDNNP股神通APS随心改市话通,D类客户,C类客户,B类客户,A类客户,(X)NEW,Centrex商易通,800电话会议电话,新视通集团CDMA,适合A/B/C/D/X类所有客户的本地产品有:PSTN/ISDN/APS/市
17、话通NP/股神通/随心改适合A/B/C/X类客户的本地产品有：Centrex和商易通电话适合A/B/X类客户的本地产品有：800电话会议电话适合A/X类客户的本地产品有：新视通和集团CDMA,本地产品与客户交叉分析图,1季度在市场拓展部的大力推动下，面向商业客户的本地产品线日渐丰富。,下一步，希望在产品拓展部的大力配合下对本地线进行整合，以达到“便于客户识别，降低推广难度”的目的,1.进行整合为“商务常青”系列（跨本地、长话、数据，主攻规模制造业、非规模制造业和商厦中的客户，提高客户购买的广度）。2.将“公务移动（以市话通解决）公务固话（PSTN/ISDN/APS等）（老板）私人固话”捆绑进入
18、“商家乐” ，并且以“非常低的进入门槛”和“整体的资费优惠方案”为核心，采用“主动推销和协议销售”推出。,方案预备：,40,长途电话客户交叉分析,传统长途,IP909长途,国内,国际,港澳台,国内,国际,港澳台,长话时空（10档次）,暂空，准备推出“美加长话”,港台时空（5档次）,长途电话优惠协议,“96872商企卡”,资费,功能,利用传统长途的资费组合产品对流失客户进行针对性反击！,大力普推,？是否考虑推出“96872专线强调灵活性，应对对手专线“！,通话品质保证接通迅速不掉线使用便捷（拨号器）诚信，商务保证！,长话产品与客户交叉分析图,1,2,3,如果不向品牌化、高质化进行塑造的话，将会有
19、左手打右手的矛盾出现，陷入自我竞争（传统与IP的关系难以协调）当中！,长话预付费（4档）,41,商务数据客户交叉分析,窄带（虚拟）,宽带（虚拟）,专线,96169拨号,163拨号,ADSL,LAN,WALN+ADSL,ADSL专线,ISDN专线,轻松套餐,经典套餐,自由套餐,630元包月,300元120小时,168元60小时,预付1年3996,预付半年2790,“11”,免费试用,专线500,专线600,专线800,专线1000,资费,功能,宽带个体户,“网络快车”是我们在该市场上较好的知名品牌！,使用窄带拨号的用户基本不是资费敏感客户，在资费上作文章效果不大应该通过宣传突出：“上网直通车窄带
20、中的宽带”这一比较概念诉求“高质量、高接通、不掉线等”形成“心理感觉”,1,2,针对特定的市场,3,向网吧主推,4,？,商务数据客户交叉分析图,42,跨线组合方案1：商务常青,深圳国投大厦,挑战1：一个商厦中有100个客户，3个客户装了网通的固定电话，我们如何把这3个客户夺回来？而不影响到其他97各客户呢？,挑战1：1栋商厦中封闭和流通性强的信息环境，我们还能给这3个不忠诚的客户折扣或者单价优惠而不给对我们忠诚另外97个客户优惠吗？！,显然，从单一业务的角度，用单价和折扣的简单办法已经不能适应这种挑战了，网通给出的折扣肯定比我们低，陷入折扣较劲是没有意义的,应对挑战的原则1：的确应该给流失的3
21、个客户适宜的优惠将其夺回,应对挑战的原则2：不能让商厦中的其他97个和这3个客户之间有可比较的条件,1,2,3,1,2,为什么需要跨线组合商务常青的由来,43,跨线组合方案1：商务常青,须充分发挥我们的存量优势,须充分发挥我们的多业务的优势,须把竞争对手牺牲掉，把对手获得的利益通过某种方法让我们和客户“瓜分”掉，或者，把对手的收入“优惠”给客户,须走整体优惠的道路，而且不能在客户的消费存量上做优惠，要从增量部分做文章，其实就是要从竞争对手的碗里做文章,？,较好地满足了前述原则和发挥了自身优势！,44,跨线组合方案1：商务常青,商务常青计划针对不同的客户群：（1）A计划适合快速增长型商业客户 （
22、2）B计划适合稳定增长型商业客户 （3）C计划适合业务保持型商业客户,45,跨线组合方案1：商务常青,商务常青的规则：商务常青的游戏规则非常简单：首先，我们定义一个X值：X客户前3个月消费的平均值。该值是“最低参考值”，不要小看这个最低参考值，其上大有文章可作；接下来商务常青有三种游戏玩法，客户可以任选其一：(表格:)初装优惠：加入了商务常青游戏后，客户新装普通电话、汇线通电话、ADSL等基本的电信业务，享受免初装费用的优惠；X值每6个月变化一次：6个月之后，新的X值将按照前一周期内的后3个月的实际消费额重新计算，继续游戏。大有文章可为的地方：X值和赠送的优惠空间。,46,跨线组合方案1：商务
23、常青,1、对于没有受到竞争的客户也可以利用商务常青进行生命周期管理；2、对于收到竞争产生衰退的客户，可以利用商务常青进行夺回；3、夺回后，进入商务常青生命周期管理，阶梯式的成长。,利用商务常青进行生命周期管理,47,跨线组合方案1：商务常青,宝安龙华xx电子厂，该厂每月在电信消费3000元，在网通消费5000元，在联通消费3000元。,区域代表在摸清了客户的这种“花心”现状之后，根据商务常青的规则，跟客户做了个方案,设定X8000元，跟客户签A计划，那么：客户每月交给我们电信1.1X8800元，可以使用到1.5X12000元；那么客户每月可以节省：（300050003000)-88002200
24、元；客户可以使用12000元的消费原来11000元的消费；我们立马增加了：880030005800元的收入；接下来，联通将0，网通将0。,通过上销售案例，我们可以体会到对客户的吸引力，因为我们是本着“为您节省通信成本来的”。我们成功地把竞争对手的收入给“瓜分”了，我们瓜分了5800元，客户瓜分了2200元，哈哈，就是联通和网通先前的8000块啊，哈哈。而且，我们成功地将竞争从价格和折扣上引开了，否则，停留在价格和折扣上，我们没有好果子吃。,典型案例,48,跨线组合方案1：商务常青,通过商务常青销售得到锻炼的四个问题,销售能力塑造问题：区域代表是一支刚组建不久的队伍，很多区域代表是由机线员转岗过
25、来的老员工，我们如何将“商务常青”的目的和理念转化成他们的销售能力？,1,销售组织效率问题：商业客户渠道建立不久，如何将商务常青这样专业的方案销售组织好，需要我们不断地探索和摸索，是顺利还是痛苦？,2,观念统一问题：“固本增源，保存激增”是今年的主题，那么我们如何和地面局、分公司、机楼、服务中心的领导取得“商务常青是实现保存激增的好措施”的一致？,3,激励到位问题：激励永远是销售中最核心的问题，如何通过考核影响到各级市场部门、商企服务室和区域代表的业绩和收入，从而盘活商客渠道的整体能力？,4,49,跨线组合方案1：商务常青,在销售能力塑造上的孜孜努力,以一当三？,三期大规模的培训，对区域代表从
26、“理念、业务、销售技巧”进行高强度的“灌输”，保证区域代表基本上能适应这种专业化的方案销售：,第一期：着眼于理念和方案基本内容的掌握，通过“培训一条，演示一条，提问一条”的严格控制，奠定下一步的基础；,第二期：着眼于方案组合和帐单解释等技巧的掌握，通过“案例、案例再案例”和把新技术中心和帐务中心的相关人员请到现场一对一接受咨询答疑，消除销售过程中的障碍，提高销售效率；,第三期：“保姆式”贴身培训，商业客户部领导和同事，以1天两个服务中心的速度下到一线，通过把“销售状元”的经典销售案例全过程讲解演示，手把手指导利用通信费用节省建议书（模板）加快售前准备和提高专业化程度的技巧。更为重要的是把“助客
27、户成功，我们成功”的商务常青核心理念植入了区域代表心中。,1,2,3,50,跨线组合方案1：商务常青,51,商业客户营销五要素,商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作,1.市场分析、客户群细分,市场调研方法市场分析方法商业客户群细分,5. 广告促销计划,2. 产品组合和定价,产品包装产品捆绑产品定价,3. 渠道管理,4. 客户忠诚度管理,客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划,提高广告促销有效性方法,52,目录,市场分析及客户群细分产品组合与定价渠道管理理论与原则深圳商客营销实践客户忠诚度管理广告促销计划营销案例,53,结合市场分析的结果和产品组合特征，选择合理的渠道进行营销,1. 渠道的效
28、率,2.渠道的效益,3. 渠道的持久性,渠道的销售效率如何?是否有充分的覆盖？渠道能够在多大程度上满足细分群体的价值定位?,目前的渠道组合费用多大?目前你在渠道方面的利润/成本结构如何?,谁拥有用户，你还是你的渠道?你的渠道合作伙伴是否盈利?,选择渠道时应考虑的主要问题,54,根据分析制定具体的渠道杠杆,5.整合渠道管理,3.制定新的激励机制,4.根据用户价值重新分配销售资源,2.挖掘新的渠道,渠道的选择,1.调整渠道组合，提高效率、降低成本,渠道的管理,运营商渠道战略建议,具体杠杆举例,利用入互联网、客户服务中心等低成本渠道与连锁零售店合作与电话机、传真机零售商ISP合作减少固定佣金 ，增加
29、浮动佣金将渠道激励由一次性放号改为逐步付给，并与客户生命周期价值挂钩调整销售人员的关键业绩指标，鼓励交叉、向上销售整合渠道管理，避免职能重复，集中对分销商的谈判力量,55,评估渠道杠杆的价值创造潜力,每年,海外运营商举例,56,目录,市场分析及客户群细分产品组合与定价渠道管理理论与原则深圳商客营销实践客户忠诚度管理广告促销计划营销案例,57,渠道策略-期望与现实,期望的购买渠道与现实的购买渠道比较,电话购买渠道和网上营业厅购买渠道远没有满足客户的期望，是我们今后渠道建设的重点。这两个渠道到位后，可以有策略有步骤缩减商业客户营业厅渠道的规模和布点，以节省成本。,58,渠道策略-代理与直销,孰优？
30、孰劣？,不盈利的用户或产品,通过代理销售,直销,利润/成本,直接销售的成本高工资低佣金,间接销售的成本低工资高佣金,用户规模/ 产品复杂性,直接销售成本,间接销售成本,销售毛利 (含销售费用),示例,一般来讲，由于直销渠道的成本大多固定，间接销售的渠道成本大多可变，因此对于低价值用户和简单的、低利润产品应考虑多利用间接渠道进行销售。,59,渠道应对全图,60,商务常青的渠道策略,高端客户,低端客户,商厦外客户,普通商厦客户,流失商厦客户,直邮DM,直邮DM,直邮DM,直邮DM,商客经理,商客坐席,代理,商客经理,61,商务常青代理渠道设计,商务常青总体渠道定位： 坚持以区域代表直销渠道为主的方
31、针；充分发挥10000号渠道的优势；充分利用营业厅的优势做好客户咨询和引导工作；最大程度地利用代理渠道，形成对目标客户群的全面覆盖。代理商营销目标市场的选定办法：,62,商业客户营销五要素,商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作,1.市场分析、客户群细分,市场调研方法市场分析方法商业客户群细分,5. 广告促销计划,2. 产品组合和定价,产品包装产品捆绑产品定价,3. 渠道管理,4. 客户忠诚度管理,客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划,提高广告促销有效性方法,63,目录,市场分析及客户群细分产品组合与定价渠道管理客户忠诚度管理理论与原则深圳商客营销实践广告促销计划营销案例,64,商客忠诚度
32、管理的目的是引导客户的忠诚行为,从客户满意发展到客户忠诚是客户服务整体过程的管理实际上是一种客户行为的持续性表现为客户忠诚于企业的意愿和客户忠诚与企业的行为两种形式,客户忠诚度管理,客户满意,忠诚意愿,忠诚行为,客户忠诚度,只有客户对企业满意程度达到一定水平，才会有忠诚于企业的意愿,只有将客户的忠诚意愿转化为忠诚行为，才能产生价值，提高客户忠诚度,不是单纯的一种静止的概念不是指客户服务的某个环节不仅是客户的意愿不是客户对价格的忠诚,65,运营商可以考虑提高用户忠诚度的三种杠杆,服务,组织,网络,杠杆,描述,C. 忠诚度回报计划(Loyalty reward programs),通过对用户提供积
33、分回报的方式来达到获取新用户和保留现有用户,B. 针对性用户保留计划(Targeted retention programs),在对用户的价值和离网原因进行分析的基础上，对不同用户群提供不同的服务或一定回报，,A. 运作水平提高,提高整体运作水平能够满足用户需求，并作为其他营销/销售举措的基础,66,客户忠诚度对企业具有重要的意义，这可以从五个方面体现出来,购买频度,提供建议,竞争,品牌宣传,购买习惯,忠诚的客户经常性反复地购买公司产品或服务，我们甚至可以定量分析出客户的购买频度,忠诚的客户愿意给企业和产品提供参考，或者经常提口头建议，能积极地、正面地给企业提如何提高产品质量、服务水平的建议,
34、忠诚的客户在购买产品和服务时，选择呈多样性，他们更关注公司所提供的新产品或新服务,忠诚的客户非常乐于向他人推荐公司的产品和服务,忠诚的客户会排斥公司竞争对手,67,客户忠诚度管理应该贯穿在整个商客流程之中,期望,第一次 购买客户,重复购买客户,品牌宣传客户,服务第一，销售第二注重宣传电信品牌，体现中国电信形象快速回应客户需求和申诉，让客户清楚了解产品和服务的内容以及办理方式主动与客户接触和联系，提供便捷的服务方式充分利用样板客户的宣传效应，消除客户疑虑,充分了解客户的真实需求，预测客户的“期望值”确定客户的价值取向，了解影响客户取向的主要因素了解客户的消费能力根据客户的期望，提供有针对性的产品
35、、服务和解决方案,密切跟踪客户对产品的使用情况提供多种方式获得和保留客户的反馈为客户投诉提供便利，并对这些投诉进行迅速而有效的处理提高售后服务水平，促使第二次购买主动介绍新产品、新服务，并提供产品试用，回馈客户，并进行追加销售,进一步跟踪服务，保证服务水平让客户认同所购买的服务和产品“物有所值”主动介绍新产品、新业务，并提供产品试用，回馈客户，并进行追加销售,提供全方位的服务注重维系持久的客户关系主动介绍新产品、新业务，并提供产品试用，回馈客户，并进行追加销售,猜疑,客户忠诚度5个阶段,1. 商业客户需求信息收集和分析,3. 制定专业化的客户需求方案或直接销售,5、业务流程接口,5.1 订单
36、6.帐务 5.2 帐务处理和“97”处理流程5.3 滚动性投资5.4 其他,7、售后服务,销售阶段重点关注客户,售后阶段重点关注客户,68,一个好的做法是，忠诚度管理与业务发展相结合,客户沟通方式,通信费用节省建议书第一部分：贵公司的通信现状第二部分：贵公司通信现状分析第三部分：为贵公司制定的计划1、小钱大用2、无成本安装3、商企ADSL/LAN特惠第四部分：投资回报分析第五部分：合作展望,深圳商客示例,客户现状描述,提出客户问题说明发展机会,提供解决方案,说明客户价值,目标,提高签约期限，稳定客户保证ARPU值增加重复购买提升客户价值,效果：提高忠诚度,客户与企业的双赢,69,目录,市场分析
37、及客户群细分产品组合与定价渠道管理客户忠诚度管理理论与原则深圳商客营销实践广告促销计划营销案例,70,积分计划,71,商务常青与客户关系,商务常青在客户关系管理上的作用：客户关系的实质是”经济契约关系”,商务常青有力地将客户关系和销售人员剥离，将其固化成我公司和客户的经济契约关系，降低客户关系风险；商务常青本身是一个进行关系营销的有力武器，从上面的分析中我们可以看出，该方案是一个我们和客户之间双赢方案，保证客户的正常获利。“为客户节省成本，给客户带来实惠，提高客户的效率”是本方案的根本出发点；将商务常青营销同客户资料收集和管理结合起来商务常青客户关怀计划：客户关怀为每1个月进行。关怀的最低标准
38、是100元起，将客户与0.9X、1.0X、1.1X的差额的幅度的50用于客户关怀。比如，某客户同我公司签订了商务常青A计划，2004年2月份，其1.1X2200元，但是其实际消费为1200元，中差额为1000元，那么应该将差额1000元的50，即500元用于对该客户的关怀；,72,商业客户营销五要素,商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作,1.市场分析、客户群细分,市场调研方法市场分析方法商业客户群细分,5. 广告促销计划,2. 产品组合和定价,产品包装产品捆绑产品定价,3. 渠道管理,4. 客户忠诚度管理,客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划,提高广告促销有效性方法,73,目录,市场分析
39、及客户群细分产品组合与定价渠道管理客户忠诚度管理广告促销计划理论与原则深圳商客营销实践营销案例,74,针对不同客户群制定促销方案,客户群细分,产品组合,促销方案,客户群1的促销方案客户群2的促销方案客户群3的促销方案,营销策略,在商业客户的拓展方面，将客户划归至相应的客户群，利用预先设置好的产品组合，采用包括价格制定在内的各种营销策略，提出不同的促销方案，实现商业客户服务的标准化,75,经济效益 客户满意度市场份额经营效率,评估具体标准,资源、系统,网络资源计费系统受理界面,营销脚本营销技巧,业务受理、开通,帐务处理,方案执行评估,筛选促销、销售渠道,支撑准备,MOU,费率,成效,化帐定制单,
40、受理界面,及设计实施产品推广方案,描述,为新产品的推广，在网络资源、计费系统受理及开通流程等方面做准备,选择针对性的促销、销售界面和渠道,体现产品卖点客户易于接受,受理流程规范用语规范订单,为特定客户群的特定产品定制帐单,对方案执行情况进行后评估反馈改进,营业厅9710000号客户经理代理渠道,渠道、界面使用的不同脚本本产品营销要点客户经理核心营销技巧、注意事项,76,目录,市场分析及客户群细分产品组合与定价渠道管理客户忠诚度管理广告促销计划理论与原则深圳商客营销实践营销案例,77,商务常青广告方 案,商务常青核心传播概念：商务常青的品牌定位：将“商务常青”塑造成为“面向商业客户的全球通”。主
41、旨：量身定制，体验超值商务常青，专业的商业通信顾问。提炼和表达的核心：省成本高效率专业顾问服务表达的产品卖点：“小钱大用”：龙华一客户，原通信成本9200元，通过“商务常青”顾问服务后，降到了8800元，通信量反而扩大到了12000元；“0成本安装”：选择“商务常青”之后，申请以下业务，享受免一次性费用优普通电话装、移机；ISDN电话装、移机；汇线通新装、改制和迁移；ADSL/LAN虚拟新装、迁移；“商企ADSL特惠”：加入“商务常青优惠服务计划”后，贵公司申请包月的商企ADSL网络快车，将享受“特惠资费”。签订该计划1年者，333元包月；签订该计划6个月者，465包月。因为专业，所以高效：
42、客户只要把其通信需求和现状告诉我们，我们将有专门的区域客户经理上门，并提供 “量身定制”的通信费用节省建议书。不“省”不罢休。,78,商务常青广告方案,79,商务常青广告方 案,80,商务常青广告方 案,81,商务常青广告方 案,82,商务常青广告方 案,83,商务常青广告方 案,84,商务常青广告方 案,85,促销计划,促销上，以各分局、分公司安排推介会为主。全市计划54场，每个服务中心和机楼一场。,86,促销计划,87,目录,市场分析及客户群细分产品组合与定价渠道管理客户忠诚度管理广告促销计划营销案例深圳电信商业客户经理直销案例深圳电信商业客户代表电话营销方案,88,横岗驰域厂商务常青营销
43、,客户基本情况：横岗驰域厂是我局B类商业客户，一直以来长话流失非常严重，每个月流失时长高达一千多分钟 商业客户经理工作过程（自述）： 针对该公司的通信结构及目前的流失情况，向客户营销商务常青是非常有必要的。于是我做了一份通信费节省建议书，电话联系了该公司行政部的马先生，向他简单介绍商务常青方案，显然马先生对建议并不感兴趣，但我还是电话里争取了上门拜访的时间。 第一次上门拜访，我先是简洁地分析了公司的消费结构和消费金额，然后递交了商务常青方案计划书，马先生只是说：“我先看看再说，现在要开会。” 以后经过多次约见，马先生总是以“工作忙”回拒。我感到非常困惑，为什么他总是把电信拒之门外呢？通过多方面
44、的了解，终于得知马先生和一家运营商的关系非常良好，所以对于我们的节省通讯费用方案，马先生是不感兴趣也是理所当然的，也说明了通过马先生来达到签约的目的难以奏效。 我找了社区经理帮忙，联系到该公司的陈总经理，但陈总经理还是建议我再去找马先生。于是打着陈总的幌子终于找到马先生，马先生听说是陈总让我来谈的，态度明显好了很多。 “你们中国电信17909太贵了，而且拨打的时候很不方便。” “马先生，您每个月的电话费贵的原因是窄带上网占了很大一部分，我为您设计的这个商务常青产品，不但可以省去您公司在其它运营商长话费用，还可以为贵公司提供宽带免费安装的优惠，这样一来，话费绝对不会超过您现在所使用的总额。” “
45、有那么好的事情吗？”马先生似乎还不相信。 当他对这个问题渐渐感兴趣的时候，我拿出商务常青A计划方案讲解给他听，帮他核算一个月使用通信费用的总额，和签约商务常青后的价格相比较，再介绍可以享受到的种种优惠。 “可是，我对你们电信的服务还是不满意。”马先生又亮出另一张牌来。 “马先生，除了以上的优惠之外，签约商务常青有一个更重要的待遇，那就是能享受我中心的VIP服务。我们将会送您一张VIP卡，对于您以后办理业务、电话故障、资源方面需求都享受贵宾待遇。” 马先生不得不为这些优惠政策和电信优质的服务所动心，最后与我达成签约商务常青A计划的协议，同时该公司还申请了一部网络快车。案例启示：1、当签约商务常青
46、之前，一定要非常清楚客户现有的通信结构，充分做好前期准备工作；了解客户有无受到其它运营商的影响。2、要抓住客户的心理需求，击中要害，再来满足客户的要求。3、运用周围各种人际关系，寻找客户的最高决策者，俗话说擒贼先擒王，与对方高层的关系理顺了，我们工作会更加有利地顺利开展。,注：为了促进商企商务常青签约任务的完成，在区域代表申文飞的提议下，横岗中心制作了“商务常青”签约客户的VIP卡。VIP卡作为签约客户的特殊身份，客户在办理业务、通信故障修复、资源配备等方面享受该中心特别的“优等待遇”。横岗中心“商务常青”VIP卡的实施，有效地促进了该中心商务常青的签约工作的开展，也带动了其他业务的增长。,深
47、圳示例,89,祥利电器公司商务常青营销,客户基本情况： 龙华镇祥利电器制品有限公司是我局的V类高端客户，该客户使用中国电信的消费每月仅为3200元左右。为节省通信成本，该客户在2002年底大量使用了中国联通、中国网通的IP长话业务，每月流失国内时长在20000万分钟以上，折合成人民币约在6000元以上，该客户是龙华局出了名了钉子户，一年多来进展不大 。商业客户经理工作过程： 2004年初，随着商务常青产品的出台，机会终于来了。商业客户经理在几次约见客户都拒约的情况下，为该客户定制了商务常青通讯费用节省建议书，内附该客户2003年11月、12月、2004年1月份的电信消费情况和流失给网通、联通的
48、数据分析以及个人的名片，以商函形式寄给了客户。在商函寄出一周后，商业客户经理再次打电话给该公司老板，尝试再次约见，该公司老板一反常态，爽快地答应了。商业客户经理非常兴奋。第二天一天早，他拿着为用户度身定制的商务常青方案，亲自上门拜访该公司老板，开门见山地对老板说：“今天我来的目的，就是为了您和您的公司省钱，省一大笔的钱”。该公司老板由于之前看过商业客户经理寄给他的建议书，对商务常青产品已经有了一定的了解，便仔细聆听商业客户经理的方案介绍。最终该客户接受了X值为8000元的商务常青A计划，通过A计划，该客户每月只需缴纳8800元，便可享受12000元的实际消费空间，将流失到竞争对手的20000分
49、钟消费时长全部转向了中国电信，满打满算，该客户每月通讯成本较以往少支出了400元。为我局每月带来增量收入5600元。 客户认为使用商务常青业务，在享受更高通信服务质量的同时，可支配的通话时长大大增加，降低了公司的通信支出。通过商务常青的全业务捆绑，增进了客户友谊，同时也为我局挽回了每月近6000元的流失收入。案例启示：1、上门拜访客户前，需要做好必要的准备，商业客户经理必须对能够给受访对象提供的价值有信心；2、全面了解客户电信业务消费情况，有合适的产品，是提供客户价值的基础条件,深圳示例,90,派高公司商务常青营销案例,客户基本情况： 派高实业(深圳)有限公司是龙岗镇一家比较大型的鞋类加工企业
50、，是香港总公司唯一驻深圳的生产基地，两地之间的信息沟通和交流非常频繁，电信业务的消费量十分可观。但春节前客户安装了竞争对手的一台固定电话，对我局的电信业务造成一定的分流。客户在2月份使用竞争对手的固定电话以后，电信的消费额显著下降。商业客户经理工作过程（自述）：一、 全面掌握客户信息 通常要了解客户的各项信息，尤其是各月的电信消费情况，同时也要了解客户是否使用竞争对手的业务。我在接触这个用户的过程中，主要搜集到以下信息：1、客户以往的电信消费比较稳定，话费金额较高，容易成为竞争对手的猎取的目标。2、客户电话机的数量较少，仅有四台，容易造成员工之间争打电话的现象，且外面电话经常打不进，容易错失良
