营销策略大纲课件.ppt

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1、2022/12/10,万科营销策略大纲,万科营销策略大纲,万科营销策略大纲,营销策略大纲标准化初稿,市场企划部,万科营销策略大纲,目录,项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。营销策略大纲基本要求营销策略大纲范例分析营销策略大纲操作注意事项,万科营销策略大纲,目前的项目操作流程,项目发展部,可研报告可研测算,拿地,经营计划,规划设计,销售、推广,财务部,营销策略大纲,定位报告,客户为导向 ，营销前置,市场企划部客户市场研究,市场战略,市场企划部,设计部,产品建议,营销管理部,项目发展部,财务部,市场企划部,设计部,营销管理部,市场企划部,企划公司,万科营销策略大纲,营销策略大纲的推导逻辑,宏观市场

2、态势,全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。,市场企划部客户市场研究,板块、竞品分析,土地属性研究,目标客户研究,产品分析,该类产品供求关系，市场态势,板块发展、竞品描述、竞争关系、参考对象,土地属性、价值和品类分析,目标客户描摹、地图、需求、心理、获知渠道等,产品SWOT，卖点梳理,关注-角度,传承素材,项目核心价值：DNA及其表现,扬弃提炼,推广原则、策略,资源工具包：卖点、渠道等资源,筛选确立建议,罗列,输出营销策略大纲,万科营销策略大纲,因此，根据对前期

3、项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策略包括：对谁说：目标对象的分析和描述；说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具,策略大纲：目的和内容,从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。确立项目长期一致的推广原则和总精神。搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。,万科营销策略大纲,市场分析产品分析 基础分析消费者分析品牌策略品牌DNA （项目营销定位） 传播策略 原则、策略、

4、话语体系、资源 渠道视觉表现 VI手册及延展,策略大纲的基本构架,万科营销策略大纲,市场分析 大市场环境、版块分析、竞品分析结论：市场定位是什么？产品分析 项目规划、产品等结论：项目核心产品力有哪些？消费者分析 目标客户物理、精神和需求描摹结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。品牌策略（项目营销定位） 据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？结论：品牌DNA传播策略 推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排视觉表现 VI手册及延展,策略大纲的基本内容组成,万科营销策略大纲,营销策略大纲基本

5、要求,逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四 一、 从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。 二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。 三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。 四、确认营销策略、资源工具包。,万科营销策略大纲,金色家园项目营销策略大纲范例分析,万科营销策略大纲,1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。2.了解公司、片

6、区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。,标准动作一,万科营销策略大纲,1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标,任务,万科营销策略大纲,中林项目营销策略大纲的思考，不仅仅是单个独立的项目。他必须与万科中环版块中的其他项目发生相互关系。,中林项目,分析任务，我们发现,济阳路,新里程,中林,金色城品,五街

7、坊,万科营销策略大纲,提案将分为个部分,第一部分中林项目定位，视觉部分及推广策略竞争环境分析项目分析消费者分析项目定位视觉表现,第二部分中林项目与万科中环版块其他项目的关系,http:/,万科营销策略大纲,第一部分，中林项目,万科营销策略大纲,1.为万科中林项目找出项目营销及品牌定位2.完成项目案名，手册及平面表现调性的创作3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值,任务,万科营销策略大纲,万科中林,视觉表现,沟通策略及计划,项目定位,如何推导品牌核心定位？,万科中林项目的推广规划,进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行

8、准确定位,在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为万科中林发展适当的沟通策略及节奏,提出符合项目定位及调性的案名及TONE调，包括LOGO，平面及各种广告形式,http:/,万科营销策略大纲,1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图,标准动作二,万科营销策略大纲,中林项目定位模型,核心定位,中环版块分析,周边竞品分析,项目分析,潜在目标人群分析,万科营销策略大纲,目前现状城市面貌整个版块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域。西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远东三林是最后

9、开发的区域,.距市中心距离较远.交通 紧邻中环，拥有多条公交线路生活配套 基本设施都具备，配套方便,但档次不高,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,不久的将来，中环版块将在浦东地区以全新的都市形象呈现在我们面前,北三林板块,东三林板块,西三林板块,发展趋势交通 轨道6号线、8号线在建、各条公交线路通往市中心、西藏南路隧道在建城市面貌 将来会有金地、万科等地产巨头进入，吸引大量外区域人群人文 各地精英和有志人士将汇笼于此配套 政府和地产开发商都将在商业和生活上为本区域作出配套上的支持,万科营销策略大纲,中环版块的客户构成,三林地区,北下客户,中环版块两大主力客群,北

10、下客户黄浦、卢湾、徐汇黄浦江沿岸以及浦东北部客户工作的新上海人为主。,区域客户以三林区域的本地客户为主，以改善型或子女分家选择新的房子为主。,万科营销策略大纲,万科在浦东中环,借着世博的地理优势，以及渐趋成熟的配套设施，中环的未来充满发展前景。万科地产已经在着手在该地区陆续推出适应不同客户需求的多个项目产品,万科浦东中环版块都市生活战略,金色城品,新里程,五街坊,济阳路,中林项目,万科营销策略大纲,综述1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入，使版块发展越来越迅速成熟。2, 临近项目推出产品众多，随着”70/90”政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块内公寓产

11、品竞争激烈。,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,上南路,东明路,西三林板块,北三林板块,杨高南路,东三林板块,尚东国际,新里程,金地项目,金谊河畔,金色城品,新里程(二期),樱桃苑,五街坊,济阳路,中林项目,备注：绿色待售项目黄色已售项目.,万科营销策略大纲,首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.,万科营销策略大纲,主要竞品数据一览,金谊河畔、樱桃苑目前无论从产品形态，还是销售价格都不能对中林项目造成直接的影响，但因为其售价较低，会对中林项目在价格上造成干扰。,尚东国际，与中林项目处相临片区，而且产品类型与中林类同，是中林项目的主要竞争对手。,周边项目概述,万科

12、营销策略大纲,07年2月地灵人杰,尚东生活,万科营销策略大纲,07年4月名流气质,尚东品质上流建筑,鎏金品质,万科营销策略大纲,TONE调高档的、奢华的策略用洋房的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉;他们的策略就是用洋房来拉高整个项目的形象；从而为以后公寓的推广奠定基础。,主要竞争对手(尚东国际)的平面表现简析,万科营销策略大纲,综合周边项目的分析，我们发现 KEY FINDING.,发现一：尚东国际虽然已经在平面表现上拉高了形象，但在价格上并没有与其他项目拉开明显差距,中林项目要想胜出，必需拉高“万科中林”的品牌形象，通过提升档次，来实现品牌溢价；发现二：中林项目可借鉴尚东的做法

13、，配合目前的销售节奏，前期可以洋房作为主打方向来提升中林项目的整体形象。发现三：尚东国际始终围绕“品质”的概念做宣传，但在实际执行中只是从产品外立面和广告的整体色调上去体现品质。而我们中林可以引以为戒，在产品的本身细节上体现品质。将会胜人一筹。,万科营销策略大纲,中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产品组成，而三个产品分别面对不同的人群。所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,万科营销策略大纲,首先,我们关注产品.,万科营销策略大纲,特点,地理版块特殊,支撑点,生活配套完善,项目特点鲜明,

14、交通体系发达,上海的东南部,浦东的南方在整个三林版块中地处西三林2010世博版块辐射区域,会所、学校等将会一一配备商业便利(便利店餐饮店家政服务银行ATM等）容积率1.6,总体建筑面积87730平米4万为PC技术的公寓1万为U5户型2万为小洋房,紧邻中环轨道6号线、8号线在建各条公交线路通往市中心西藏南路隧道在建,有前景的（土地发展速度很快）,舒适的/生活化的,便捷的,方便的,利益点,项目整体概述,万科营销策略大纲,特点,层层有天有地户户精彩不同,支撑点,感性卖点,类别墅,视野开阔,稀缺房型,层层退台,户户带花园露台,有天有地每层户型各有不同地下室90%在地面上， 有阳光,高性价比低容积率产品

15、独特外立面,优越感土地价值更高 （占地面积有40% ）,采光系数高层层退台,越往上层, 空间越开扬,浦东罕见,首次亮相浦东万科专利,风靡全国总户数仅占项目的15%,享受不同休闲生活独享日落日出亲近大自然,优雅生活从此开始追梦别墅生活,阳光带来好心情享受四季不同景色满足生活情趣,与众不同的生活专利带来的优越感从此拥有高品质生活,技术的,情调的,独特的,物超所值的,利益点,情景花园洋房产品概述,万科营销策略大纲,特点,功能性非常强,支撑点,感性卖点,收纳系统完善、强大,全面家居解决方案,住宅产业化,人性化的,高品质轻松的,有保障的,功能性的,利益点,两代/三代共居 而不互相影响人性化设计,有限空间

16、的最大化利用智能化家居,颠覆传统造房理念物尽其用，面面俱到,PC技术-防渗PC技术-误差小成品家-集合万科集团更多专业团队头脑,共享中体现私密人性地感受生活,归整，统一生活简单，方便,技术带来高品位生活物有所值，物超所值省时、省力、省心,居住更有保障保证同等品质的房屋质量,小高层-U5户型产品概述,万科营销策略大纲,特点,万科在房型上的大举措和创新90平米的三房,支撑点,感性卖点,空间运用可持续发展,性价比高,住宅品质化,与众不同的空间感人性化的生活创新,实惠的自住理念花一样的钱的更多的居住空间,满足不同时期物理要求满足各时段家庭空间需求,居住更有保障保证同等品质的住房质量,利益点,技术的,超

17、值的,安心的,灵活的,此类房型上海罕见低总价高品质三房,总价低利用率高,功能性强卫生间三隔，干湿分离全面家居解决方案(玄关),可覆盖全生命周期房间可自行分隔（可两房，可三房）,PC技术-防渗PC技术-误差小成品家-集合万科集团更多专业团队头脑,小高层-90平米三房产品概述,万科营销策略大纲,项目整体核心卖点A.品质高B.物超所值（性价比高） C.技术含量高,“万科中林”的核心卖点,有前景的 舒适的 生活化的 便捷的,中林项目综合利益点,技术的 超值的灵活的 安心的,技术的 物超所值的情调的 独特的,人性化的 功能性的技术的 有保障的,情景花园洋房 利益点,U5户型 利益点,90m2三房 利益点

18、,万科营销策略大纲,“万科中林”的SWOT分析,Strength,Weakness,Opportunity,Threaten,相对周边项目，整体体量较小,除了公交线路，相对其他轨道交通有一定距离,U5的超强功能性,建筑形态多样化,世博将带来更多生活配套和商业配套,金地的加入将带来直接的竞争力，可能会发生价格战或媒体炒作战,价格的提升空间将随着竟品环境而波动,可能损失一部分喜欢个性化装修风格的人群,拥有版块内独特的房型,以先进的PC拼装技术构建建筑,万科品牌,交通便利，功能齐全，配套成熟,全面家居解决方案,万科中环版块的联动战略将带动产品销售,拥有万科众多精华产品与技术的独特而精致的都市型项目,

19、相对金地项目来说，自然景观资源不够,情景花园洋房的稀缺和优越性,PC的罕见90平米户型,临近金谊河和三林公园，相对其他项目拥有较好的自然景观,万科营销策略大纲,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,根据上面对项目的分析,我们已经看到不同的产品呈现给我们的不同利益点。接下来的部分我们将从产品利益点出发，去分析目标人群的心理特点、生活状态等，从而推导出属于我们的真正的目标消费群,万科营销策略大纲,我们的目标人群来自哪里,南浦大桥,卢浦大桥,轨道交通6号线,轨道交通8号线,西藏路隧道,闵行,徐汇,中环版块,陆家嘴,张江,以上信息来源于中林项目深化定位报告,第一客群：中环版

20、块本地客户,第二客群：区域外客户以徐汇、陆家嘴、张江、闵行为主,万科营销策略大纲,“万科中林”的消费者应该是,单身生活状态 1、经济实力有限，但有发展空间；2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间； 3、单身。置业要求：1、追求 “高品质、低总价”； 2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行 ；3、希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。,新婚/准婚姻生活状态1、经济实力有限，但有发展空间；2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间；3、新婚/准婚姻。置业要求：1、有一定虚荣心，追求 “高品质、低总价”； 2、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的，或者可以覆盖长生命周期可以一部到位的房屋。3、可

21、以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；,小太阳生活状态1、有一定的经济实力和财富积累；2、原有住房已不满足家庭新成员，希望改善住房条件；3、有子女，但年纪尚幼。置业要求：1、希望用公寓的价格享受别墅的生活；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施。,改善型生活状态1、有相应的经济实力和财富积累；2、现有住房在功能上已不能满足需求，希望改善住房条件；3、有子女置业要求：1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能； 2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施；4、希望周边有一流的学校，满足子女升学需要。,老夫妻生活状

22、态1、有相应的经济实力和财富积累；2、调整居住环境，改善住房条件；3、子女事业有成，但已独立居住。置业要求：1、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的； 2、有空余房间可供儿女回来居住；3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；4、周边有完全成熟的生活配套设施；5、社区环境优美，适合晚年居住。,两代情深生活状态 1、有相应的经济实力和财富积累；2、现有住房在功能上已不能满足，希望改善住房条件；3、子女已成年，但同住。置业要求：1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能；2、两代人可以同住但互不影响；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施；4、社区环

23、境优美，适合晚年居住。,社会新锐,望子成龙,健康养老,大户型的花园洋房,小户型的花园洋房,小户型的花园洋房90平米3房户型,90平米3房户型,U5户型,U5户型,不同人群分别适合的户型,万科营销策略大纲,追梦,心理特点,优越感,情趣,高品质,独享,心理描述,不喜欢别人打扰，渴望拥有自我空间。自在、随意、随性。,社会地位和生活状态常常让他觉得比别人各个方面都要好得多，内心自然而然地有种虚荣心，并需要时刻自我证明。,人生有梦想。为着梦想努力争取，努力拼搏。终有一天突破现实，实现梦想。,对事物有自己的观点。不喜欢庸俗的生活方式。喝喝咖啡、享受阳光是生活中不可或缺的事。,追求比目前生活更高档次的境界，

24、对事物有一定的品质要求。希望用有价值、有品质的东西来证明自己的品位和眼光。,人群特性,热爱自由、享受私密空间,积极乐观的人生态度,有品位、懂情调,有虚荣心，愿意与朋友分享,精明、有追求,情景花园洋房人群概述,万科营销策略大纲,心理特点,希望物超所值,讲究细节,心理描述,生活阅历告诉他必须注重生活细节。对房屋功能有一定要求。对于房屋使用功能有自己的想法。,不喜欢杂乱无章，喜欢有条不紊，一切仅在掌握。希望将复杂生活简单化。,希望花同等价钱得到更多回报。希望新房能最大化改善生活品质。勤俭持家的实用主义者。,人群特性,有生活经验的,务实的，对生活品质有要求的,精明的，能干的,对住房的细节有相当的关注。

25、对住房安全有相当高的要求。希望住房的后顾之忧尽可能的少。,追求完美的,小高层-U5户型人群概述,万科营销策略大纲,心理特点,对不同时期的空间利用有要求,要实惠,心理描述,生活上精打细算，根据自己现有需求,挑选产品,并不盲目追求流行,随波逐流。,对住房品质的细节、安全有相当高的要求，希望住房能有较高的质量、安全等方面的保证。,希望更大程度上利用居住的空间,甚至可以根据自己的喜好、需求重新安排住房空间。,一套房只需更换住房空间结构，就可满足不同阶段的生活变化。对生活有计划、有规划，希望容纳更多可变因素。,人群特性,精明,务实、追求稳定,资金有限但想一步到位,追求细节,小高层-90平米三房人群概述,

26、万科营销策略大纲,选择时,他们在不同户型上有着不同的心态,万科营销策略大纲,我们的项目在目标消费者的心中会是,90平米三房精明务实一步到位追求细节,有虚荣心,希望过自己能力以上的生活愿意与朋友分享生活所带来的优越感有情趣,喜欢享受居家小天地,多年的家庭生活经验告诉他生活必须归整、有条理，很看重细节之处在能力允许的前提下希望改善生活条件，提高生活品质,有独特的眼光，既讲究品质又注重实用看重生活细节比较实际，不爱浪费,U5户型有生活经验的精明能干的务实的,对生活品质有要求的追求细节的,情景花园洋房热爱自由、享受私密空间有品位、懂情调积极乐观的人生态度有虚荣心，愿意与朋友分享,“我的私密空间”“我的

27、品质生活”“我的优越感”,“细节才见生活品质的提升”“氛围的改变源自功能的创造”,“只有品质与实用兼顾，才是精明之选”,他（她）们可能会说,万科营销策略大纲,1.上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。2.综合上述结论，进行定位推导。3.注意原则：逻辑性强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。4.常用工具：品牌屋,标准动作三,万科营销策略大纲,核心定位,中环版块分析,周边竞品分析,项目分析,潜在目标人群分析,接下来，我们将揭晓万科中林的定位,万科营销策略大纲,青年置业单身、新婚,情景花园洋房,小高层-U5户型,小高层- 90m2左右

28、三房,望子成龙小太阳,健康养老老夫妻,望子成龙改善型,健康养老两代情深,青年置业新婚,健康养老老夫妻,核心人群特性个性、优越感（洋房） 务实、现实家 （公寓） 精明、实用家（90平米）,自我、优越感,务实、现实家,精明、实用性,“我的私密空间”“我的品质生活”,“细节才见生活品质的提升”“氛围的改变源自功能的创造”,“只有品质与实用兼顾，才是精明之选”,“万科中林”的核心消费者,万科营销策略大纲,个性、优越感,务实、现实者,精明、实用性,超值的技术的 灵活的,优雅浪漫尊贵优越超值的技术的,人性化的 功能性的技术的 有保障的,产品利益点,人群特性,情景花园洋房,U5户型,90平米三房,值得拥有,

29、尊贵的优越感,品位周到,寻找我们的定位切入点,万科营销策略大纲,情景花园洋房,小高层-U5户型,小高层- 90m2左右三房,情景花园洋房,小高层-U5户型,小高层- 90m2左右三房,个性、优越感,务实、现实者,精明、实用性,超值的技术的 灵活的,优雅浪漫尊贵优越超值的技术的,人性化的 功能性的技术的 有保障的,值得拥有,尊贵的优越感,品位周到,稀有、珍贵,“万科中林”的核心定位,万科营销策略大纲,浦东中环 精粹情景庭园,万科X X X 园,优越而有情趣的舒适都市生活,品牌DNA,产品定位,品牌支撑,品牌主张,品牌命名,稀有、珍贵,版块优势世博的力量三林的成熟方便交通的便捷完善,项目整体中林属

30、于中型项目万科的品质保障全面家居解决方案,情景花园洋房层层退台，万科专利类别墅稀缺房型,U5户型功能性极强收纳系统完善全面家居解决方案,PC公寓灵活多变性价比高住宅品质化,万科营销策略大纲,首推“情景花园洋房”，并以此作为整个项目的推广主形象其目的是为了提升整个项目的形象，为后期推出的U5和PC户型奠定基础情景花园洋房主要面对的是讲究生活品质、热爱自由、享受私密空间、有着积极乐观人生态度的一群人。他们有品位、懂情调,有虚荣心，也有追求,沟通方式,策略的核心点,传播沟通,视觉表现,因此，我们将分成两个部分去着重阐述策略核心点如何推广,万科营销策略大纲,1.在上述分项结论和定位原则的指导下进行创意

31、表现，不能跳开前期结论凭空创意或与定位指导原则无关。2.在创意表现时要遵从相关规范和标准化要求。3.表现内容不需要太泛、太空：不具执行性和不需要的物料和设计不用表现。但户外高炮、报纸稿、杂志稿、工地围板等必需元素需进行表现。,标准动作四,万科营销策略大纲,Creative Show Time !,万科营销策略大纲,一. 项目景观优势和尊贵方向：万科.溪林花园 / 万科.溪庭茗园A. 西三林板块中的一个名园B . 金谊河以西的水岸写意生活,二 . 生活形态方向:万科.南岸花园金谊河南面，水岸生活南向充满阳光，灿烂的生活，创造如同“左岸”般的意识形态,案名发想,三 . 都市方向:万科.都市庭园 结

32、合情景花园自身的卖点： 层层退台,体现向上的生活态度,万科营销策略大纲,LOGO设计,万科营销策略大纲,LOGO设计,万科营销策略大纲,LOGO设计,万科营销策略大纲,LOGO设计,万科营销策略大纲,LOGO设计,万科营销策略大纲,LOGO设计,万科营销策略大纲,最终确认vi方向,9,万科营销策略大纲,平面创意表现,1,万科营销策略大纲,平面创意表现,5,万科营销策略大纲,平面创意表现,6,万科营销策略大纲,平面创意表现,7,万科营销策略大纲,平面创意表现,9,万科营销策略大纲,1.根据核心定位和创意表现设置传播原则和话语体系2.核心定位必须能贯穿项目运营全程，具有一定延展性。需要将营销核心元

33、素分解成各年度的传播主题。3.营销推广计划要与营销节点、销售节奏相符合。4.营销推广计划要避免空泛：千篇一律的堆砌报纸、杂志、户外。计划需是主题内容、媒介渠道、时间节点的有机组合。,标准动作五,万科营销策略大纲,接下来，将进入传播沟通时段,万科营销策略大纲,广告：通过平面广告、户外广告、产品Video对项目的定位进行全方位的诠释。配合情景花园洋房的销售，进行不同组合的线上广告传播。对线下的大型活动进行平面的沟通和配合。 公关软文：配合线下的公关活动, 进行针对性的软文宣传。,沟通策略,线上,媒体合作: 开展关于“都市品质生活”的话题路演及房展：展示品牌个性，提升品牌形象；Joint-Promo

34、tion：依托双方强大的品牌力量，创造更多的营销及传播机会,促进销售,万客会：有效整合万客会资源进行推广。 社区活动：版块联动活动，实现目标群体合理分流。Joint-Promotion：体验式营销方式, 带给万科客户更多人性化感受。,线下-对外,线下-对内,万科营销策略大纲,分阶段沟通四步骤,07年June July Aug Sep Oct Nov Dec 08年Jan,阶段一: 形象造势期,阶段二: 推广启动期,阶段三: 达成购买期,逐步建立项目形象告知卖点,项目前期炒作预热,推动与促进销售,差异化宣传营造都市生活形态,阶段三: 形象维护延续期,万科营销策略大纲,预热期6月至7月,升温期7月

35、至8月中,高潮期8月末至10月初,持续期10月中至12月,搜房网组建“我的生活情景”摄影作品评选同时门户网站的网络广告为配合活动而加势宣传软文造势利用万客会资源联动推广销售现场布置,在前期“情景剧”的基础上，在各大媒体上宣扬万科即将在浦东中环上演丰富多彩的人生风景剧项目联动推广，与“白马花园”共建洋房式情景生活居销售现场样板房、示范区展示,以“情花”作为开盘主打，在演绎都市情景生活的同时，将U5和PC的概念预热、埋下伏笔DM等配合销售物料，体现情花利益点现场样板房感受真实的情景生活，从而进一步奠定中林的Joint-promotion与其他品牌联动，进一步奠定产品的形象版块间联动，在新里程现场放

36、置有关中林的资料宣传,各大媒体（报纸、网络、户外、售楼现场）持续报道情花的销售情况与产品利益点等软文宣传情花在中林项目的“情景剧”体验花絮PC公寓预售告知万客会推广，情花在中林的生活演绎路演，明年即将推出的产品：U5和PC公寓路演，版块联动推广战略网络摄影作品评选结果刊登,推广目标,聚集人气,树立项目形象,加速成交,前期销售基本完成为08年做准备,销售节点,9月样板房、示范区完成,10月初开盘,情花持续销售到12月底,08年初PC公寓,人生情景剧,情花首度惊现浦东,情花演义中林的精粹,情花热销，PC即将开盘,推广主题,推广手段与方法,万科营销策略大纲,08年Jan Feb March Apri

37、l May June July Aug Sep Oct Nov Dec 09年,推广目标,促进销售,告知PC产品卖点,加速成交/制造悬念,创建都市生活典范,销售节点,1-7月PC开始销售（中间穿插U5户型）,10-11月珍藏洋房销售,尾盘销售,PC：不容错过的万科精品,PC：我的生活主张,稀有洋房：值得珍藏，回味一生,项目整体业绩汇报,推广主题,08年沟通推广雏形,PC：颠覆传统意义的居住空间,PC：人生风景，空间合理化,U5：回顾经典，辉煌佳绩,U5：在白马与中林的不同情趣,PC：销售花絮,洋房：销售花絮,U5：销售花絮,版块联动：开创万科都市生活,万科营销策略大纲,根据不同户型的沟通策略,

38、情景花园洋房,用“吸引人群互动”的方式,去演绎情花带给人们不同的生活方式在样板房体验层层退台,享受阳光、享受新鲜空气的全新生活方式体验就是最真实的感受,炒作方式,炒作渠道,炒作主题,万科营销策略大纲,U5户型,用“回顾经典”的做法，用以往实际销售的业绩来证明产品的优势。 在销售现场、以及各大媒体和网络刊登有关U5的成功销售经验。数字是有利的证明。事实盛于雄辩,炒作方式,根据不同户型的沟通策略,炒作渠道,炒作主题,万科营销策略大纲,90平米三房,用“创造奇迹”的说辞去为三房做全新的演绎，突出这类房型的优势，是继“70/90”政策后的颠覆传统的做法。 在07年12月大炒“70/90”政策下的两房遍

39、布全市。为之后的三房上市推广埋下伏笔。08年开始热炒万科三房的概念。我们的空间决非一般意义的90平米,根据不同户型的沟通策略,炒作方式,炒作渠道,炒作主题,万科营销策略大纲,中林项目的推广对万科的发展来说，肩负着承前启后的重要使命。如何实现这一目标，并在中环版块，乃至整个浦东地区建立起独树一帜的形象是本次项目推广的又一关键点。,万科营销策略大纲,第二部分，中林项目与万科项目群的关系,万科营销策略大纲,万科中林与其他万科中环项目群将是怎样的互动关系？,中林项目,济阳路,新里程,中林,金色城品,五街坊,万科营销策略大纲,配套完善、生活氛围浓厚的大型现代化社区。,新里程,高品质的都市别墅社区,五街坊

40、，济阳路,有品质的，精装国际公寓,金色城品,万科浦东中环版块项目群的定位差异,优越而有情趣的舒适型都市生活社区,中林项目,万科营销策略大纲,为其他项目的销售价格奠定基础2.作为万科都市生活形象的又一典范,中林与四个项目群之间的关系,中林项目,济阳路,新里程,金色成品,五街坊,万科营销策略大纲,2001,以“中林项目”的形象作为标杆，带动万科在中环地区的形象提升。在形象树立的基础上，树立价格标准，带动整体万科项目群的价格上升；,07年第一阶段,08年第二阶段,伴随其他四个项目，共同打造万科“中环版块”的都市生活形象。帮助万科项目群的价格维持在相对高端的水平，进行持续销售。,联动战略，将分为第一阶

41、段（07年）和第二阶段（08年）,快速增长期,持续销售期,万科营销策略大纲,中林项目价格的意义：树立标杆,对板块内项目联动上市起到价格承上启下作用。,铸底13000元价格线,新里程精装公寓,金色城品,07年7-12月,07年5-6月,新里程南PC,中林PC,07年11月,08年5月,三林板块项目,巩固13000元价格线,新里程北PC,启动PC产品全新13500元价格线,提升PC产品上探15000元价格线,08年3月,中林的价格将直接影响到其他项目群的价格定位,中林洋房,07年1月,中环板块价格营造战略,预计15000元,第一阶段,第二阶段,万科营销策略大纲,特别说明：,项目操作思路不一定是推广

42、思路。各项分析得出的结论不一定全部成为推广中的卖点，需要经过评估筛选方可采用，试着回答以下几个问题：1、关注的角度是否全面，各个角度是否分析得出了较为全面的结论。2、对于这个项目，哪几个角度最为重要？哪几个问题最为关键，必须解决？3、项目特性中哪些卖点最能打动目标客户？,万科营销策略大纲,特别说明：,通过评估筛选的卖点也要区别对待：最核心的DNA、案名、SLOGAN等；次之的策略组成元素、阶段性推广元素；再次之归纳合并成一个点、卖点支持元素。DNA三大特性：贯穿项目始终，可遗传；有沟通力，可接受；个性的，可独占。DNA是针对目标提出的核心卖点。,万科营销策略大纲,特别说明：,适当跳出项目的层面：考虑该项目在产品线中的，在该片区多项目中的地位和关系，以及从资源整合的角度看推广策略的调整。学习和运用品类、客户、城市发展等方向的研究成果和思路去指导营销策略大纲。在合作伙伴选择时，了解项目核心问题，选择合适的、匹配的合作伙伴。和营销管理部的分工配合：品牌组工作要前置，要运用土地、客户、产品研究成果，要从项目中跳出来，从区域、品类、竞争、项目等层面充分发掘资源和卖点，关键在于提炼核心价值和制订方向、标准。,2022/12/10,万科营销策略大纲,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,