写字楼营销策划方案课件.ppt

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1、XXXX国际大厦推广策划案,2005-3,1.占位,第一节.市场研判,一.群雄并起，指点江山,1，2005年，是北京写字楼市场的“大象年” 长安兴融中心、北京财富中心 华贸中心、光华国际中心 中关村金融中心、第三极 新保利大厦、嘉华大厦 佳程广场、南新仓商务天地 德胜置业大厦、枫蓝国际中心 大象级的写字楼占据了市场的大半江山,2. 2005年，是北京写字楼市场的“成熟年”,中关村,上地,金融街,亚运村,东二环,CBD,望京,亦庄BDA,市场已呈现多个商业中心区发展态势,市场在成熟,二. 写字楼有待成熟,1，智能化单纯注重弱电系统实现，建筑本身并不能对外界环境变化作出智能反应。 规模大，层数高

2、2，高档含义片面 装修档次豪华 3A、5A以弱电系统为依托 3，过分强调地标性,三. 两极分化，危机四伏,1，大量国际化智能化写字楼围合市场，局部商业地块项目集中上马，甲级写字楼售价平稳，保持在10000-25000元的价位 2，早期低档写字楼充斥市场，成为小型企业选址首选。3，市场需求空挡存在4，央行加息、调整首付比例，对公寓立项写字楼项目销售有一定影响。,四. 结论,机会与危机并存，果断决策，趋吉避凶，居安思危，采取主动。,细分市场，有效供给，切合需求。,第二节 客户研判,一. 时代更替，双峰并起 近年北京甲级写字楼客户发生了明显的转变 从过去三资企业、国营企业主导的市场格局 向国有大中型

3、企业、跨国企业双峰并起格局推进,二. 新兴行业，新贵多多 高新技术产业、金融证券业、保险业、物流配送企业星火燎原 ，需求增长,三. 外商狡猾，以进为退 外商“以进为退，收放自如”的策略 很少自购写字楼 所以，中端写字楼市场以本土企业为主,四. 民营企业，蒸蒸日上 政府扶持，诞生了一大批成长型企业，科技类、金融类、咨询 服务类、商务类,五. 客户分布，瓜分市场 中关村区域：高新技术企业 金融街区域：金融证券企业 CBD区域： 大型跨国企业,六. 结论：正视现状，坐二望三,1，本案客户目标 抓住本土企业 服务于成长型企业 吸引国际型企业,1，本土型大中型企业,是我们的客户基础金融、国有、保险、贸易

4、、咨询他们看重的是泛金融街区域的便利交通、生态环境和未来的发展空间,2，成长型企业，民营企业,是我们要着力吸纳的客户群他们为了更好的发展需要展示全新的形象和实力他们新锐、进取、博采众长最乐意接受新事物，最趋向国际化他们的经营理念和办公理念属于,革命的一代、创新的一代,他们的需求,小预算，高起点,3.国际型企业,是要靠实力和素质吸引来的一群客户他们注重服务、环境、形象、配套和与国际化接轨的程度,2.布局,第三节.产品定位,我们的任务突围,我们的出路制造差异,我们的目标要做就做第一,根据前期市调分析显示，本项目面临同区域内即将上市的同质化项目竞争态势，优势不明显。,定位策略1.时创模式：定位铁三角

5、,一句话：让市场和需求说话,做北京第一间特色写字楼,2.市场目标,因为北京- 不乏标准式写字楼、标志性写字楼 缺乏有特色有个性有文化的写字楼 但不同于“左岸工社”,昨天的人买写字楼,今天的人买绿化,明天的人买文化,因为北京- 不乏冰冷、理性、僵硬、科技的写字楼 缺乏明快、感性、动感、文化的写字楼,所以我们- 在国际化多元需求时代 打造北京第一个有特色、有文化的写字楼 引领北京进入一个新的工作形态,休闲化办公方式,3.独特的定位主张,工作主张,音乐文化主题，情景式办公,文化主题,因为北京- 写字楼定位，都是从资源配置角度出发,所以我们- 从幽雅的音乐文化角度出发，塑造写字楼的灵魂 设计音乐文化景

6、观，在情景中办公 文化氛围的营造，提升项目的附加值,二.项目核心定位,享受型写字楼,逆向、错位、制造定位差异 做北京第一间特色写字楼,三.项目案名及SLOGAN,1.金曲广场,释义：“金”即金色大厅，“曲”与原项目案名有一定联系，“广场”只做项目区别之意。,2.多脑合国际大厦（中心）,释义：“多脑合”即著名圆舞曲蓝色多瑙河，“多脑合”解释为众多高端人才的联合体。 “国际大厦”只做项目国际化商务中心的档次区别。该案名作为一语双关之用，同时表述了生态景观和音乐两个主题，整个案名又有鲜明的写字楼个性，使该项目在北京市写字楼市场轻易脱颖而出。,3.和贤国际中心,释义：“和贤”即和弦，为音乐的一个最小和

7、声单元，与源屋曲有相当联系，同时，“和”暗喻护城河水系，“贤”暗喻选择在此置业的商务人士，立意新颖，寓意深远，耐人寻味。“国际中心”只做项目国际化商务中心的档次区别。该案名作为一语双关之用，同时表述了生态环境有音乐两个主题，而整个案名又有鲜明的写字楼个性，使该项目在该区域轻易脱颖而出。,4.乐阳天下,释义：“乐”即音乐，“阳”即阳光，通悠扬，此为悠扬的音乐，充满阳光的工作环境，只做项目区别之意。“天下”可供拓展延伸的空间很大，象征自由的商务空间，无限的发展空间，优越的生态环境，尽可“一览众楼小”。而目前北京写字楼市场没有以天下命名的项目，此举在于制造唯一性和感召性。,5.馨乐国际,释义：“馨”

8、即温馨，通崭新，“乐”为音乐，此为温馨的音乐，新的乐章之意。“国际”已无太多新意，被写字楼命名应用广泛，故该案名最大立意点在馨乐。,SLOGAN,1.市中心生态人文办公私产,2.改变北京工作形态,3.改变北京工作态度,案名：XXXX国际大厦,定位：享受型写字楼,主题：音乐文化，情景办公,主张：生活高度工作高度,奉行：休闲式的办公,四.概念总结,定位核心矩阵,五.形象包装,形象包装性恪特征：,前卫，但不另类个性，但不矫情文化，但不虚饰享受，但不倦怠创意，但不玄虚,3.出击,一.享受型写字楼休闲式办公主题的建立,1.高度绿化，有氧空间2.周边绿化组团、周边两大公园休憩观赏3. 大堂钢琴吧、广场激光

9、音乐喷泉4.空中园林休闲主题音乐景观的营建,第四节.定位主题的创建方案,二.文化主题的创建,1.让写字楼“文化”起来2.买楼必要条件，签署“文化公约”3.北京最有文化的写字楼4.北京第一个拥有“文化”公约的写字楼物业,XXXX国际大厦文化公约,文化主题之一,1.制造北京第一2.由业主代表组成“业主议会”3.“业主议会”行使业主委员会的职能4. “业主议会”监督业主执行文化公约,XXXX国际大厦业主议会,文化主题之二,1.制造北京第一2.由开发商提供早期书刊、音像制品3.文化书局凭业主卡免费借阅4. 定期举办文化沙龙、音乐酒会。,XXXX国际大厦音乐文化书局,文化主题之三,音乐文化主题的营建,样

10、板间概念提示,钢琴弧形天花吊顶，地台相呼应，竖琴屏风通透、养眼、幽雅、高贵,公共空间概念提示（文化、景观营造）,公共通道：装饰墙体，嵌入乐器模型电梯间：鼓式楼层标志、水牌,写字楼大堂概念提示,按钢琴弧形搭地台建钢琴吧10米弧形水幕墙激光雕刻“文化公约”,以上建议仅供参考，是否可行尚待商榷。,【XXXX国际大厦核心推广策略】,第五节.推广策略,给大家30秒时间，通过这句话可以联想到什么？,钢筋水泥 办公隔断 空调 西装革履 写字楼综合症 亚健康 工作效率低 压抑 疲倦 痛苦无奈 迷失自己 困惑,现在的工作态度：,阳光 鲜氧 人性化 休闲装 绿化 车流 积极人文 生态 更高的工作效率,休闲办公、享

11、受工作、避免写字楼综合症、更高的工作效率,我们期待：,我们作到,让工作充满诗意！,4.决胜,第六节 传播策略,策略原则,依托项目已有品牌认知度及美誉度创品牌 延续效应（现阶段外立面已经建成，在区域 内形成了一定的认知度）前期的推广及活动与写字楼开盘营销互动、 互相促进,策略目的,1、加强品牌定位2、迅速热销3、提升XXXX大厦知名度4搭建有效的整合立体推广架构最终目标使XXXX大厦称谓北三环的商务地标,如何借势？,我们的项目，如何突出自己的风格？,A点,B点,B点：下一步，XXXX大厦是“享受型”的写字楼。,A点,B点,A点：第一步需要强调项目的优势：环境、位置、景观等特点。,借势而起，事半功

12、倍,速战速决，以最快速度引爆所有的点,放大第一性，放大差异性，创新求变，以新取胜放低门槛，减少投资,四大战役,立体攻势,节节推进,第一战 主要任务：为项目造势，概念明确，增加客户储备第二战 主要任务：开盘、稳步进入强销期第三战 主要任务：进一步树立项目高品质、高性价比的市场形象，突出项目的区位强势和独特气质，使项目实现持续的强销。第四战 主要任务：利用促销手段实现项目热销，最终结案,以战役思想取代阶段划分思想，拒绝松懈思想，将营销过程组织成一场接一场的战役，各有侧重，任务明确。,传播策略,第一战 启动战2005年5月7月,用前期活动带动项目面市，制造延续效应。将推广费用50%放在前期推广上，立

13、体式媒体整合投放，制造市场震动，在开盘后即可利用网络、广播、DM直投方式合理减少广告投放。,策略核心,战术一客户答谢会暨新闻发布会原则：配合项目推介会，让媒体关注项目出现，同时写字楼信息、推广主题方式： 主题：项目新闻发布会 邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义 “开发商”领导专题讲话（园林/建筑/规划/市场）； 媒体：组织北京青年报 北京晚报记者发通稿；,战术一:活动营销以人气，增收益,战术二全新形象出台 原则：信息尽早出台抢市场； 方式： 机场高速广告牌：控制通路致高点，直接影响进出机场人群； 立柱广告：（新形象）发布即将开盘信息； 工地围墙：即将开盘信息； 广播：4套珍藏版户型

14、限量抢购，二期写字楼即将启动 网络：及时更改楼盘信息,战术二:广告营销以大势，求大市,软文执行,1.以媒体自发形式推出项目信息，引起市场关注,北三环环写字楼发展趋势展望泛亚运村商业版块价值几何？解读生态人文写字楼全面剖析新工作态度,媒体选择：“北青”、“北晚”短期为主 “新地产写字楼” 长效为辅,软文主题：,2.以新闻通稿形式报道项目一期封盘，适时推出项目信息，引起市场关注,文化写字楼初露端倪北三环谁是老大落幕的，启幕的,媒体选择：“北青”、“北晚”短期为主 “新地产写字楼” 长效为辅,软文主题：,一本探索XXXX国际大厦价值的书籍，不仅是一种项目介绍书。建议在50P以上，图文并茂，内容详实。

15、只赠送给目标客户精装本。请社会知名商务精英作序。,物料资料准备：,大气独到、有特色针对不同受众设计不同版本通过快递公司对目标客户大量发送,DM广告的设计及发放,第二战 攻坚战 2005年8月10月,战术一媒体攻势原则：展开大型媒体攻势，迅速预热市场，增强客户储备，稳健进入强销期方式： 北青、北晚：项目开盘预告、项目主要卖点罗列 软文：项目合理虚构开盘热销新闻报道 立柱广告：（新形象）发布即将开盘信息； 工地围墙：即将开盘信息及主要卖点罗列； 广播：写字楼盛大启幕 网络：及时更改楼盘信息,战术一:广告营销以大势，求大市,战术二 开盘庆典 原则：气氛热烈，达到快速热销 方式： 主题：鸡尾酒会暨XX

16、XX国际大厦开盘庆典 邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义 “开发商”领导专题讲话（园林/建筑/规划/市场）； 媒体：组织北京青年报 北京晚报记者发通稿；,战术二:活动营销以人气，增收益,战术三 楼书、DM 原则：建立有效的自主媒体，轻松传达项目信息，扩大影响面 方式： 主题：项目形象主题、内在价值、核心定位的阐述 版式：楼书50P以上 DM20P左右 发行：目标数据库定向直投，售楼现场定向赠送,战术三:直投营销以全面，拓市场,第三战 持续战 2005年11月2006年4月,战术一媒体攻势原则：间隔使用主流媒体，突出项目形象和特质方式： 北青、北晚：改变北京工作形态 软文：项目合理虚

17、构热销新闻报道 立柱广告：发布项目主要信息、形象； 工地围墙：主要卖点罗列、形象； 广播：写字楼限量热销 网络：及时跟进，加大投入力度,战术一:广告营销以持续，求平稳,战术二 楼书、DM 原则：建立有效的自主媒体，轻松传达项目信息，扩大影响面 方式： 主题：项目形象主题、内在价值、核心定位的阐述 版式：楼书50P以上 DM20P左右 发行：目标数据库定向直投，售楼现场定向赠送,战术二:直投营销以全面，拓市场,第四战 决胜战 2006年5月2006年10月,战术一媒体攻势原则：小投入次高频度使用主流媒体，根据项目销售情况进行及时调整方式： 北青、北晚：改变北京工作形态 软文：项目合理虚构热销新闻

18、报道 立柱广告：发布项目主要信息、形象； 工地围墙：主要卖点罗列、形象； 广播：写字楼限量热销 网络：及时跟进，加大投入力度,战术一:广告营销以持续，求平稳,战术二 促销活动 原则：项目销售情况进行调整促销方案 方式： 降低首付入驻门槛，吸引更多客户 报纸广告配合 广播广告配合； 工地围墙：主要卖点罗列、形象； 广播：促销广告,战术二:促销营销以优惠，求效益,二、推广整体策略：(一)、广告、公关、活动三者整合推广策略：,1、广告、公关、活动三者为市场推广中不可或缺的三个部分。2、三部分互相支撑，互为补充，缺一不可。3、其中广告为最关键部分，起到基础性作用；宣传为整个推广造势， 打造项目市场归位

19、；活动则是画龙点睛，还可成为公关宣传绝佳素材。,(二)、广告推广策略：,1、广告推广整体策略： 大众平面+网络+户外+行业媒体+特定杂志2、媒体选择：“精”、“准”、“狠” 以主流媒体为主，如：北青、新浪网、 “金融界”杂志进行定向传播。3、媒体频次：销售高峰期时可增加到一周二次。4、媒体版面：整版+半版+异型版的交替投放，形象广告以整版为主，销售 广告以半版为主。5、户外广告：建议在售楼现场外围及离现场较近的主路，繁华区进行户 外广告牌的设立。,公关推广整体策略：整体的公关推广分为两条线路进行：进行品牌形象维护、体现品质、确定市场定位的线路为主线，这条线路一直贯穿华城项目的始终。进行市场拉动、人气抬升、传播促销信息的线路为辅线，这条线路随着销售节奏进行，配合销售活动展开。但两条线路不止是各司其职，而是互为补充，相辅相成，有时辅线围绕主线进行，有时主线辅助辅线进行。,(三)、公关及活动推广策略：,谢谢！,