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1、服务营销重点知识梳理（机械工业出版社，原书第4版）第一章 服务学导论1.1 服务的定义简单定义：服务是行动，过程和表现。广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。几个和服务有关的概念区分：（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。（一般而言，顾客服务并不收费。优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。）（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实
2、现的，而非商品本身。服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。1.2 技术对服务的影响(a) 新服务的潜能得益于技术的革新(b) 技术使得服务提供有新方式(c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率(d) 技术推动了服务的全球化(e) 互联网就是服务(f) 技术也给服务带来了一些负面影响1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性） 无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客
3、之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。1.4 服务营销组合（4P+3P）传统4P：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）扩展3P：人员（people）: 参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。过程（process）：服务提供的实际过程，机制，和作业流，即服务的提供和运作系统。4P+3R：3R：
4、顾客挽留（Retention） 相关销售（Related sales） 顾客推荐（Referrals）第二章 服务质量差距模型2.1 顾客差距期望的服务：是与服务体验相比较的绩效标准或参照点。感知的服务：是对真实的服务体验的主观评价。2.2 供应商差距（1）差距1：不了解顾客的期望（2）差距2：没有选择正确的服务质量设计和标准（3）差距3：未按服务设计和标准提供服务（4）差距4：供应商未履行承诺2.3 弥合差距要弥合顾客差距，其关键在于弥合供应商的4个差距，并使其持续处于弥合状态。服务质量差距模型：第三章 服务中的消费者行为3.1 产品性能分类（a）搜寻特性：消费者在购买之前决定的性质。（b）
5、体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能体验的性质。（c） 信任特性：消费者在购买后或者消费后也不能评价的性质。（受限于专业知识等因素。）我们一般认为产品更趋于搜寻特性，而服务更趋于体验特性。基于上诉差异，消费者在消费服务时的消费者行为与消费产品时有所不同，下面从消费者行为的三个阶段：消费者选择，消费者体验，购后评价进行讨论。3.2 消费者选择消费者选择包括：需求识别，信息搜寻，可选方案评价，服务的购买组成。（a）需求识别：马斯洛层次需求理论：生理需求，安全和保障需求，社交需求，自尊需求，自我实现的需求。（b）信息的搜寻：（1）来源：个人信息来源和非个人信息来源。购买服务时，很大程度使用个人信
6、息来源。（2）被感知的风险。购买服务时感知的风险大于购买产品的风险。（c）可选方案的评价。引发集是消费者在给定产品类别中认为可选的一组产品。服务的引发集一般小于商品的引发集。（d）服务的购买。服务具有生产和消费的同时性。3.3 顾客体验（a）作为过程的服务（b）服务提供可”戏剧化”（c）服务的角色和剧本（d）顾客相容性。关注其其他顾客。（e）顾客合作生产（f）感情和心情影响服务质量。3.4 购后评价（a）口碑营销很重要（b）不满意的原因。与产品消费相比，顾客承认服务质量不高有自己的因素。（c）评价的好与坏存在偏见（d）品牌忠诚度。服务的品牌忠诚度比产品更高，原因是顾客面临更大的风险。3.5 理
7、解顾客间差异（1）不同文化影响顾客差异：不同的价值观和生活态度，习惯与风俗，物质文化，审美观，教育和社会机构。（2）团体决策：特点：集体决策，混合的动机和目标，购买过程角色分工，团体文化。两类团体：家庭和组织。组织购买类型：新项目，直接再订货，修订后再订货。第四章 顾客对服务的期望4.1 服务期望的含义和类型服务期望的含义：顾客在接受服务之前对服务过程和结果的一种预期。服务期望的类型：（1）理想服务：顾客想得到的服务水平。（高水平）（2）适当服务：顾客可接受的服务水平。（低水平）容忍域（zone of tolerance）: 在理想服务和适当服务之间，顾客承认并愿意接受的服务差异的范围。影响容
8、忍域的因素：（a）不同顾客具有不同的容忍域。（b）不同服务维度导致不同容忍域。4.2 影响顾客服务期望的因素（1）影响理想服务的因素：（a）个人需要（b）持久服务强化。（2）影响适当服务的因素：（a）暂时服务强化（b）可感知的服务替代物（c）顾客可感知的服务角色（d）环境因素（e）预测服务【影响预测服务的因素： 1. 明确的服务承诺2.含蓄的服务承诺（与服务暗示有关，比如高价格，高质量）3. 口碑营销4. 顾客的过去经历】4.3 关于服务期望的几个问题（a）顾客期望没有实现时，服务营销人员如何应对？询问顾客并采取行动；培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方法。有意降低服务承诺的方法不可取。（
9、b）公司是否应该取悦顾客？ 应该。但要认真衡量可能利益持续影响力和竞争含义。（c）公司如何超越顾客期望？首先，明确认识到实际上是不可能的。可行方法：发展顾客关系管理。有意降低服务承诺（有争议）。服务特殊定位。（d）顾客期望是否持续增长？ 理想服务比较稳定，适当服务会有所波动和增长。（e）在满足顾客期望方面，如何领先竞争对手？ 不断超越适当服务，提升理想服务。第五章 顾客对服务的感知5.1 服务满意和服务质量的区别服务满意的概念更为广泛！5.2 消费者满意（1）定义：消费者根据其需求或期望是否得到满足而对产品或服务进行的评价。（2）影响消费者满意度的因素：A 产品或服务特性B 消费者情感C 服务
10、成功或失败的归因D 对平等或公平的感知E 其他消费者，家人（3）满意的回报：顾客存留（retention）口碑宣传、利润的增长5.3 服务质量（1）怎样评价服务质量：结果质量、交互质量、有形环境质量。（2）服务的五个维度：a 可靠性（reliability）：执行承诺服务的能力b 响应性（responsiveness）：帮助顾客或者提供便捷服务的自发性c 安全性（assurance）：雇员的知识和谦逊，使顾客信任的能力d 移情性（empathy）：对顾客提供个性化的服务e 有形性（tangibles）：有型工具，设备，人员的外表。5.4 服务接触 ：真是瞬间（1）种类： 远程接触（remote
11、 encounter）、电话接触（phone encounter）、直接接触（face-to-face encounter）（2）服务接触中愉快或不愉快的来源a 补救（recovery）雇员对服务失败的反应 b 适应能力（adaptability）雇员对顾客特殊服务需求的反应c 自发性（spontaneity）雇员主动提供服务的行为d 应变（coping）雇员对问题顾客的反应5.5 服务的证据：（3P）人员、过程、有形证据。第七章 建立顾客关系7.1 关系营销（1）定义：关系营销是一种注重保留现有顾客并与之加强关系而不是获得新顾客的经营理念。（2）目的：获得顾客满足顾客保留顾客加强顾客。（3）
12、关系营销带来的利益：A 顾客利益：信任利益、社会利益、特殊对待利益。B 企业利益：经济利益、顾客行为利益、人力资源利益。7.2 顾客获利能力细分顾客金字塔：白金层：企业最有价值的顾客，对价格不敏感，忠实顾客黄金层：盈利水平低于白金层，期望价格折扣，有多个卖主，不是十分忠实铁层：提供大量的数量需求，但消费水平、忠诚度、回报率偏低铅层：浪费公司金钱的顾客，有时就是问题顾客7.3 发展关系模型提供核心服务：满意、可感知服务质量、可感知价值关系驱动：关系联系（财务联系、社会联系、顾客定制化联系、结构联系）和转移障碍（顾客习惯、转换成本）强烈的顾客关系顾客忠诚结果：顾客利益（信任利益、社会利益、特殊对待
13、利益）和企业利益（经济利益、顾客行为利益、人力资源管理利益）（1）转移障碍：顾客习惯和转换成本（2）关系联系（relationship bonds）：财务联系（financial bonds）、社会联系（social bonds）、顾客定制化联系（customization bonds）、结构联系（structural bonds）。7.4 关系挑战：顾客不是永远正确的A 错误细分wrong segmentB 无利润的长期合约 not profitable in the long term C 问题顾客 difficult customers第八章 服务补救8.1 顾客对服务失误的反应服务失误
14、不满意/消极情绪抱怨行为 不抱怨行为 向供应商抱怨消极WOM第三方行为 退出/转换停留 8.2 服务转换行为的原因（8点）A 定价问题（高价、涨价、不公平定价、虚假报价）B 不方便（地点、等待服务）C 核心服务失误D 服务交换失误E 对服务失误的回应（消极回应、不回应） F竞争（寻找更好的服务） G 道德问题（欺骗、强制销售、不安全） H 不情愿转换（顾客搬迁、供应商关闭）8.3 服务补救战略A 避免服务失误，第一次做对B 鼓励并跟踪顾客抱怨C 快速行动（在一线关心问题、授权员工处理问题、允许顾客自行处理问题）D 提供充分的解释E 公平的对待顾客F 发展顾客关系G 从服务补救经历中吸取教训H
15、从失去的顾客身上学习8.4 服务承诺（1）定义：服务承诺是一个企业誓约：企业提供承诺的产品/服务，如果产品和承诺不符，企业将采取某种形式的补偿。服务很少承诺，因为：服务不能退回、服务是无形的。（2）有效服务承诺的特征：无条件的、有意义的、容易理解和沟通的、容易利用和收集（easy to invoke and collect）。（3）服务承诺的好处：（一个好的服务承诺能带来：）A 促使公司关注其顾客 B 为组织设立了清晰的标准C 可以从顾客获取及时反馈D 实施承诺时，有一个快捷机会补救E 提升员工士气和忠诚度F 降低了顾客风险感知，增强服务信任 （4）不宜使用服务承诺：现有服务质量低劣承诺与公司
16、形象不符服务质量无法控制承诺成本超过利润顾客在服务中没有感到风险顾客在竞争者之间感知不到质量差异第九章 制定服务蓝图服务蓝图1. 定义：服务蓝图是这样一种工具：它详细的描绘了服务过程（process）、服务接触点（points of contact）和从顾客角度理解的服务中的有形展示（evidence）。2. 蓝图的构成：顾客行为（customer action）、互动线line of interaction前台员工行为（onstage employee actions）、可视线Line of visibility后台员工行为（backstage employee actions）、内部互动线
17、line of internal interaction支持过程（support process）。3. 建立蓝图步骤：A 识别需要建立蓝图的服务过程 B 识别细分顾客的不同服务经历（以区分识别不同服务需求）C 以顾客的视角描绘服务过程D 描绘前台员工行为、后台员工行为和/或者技术行为E 把顾客行为、员工行为和支持功能相连F 在每个服务接触点加上有形展示第十一章 有形展示有形展示：帮助消费者在购买服务前、消费过程中、消费完成后几个阶段对服务进行评价的与服务相关的有形附加物。有形展示的要素：服务场景（外部特征和内部特征）和其他有形物。服务场景用途分类：自助服务、交互服务、远程服务。第十四章 通过
18、中间商和电子渠道传递服务14.1 服务传递中的营销人员：服务主供商：产生服务概念的载体服务传递者：在服务执行中和顾客相互作用的载体。三大类：被特许经营人、代理和经纪人、电子渠道。14.2 特许经营利弊特许人角度：（1）优势：a利用企业模式得到更大的扩展b保持商店一致性c获得当地市场知识d分担财务风险（2）挑战：a保留和激励被特许人的困难 b和被特许人的冲突 c服务质量不一致 d被特许人控制顾客关系被特许人角度：（1）优势：a使用已经确立的商业模式 b得到全国或区域性品牌 c最小化创业风险（2）挑战：a利益被蚕食 b利润收入偏低 c对运营缺乏控制 d高昂的特许费14.3 代理和经纪人优势：a降低
19、销售和分销成本b代理和经纪人的特殊知识和技能c广泛代理d代理和经纪人拥有当地市场知识e提供顾客选择挑战：a失去对价格的控制 b代理和经纪人代表多个服务主供商14.4 电子渠道优势：a标准化服务供给的一致性 b低成本 c顾客便利性d广泛分销e提供顾客选择和定制化f快速的顾客反馈挑战：a价格竞争 b高度标准化的电子服务没有定制化的能力 c顾客介入可能导致缺乏一致性 d顾客行为的改变变得困难 e安全缺乏保障 f不断扩大的竞争14.5 设计中间商（服务传递者）的主要问题A 目标和实施方面的渠道冲突B 对质量和一致性的控制困难C 授权和控制之间冲突D 渠道不明确14.6 通过中间商提供有效服务的战略A
20、控制战略：measurement 、reviewB 授权战略：a帮助中间商建立顾客导向的服务流程 b提供需要的支持系统 c发展中间商以传递服务质量 d转向合作管理结构C 合伙战略：目标结盟、磋商和合作第十七章 服务定价17.1 服务定价和商品定价，从顾客角度看的三个差异（1）顾客对服务价格信息了解十分有限（2）服务定价中包含了时间、便利、搜寻等非货币成本（3）顾客会将价格作为服务质量的指标17.2 服务定价的方法（1）基于成本的定价挑战：成本难以追踪、人力资本比原材料更难定价、成本不等同于顾客感知的服务价值（2）基于竞争的定价挑战：小公司没有竞争实力，难以生存、服务的不同种类限制了相似性，难以横向对比、不能反映顾客价值（3）基于顾客需求的定价挑战：货币价格必须调整，以反映非货币成本的价值、由于消费者缺乏服务成本信息，所以价格可能不是顾客考虑的中心因素17.3 顾客感知价值的四种含义以及对应的定价策略（1）价值就是低廉的价格定价策略：折扣、尾数定价、同步定价（以价格管理需求）、渗透定价（2）价值就是我在服务中获得我需求的东西定价策略：声望定价、撇脂定价（3）价值就是根据我支付而获得的质量定价策略：超值定价、市场细分定价（4）价值就是我全部付出所得到的全部东西定价策略：价格结构、价格束、互补定价、结果导向定价
