最新(完美版)餐饮业营销策划书.doc

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1、东南西北目录：第一章 餐厅介绍1. 餐厅名称2. 餐厅地理位置3. 餐厅布局设计4. 餐厅人员及组织构成5. 餐厅的经营理念6餐厅文化第二章 餐饮行业分析1. 餐饮业的基本特征2. 消费者行为分析3. 餐饮业的竞争状况4. 餐饮业的未来发展趋势第三章 市场分析1市场供求分析2. 竞争者识别3. 竞争者分析4. 本餐厅SWOT分析5. 竞争战略第四章 市场细分、目标市场的选择和定位1. 市场细分与目标市场的选择2. 目标市场进入模式3. 市场定位战略第五章 产品及其生命周期决策1. 产品2. 产品生命周期营销策略第六章 定价决策1. 定价目标和定价方法2. 价格修正与调整策略第七章 整合营销传播

2、决策1. 宣传策略2. 销售促进第八章 财务计划1. 前期成本费用2. 运营阶段成本费用3. 营业收入预算第九章 餐厅规模和生命周期第十章 方案风险和收益1. 风险及规避措施2. 收益第一章 餐厅介绍（一） 餐厅名称 餐厅的名称是一个餐厅的名牌，也是一个餐厅主要经营项目或经营理念的象征，同时也可以作为一种宣传方式。所以餐厅的名称对于一家餐厅来说就像是一个人的名字，容易引起别人的注意，能够被人很容易地记住，那么就会有更多的人知道你。因此有一个好的店名往往能够带来意想不到的收益。本餐厅主要提供各地的特色小吃和美食，因此取名为“东南西北”。该名字有双层含义：（一）“东南西北”代表这全国各地，表示我们

3、小吃店汇集了来自五湖四海的美味佳肴及特色小吃；（二）“东南西北”又可代表我们小吃店吸引来自不同地区的消费者前来消费。同时“东南西北”方便记忆，朗朗上口，便于我们小吃店的传播。（二） 餐厅地理位置 综合考虑了成本、收益、人流量等方面的因素，我们决定将“东南西北”小吃店设在浙江工商大学钱江湾生活园区寝室40幢外，靠近流水食堂的一侧，现“街尚”奶茶店的一家店铺。选址的原因有3点：（1）根据我们的调查，“街尚”奶茶店由于口味、品种等方面的原因，在竞争力上和学校里的另外三家奶茶店（茶风暴、美好事物、可浓奶茶店）相比甚远，据询问，“街尚”奶茶店每天的营业额只能维持每天的费用，所以并没有很多的利润，迟早会由

4、于生意不好而关闭；（2）这家店铺的租金比较便宜，由于这家店铺处于生活园区的较东部，比起位于中间繁华地段的店铺租金来说便宜很多。据我们调查两间位于生活园区东部的店面租金每年只要810左右，而位于中间地段的租金达到了一间每年要6、7万，所以相比之下，那里可以为我们减少一定的成本；（3）距离教学楼比较近，根据我们亲身实践，我们学校的B、C、D、E、F教学楼从旁边出来到两个食堂的距离还是流水食堂比较近，而A楼如果从旁边的门出来，也是距离流水食堂比较近，而如果从中间的门出来距离两个食堂的距离相差不多，因此学生上完课或是去教室自习，这在路程距离上都有一定的优势。而且据我们小组的问卷调查统计，在关于“你与小

5、吃店的距离对你选择去哪里消费有多大的影响？”的回答中，有31.4%选择了“影响很大”，55%的人选择了“有一定影响”，12.6%的人选择了“无影响”。从调查结果可以看出距离的消费者选择就餐的地点存在较大的影响，距离的优势有时能吸引较多的消费者。（三）餐厅布局设计1、整个小吃店设计体现简单舒适的风格。根据不同的季节设置不同的灯光，在夏季使用冷色系，冬季开设暖色系。具体灯光要求是使用聚光性很好的低位射灯，使餐桌上明 亮温暖，房间里柔和昏暗2、在门口放置一块吸水地毯，在门口附近一个收银台，分设南北方窗口，和其他小吃窗口，店的最里面作为厨房，其余空位设置为就餐区。3、在南北窗口和其他小吃窗口上方分别设

6、置一张菜谱，并标明相应的价格。4、各窗口的的柜台是用大理石砌成的，上面可以摆放做好的各种食物，供顾客随意挑选。5、由于考虑到学校规定不能使用明火，所以本店将采购用电的设备进行烹煮食物。厨房设置三台机器分别如下，并购买一台抽油烟机、电饭锅、消毒柜。 这个煮面机可以用来烧煮馄饨、饺子，面条等。这个平扒炉可以制作饼类，煎饺，锅贴，铁板烧等。 这个电炸炉可以对一些油炸食物进行加工。6、同时我们将配备同一的工作服、餐具、桌椅等。对于餐具，我们选择红，黄，橙色颜色，因为这三种颜色促进食欲。7、在就餐区的角落设置一台空调。（四）餐厅人员及组织构成 厨师： 本店经营全国各地的小吃，所以决定将聘请两名厨师，并对

7、他们进行培训，一个主要负责北方菜，一个主要负责南方菜。 服务员：包括每个窗口负责盛、端菜的服务员，还有负责及时清洁餐桌的服务生，总共5名。 收银员：一名 清洁员：负责清理餐具，打扫厨房、室内卫生，总共一名。经理：韩凯凯，负责总体规划发展。采购员：陈洁，负责联系供应商，负责采购原料，商谈价格。会计：林巧，负责每天的餐厅支出、收入的记录，并负责员工工资的核发和管理。稽核：周芋杉，负责协助会计，并对账目进行核对，检查有无差错。大厅管理员：虞晶晶，负责协助经理，管理餐厅大厅的主要领导事项，处理顾客的一些问题及监督管理收银员和其它工作人员的工作情况。（五）餐厅的经营理念 餐厅的经营理念是餐厅经营战略的基

8、础, “东南西北”小吃店的经营理念是：1 以人为本的观念如果一个企业天天只盯住有形的产品，只看财务报表上的数字，而忽视对人的教育与感化，忽视对人的积极性与创造性的调动，忽视人性方面的东西，那么这个企业是长远不了。所以我们根据以人为本的观念我们提出了以下三点的理念： （1）顾客满意理念：及时准确地了解消费者的需求，不断改进产品和服务质量，最大限度地满足消费者的要求，从而赢得市场，赢得利润；（2）顾客忠诚理念：通过不断提高顾客的满意度，在餐厅和消费者之间形成一种相互信任，相互依赖的价值链，既可以为餐厅减少一些成本，也可以为餐厅增加利润；（3）员工满意理念：面向服务的员工是联系餐厅和顾客的纽带，员工

9、的行为及行为结果是顾客评估服务质量的直接依据，因此与员工建立好关系的同时可以为餐厅赢得消费者的满意度。2 全员自主管理的观念“人的管理以及人的素质的提高，这是一个永远的题目。不论做什么事，假如一个人有抵触情绪，派上十个人去管他也没用。海尔在管理上的最高目标，是要达到全员自主管理，进入自觉状态。”“OEC”管理法，就是日清日高管理法，或者说得罗嗦一点就是“全方位地对每人每天所做的每件事进行控制和清理并要求人人每天都有进步和提高”的管理方法。这种管理方法，译成英文是“Overall Every Control and Clear”，其缩写就是“OEC”。“OEC”内容OOverall全方位EEve

10、ry每人 Everyday每天 Everything每件事CControl控制 Clear清理3. 10/10原则:在一个团队中，总会有10%的人工作成绩最优，10%的人工作成绩最差，要用最优者的经验去帮促成绩最差者，从而提高整个团队的市场效果。4. PDCA PPLAN计划 DDO实施CCHECK检查 AACTION总结P阶段：根据用户要求并以取得最佳经济效益为目标，通过调查设计试制，制订技术经济指标、质量目标、管理项目，以及达到这些目标的具体措施和方法。D阶段：按照所制订的计划和措施付诸实施。C阶段：在实施了一个阶段之后，对照计划和目标检查执行的情况和效果，及时发现问题。A阶段：根据检查的

11、结果，采取相应的措施，或修正改进原来的计划或寻找新的目标，制定新的计划。5. 6S整理：留下必要的，其他都清除掉整顿：有必要留下的，依规定摆整齐，加以标识清扫：工作场所看得见、看不见的地方全清扫干净清洁：维持整理、清扫的成果，保持干净亮丽素养：每位员工养成良好习惯，遵守规则，有美誉度安全：一切工作均以安全为前提（六）餐厅文化口号：质量不打折、服务不打折、信誉不打折。企业文化核心价值观：真诚到永远企业精神：敬业守则 追求卓越第二章 餐饮行业分析（一） 餐饮业的基本特征（1）餐饮业进入门槛低，具有活力，发展前途良好（2）生产与消费须同时出现与进行餐厅所提供的服务，始于客人进入餐厅后、点菜、到厨房依

12、其所点的菜肴制成成品，因此生产和消费是同时进行的。（3）需求起伏不定 餐厅的生意来自于顾客的主动光临。对于顾客的数量，以及所需消费的餐食，顾客对食物的喜好，一般很难预估；而且交通、天气等外在因素也是影响餐厅生意的重要条件。（4）产品无法储存 餐厅有形的产品，如菜肴、点心，经过长时间储放就会变质，如果没有消费掉，可能就要丢弃，从而增加食物成本。（5）餐饮业属于劳动力密集型行业 餐厅的服务需要由人来提供，很难用机器取代，尤其是讲求精致服务的高级餐厅，因此餐饮业对于服务工作人员的需求量比较大。（6）在我国，一般餐饮业都是私营企业，资金大多来自个人，规模有限。（二） 消费者行为分析（1）消费者多，购买

13、差异性大（2）消费者的选择容易受到外界因素及相关人员的影响（3）消费者需求易受收入效应的影响 低收入水平的消费者追求的是吃得饱，而且价格便宜的产品；高收入水平的消费者关心更多则是产品的质量或是品牌。（4）消费者一般会选择距离较近的地方用餐（5）消费者对特定食物的喜爱程度期限较短（6）消费者的口味较为固定，变化不明显或是变化所需时间较长（三） 餐饮业的竞争分析（1）从竞争内容看：重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争、文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求。因此，越来

14、越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高餐厅的文化品位。这是一种更高水平的竞争。（2）从竞争规模看：重点由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。随着餐饮市场的扩大，餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆，发展到具有能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与大型酒楼，环境较好的家常风味餐馆、快餐店、地方风味浓厚的小吃店和小吃街，购物、餐饮结合的超市食府，休闲 、娱乐、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场，异国风情的专营店，方便居民的社区餐馆，以及送餐上门的外卖店等等众多的业态。与此同时，餐饮企业的规模也在不断扩大，在向集团化、连锁化，大卖场发展。

15、在许多城市，不少千座以上的大店拔地而起，这种态势加剧了市场竞争的复杂性与激烈程度。（3）从竞争地域看：由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。综观几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。（4）从竞争对象看：由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧。中国加入世贸组织后，外资特别是一些国际名牌企业将进一步涌

16、进中国餐饮市场 ，竞争也必将进一步激化。（四） 餐饮业的未来发展趋势餐饮业作为一个永远不会没落的行业，是我们小组选择这个行业的主要原因之一，只要有人，就必定会有餐饮业，然而，随着时代的变化，餐饮行业也呈现出新的发展趋势！（1） 未来餐饮业更加重视个性化、特色化、形象化的服务。（2） 更加重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求。（3） 走优质高效的快餐化道路。（4） 更加强调营销环境的情调、氛围。（5） 生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视。（6） 商务餐成为一个热点餐饮。（7） 旅游休闲餐饮将会逐步升温。（8） 中式快餐将走出低谷，并且会逐步占有相当的市场份额。（9） 高档消费将会趋

17、于理性，家常菜将持续流行。（10） 连锁经营经过淘汰会有更大的发展。第三章 市场分析（一） 市场供求分析（1）供给分析 浙江工商大学地处下沙高教园东区，相比西区的一些学校，如杭州电子科技大学、浙江传媒学院、浙江理工大学等，我们学校的周围相对来说店面比较稀少，娱乐场所并不多。同时学校出于安全考虑并不允许商家在学生公寓楼下开设餐馆，因此大部分餐馆和酒店都聚集在学校体育馆后面。同时我们调查了一下周围的学校，发现浙江财经学院，杭州师范大学，浙江经贸职业技术学院还有物美超市周围的餐厅、饭馆较多。所以就浙江工商大学这个校区来说，供给非常缺少；但是如果将周围的餐饮店考虑进去，那么供给非常之多。（2）需求分析

18、 面对浙江工商大学公寓外稀缺的供给，我们对同学进行了关于“如果宿舍楼下开一家各地特色小吃店，你会否光顾？”和“你一般相隔多长时间在外面餐厅吃饭？”问题的调查。调查结果如图 绝大部分同学会经常或偶尔光顾小吃店。 此外大学里汇聚了全国各地的学生，不同地区的人偏爱的食物也不同。因为学校基本采用“大锅菜”的方式煮菜，所以在口味方面常常过于单一，而且学校就餐时间比较固定，一旦错过时间就没有饭吃了，所以常常遭到同学的抱怨。本店有来自各地的小吃能够满足来自不同口味的需求，而且本店全天营业可以解决同学由于错过就餐时间而带来不便的问题。 综上所述，这个市场存在很大的需求，值得我们进入。（二） 竞争者识别根据我们

19、问卷调查统计，在对于“你一般会去买哪里的小吃？”的回答中有24.2%的同学选择“夜市、路边摊”，39.1%的人选择“学校外面的小吃店”，8.7%的人选择“别的学校的小吃店，19.3%的人选择”物美、都尚旁边的小吃店，8.7%的人选择“其他”。而且在关于对“你为什么去吃小吃？”的调查中，有45%的人是为了“解馋”，有29%的人作为“加餐，补充能量”，有20%的人选择小吃作为“正餐”。于是我们将主要的竞争者不仅确定为其他的小吃店，因为有很大一部分人会将小吃当作正餐，所以小吃和正规的饭菜之间可以形成相互的替代性，因此在考虑竞争者方面，我们将学习食堂也纳入我们研究的范围，甚至我们将那些饭店、餐厅等能够

20、提供饮食就餐的场所也归到本店的竞争者范围内。下列是我们周边的一些竞争者：一、 浙江工商大学食堂：主营优势劣势行云食堂一楼：饭菜、铁板烧、过桥米线、水饺、山西刀削面二楼：特色饭菜、砂锅、盖浇饭三楼：包厢、自助餐一楼二楼价格便宜，三楼有空调一楼清真和特色窗口就餐人数很多，过于拥挤；早餐品种少。三楼价格比较贵流水食堂一楼：饭菜、特色窗口，粥类面食窗口二楼：与行云食堂三楼相似一楼提供面食窗口可以满足北方人不爱吃米饭的习惯二楼饭菜比较美味一楼特色窗口价格贵；每到下课就餐时间人很多美食坊煲仔饭、过桥米线、煎饺、拉面、麻辣烫白天10：00到晚上22：00全阶段营业，可以方便大家就餐餐厅座位太少，品种单一，没

21、有新产品，人多拥挤嘈杂我们对几位同学进行了采访，他们对学校食堂的看法有：1、其他学校的学生没有这里的学生卡，平时自然也不会跑到这里来的，可能只有来看看工商同学，才会来吃吃。2、清真和特色窗口挺不错的 只是就餐人数很多，太挤太吵了。3、在美食坊吃饭要排很长的队，很不容易，菜色又太少了。不过有些东西的味道还可以。4、食堂还挺好的,不过人都很多,特别是那个高峰期的时候。5、菜也要看哪个食堂的,流水的美食坊是不错的,但价钱比较贵,量很多,如果没有那个胃口,你买的东西可能就有点浪费了。6、吃饭趁早！午饭11点、晚饭16点15去吃比较好，迟了人多、没菜。总体优势：学生就餐的聚集地，具有先天的吸附消费者（在

22、校学生）的能力，价格适中，品种较多，适合学生消费。总体劣势：大锅饭，菜色种类口味恒久不变，缺乏新鲜感；主要消费群体为本校学生，对外校吸引不大。体育馆后：优势劣势程记香辣馆主打特色杭帮菜，川味香辣菜及土家菜，价廉味美，适合学生消费空间不够大，就餐环境一般杜家香辣馆空间较大，就餐环境还行，菜色口味都还不错，价格适中，服务较好人数过多，有时由于没有足够位置容纳客人导致部分顾客消费转移小唐土家菜特色菜挺不错，价格适中空间不足依相源美食主打杭帮菜，具有温州风味的家常菜新开的店面，宣传吸引力不够赣味村土家菜装潢较为精美价格偏高老地方煲庄经营各种煲类饮食，比较独特，有新鲜感，价格适中空间太小，就餐环境较差总

23、体而言，在周末（从周五晚上至周日晚上），除文瀚等店面，各个餐馆在就餐时间几乎都是爆满的。其中以杜家香辣馆为最：这是大多数人的首选目的地，但到的时候基本已经座无虚席，然后他们会选择去其他餐馆就餐。学生公寓外面的餐饮小吃店：唯新食品、鸭脖子电、可丽歐可丽饼点、爱心园蛋糕店、Breadshop、校食品服务中心、百草味等虽然不是正规的小吃店，但是由于经营一些关东煮，零食也与我们小吃店在一定程度上争夺同一消费群。二、浙江经贸职业技术学院餐厅主营优势劣势成蹊餐厅一楼：里面有一个蛋糕房，其它经营饭菜和传统食堂一样，但是该食堂晚上还会有烧烤之类的小吃提供二楼：主要经营铁板烧，砂锅，炒饭之类的主食旁边还有一家麻

24、辣烫价格便宜，蛋糕房的设置可以使那些不愿排队或突然不想吃饭的人方便购买食物。新品种较少春晖餐厅一楼：和成蹊餐厅相似二楼：归属于笨笨熊餐饮管理悠闲呢公司，里面经营产品丰富，有兰州拉面、特色江南小吃，木桶饭，精美盖饭，云南麻辣烫，福建瓦罐，煎炸小吃，水果，点心，北京烧烤等二楼品种丰富，而且还有雅座，环境设施好二楼价格偏贵就餐人数较多，造成排队等候时间较长公寓对面豆浆大王豆浆、盖浇饭、炒面、炒饭、港式捞饭、奶茶、特色砂锅品牌店，种类丰富，口味比较好价格贵，上餐速度慢，服务员常常不知道哪些食物是哪桌客人点的，餐桌上不提供餐巾纸金饭碗经营普通饭菜，还有早餐包子、烧饼等购买者不多所以不用排队，方便购买饭菜

25、昂贵，每份食物都很小份圣火餐厅里面美食云集，汇聚了不同地区的美食。品种非常之多，生意最好，价格适中人多排队时间长重庆鸡公煲这些餐厅主要经营一些地方的特色或是经营盖浇饭、拉面之类的食物各个餐厅都有自己的侧重点，都有各自的拿手菜。每个餐厅的品种都比较单一，口味一层不变。煲煲香沙县小吃川味麻辣烫兰州拉面永福美食川味馆斯派尔亿家基张记温州人家主要是以饭店形式，主要经营一些家常菜设施良好，服务周到价格较贵，上菜时间慢罗代饭店文淙家常菜温州大排档浙江经贸职业技术学院公寓外的小吃一条街是下沙高教园区里较有名的美食汇聚地，而且这条街距离我们学校非常之近，大约只要5分钟左右就可以到，所以是我们强劲的竞争对手。据

26、询问，得知那边的餐厅间间生意红火，在对经贸技术学院的同学进行调查时，发现他们中大部分人几乎每天都会光顾这些小吃店。当然经贸这条小吃街也是有地理优势的，和我们学校一样，他们学校也不允许在学生公寓楼下开设饭店、小吃店，只允许在体育馆下开设，可是他们的体育馆刚好朝向学生公寓，而且就在学生公寓对面。地理位置的优越性造就了那条小吃街的营业额蒸蒸日上。三、杭州师范大学优势劣势食堂杭师食堂素来被人称为是下沙高校中最好的食堂；价格合理；品种繁多；可用现金，方便校外人员前来消费队伍长，等待时间长唯仔美食量比较足，口味不错，上餐速度较快。由于店面实在太小，容不下太多人，导致许多人就在外面等。并且店面空间过小，也会

27、导致在食品卫生上有所下降。四、浙江财经学院主营优势劣势快乐厨房珍峥餐厅盖浇饭、烤饭、汤面价格适宜，外卖方便，品种多无炒菜等其他小吃，相似的餐厅较多文化三楼餐厅麻辣烫、瓦罐汤、兰州拉面、北方水饺大众消费，人多不做外卖五、物美附近优势劣势KFC大品牌，竞争力强，上餐速度快，服务态度好价格稍贵，油炸食品不健康九佰碗食品安全，口味良好，设施环境较好价格贵，上餐速度慢品味生活餐厅食品安全卫生，菜价是九佰碗的一半地理位置较偏僻百岁鱼靠近电梯口，口味适合下沙的大多数人位于3楼不方便，餐厅规模小日本料理这类店在下沙比较小，所以竞争者较少店面偏僻，口味不受欢迎小吃一条街种类繁多，价格便宜，份量多上午很迟开始营业

28、，造成一批消费者无法达到满足，卫生状况也不是很理想。六、夜市地摊优势劣势品种繁多，价格便宜水果之类的存在严重的缺斤少两现象；卫生状况得不到保证；只在晚上21：0022：30营业，满足不了大家白天的需求（三） 竞争者分析上述分析竞争者中，我们分析得出有以下几种竞争者：（1） 从容型竞争者：其他绝大多数的竞争者（2） 凶狠型竞争者：经贸的圣火餐厅、唯新食品（3） 随机型竞争者：浙江工商大学的三个厨房和公寓外的几家零食店（四） 本餐厅SWOT分析在对竞争者分析后，综合各方面的因素，分析我们小吃店的优势、劣势、机会、威胁。优势本小吃店经营解决了学校食堂饭菜口味单一等问题，也无流动小摊卫生没有保证的担忧

29、。本小吃店采用自助选择方式，方便快捷，节约时间，应该很容易受到顾客欢迎，并能节省部分人力资源。本店周道的服务，方便的订餐，较多的优惠政策等都会吸引更多的客源。本店汇聚各地小吃，价格合理，可以满足不同消费者的需求。劣势由于刚起步，小吃店的规模较小，如就餐的人力资源、服务项目等都比较有限。因为学校假期是固定的，寒暑假期间的客源会骤降，这将会是一个比较难以解决的问题，给小吃店的利润造成影响。机会出于地理位置的考虑，公寓外面暂时没有同类小吃店及饭店，所以本店具有较强的竞争优势。我们的主要目标群体是学生，而我们也是学生，更能了解顾客需要什么样的产品和服务。威胁学校周围的竞争者较多。学校有关规定的变更将对

30、我们小吃店的经营产生影响。小吃店的服务与产品质量的高低与经营成本又有直接和必然的联系，如此则产品价格必然不会比竞争对手低，虽然总体上价格并不会太高，但相比之下，客户的经济承受能力就成为一大考验了，消费者需求的变化又直接影响到本店的收益。（五） 竞争战略（A）对于从容型的竞争者：绝大多数周围的竞争者都属于这类竞争者，经分析原因有几点：（1）认为该攻击行为不会产生大的效果（2）缺乏做出反应所必需的资金条件（3）认为顾客忠诚度高，不会转移购买（4）反应迟钝。对于这类竞争者，我们小吃店采取时刻保持警觉态度，以防其突然的袭击。（B）对于凶狠型的竞争者，圣火餐厅和唯新食品都属于会对周围竞争格局的变化而不断

31、推出自己新品，并采取行动的竞争者。对于这类竞争者我们既采取必要的措施反击，应对他们的措施相应也采取适当的营销措施；同时也不会主动正面和他们展开激烈竞争。（C）对于随机型的竞争者，我们学校的食堂和公寓外的食品店属于此类，因为我们的活动对这些店产生比较直接的影响，所以当他们意识到自己的营业额下降了时，就会采取一定的反击；而他们在竞争地位没有受到很大影响时，常常保持原状或稍作调整。对于这类竞争者我们随时留意他们的行动策略，以便在他们采取行动之前做出适当的防卫措施。第四章 市场细分、目标市场选择和定位（一）市场细分及目标市场的选择市场细分就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场划分为若干个不同子

32、市场的过程，市场细分有利于发现市场营销机会，有利于针对目标市场开展营销活动、有利于提高企业的竞争能力。 我们在市场细分时主要采取按地理位置和消费者行为因素来细分市场的。 我们经走访了周围的环境后，发现在下沙高教园区里只有浙江工商大学的食堂菜色比较单一，没有小吃之类的食物，而且由于学校建筑设计的影响体育馆里学生公寓较远，所以造成公寓外面没有小吃店，只有1家唯新食品和学校的食品服务中心有卖关东煮和热狗之类的小吃，还有就是可丽歐店卖的可丽饼。正是由于这些方面的原因，才会出现我们学校学生公寓与教学楼之间的马路上在晚上21：0022：00出现十分繁华的景象。基于这种现象我们可以推断出我们大学的学生对于小

33、吃的需求比较旺盛，但供给却常常得不到满足，于是我们决定在浙江工商大学钱江湾生活园区公寓外开一家小吃店，主要提供各地的特色小吃。接着我们关于“你一般会在何种情况下去小吃店？（可多选）”进行了调查，结果如下：有30%的人是自己想要去才去消费的，28%的人将小吃店当做聚会、庆祝、约会的场所，21%的人是由于身边的人影响而产生去小吃店消费的行为，有14%的人是刚好路过，忍不住诱惑进去消费的。于是本店将最终确立的目标市场如下：主要目标市场：学生个人、情侣、学生团体、周边工作人员。 学生个人市场：调查中显示有44%的同学是出于自我动机去消费的。 学生团体市场：包括班级活动，生日派对等。 情侣市场：本小吃店

34、由于地理位置和价格等优势，可吸引情侣学生前来消费。 校内协会：学生会、社团聚会、庆祝等。 周边工作人员：指学校内的职工、寝室公寓外店铺的工作人员。（二）目标市场进入模式在目标市场覆盖模式上，我们小吃店选择“选择性专业化”，选择不同的子市场为目标市场，并分别以不同的产品满足其需要。（1） 对于南方人和北方人提供不同口味的小吃，甚至对于不同地区的人提供不同口味的小吃。（2） 对于不同层次的消费者提供不同价位的小吃。因此我们小吃店即提供价格比较便宜的小吃，也有价格稍微高一点的小吃。这样即可以满足低消费层次的顾客的需求，也可以达到较高消费需求的顾客的满意标准。（三）市场定位战略市场定位的核心差异化，其

35、实质是通过差异化创造特色。我们小吃店的差异化主要包括：产品差异化、服务差异化、人员差异化。（1）产品差异化根据我们的调查发现周边的竞争者中很少有一家餐厅或小吃店能提供覆盖南北方的小吃，主要是各自经营一个地区的特色，这对于消费者来说如果同时想吃不同的地方的特色小吃，那么就意味着又得寻找另一家小吃店，或者只在其中选择更想吃的一家儿放弃另一家，这无疑是一种需求得不到满足的现象。针对这个现象我们小吃店提供来自各地特色的美食，可以提供给消费者更多的选择，以满足他们不同的需求，增加顾客满意度。（2）服务差异化 我们小吃店为消费者提供外卖，同时我们会成立一个QQ群，对于需要购买我们小吃店食物的顾客，可以通过

36、QQ聊天形式发给我们，然后我们再配备人员送货上门，此外还可以通过MSN，电话，短信等方式订餐。在咨询方面，可以通过校内网、QQ群、博客、短信、电话方式咨询我们产品的价格和近期的优惠活动等，我们也会及时在网上公布我们最新的一些活动动态，并对顾客进行疑问解答。 同时我们还规定了一下服务准则： 第一条 服务原则1.1 恪尽职守，勤奋工作，高质量地完成工作任务。1.2 不仅从语言上，更从行动上向顾客表明：顾客的需求就是我们的需求。1.3认真听从上级主管人员的工作指示和教导。对于职务报告，应遵循逐级向上报告的原则,不宜越级呈报，但在紧急或特殊情况下不在此限。上下级之间应诚意相待，彼此尊重。1.4 正确、

37、有效、及时地与同事、与其它部门沟通意见看法。遇到问题不推卸责任，共同建立互信互助的团队合作关系1.5 专精业务知识和技能，开发自身潜力，表现出主动参与、积极进取的精神。第二条 遵循商业道德2.1 公司永续健康的经营发展，取决于每位员工的态度和行为符合公司的期望。每位员工紧记自己代表公司，在任何地点、时间都注意维护公司的形象和声誉。第三条 日常行为规范3.1 员工应礼貌待客、举止得体：3.2 礼貌地对待顾客及来访者，微笑服务3.3与客人交谈应态度和蔼，注意使用礼貌用语，禁止工作时言语粗鲁；3.4 对客人提出的询问和要求要耐心的解答，解答不了的问题，应及时请示汇报；3.5 与客人相遇，要主动让路；

38、与客人同行，应礼让客人先行；3.6 员工应注重仪表整洁：3.7 员工必须身着制服进入工作现场，制服必须保持清洁，熨烫平整；3.8 员工的指甲必须修理好并保持清洁，女性除淡色指甲油外，不得涂指甲油；3.9 男员工不得留胡须；3.10男员工不得佩带耳环，女员工佩带的耳环两侧须一致；3.11 仪表不整的员工，不得进入工作现场，并做缺勤处理；3.12 员工上班时必须佩带姓名卡：3.13 姓名卡被视为制服的一部分，上班时必须佩带在制服的左上方；3.14 如员工丢失姓名卡，必须立即向上级报告；3.15 员工不得佩带他人的姓名卡，否则立即受到违纪处分；3.16 姓名卡是公司的财产，员工在结束雇佣时，必须交还

39、，否则将赔偿五十元人民币；（3）人员差异化 我们将大多数雇佣在校大学生做服务员，这样可以增加服务时的亲和感，同时也增加了可靠感，而且学生兼职能和顾客更好地沟通。这些差异化都是我们小吃店区别其他竞争者的优势，于是我们将市场定位决策主要确定为“利益定位”，根据满足的需求的利益（顾客购买产品是追求的利益和购买本小吃店产品时获得的附加利益）来定位，突出本小吃店产品的优势和特点以及对目标顾客有吸引力的因素，从而在竞争中展示自己的形象。第五章 产品及其营销决策（一）产品产品包括核心产品、形式产品和附加产品。一、核心产品是购买者最求的核心利益，也是本小吃店提供的实质产品。我们小吃店的核心产品有：北方特色北京

40、焦圈、蜜麻花、豌豆黄、艾窝窝、炒肝、爆肚、豆汁、驴打滚、冰糖葫芦天津老豆腐、煎饼果子、卷圈、糖堆儿、狗不理包子、耳朵眼炸糕、棒槌果子、大麻花、切糕、菱角汤、烧卖、打卤面、羊汤西安肉夹馍兰州兰州拉面新疆烤羊肉串、抓饭山东水煎包、煎饼、周村烧饼河南枣锅盔、白糖焦饼、鸡蛋布袋、鸡丝卷、凉皮、羊肉烩面湖北三鲜豆皮、热干面、东坡饼南方特色上海南翔小笼馒头、鸡粥、灌汤包重庆麻辣烫、串串香江苏葱油火烧、汤包、三丁包子、糖粥、烧麦浙江西湖藕粉、鲜肉粽子安徽腊八粥福建手抓饼、春卷台湾蚵仔煎海南竹简饭广东马岗鸡仔饼、皮蛋酥、双皮奶薄皮鲜虾饺、及第粥云南过桥米线其他特色小吃各种沙拉，油炸食品（炸年糕、炸鸡翅等），玉

41、米烙，铁板烧等 二、形式产品是产品的外形，主要包括外观价值，特色，包装等。对于形式产品，我们在问卷调查中关于“你认为以下哪一点对于小吃店来说是第一重要的？”的回答中，有46%的人选择“饭菜合胃口”，19%的人选择“服务态度好”，21%的人选择“价格”，12%的人选择“距离近，方便”，而对于“装修”和其他选项几乎不在乎。因此我们会更加重视实质产品，而减少在形式产品上，这样也可以减少产品的成本，从而在一定程度上可以降低我们小吃的价格，而吸引更多的顾客，从而实现更可观的利润。三、附加产品 对于前来我们小吃店消费的顾客，我们都会提供周全的服务，并且如果出现有消费者购买的食物中存在质量、卫生问题，我们小

42、吃店无偿包换，并且提供赠送一份免费的小吃。（二）产品生命周期营销策略 产品在其生命周期里会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。各期间都有不同的特点，因此应该采取不同的策略进行营销才能使保持良好的营业状态。（1） 导入期营销策略 导入期市场特点a. 单位产品生产、经营成本高b. 大多数消费者并不了解和接受产品，购买者较少导入期的营销策略 在导入期我们的营销策略重点突出一个“快”字。 在对竞争者进行分析后，以及调查了周围所处的环境，发现我们的目标市场存在以下几个特征：1.学生对于新鲜事物比较感兴趣，愿意花较高价格尝试新产品2.本店位于学生公寓外较容易被人注意到3.但是同时学生的第一印象对于以后是否

43、还会在本店消费存在非常重要的影响。 综上述3点特征我们在新产品推出时会采取慢渗透型（低价、低促销费）和慢取脂型（高价、低促销费）相结合的策略。具体做法如下周边没有同样的产品周边存在同样的产品店面开张不久慢渗透策略慢渗透策略店面开张较长时间慢取脂策略慢渗透策略在店面开张不久时，如果价格太高会造成一些消费者在第一次消费后感觉本店产品价格过高而不会再来消费。而在店面开张较长时间，有稳定的客源时，在周边没有同样产品时，我们采取高价的方式销售，这样对消费者的影响也不会很大而且可以为本店带来额外的利润；而当周边存在同样的产品时，为了取得竞争优势或与竞争者相平衡，一般不会制定高价。（2） 成长期营销策略 成

44、长期市场特点a. 消费者对于产品的认知度和喜爱度上升，购买者迅速增加，产品销售额增长很快。b. 随着产品销售额的迅速增长，成本开始下降，企业获利丰厚。c. 制作同类产品的店面增加，市场上开始出现竞争者。 成长期的营销策略 在成长期我们的营销策略重点突出一个“长”字。 于是我们对“如果小吃店成立，它如何做能使你选择它而放弃去其他小吃店？”做了调查，结果如图： 有30.5%的人选择“几道特色美味的产品”，23.5%的人选择“产品新鲜”，18.2%的人选择“经常推出新品”，17.6%的人选择“提供外卖”，9.1%的人选择“经常促销”，1.1%的人选择“其他”。 所以在某一产品进入成长期后我们会更加关

45、注产品的新鲜度。对进货渠道采取严格地把关宁可采取稍高的价格也要保证材料的新鲜度；同时为了保证食物的新鲜度并节约消费者等待的时间，我们会在客流高峰期前半个小时左右开始制作食物。在食物数量方面，我们对关于“您选择吃小吃的时间段大概是什么时候?”的进行了调查，结果如下：有5%的人会在早上消费，22%的人会在中午消费，30%的人会在下午消费，43%的人会在晚上消费。 所以我们会在下午和晚上这一阶段多准备食物，在早上和中午少制作一些。提前半小时准备的食物是为了给较早来本店的消费者提供方便。至于具体总的制作多少数量的食物，我们会根据当天的具体情况做适当的调整。 此外我们还会通过校内、QQ、传单、芸临论坛、热力商大等各种方式加大对这种产品的宣传及其他促