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1、廊坊新奥燃气有限公司廊坊新奥燃气有限公司20042004 年市场开发年市场开发 3/13/1 计划计划( (提案第一版）提案第一版）负责人：胡克武负责人：胡克武撰写人：冯志强撰写人：冯志强 撰写时间：撰写时间：20032003 年年 1010 月月 目 录第一部分：2004-2006 年 3 年营销战略1一、市一、市场场发展发展趋趋势预测势预测1二、二、提提高业绩的关键措施高业绩的关键措施7三、三年业务指标预测三、三年业务指标预测10四、人员及资金配置计划四、人员及资金配置计划11第二部分：2004 年度市场开发计划12一、一、03 年经营检讨与年经营检讨与 03 年度业绩年度业绩预测预测12
2、二、二、04 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措14三、情景分析和三、情景分析和 04 年度市场开发目标年度市场开发目标18四、人员及资金配置计划四、人员及资金配置计划 20第三部分：附件第三部分：附件22一、广告宣一、广告宣传传计划与费用明细表（参见附表）计划与费用明细表（参见附表）22二、二、 “2004 年度经营计划年度经营计划”衡衡量量工具工具22三、三、2004 年月度年月度 SMART 的差距补救行动计划的差距补救行动计划23第一部分：第一部分：2004-20062004-2006 年年 3 3 年营销战略年营销战略一、市场发展趋势预测一、市场发展趋势预测1市
3、场概述市场概述1.1 城市概况（市场调研报告内容）城市概况（市场调研报告内容）总体状况： 廊坊市区及开发区幅员面积 1006 平方公里，到 2002 年底人口总数达到 27.78 万人。据统计局数据显示，2002 年全市实现国内生产总值 460 亿元，按可比价计算比 2001 年增长 11.6%，人均GDP 达到 12014 元。廊坊市在 2003 年被批准为全国百家绿色环保小城市，市政府已禁止新增燃煤锅炉，并已规划对老式燃煤锅炉逐步改造并最终取缔，取缔市区所有食堂、饭店燃煤大灶。为城市清洁能源产业发展提供了的广阔天地。 廊坊市市区居民户数 90000 户，天然气用户预计到 03 年年度达到
4、7 万户，气化率已超过77%。廊坊新奥燃气公司以优质的服务赢得了广大市民的认可，天然气成为新建小区不可或缺的硬件设施，新建小区安装率已经达到新建小区安装率已经达到 100%；而且天然气也是开发区招商引资的基础条件之一。目前公司与市政府各职能部门关系融洽，为廊坊新奥燃气公司长远发展奠定了坚实的基础。 民用市场情况分析民用市场情况分析：1、廊坊市 “三点组团三点组团”的大廊坊战略为我公司民用户未来发展提供了契机。2、2003 年底，廊坊市区仍有 2 万户居民没有用上天然气。其中有 80%的用户由于所在单位效益不景气或倒闭，无力支付 3200 元/户的燃气使用费，如 3531 工厂、3532 工厂、
5、前锋机械厂、东方机械厂等，预计在未来三到五年这些用户会得到突破。3、居民对燃气热水器的逐步认可和巨大的发展空间、在新建小区采暖上与热力公司的有力竞争，将会为廊坊燃气提供较大的利润空间。4、万庄石油生活区居民共有近 9000 户，从 2001 年至今一直是廊坊燃气公司市场开发的重点，由于各种原因，整体气化的谈判中途搁浅。力争在 2004 年完成 500 户的开发任务，并把其作为开发万庄生活区的切入点，一旦突破将会为廊坊燃气迎来一个民用户市场开发的新高潮。94-2006年民用户发展量柱状图0500010000150002000025000系列1262846894701463160679439196
6、0489266803819470059000940094年95年96年97年98年99年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年工福户市场分析工福户市场分析走做大气量的可持续发展之路走做大气量的可持续发展之路1、廊坊市“大廊坊”政策和环保政策，为廊坊燃气工福户市场提供了广阔的前景。2、与以明珠集团为代表的市大型企业的合作，将使廊坊燃气工商户发展将进入量大、质优的阶段。3、廊坊燃气公司气费收入在公司总收入中所占比例越来越大（2003 年预计达到 5300 万） ，其中工商户气费收入已超过气费总收入的 60%，未来三年只有工商户气量大幅度上升，才能保证廊坊燃气利润的长
7、期稳定增长。4、廊坊燃气有着特有的气源优势，市政府已经把天然气作为招商引资的条件。2004 年工福户市场发展是要紧紧抓住新建项目，密切关注改造项目，不能放过任何一个潜在用户不能放过任何一个潜在用户。 5、廊坊市绝大部分饭店因建设费价格因素没有使用天然气，是潜在的优质用户。如考虑出一套双方都可以接受的合理价格体系，饭店用户将是今后一个新的气量和利润增长点。6、万庄农业科技园项目、开发区清华园是未来三年工福户气量新的机遇。7、天津大王古经济开发区与廊坊开发区双方共同开发的项目（3000 亩产业园廊坊天津交界处）正在紧锣密鼓的运作，如成功，燃气势必成为其基础硬件。93-2006年工福户发展量柱状图0
8、1000020000300004000050000系列11556311131101004013925377191743937421246237272641542800200002000094年95年96年97年98年99年2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年燃气具销售市场分析：燃气具销售市场分析：1、廊坊市天然气热水器只占燃气立户数的 35%左右。虽然许多天然气用户认同天然气热水器的优越性，也愿意享受新奥的优质服务，但由于需再次支出增容费，使得一部分用户最终选择了别的方式。2、廊坊燃气灶具销售比较可观，许多用户都买的是新奥的服务。因此，明年民用户发
9、展应适当调整策略，加大热水器与灶具同时安装的优惠，增加燃气热水器发展规模和一次安装率；将燃气具销售纳入重点业务，增加品牌，吸引更多的天然气用户选择公司提供的燃气具，使之成为廊坊燃气新的利润增长点。3、2003 年采暖炉发展超出年初计划的 257%，主要由于紧紧抓住了几个大的房地产开发商，如中房、荣盛、天域等，做到了在安装民用灶具的同时配套安装采暖炉。我们目前的的竞争对手仍然是供热公司，未来我们将不断强化优质服务的理念，突出家用采暖炉易于房产商物业管理、可以随时满足用户供暖的需求、节省安装热水器的费用等优点，来带动新的房地产商看好采用采暖炉。 1.2 燃气发展的环境分析燃气发展的环境分析因素因素
10、优势优势劣势劣势机会机会风险风险市场需求状况1、较高的用户认知度；2、燃气成为房产开发硬件要求；1、气化率达到72%；2、天然气接驳费较高，在工商户、工商户、采暖采暖等方面竞争中处于劣势；1、与房地产商配套开发民用户灶具采暖炉；2、在新建项目上推动大型工福户发展；房地产开发市场饱和，燃气市场开发停滞； 管网情况1、基本形成环网；供气安全可靠；2、与市政规划部门关系融洽，管网跟路建设顺利；2、南站出站管径较小，不能最大限度利用永廊线气源能力；2、铁路南北连通管线较少，供气能力可与城市规划部门密切配合，通过快速公路建设机会，连接杜廊、万廊高压管线，提高气源供气能力。市区早期建成管网存在安全隐患；靠
11、性差；气源状况1、与气源供应商关系融洽；2、三路气源供应，保证供气能力气源合同签定困难；充分利用陕气气源因廊一气井在冬季运行不畅，随着用气量的增加，冬季能力较差竞争企业拥有天然气市场独家经营权热力公司、其它能源产品利用政府宣传及改变公司经营策略，抢占市场热力公司低价位抢占市场替代产品民用气新建小区无替代产品工福户使用液化气、柴油可替代天然气天然气的方便、洁净、气费价格低液化气在工福市场更有优势政府关系与政策环境与政府、规划、环保等部门关系融洽政府换届、政策变动2未来未来 5 年城市燃气细分市场发展机会年城市燃气细分市场发展机会（图（图 1）未来机会市场特征描述：未来机会市场特征描述：工商户市场
12、：工商户市场：未来五年工福户市场是廊坊燃气的主要发展方向，目标是新增 13 万方万方的日用气量，争取工福气费收入年平均能达到 4000 万元万元。工福户市场开发中我们最大优势：是能保证天然气供应充足，而且天然气洁净、方便、安全；我们的劣势在于：1、接驳费高，特别对一些小型企业来说，高额的开口费使得他们最终选择了液化气；2、取暖锅炉用气时，天然气成本高于燃煤热力公司，使得热力公司在竞争于处于优势。因此，在未来 5 年，廊坊燃气针对公司发展现实需要，需要不断调整开发策略，抢占工福户市场，41.130.28.36.6112.731.06020406080100120未来5年市场机会燃气具热水器集体户
13、及零散户工商户采暖炉新建房地产把气量销售做大，保证公司长期盈利。新建房地产市场：新建房地产市场：预计廊坊未来五年房地产开发速度会逐步平缓，但新建房地产商仍是我们的重要的合作伙伴，预计04、05、06 年均会达到 8000 户年户年的开发安装量。集体户市场（老户开发）：集体户市场（老户开发）：集体单位建房已经基本停止，对集体户市场我们盯住的是现有未通气户、积极跟踪旧城改造，预计每年约有 1000 户户的市场容量。零散报装户市场：零散报装户市场：廊坊燃气市场日趋成熟，零散报装户在廊坊燃气的安装量已经越来越小，预测在未来 5 年中会趋于零。燃气具市场：燃气具市场： 廊坊燃气已经拥有了大批的用户，燃气
14、具销售收入占廊坊燃气经营收入的比重会日趋增长。我们需要做到品牌多样化，充分满足客户不同的需求；以我们大的需求量与供应商充分合作，使得廊坊燃气销售的燃气具在市场中所占份额越来越大，从而开辟廊坊燃气新的利润增长点。3未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测未来三年廊坊燃气市场发展情况较为乐观。预计民用户安装达到 26400 户，工福户开口气量达到 8.28 万方万方。开发过程中关键在于把握市场动态、政府政策、房地产商开发速度、工福户的可替代产品，关注竞争对手热力公司的市场策略，发挥新奥在廊坊市民心目中的良好信誉优势，制定出符合廊坊燃气各阶段发展特点的市场策略
15、，保证廊坊燃气利润持续、稳定的增长。a增长趋势预测的相关假设增长趋势预测的相关假设不确定性因素不确定性因素乐观情况乐观情况中等情况中等情况悲观情况悲观情况管线铺设速度跟进市政建设速度，确保没有管线盲点。基本保证新的燃气用户稳定用气有用户而无燃气管线现象存在政府政策04 年年05 年年06 年年04 年年05 年年06 年年04 年年05 年年06 年年新建房产市场的增长速度（户）800090009400700080008000600050005000工商户新增速度（方）3280015000150002000010000100001500080008000工商户改造速度（方）1000050005
16、000800040004000700020002000周边市场开发情况其它其它假设因素新建房产相关假设1、政府政策延缓开发速度；2、房地产市场销售不景气延缓开发速度；b.20042006 年成员公司房地产新建户数的增长速度年成员公司房地产新建户数的增长速度（单位：万户）预测依据：预测依据：市区和平丽景、阿尔卡迪亚、金地小区等已开发或定性开发；安次区政府下大力度对南门外旧城改造；对万庄石油生活区加大改造力度及墨其营村改造；市区旧城区改造； （图（图 2）未来房地产户开发需要解决的关键问题：未来房地产户开发需要解决的关键问题：如何提前签定合同，提前施工，保证当期回款；如何促使房地产认可并使用采暖炉
17、。C.20042006 年成员公司新增工福户的增长速度年成员公司新增工福户的增长速度单位：万方/日预测依据：预测依据：万庄高新农业园区高科技绿色环保的定位，为燃气市场的开发奠定了基础；清华园的成功奠基为燃气市场的拓展提供了空间；大王古庄开发区与廊坊开发区合作开发项目为燃气市场的延伸提供了线索；依托政府政策完成市区部分锅炉、食堂大灶改造项目； （图（图 3）0.800.900.940.820.700.750.800.850.900.951.0020032004200520064.282.002.002.640.000.501.001.502.002.503.003.504.004.5020032
18、00420052006未来工福户开发需要解决的关键问题：未来工福户开发需要解决的关键问题：与替代能源产品的优劣势分析；与热力公司单位面积采暖费用的差距；小工商、小饭店燃气使用费过高问题；二、二、提高业绩的关键措施提高业绩的关键措施1.20042006 年公司整体战略年公司整体战略撰写说明：公司在 20042006 年的战略目标和战略任务，这是确定市场开发战略的前提。内部目标明确，上下同心；各部门互相合作、互相配合，紧密沟通。经营环境外部依托政府职能部门和城市发展；加强与房地产商的联系；利用燃气具厂商的鱼水关系；工商户依靠市环保局、开发区管委会对改造、新建项目进行跟踪、调研、市场化运作直至签约；
19、新建房地产及时巩固与老客户的合作关系；认真协调、发展与新客户的关系做到早签约、早施工、早回款；集体报装户利用各种资源及早促成集体户合同的签约，力争多推销燃气产品，如采暖炉、热水器等；零散报装户在不影响整体市场运作的前提下，对于有立管而未挂表的部分居民实行多元化促销手段，调动其消费心理；市场运作燃气具利用公司 361 度服务理念及新奥集团在市民中口碑，多渠道积极引进多品牌、多样式、多价位的灶具、热水器、采暖炉，力争早日把诸多厨房设备配套销售；2.20042006 年新奥的阶段性市场开发策略年新奥的阶段性市场开发策略撰写说明确定 20042006 年分几个阶段，各阶段应该达成什么市场开发目标（可以
20、包括民用户气化率、工商户开发、用户对公司和产品的认知度和认可度等）2004 年年2005 年年2006 年年工商户完成工商户开发 42800方/日的气量，重点开发工业优质用户；重点开发万庄农业园及市区大饭店改造；重点开发清华科技园及抢占市区燃煤锅炉改造市场；新建房地产和平丽景、阿尔卡迪亚等小区及南门外部分改造项目；阿尔卡迪亚三期、金地小区及南门外大部分改造；市区金泰小区等及万庄墨其营改造项目；集体报装户蔡庄改造项目、三五三一工厂改造、万庄生活区；前锋机械厂、万庄生活区项目三五三二、东方机械厂、万庄生活区项目；零散报装户燃气具针对早期安装的天然气用户宣传燃气具报废换装，即保证安全又能带动燃气具销
21、售市场。扩大燃气具销售范围、品牌多样化，增大市场占有量。选择好厂家联营，发挥用户资源优势，抢占市场。3新建住宅市场的开发目标与策略新建住宅市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：市场开发目标：新建房产的开发率 100%2004 年开发 8000 户，其中老户 610户，新户 7390 户；2005 年开发 9000 户，其中老户 2500户，新户 6500 户；2006 年开发 9400 户，其中老户 2000户，新户 7400 户； （图（图 4）关键策略：关键策略：居民对燃气的依赖性、认知度；燃气已成为房地产商的卖点；4工商户市场的开发目标与策略工商户市场的开发目标与策略 市场开发目标
22、：市场开发目标：(单位：万元)计划 2004-2006 年开发工福户 82800方/日；2004 年预计开发 42800 方，2005 年预计开发 20000 方，2006 年预计开发 20000 方。（图（图 5）关键策略：关键策略： 万庄高新农业园区高科技绿色环保的定位，为燃气市场的开发奠定了基础；01000200030004000500060007000新新增增新新建建户户建建设设费费4 46 62 23 33 37 72 26 64 40 06 66 6新新增增气气费费收收入入1 19 96 67 7. .5 52 20 04 41 1. .9 95 52 22 26 66 6. .9
23、 96 62 20 00 04 4年年2 20 00 05 5年年2 20 00 06 6年年0100020003000400050006000中小工商户用气费697.17778.73880.31中小工商户建设费74330新增改大工商户气费2972.133319.873752.89新增改大工商户建设费7865676002004年2005年2006年清华园的成功奠基为燃气市场的拓展提供了空间；大王古庄开发区与廊坊开发区合作开发项目为燃气市场的延伸提供了希望；依托政府政策完成市区部分锅炉、食堂大灶改造项目；.5老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略单位
24、：万元市场开发目标：市场开发目标：蔡庄小区、三五三一、三五三二、前锋机械厂、东方机械厂、南门外旧城、万庄生活区改造；（图（图 6）关键策略：关键策略：1、利用部分潜在客户有经济能力、对天然气认知度高的心理做市场宣传；2、利用物业或单位行政部门进行统一调研、宣传、收款；3、利用小区有组织能力、又希望通过协调燃气改造项目得到实惠的人加大开发力度。7广告宣传的目标与策略广告宣传的目标与策略(老用户宣传老用户宣传)针对各细分市场：针对各细分市场：预测 20042006 年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥20003000 元安装管道天然气预测 20
25、042006 年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍预测 20042006 年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点预测 20042006 年广告/宣传的关键举措预测 20042006 年广告/宣传的投放量2004 年2005 年2006 年020040060080010001200新新增增气气费费收收入入3 38 81 19 90 0. .5 51 16 60 0用用户户建建设设费费2 23 37 78 80 04 46 65 54 42 20 00 04 4年年2 20 00 05 5年年2 20 00 06 6年年市场状况南门外旧城区改造，对公司的发展提供了广阔的空间，如果房地产商使用采
26、暖炉采暖，会使我公司有新的利润增长点。热力公司改制、市场化运作，成为我公司采暖炉市场最大的竞争对手。细分目标客户南门旧城区居民；目标客户对新奥品牌认知、认可对新奥品牌认知度较高，认可新奥服务；目标客户对天然气认知、认可对天然气认知度较高，认可天然气使用价值，但对燃气采暖炉了解较少；公司品牌认知度的分值07传播内容单户独立采暖的优势传播方式公益广告牌、宣传材料投放量两个广告牌，5000 份宣传材料预算50000 元三、三、三年业务指标预测三年业务指标预测开发与通气情况预测开发与通气情况预测业业 务务开发户数开发户数通气户数通气户数开发日用气量开发日用气量（方（方/日）日）新建地产21290212
27、90工商户82800集体老户48004800零散老户310310合计2640025000828002市场销售收入预测市场销售收入预测业务2004 年年2005 年年2006 年年（万元）建设费用气费建设费用气费建设费用气费新建地产46231967537262041954066226696集体老户18630157741828262415252零散老户517853072430753工商户860362460040486004576燃气具销售364045合计57565629551706280015365700301年度总收入116121170312654四、四、人员及资金配置计划人员及资金配置计划市场
28、开发组织建设市场开发组织建设主任：1 名；计划统计员：1 台；客户经理 3 名；共 5 人。2人力资源需求计划人力资源需求计划部 门2003 年年2004 年年2005 年年2006 年年市场部5555合计55553资金需求计划资金需求计划项 目2003 年年2004 年年2005 年年2006 年年广告宣传145191516公关费用10151518人员费用5556人员工资28282929第二部分：第二部分：20042004 年度市场开发计划年度市场开发计划一、廊坊燃气一、廊坊燃气 03 年经营检讨与年经营检讨与 03 年度业绩预测年度业绩预测03 年初的市场形势分析年初的市场形势分析撰写说明
29、从需求、消费者对新奥和管道天然气的认知和认可程度、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析确定 03 年初在市场发展周期所处阶段机遇挑战市场天然气已成为市民购房中一个必不可少的条件，也是房产商的卖点。市民对燃气的认识度和认可程度相当高。市区几个大型小区的开发及开发区招商力度的加大。受“非典”的影响，部分项目进度推迟，给签约和提前设计、施工及回款带来一定的影响。竞争燃气使用洁净、方便，服务认知度较高民用户采暖炉及工福户的开发受热力公司低价位，快速抢占市场的影响大气源状况充足、稳定、有保障因廊一站气井在冬季运行不畅，随着用气量的增加，冬季能力较差管网条件覆盖率较高，基本保证
30、发展需要部分管网趋于老化，存在不可乐观的潜在隐患政府关系与政策环境与环保、规划、开发区招商局关系密切政府机构人员变动给开发工作带来困难2廊坊燃气廊坊燃气 2003 年市场的重要举措与效果评价年市场的重要举措与效果评价重要战略举措完成情况效果评价岳阳彩板公司工业用气的开发已投产使用天津大王古庄经济技术开发区引进燃气项目款已付，管道铺设至界内一条管线，两家使用，减少投资风险，增加回报率蓝水湾、新华广场、吉祥花园等小的开发如期签约，设计、回款、施工房地产商绝对稳定锻压机床厂宿舍老户开发完成总户数 2/3 以上的开发数量老户开发已摸索出一套办法，效果很好。阿尔卡迪亚采暖炉项目签约 1444 台采暖炉。
31、只要方法得当，采暖炉市场开发能够与供热公司竞争万庄石油生活区的老户开发未成功，但已有意向受石油管理部门高层领导影响，开发速度缓慢，但基层领导及大部分居民对燃气及新奥的认知度已相对提高303 年全年业绩预测年全年业绩预测指标名称指标名称计量单位计量单位03 年计划年计划到到 10 月份月份完成情况完成情况03 年预计年预计完成完成完成率（）完成率（）经营收入经营收入万元92007130.76980710661%用户使用费收入万元3667.72887.164296.311714%气费收入万元5193.993934.465176.16997%燃气具收入万元29.7435收入收入其他收入(不含燃气具销
32、售)万元81.7286.9399.93回款额回款额万元8836.1977545399711411284%用户使用费回款万元4011.763216664342.210826%气费回款万元44314242025307.6911978%燃气具回款万元29.7435往年应收款回款万元394.83221.78394.83100%其他回款万元81.7229268321.3382%回款率回款率%97%2002 年及以前年度应收款回款率%100%74.13%100%100%2003 年使用费回款率%109%114%101.07%92.73%气费回款率%8531%10782%102.54%120.2%回款回款其
33、他收入回款率%民用户发展户740075578194.00110.73%热水器发展台2500.0023272549.00101.96%采暖炉发展台666.0023932393.00359.31%工商户发展方/日25000.0016440.8726415.87105.66%发展指标发展指标民用户安装率%101.66%65.79%98.84%97.27%民用户安装户7523.0049728000.00106%热水器安装台2500.0023342500.00100%采暖炉安装台726.007071000137.74%安装指标安装指标工商户安装方/日24300.0010452.8715190.8762.
34、51%收益及综合收益及综合指标指标收入销售费用率21%246%226%107.62%403 年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析1、公司整体士气高涨，业绩指标成为公司全体员工的共同目标。全员关心市场进度，全方位服务市场开发。激励措施的落实，充分调动了营销人员的主观能动性， “不用扬鞭自奋蹄” 。2、打败竞争对手（热力公司） ，拿下阿尔卡迪亚采暖炉合同（1047.33 万元） ，立户和采暖炉合同标的总额达到 1497.93 万元。3、采取各种措施留住工业用户，利用各种资源运作事业单位用户，并都以较高价格签约。4、摸索老户开发途径，取得突破性进展。5、气
35、费收入和利润对整体目标贡献的凸显，激发了市场部人员在工商户、采暖炉开发的热情和韧性。二、二、04 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措1.04 年市场开发举措概述：年市场开发举措概述：业务举措：重点发展哪些业务，哪些业务作为辅助重点业务发展策略概述重点业务发展：重点业务发展：市区在建及正筹建的几个大型小区；如：和平丽景、阿尔卡迪亚、金地小区、第七大街等；南门外旧城区改造项目及万庄石油生活区的老户开发。 大王古庄工业用气为主攻方向；明珠集团、锦绣大厦、联通大厦、立邦二期、武警学院为作为必保项目；辅助业务发展：辅助业务发展：市区部分小房地产商如宏亮房地产、天圆房地产、昶友房地产
36、等开发的小项目；另外一些机关单位的食堂及小型工福用户为辅。积极发展与阿尔卡迪亚，金地等小区的房产商的合作关系，在维持原来良好关系的同时，通过业务积极发展与阿尔卡迪亚，金地等小区的房产商的合作关系，在维持原来良好关系的同时，通过业务公关使其更加稳定，通过各种渠道利用各种资源把握住南门外旧城区改造项目，利用华北石油管公关使其更加稳定，通过各种渠道利用各种资源把握住南门外旧城区改造项目，利用华北石油管理局新、旧领导交换时机，力争拿下石油生活区的老户开发。理局新、旧领导交换时机，力争拿下石油生活区的老户开发。 广告宣传举措：广告宣传举措：1、利用气源优势，及新奥对工业用户的可调政策把气源伸入到天津界，
37、拿下天津和邦公司这个工业用拿下天津和邦公司这个工业用户户。2、利用政府部门及其他资源包括一些燃器具厂家的鱼和水的关系，拿下锦绣大厦、武警学院等重要项目。组织与人员调整举措：以公司主管市场副总为首，市场部主任及业务员为核心，由设计人员、技术员、公司计划统计员、工程预（决）算员为核心的小组。其它举措（政府公关、政策、管理机制等）：积极协调政府环保部门、希望能在燃煤锅改造上，下大力度，最好结果是取缔而不是整改。2.新建住宅市场的开发目标与策略新建住宅市场的开发目标与策略 市场开发目标（市场开发目标（单位：万元）：发展民用户 8000 户，采暖炉 3000 台，热水器2000 台；安装民用户 8000
38、 户，采暖炉 3000 台，热水器2000 台，实现建设费收入 4860 万元；预计回款预计回款 4500 万万关键策略：关键策略：（针对不同用户）（针对不同用户）通过 361 度的创新服务理念，长期稳定的气源，安全的运营管理，提高新奥的品牌。提升用户的认知度和认可程度。利用呼叫中心系统使用感觉到我们的优势服务，安全的运营管理。让用户放心的使用从而达到目的。新户 100%气化。 （图（图 7）3.工商户市场的开发目标与策略工商户市场的开发目标与策略市场开发目标：市场开发目标：发展工商户开口气量 42800 方；实现收入 860 万元；预计回款预计回款 800 万万关键策略：关键策略：.哪几个大
39、工商户，多少家中小工商户大王古庄工业用气为主攻方向，锦绣大厦、联通大厦、二炮、立邦二期、武警学院为作为必保项目（图（图 8）01000200030004000500060007000旧旧城城改改造造新新增增气气费费0 02 25 5. .8 82 2旧旧城城改改造造建建设设费费0 01 15 50 0房房地地产产开开发发新新增增气气费费收收入入1 15 57 76 61 19 94 41 1. .6 68 8房房地地产产开开发发用用户户建建设设费费3 30 02 25 54 44 47 73 32 20 00 03 32 20 00 04 4010002000300040005000中中小小工
40、工商商户户用用气气费费6 67 72 2. .3 34 46 69 97 7. .1 17 7中中小小工工商商户户建建设设费费4 40 05 5. .2 22 27 74 4新新增增改改大大工工商商户户气气费费2 28 86 65 5. .8 85 52 29 97 72 2. .1 13 3新新增增改改大大工工商商户户建建设设费费8 80 01 1. .4 44 47 78 86 62 20 00 03 32 20 00 04 44.老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略市场开发目标（市场开发目标（单位：万元）：03 年发展安装老户 1050 户
41、，实现收入 315 万元；预计 04 年发展集体老户 500 户，零散老户 110 户，实现收入 183 万元；关键策略：关键策略：.蔡庄改造项目、万庄生活区项目改造；（图（图 9）6.广告宣传的目标与策略广告宣传的目标与策略针对各细分市场：预测 2004年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥20003000 元安装管道天然气预测 2004 年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍预测 2004 年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点预测 2004 年广告/宣传的关键举措预测 2004 年广告/宣传的投放量细分目标客户南门旧城区居民万庄石油生
42、活区目标客户的关键决策点是否使用独立式取暖（采暖炉） ；开发民用户安装市场；市场开发目标对广告宣传的需求了解独立式采暖的优势；了解使用天然气与其它替代产品比较的优势；客户对现有燃料使用状况评价燃煤单户取暖经济但不洁净、不方便、不安全；液化气为燃料价格高、不方便、实际使用热值低；客户对新奥的认知较高；一般；客户对天然气的认知较高；较高；品牌认知度的分值07060100200300400500600700800新新增增气气费费收收入入1 14 45 5. .9 91 13 38 8用用户户建建设设费费5 52 25 52 23 37 72 20 00 03 32 20 00 04 4目标客户购买倾
43、向热力集中取暖；使用天然气；发展目标客户的障碍热力公司初装费与采暖炉使用费的比较；燃气使用费偏高及华北石油高层决策；客户基本兴趣点价格；单位是否补贴初装费用；传播内容单户独立采暖的优势；天然气的优势；传播方式公益广告牌、宣传材料；宣传材料、闭路电视宣传；7.03 年年 10 月月04 年年 12 月的市场开发关键行动计划汇总月的市场开发关键行动计划汇总关键举措主要行动预期的量化结果完成时间负责人和平丽景小区早签约、早设计、早施工、民用户 1993 户；采暖炉 1933 台；2004 年 9 月侯黎星阿尔卡迪亚小区二期对荣盛高层领导宣传采暖炉在小区后期管理中的优势，对决策层关键人物进行业务公关；
44、民用户 1000 户；采暖炉 1000 台；2004 年 8 月李立新新源小区对关键人物进行公关，尽量使其采用采暖炉取暖；民用户 490 户；2004 年 7 月李立新汇源房地产巩固与房地产商的良好关系，争取早签约、早回款；民用户 794 户；2004 年 4 月侯黎星联通公司利用与直燃机厂家的鱼水关系，共同努力，双方共赢；开口气量 1400方/日；2004 年 9 月侯黎星武警学院利用双方长期合同的友好关系及对方充裕的资金的实力，尽量提高使用费单价；开口气量 6000方/日；2004 年 4 月冯志强大古庄开发区（天津和邦公司）利用廊坊燃气公司天然气的优质资源留住此优质工业用户，必要时可在使
45、用费上让步；开口气量 18000方/日；2004 年 11 月冯志强8. 城市客户发展地图：城市客户发展地图：结合城市客户发展规划和管网规划，形成城市客户发展地图。各种类型客户按开发确定程度不同在地图上用不同的颜色将其位置标注出来，红色表示确定，蓝色表示不确定（由浅到深表示不确定程度小到大） 。三、情景分析和三、情景分析和 04 年度市场开发目标年度市场开发目标2004 年业绩目标情景分析年业绩目标情景分析预测两种情景下的业绩目标现实的情景现实的情景：影响 2004 年市场开发的关键因素主要有：1、与房地产商的关系（房地产商开发速度及房屋销售情况） ；2、政府政策能否及时执行（安次区政府改造南
46、门外项目） ；3、气源情况；（价格上涨及供应稳定性） ；4、较有把握的项目有：阿尔卡迪亚小区（1000 户） ；和平丽景（1993 户） ；金地小区（400 户） ；汇源房地产（794 户） ；力争的情景：力争的情景：2004 年计划年计划计划计划挑战挑战指标名称指标名称业务量单位业务量单位业务量业务量价格价格收入收入（万元）（万元）业务量业务量价格价格收入收入（万元）（万元）民用户发展户610530001738518953000363热水器发展台15001800270500180090采暖炉发展台2500700017505007000350工商户发展方/日380006364800224发展指
47、标发展指标民用户安装率%90%94%民用户安装户67903000203712103000363热水器安装台15001800270500180090采暖炉安装台2500700017505007000350安装指标安装指标工商户安装方/日380006364800224燃气灶具台20030061003003热水器台2501000252010002销售指标销售指标采暖炉台收益及综合收益及综合指标指标收入销售费用率%24%21%关键影响因素控制措施政府政策积极协调与政府职能部门的关系；房产商开发速度如开发速度缓慢，及时调整开发方案，以老户开发和工商户为主；开发区招商项目提前介入，跟踪所有项目，选择优质用
48、户，利用各种资源，重点公关；华北石油关键人物协调和利用各种资源，在其新旧领导班子交换之际，寻求突破点；22004 年市场开发详细计划分解年市场开发详细计划分解发展计划发展计划安装计划安装计划项目项目单位单位合 计一季度二季度三季度四季度合 计一季度二季度三季度 四季度20032003 年结转户年结转户芳泽园小区3737传输局宿舍5454吉祥小区288288华苑小区108108国际花园252252166今日家园166100380帼华屯小区480小小 计计1385551454380新建房产户新建房产户阿尔卡迪亚户10001000城市旺点小区户210210新源小区户498200298和平丽景小区户1
49、9936001393南苑小区户594594林苑小区户200200金地小区户800400金桥小区户110110禾乔花园户985恒兆基房产户500500阳光花园户500500小小 计计32011904228580031032102集体报装户集体报装户万庄生活区户500500户小计小计户500500零散报装户零散报装户 60506050民用户总计民用户总计户户80008000320132011904190428452845505080008000135113513617361730323032热水器发展热水器发展台20004004006006002000400400600600台0小计小计台2000
50、200040040040040060060060060020002000400400400400600600600600采暖炉发展采暖炉发展台阿尔卡迪亚台010001000和平丽景小区台019936001393零散台077台0台0小计小计台3000300019931993100010007 7300030000 0600600239323937 7工商户发展工商户发展方/日明珠方/日096009600天津市大王古庄开发区1800018000武警学院60006000人行10001000联通14001400锦绣大厦10001000开发区公检法大楼方/日0300300高尔夫球场院方/日0370037
