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1、第七章,渠 道 策 略,“得渠道者得天下！”,学习目的与要求,掌握营销渠道的概念与作用了解渠道策略的不同类型及其适应性了解主要的营销中介及其特征,第一节 营销渠道概念和类型,一、概念： 即分销渠道，指产品从生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。,指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程,指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程,是指货款在各渠道成员之间的流动过程,是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程,是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响的
2、过程,二、渠道的构成,分销流程,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,三、渠道的功能,1信息沟通2服务3促销4谈判5订货,6融资7承担风险8储运9付款10所有权交换,四、渠道的类型 （策略）,（一）按商品交易过程中是否经过中介环 节来分： 直接渠道和间接渠道,1、直接分销渠道 生产与流通两种职能都由生产者承担（大型生产设备、原材料、鲜活食品和服务）接受用户订货设店零售上门推销利用通讯、电子手段销售,雅芳在全球100多个国家都有其直销业务,2、间接分销渠道：,生产单位通过流通领域的中间环节把 产品销售给消费者。（日用消费品、工业消费品中的小型
3、工具等） P218,（二）按照企业在横向方面同一层次上并列使用中间商的多少来分： 宽渠道和窄渠道1、宽渠道：使用同类中间商很多，分销面广 （适用于日用消费品）。,2、窄渠道：使用同类中间商很少，甚至一个 地区只由一家中间商包销。 （适用于专业性较强的产品或较贵重耐用品）。 通常有三种基本类型： 1）广泛性分销 2）选择性分销 3）独家专营分销,（三）长渠道与短渠道（四）单一渠道与多渠道（五）传统渠道与垂直渠道,五、中间商的作用（渠道的环节）,促进生产者扩大生产和销售协调生产与需求之间的矛盾方便消费者购买P225P242 （批发商、零售商、代理商）,第二节 渠道的营销策略,营销渠道策略是企业面临
4、的最重要的策略之一，它将直接影响其他所有营销策略，同时具有非常强大的惯性，不能轻易被改变，因此企业有必要在建立渠道之初就尽量做到尽善尽美。一般要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。,渠道级数类型,一、渠道的长度策略,二、渠道的宽度策略（同类中间商）三、渠道的联合策略1、垂直营销系统的发展（VMS）： 由生产者、批发商和零售商所组成的统一 联合体。,特征： 专业化管理和集中执行的网络组织，它们有计划地取得规模经济和最佳市场效果。在西方非常流行，如在消费品市场上已占有7080，居主导地位。,2、水平营销系统的发展： 由两个以上的制造商联合开发共同的分销渠道。（美国的百万市场报纸公司）3、多
5、渠道营销系统的发展：增加营销渠道可达到更多的顾客细分市场公司可以得到3个重要的利益：增加市场覆盖面、降低渠道成本、更趋向顾客化销售。,第三节 分销渠道设计策略,生产者在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和可能得到的渠道之间做出抉择。最后确定达到目标市场的最佳渠道，最佳渠道是对目标市场的覆盖能力最强，使目标市场的顾客满意程度最高、对生产者能提供较多利润的渠道。,一、影响分销渠道选择的因素 1、产品因素 2、市场因素 3、中间商因素 4、生产者因素,1、产品因素,产品价格 产品的重量和体积 产品的时尚性 产品本身的物理化学性质产品的技术服务要求产品的通用性 产品所处的生命周期阶段,2、市场因素,目标
6、市场范围顾客集中程度 消费者购买习惯 需求的季节性 市场竞争状况 市场形势的变化,3、中间商因素,中间商的能力利用中间商所花费的成本中间商的服务中间商的规模,4、生产者因素,企业的规模、财力和声誉企业的营销经验及能力 企业的服务能力环境因素,二、 制定渠道方案,（一）建立渠道目标（分析服务产出水平）（二）确定渠道模式（长度）（三）确定渠道成员的数量 1、密集性分销 2、专营性分销 3、选择性分销（四）确定渠道成员的条件和责任 1、价格政策 2、销售条件 3、中间商的地区权利 4、双方的服务和责任,( 五)选择渠道成员,1、服务对象 2、地理位置 3、经营范围4、销售能力5、物质设施与服务条件6
7、、财务状况 7、合作诚意 8、营销经验,三、渠道方案评估,标准： 1经济性 2可控性 3适应性,第五节 分销渠道管理,一、渠道成员管理（一）渠道成员的激励 （让利、业务折扣、销售支持、培训）（二）渠道成员的评价和改进 （营销能力、参与热情、经销其它产品 进行调查）,二、渠道的控制,（一）渠道的控制权：（使中间商了解企业的营销目标）（二）冲突控制 1、发生冲突的原因（不同品牌、同一品牌、 渠道上下游） 2、控制冲突与促进合作,认清渠道中的潜在冲突 有计划地监测冲突 制订解决冲突的策略,分销渠道的发展趋势（网络营销）后面物流管理（商品实体分配）不讲,案例,娃哈哈 渠道的成功与困惑,公司简介,杭州娃
8、哈哈集团有限公司：1987年、中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业（可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特）。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国（除台）建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。,拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国
9、饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。,渠道分析,产品没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。渠道政策：全面激励、奖惩严明,一、促销政策：注重对经销商的促销努力，会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备制定相应的政策。作用对经销商的激励制度：返利激励和间接激励相结合。通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。,二、渠道设计与管理1、保证金制度：返利息2、级差价格体系制度3、严格限
10、定销售区域4、大胆创新，尝试大力开展销售终端的启动 工作（联销体、错位竞争）,三、娃哈哈的成功模式：（三个一）一点：广告促销点一网：销售网一力：经营经销商的能力运作流程：先通过强力广告推新产品，以广告轰炸把市场冲开，形成销售的预期；接着通过严格的价差体系做销售网，通过明确的价差使经销商获得第一层利润；最后常年推出各种各样的促销政策，将企业的一部分利润通过日常促销与年终返利让渡给经营经销商。,四、模式存在的问题： 当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没有文化”的功能产品（可口可乐）结果会造成广告与产品之间的刚性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量。,
