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1、压力容器碳纤维行业分析一、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信
2、任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同
3、文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。二、全球碳纤维需求持续增长（一）需求量风电占比最高，销售额航空航天占比第一根据赛奥碳纤维的测算，2021年全球碳纤维需求总量8,OOo吨,同比增长10.4%；销售额34亿
4、美元，同比增长30.1队主要是由于2021年碳纤维供不应求导致了价格上涨。需求量方面，排名前三位的领域分别为风电叶片33,000吨，体育休闲18,500吨，航空航天16,500吨，占比14.0%o销售额方面，前三位的领域分别为航空航天11.9亿美元，风电叶片5.5亿美元，体育休闲5.1亿美元。（二）各地区碳纤维的需求领域存在结构性差异根据东丽的测算，各地区碳纤维的需求领域存在一定的结构性差异。2021年，除日本以外的亚洲地区对碳纤维的需求量最高，为53,700吨，其中前两位的需求来自于风力发电及体育休闲领域；欧洲对碳纤维的需求量为33,100吨，前三位的需求领域分别是风力发电、汽车及航空航天；
5、北美对碳纤维的需求为23,600吨，前三位的需求分别为风力发电、压力容器及航空航天；日本需求量约为2,800吨，前三位需求来自复合材料、建筑及航空航天。（三）2021年全球碳纤维运行产能20.8万吨2021年全球碳纤维运行产能20.8万吨，其中东丽以5.8万吨的产能遥遥领先，其余产能较高的生产厂商为吉林化纤L6万吨，赫氏1.6万吨，帝人东邦L5万吨，三菱丽阳L4万吨。2021年风电行业的快速增长及风电叶片的技术进步使得该行业对碳纤维的需求快速增加，碳纤维供不应求，我国产商纷纷启动扩产计划，其中吉林化纤预计增加产能2.7万吨，宝旌预计增加产能2.1万吨，其余厂商除中简科技之外的扩产计划也在1万吨
6、及以上。而国外厂商则表现的较为克制，除日本东丽、韩国晓星及土耳其DOWAkSa之外，均无扩产计划。（四）预计2030年全球碳纤维市场规模将达115亿美元随着疫情的缓解，航空航天业对碳纤维的需求将逐步恢复，预计至2025年碳纤维全球市场规模将达到58亿美元，年均复合增长率14.l%o2030年市场规模将相对2025年翻倍，达到115亿美元，期间年均复合增长率约为14.9%o（五）碳纤维价格受成本、供应、需求以及其他不确定因素影响碳纤维价格变化主要受到成本、供应、需求以及其他不确定因素影响。2019年以来，随着国内碳纤维市场需求的快速增长，国产碳纤维整体呈现供不应求的局面，产品价格逐步提高。202
7、2年国内外碳纤维需求走弱，碳纤维价格有所回落。三、压力容器碳纤维行业分析（一）压力容器：氢能源车有望快速增长尽管现在提到新能源车，人们都会默认指电动车，然而相对于电动车，能源车有着补充能源时间短但排放依然为零的优点。对于重卡等需要长续航的车辆，氢能源车是电动车的很好补充。根据美国氢能经济路线图发布的规划，美国计划至2030年推广氢能源车530万辆，预计在全美范围内建设5600个加氢站。PreCedenCeReSearCh报告指出，2021年全球氢能源市场规模6.5亿美元，预计2030年将增加至432亿美元，年均复合增长率约59%。（二）压力容器：高压储氢气瓶目前有四种，HI型和IV型为碳纤维缠
8、绕随着氢能源汽车的增长，对储氢气瓶的要求也随之增长。目前已商业化的高压储氢气瓶分为四种，I型、型、In型及IV型。I型瓶由金属钢组成，而型瓶采用金属材质为主，但是外层已经缠绕玻璃纤维复合材料；III型、IV型瓶则主要是基于碳纤维增强塑料材料,前者内胆为金属，后者内胆为塑料，外部通过碳纤维增强塑料缠绕加工而成。（三）压力容器：IV型为各国重点研究方向随着氢能源汽车的增长，对储氢气瓶的要求也随之增长。目前已商业化的高压储氢气瓶分为四种，I型、型、III型及IV型。I型瓶由金属钢组成，而型瓶采用金属材质为主，但是外层已经缠绕玻璃纤维复合材料；III型、IV型瓶则主要是基于碳纤维增强塑料材料,前者内胆
9、为金属，后者内胆为塑料，外部通过碳纤维增强塑料缠绕加工而成。（四）压力容器：IIEIV型气瓶的碳纤维成本均占总成本的60%以上根据美国能源局DOE的数据，碳纤维复合材料的成本占比在IlI型储氢气瓶的总成本中超过60%,在IV型气瓶的总成本中占比更是超过70%,而且该占比同气瓶性能呈正相关关系。总体来说，对于车载储氢气瓶而言，小型化及高性能是未来发展的方向。目前正在研发的V型气瓶更是准备取消内胆，全由碳纤维打造。预期随着未来储氢气瓶性能的不断进步，碳纤维在总成本中的占比也会不断提高。（五）压力容器：预期对碳纤维的需求将不断增长2021年压力容器对碳纤维的需求为1.1万吨，同比2020年增加25%
10、,相较于上年的19%,增速进一步加快。碳纤维龙头日本东丽公司预计2022年碳纤维车的生产将超50000辆，而且此后将继续增长。东丽预计2022年压力容器对碳纤维的需求增速将超过运动休闲，成为近年对碳纤维需求增长最快的领域；预计2025年压力容器对碳纤维的需求将超过2.2万吨，年均复合增长率约20%。四、碳纤维行业分析（一）碳纤维概述碳纤维是一种含碳量在90%以上的高强度、高模量纤维的新型纤维材料。它的单丝直径通常只有5到10微米，相当于一根头发丝的十到十二分之一，强度却在铝合金4倍以上，并且具有耐高温、抗摩擦、导热及耐腐蚀等特性。由于其具有碳材料的固有本征特性，又兼备纺织纤维的柔软可加工性，是
11、新一代增强纤维，这也使其在航空航天、风电、压力容器及体育运动制品中很受欢迎。碳纤维由于其密度较小,因此比强度和比模量比较高，通过与树脂、金属、陶瓷及炭等复合，可制造各种先进复合材料。碳纤维增强环氧树脂复合材料，其比强度及比模量在现有工程材料中是最高的。碳纤维是由有机纤维经碳化及石墨化处理而得到的微晶石墨材料。碳纤维的微观结构类似人造石墨，属于多晶乱层石墨结构。与石墨结构的差别在于它的原子层面之间发生了不规则的平移与转动，其六元网状共价键结合在一起的原子层基本上平行于纤维轴排列，所以一般认为碳纤维是由沿着纤维轴高度取向的乱层石墨结构组成，致使其具有很高的轴向拉伸模量。石墨层状结构具有显著的各项异
12、性，使其物性也呈现出各项异性。碳纤维的制作过程通常包括碳化过程及石墨化过程。碳化过程是指有机化合物（例如PAN）在惰性气体中加热到IOO（TI500。C时,所有非碳原子（氮、氢、氧等）将逐步被驱除，碳含量逐步增加，随着非碳原子的排除，固相间发生一系列脱氢、环化、交链和缩聚等化学反应，形成碳纤维。在15002000度范围内加热的碳表现出最高的拉伸强度（5650MPa或820,OOOpsi）。如果想得到更高弹性模量的碳纤维，则需要经过石墨化过程。石墨化过程是指将温度继续升高到20003000oC时，残留的非碳原子继续排除，进一步反应形成的芳环平面逐步增加，排列也较规整，取向性显著提高，并由二维乱层
13、向三维有序结构转化，其弹性模量将大大提高（53IGPa或77,000,OOOpsi）o（二）碳纤维的物理特性碳纤维拉伸强度约为2到7GPa,拉伸模量约为200到700GPa,密度约为L5到2.0克每立方厘米，在所有高性能纤维中具有最高的比强度和比模量。想要达到400公斤普通钢的强度，需要优质钢320公斤，铝合金240公斤，使用镁合金的话则需要200公斤，而使用碳纤维则仅需160公斤，材料减重效果显著。而通过与各种材料在弹性模量、拉伸强度等参数方面的对比，可以看出碳纤维相对于其他材料在力学性能上的巨大优势。此外，碳纤维还具有柔软可加工、纤度好（一般仅约为19克）等特点。（三）碳纤维的化学特性碳纤
14、维的化学性质与碳相似，它除能被强氧化剂氧化外，对一般的有机溶剂、酸、碱都具有良好的耐腐蚀性，不溶不胀，耐蚀性出类拔萃，完全不存在生锈的问题。有学者在1981年将PAN基碳纤维浸泡在强碱氢氧化钠溶液中，时间已过去30多年，它仍保持纤维形态。由于碳纤维的电动势为正值，而铝合金的电动势为负值，当碳纤维复合材料与与铝合金组合应用时会发生金属碳化、渗碳及电化学腐蚀现象,因此碳纤维在使用前须进行表面处理。碳纤维还有耐油、抗辐射、抗放射、吸收有毒气体和减速中子等特性。（四）碳纤维的分类碳纤维按产品规格的不同被划分为小丝束和大丝束。碳纤维大丝束和小丝束划分的根本来源于碳纤维原丝数量，如IK、3K、6K、12K
15、、24K和48K等，K就是千的意思。一簇碳纤维丝束，可以包含成千上万根的碳纤维原丝。原丝数量越多，丝束越大，反之越小，大小丝束就此划分。一般来说，小丝束碳纤维是指原丝数量每簇不超过24,OOO根的碳纤维，目前主要用于要求高性能和高质量的高端应用场景，如航空航天，是最早工业量产的碳纤维；大丝束碳纤维一般指丝束在48,OOo根以上的碳纤维，成本及售价相对于小丝束均较低，适用于对成本比较敏感的领域，如风电、压力容器等。碳纤维按照原丝类型的不同可以分为PAN（聚丙烯月青）基碳纤维、沥青基碳纤维和粘胶基碳纤维。其中PAN基碳纤维由于高碳产率和优越的性能，目前产量约占全球碳纤维总产量的90%以上。沥青基原
16、丝由从石油沥青、煤焦油或聚氯乙烯中提取的多环芳烧制成。由于原料来源比较丰富，沥青基碳纤维成本较PAN基具有一定的优势，然而由于其原材料调制复杂且产品的性能较低，目前产量份额不足10虬粘胶基原丝是制造碳纤维最古老的原料之一，但因为粘胶基原丝碳纤维转化率较低且由于拉伸石墨化的额外成本而导致成本较高，目前已被边缘化，产量份额约为l%o（五）PAN基碳纤维制造工艺碳纤维产业链上游属于石油化工行业，主要通过原油炼制、裂解、氨氧化等工序获得丙烯庸；碳纤维企业通过对以丙烯盾为主的原材料进行聚合反应生成聚丙烯睛，再以其纺丝获得聚丙烯庸原丝，继而经过氧化炉、碳化炉、石墨化炉、表面处理、上浆等工艺，将以聚丙烯庸结
17、构为主的原丝经过碳化等工艺变为以石墨纤维结构为主的碳纤维,最后通过对碳纤维和高质量树脂的加工获得满足应用需求的碳纤维复合材料。碳纤维制备过程中的PAN原丝的性能对碳纤维成品性能有决定性影响。原丝生产过程中，工艺细节的把控或者材料配比的微小差异均可能会使原丝出现空隙、毛丝、丝线不均一等问题。这些问题并不会在后续预氧化及碳化过程中消失，而是会被成品碳纤维继承下来，从而导致各段碳纤维的均一性出现问题，造成碳纤维的拉伸强度不足。因此性能优异的PAN原丝是制备高性能碳纤维的先决条件。碳纤维制备过程中的PAN原丝的性能对碳纤维成品性能有决定性影响。原丝生产过程中，工艺细节的把控或者材料配比的微小差异均可能
18、会使原丝出现空隙、毛丝、丝线不均一等问题。这些问题并不会在后续预氧化及碳化过程中消失，而是会被成品碳纤维继承下来，从而导致各段碳纤维的均一性出现问题，造成碳纤维的拉伸强度不足。因此性能优异的PAN原丝是制备高性能碳纤维的先决条件。纺丝是指将PAN纺丝原液经过喷丝、凝固、成型等工艺制成原丝,目前主流工艺有湿法纺丝及干喷湿纺两种。湿法纺丝是指纺丝原液从喷头喷出后，直接进入凝固液中；而干喷湿纺则是原液在喷出后，先经过一段空气层，然后再进入凝固液。干喷湿纺纺丝速度较快，且产生的原丝缺陷较少，主要用来生产小丝束碳纤维原丝。然而由于干喷湿纺生产的原丝的单锭线密度较低，无法实现大产能，因此生产大丝束碳纤维原
19、丝时一般使用湿法纺丝。从原丝到碳纤维可以概括为逐步降低其他元素含量，提高含碳量的过程。首先为了提高原丝的强度和耐磨性，将原丝进行退丝处理，之后进行预氧化以得到耐热性比较高的预氧丝为接下来的碳化过程做准备。碳化可分为低温碳化和高温碳化两部分。低温碳化可得到一般碳纤维，如果想得到高模量的碳纤维（也称石墨纤维），则需要进行高温碳化。最后将得到的碳纤维进行表面处理、上浆及干燥即可得到碳纤维产品。预氧化处理是碳纤维制备流程中耗时最长的一道工序，氧化炉温度范围为392oF至572oF（200oC至300oC）。该过程将空气中的氧气分子与PAN纤维结合在一起，并使聚合物链开始交联，这会使纤维密度从18gcc
20、增加到高达L38gcco为了避免PAN纤维放热失控（氧化过程中释放的总放热能量估计为2,OOOkJAg,会造成火灾隐患），预氧化炉制造商使用多种气流设计来帮助散热和控制温度。氧化时间会根据前驱体纤维的化学反应而变化，通常而言需要60到120分钟的时间，每条生产线需要4到6个烘箱，烘箱堆叠起来可以提供两个加热区。氧化后的PAN纤维包含约50%至65%的碳分子，其余部分为氢、氮和氧的混合物。碳化反应在专门设计炭化炉内进行，并且需要惰性（无氧）气氛保护。在没有氧气的情况下，只有非碳分子包括氟化氢和其他VOC（稳定期间以40至80PPnI的浓度生成）和微粒被除去，并从高温炉内排出,随后在环境控制的焚化
21、炉中进行后处理。在碳化过程中必须施加一定牵伸张力，从而可以优化碳分子的结晶，以生产出含碳量超过90%的碳纤维。碳纤维与高模碳纤维（又称石墨纤维）区别在于，前者是在约1315C2400oF下碳化的纤维，其碳含量为93%至95%,而后者在1900-2480oC（3450-4500oF）时被石墨化，碳元素含量超过99%o高模量和超高模量碳纤维成本相对较高的部分原因是停留时间的长短和高温炉中必须达到的温度。预氧化处理时间以小时为单位，但碳化时间要短一个数量级，以分钟为单位。纤维经过碳化后，重量会显著下降，并使直径缩小。基体树脂和碳纤维之间的粘合性对于增强复合材料至关重要，而在制造碳纤维的过程中，表面处
22、理目的是增强这种粘合性。生产商会采用不同的处理方法，处理后纤维表面活性增加，从而提高可用于界面纤维/基体粘结的表面积，并添加反应性化学基团如峻基等。随后的工序是上浆处理，一般上浆剂占碳纤维重量的0.5%至5%,可在处理和加工（例如编织）过程中保护碳纤维成为中间产品。上浆还可以将细丝束缚在各个丝束中，以减少起毛，提高可加工性并增加纤维与基体树脂之间的界面剪切强度。上浆干燥结束后，漫长的碳纤维制备过程就完成了，单个的丝束分离出来然后缠绕到筒管上。（六）碳纤维生产工艺的技术要点实现原丝高纯化、高强化、致密化以及表面光洁无暇是制备高性能碳纤维的首要任务。碳纤维系统工程需从原丝的聚合单体开始。原丝质量既
23、决定了碳纤维的性质，又制约其生产成本。优质PAN原丝是制造高性能碳纤维的首要必备条件。杂质缺陷最少化是提高碳纤维拉伸强度的根本措施。杂质和缺陷在很大程度上会影响原丝的一致性，对碳纤维强度影响很大。在某种意义上说，提高强度的过程实质上就是减少、减小缺陷的过程。预氧化处理是碳纤维制备流程中耗时最长的一道工序。在预氧化过程中，通常而言需要维持氧化炉温度200。C至300。C一到两个小时。目前碳纤维产品竞争的核心已经从性能开始向成本转移。如何在保证均质化的前提下，尽可能缩短预氧化时间以降低生产成本，是技术进步的一个重要方向。高温技术和高温设备以及相关的重要构件的研究也很重要。高温炭化温度一般需要130
24、0到1800,石墨化一般需要2500到3000oCo在如此高的温度下操作，既要连续运行、又要提高设备的使用寿命，所以研究新一代高温技术和高温设备就显得格外重要。如在惰性气体保护、无氧状态下进行的微波、等离子和感应加热等技术。（七）碳纤维的应用领域小丝束碳纤维的抗拉强度较为稳定，离散型较小，变异系数控制在5%以下，这是因为胶液的渗透更到位。而大丝束碳纤维的变异系数在15-18%左右，离散型更好，但综合性能稳定程度较低。这是因为丝束越大，聚集越容易，但同时展纱效果也就越差，浸润胶液的效果也就越差，加上单丝中容易发生空隙等问题，导致大丝束碳纤维的性能目前不如小丝束。因此小丝束目前在对性能及稳定性要求
25、较高的领域,如航空航天中应用较广，而大丝束则主要应用于对成本较为敏感的一般工业领域。五、航空航天碳纤维行业分析（一）航空航天：销售额最高的碳纤维下游应用市场尽管受到疫情的影响，航空航天业对碳纤维的需求出现不小的下降，但是由于适用于该领域的碳纤维的单价较高，该领域依然是销售额最高的碳纤维下游应用市场。2021年航空航天业碳纤维需求约L6万吨，占比14%,销售额IL9亿美元，占比34.9%o预计航空航天领域的碳纤维需求将自2024年开始恢复增长，2025年需求量有望重新突破2万吨。从细分板块来看，2021年商用飞机需求量为5800吨，占比35.3%；无人机需求量3450吨，占比21.0%；飞机需求
26、量2600吨,占比15.8%o这三个细分领域也是航空航天业中碳纤维应用最为成熟的领域。（二）航空航天：客机主要结构件开始使用碳纤维客机结构分为主要结构（又称初级结构）和辅助结构（次级结构）两大类。其中初级结构包含重要结构和其他主要结构。重要结构指传递飞行、地面或者增压载荷的关键结构件或者关键结构组件，结构件一旦失效，将导致飞机灾难性事故。次级结构仅传递局部气动载荷或者自身质量力载荷的结构，结构失效不影响结构持续适航性/飞行安全。大多数次级结构主要作用为保证飞机的气动外形、降低飞行。随着碳纤维性能的不断进步，碳纤维在客机中的使用逐渐由辅助结构向次级结构扩散，单一客机碳纤维的用量也不断增加。波音7
27、87及空客A350XWB的碳纤维使用量均达50%或以上。（三）航空航天：碳纤维在战机中的用量逐渐增加高超音速及隐身性能是衡量第五代战机性能的两个重要指标。碳纤维作为超轻高强的新型材料，无疑能大大提升战机的机动性。尽管普通碳纤维不具备吸波功能，但通过对碳纤维进行表面改性（如镀锲、涂覆碳化硅涂层等）而形成的新型碳纤维（如异形截面碳纤维、螺旋碳纤维、多孔碳纤维、碳纳米管等），则电磁性能佳。B-2隐身轰炸机,其整体机身除了主梁和发动机机舱采用钛复合材料外，其余部分均采用碳纤维复合材料；美国F-22的碳纤维复合材料用量达到24%,而欧洲台风战机的复合复合材料用量高达50%o随着全球第五代战机的普及,预计
28、碳纤维的用量将持续增加。（四）航空航天：碳纤维在无人机上的应用潜力很大无人机由于其安全、行动迅速、造价相对较低等特点，近年来在及民用领域具有很大发展。全球无人机市场专业研究机构DroneII数据显示，2022年全球民用无人机产业市场规模约304亿美元，同比上年增长15.6%,预计至2026年将达到413亿美元，年均复合增长率8%o如果按照2020年民用无人机市场规模约占35%的比例测算，2026年全球无人机市场将达到1180亿美元。由于碳纤维具有比强度和比刚度大、可整体一体化成型、耐腐蚀和耐热性好、可植入芯片或合金导体等特点，在无人机领域得到了大量使用。美国全球鹰无人机碳纤维占比达到65%,在
29、X-47B、神经元、雷神等几个型号的无人机上，碳纤维的使用比例更是在90%以上。六、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：(-)产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。(二)消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不
30、淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，
31、并扩大市场份额。七、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相
32、互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施
33、，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确
34、定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。八、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，
35、是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,哪些产品亟待开发。市场细分对所有
36、企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特
37、点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分
38、的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业
39、只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一
40、揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。九、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，
41、仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。十、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处
42、置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消赛者行为,并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容
43、分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消
44、费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十一、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，
45、企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。(S)多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。
