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1、厨房小家电驱动因素分析一、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营
2、销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需
3、所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者
4、可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客
5、，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织
6、和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适
7、、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交
8、易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关
9、联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者二、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说,所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。驱动因素（一）驱动因素-需求端需求端来看，主要由于我国消费者基数大、营销刺激、厨房经济、消费升
10、级多方面因素刺激消费者的需求。1、人口基数庞大，潜在消费者众多国内有着庞大的人口基数，目前我国每户平均厨房小家电的拥有量还远远落后于欧美等发达国家，潜在消费者数量不容小视。此外，受益于国民可支配收入快速增长，购买力增加，消费者对于懒人经济和解放双手的需求越来越多，厨房小家电的需求也越来越多。2、互联网营销刺激消费需求网红经济的爆火，拓宽了厨房小家电的营销方式，小家电厂商通过KOL宣传、种草、短视频和直播带货等方式，使得小家电风靡年轻群体，带动了国内小家电行业的销量上涨，拉动了消费者对于厨房小家电的需求。3、客厅经济向厨房经济转型中国消费者近年正从客厅经济走向厨房经济。相比于食物温饱和味蕾的基础
11、属性，消费者越来越关注食物的营养价值和视觉享受。消费者愿意花更多的钱在健康且颜值高的食物，主打健康功能和好看、新奇的设计吸引了大量年轻消费者，刺激了消费者对于自己制作食物的需求。4、消费升级缩短消费周期在供给侧结构性改革的背景下，消费升级推动我国小家电企业内销份额稳步提升。小家电有助于提升消费者生活品质，在多种场景中提供自动、便捷、安全、健康的生活辅助设备。将老旧单一功能的厨房小家电换为智能、多功能合一的小家电成为了消费者替换需求。（二）驱动因素-供给端供给端来看，近年我国厨房小家电主要由于政策推动、产业链完善、技术升级、质量监管等同步推动。1、技术创新推动行业发展我国小家电产品质量和技术逐渐
12、成熟，通过引进国外先进的装备和技术提高自动化程度，生产线接近国际先进标准。随着国内企业发展逐渐规模化，部分小家电龙头企业在专利技术、工业设计方面拥有自主创新能力，实现产业的不断升级，推动中国小家电行业的发展。2、产品质量监督推动行业发展国家质检总局制定的缺陷消费品召回管理办法经通报世界贸易组织（WTO）后正式颁布，并自2016年1月1日起实施。中国国家认证认可监督管理委员会于2016年2月对中华人民共和国认证认可条例进行修正，对认证认可活动进行规范。这些规定对保证行业产品质量，对维护小家电企业利益起到了有效监管和促进作用，促进了小家电行业的良性发展。3、政策利好行业发展近年，出台一系列相关产业
13、政策，目的为推动家电产业向智能化、节能化、高端化及健康化等产业升级方向发展，为小家电行业产品创新升级和自主品牌打造提供了政策支持。政策的出台有助于吸引更多企业进入小家电行业，推动小家电产业提质增效并构建高效的发展体系，为自主品牌发展高质量新产品提供了成长的土壤。4、产业链配套完善利于发展小家电零部件众多，产业链涉及金属材料、塑料、电动机、不锈钢、LCD显示、低制程控制芯片、电子元器件、五金件等产业，规模较大。我国凭借小家电完整的产业链、规模和完善的基础设施等优势，逐渐成为全球小家电的制造基地。根据招商证券研究报告，我国集中了全球小家电约80%的产能，产业链优势有助于推动中国小家电行业的发展。三
14、、厨房小家电市场竞争格局2021年我国厨房小家电市场零售额市场份额中，美的位列行业第一，零售占比线下达到29%,线上为25%；其次是苏泊尔，线下占比21%,线上占比20%；九阳排名第三，线下占比约17%,线上占比16%。线下行业CR3达67%,线上CR3为61%,市场集中度较高。从小家电产业企业区域分布来看，小家电产业链企业主要分布在广东省和东部沿海地区，广东省和浙江省分布最集中，其余还包括福建、浙江、安徽、上海、江苏以及山东等省份。四、厨房小家电发展历程20世纪80年代中期，我国厨房小家电产品逐步进入普通消费者家庭，初期产品较为单一，仅包含电饭煲，开水壶等产品。20世纪90年代初，一些新兴的
15、厨房小家电作为时尚与现代化的象征走进部分城市居民家庭，产品丰富度逐步提高，微波炉等进入市场。2000年以来，我国逐渐进入了厨房小家电发展黄金阶段，产品品类丰富度大幅提高，产品从经济、耐用向智能、健康、市场等方向发展，同时也发展出一些将中国传统饮食文化和烹饪习惯与现代电器制造技术相结合的创新型产品，如豆浆机、电压力锅等。五、未来趋势（一）产品趋势未来厨房小家电的产品趋势会走向多功能合一、智能化、节能化以及无线化。1、多功能合一随着全球消费者对于房屋成本的缩减，人们逐渐倾向空间小，利用率高的房子，所以体积较小的多功能合一的小家电成为了消费者重要需求。2017年时，大量消费者就因为小家电功能不够多而
16、更换产品,因此多功能合一的小家电会取代功能单一的小家电，空气炸锅就是典型。2、智能化智能化是未来家电市场份额之战的关键因素。小家电与智能化相结合是企业之间产品竞争力的重要因素。越来越多的企业将产品与联网家电、语音控制、智能手机APP、触屏控制等智能化功能相结合。未来小家电产品会往更加智能化的方向发展。3、节能化近年，环保和节能一直都是各种企业用来宣传的方式，在可持续发展和节能理念没有全面普及的地区来说，节能的理念对于制造商来说是一个很好的切入点。从消费在购买家电时最关心的因素来看，除了价格、品质、操作简便之外，消费者认为节能也是非常重要的影响因素。4、无线化由于多数家庭的厨房插座有限，但电器很
17、多，厨房小家电会面临插座不够用的问题，因此多个品牌推出无线、可充电的厨房小家电。另外，随着露营模式近期的火热，无线的厨房小家电有望解决露营、旅行和爱聚会的消费者的问题。无线便携未来也会是厨房小家电的发展趋势。（二）精致露营搭配厨房小家电疫情以来长途及出国旅游受限，融合了短途、户外、社交、娱乐等属性的露营爆火，小红书2022年露营笔记数量是2020年的八倍。露营的模式也由传统露营向精致露营转变，使得露营er对于部分小家电无线化的功能需求提升。（三）市场趋势未来我国厨房小家电的市场会持续扩大，朝着需求多样化、快销品化的趋势发展。1、需求多样化由于消费者的消费升级，消费人群不断细分，使得需求呈现多样
18、化。许多新兴小家电品类在疫情后销量爆发，比如涮烤一体机、烤串机、奶茶机等产品的出现让许多无经验的操作者也可以在家做美食，未来小家电市场需求会持续向多样化发展。2、市场扩大化长远来看，我国小家电市场依然潜力巨大。我国拥有着庞大的人口基数和持续上涨的居民可支配收入，并且在居民大型家电逐渐饱和的趋势下，小家电的市场潜力巨大，未来小家电的市场规模会持续扩大。3、快销品化疫情使得人们在厨房电器上存在冲动消费行为。并且，由于小家电品牌竞争激烈，产品降价，导致价格也逐渐接近快消品。产品的渠道结构也会影响家电产品的传播速度，小家电产品线上化明显，相比于传统家电，更类似于快销品的渠道结构。六、厨房小家电品牌销量
19、变动情况2021年小熊电器销售数量下滑严重，美的、九阳、摩飞格兰仕、沁园同样出现了销量的下滑。可以反映出家电市场的大环境在低靡期间，多数头部品牌在2021年销量相比2020年有着不同程度的下滑，只有个别企业保持了高速增长。受益于净水器30%、净饮机118%和电压力锅4倍同比销售的大涨，小米厨房电器销量增幅大幅度领先于其他品牌。七、厨房小家电市场规模在疫情前（2020年前），厨房小家电的线下市场已经开始逐渐萎缩，市场规模逐渐下滑。疫情使得2020年厨房小家电线上市场持续扩大，但需求透支使得2021年厨房小家电线上销售下滑。同时疫情加速了线上占比提升的趋势，2020年和2021年厨房小家电线上占比
20、分别为66%和69%o八、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的
21、营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、
22、财、物资源一样管理客户资源。九、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的
23、性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性,是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之
24、间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。(3)它
25、提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。十、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低
26、，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于
27、临界点时主动加以控制。十一、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析
28、,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量
29、之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会
30、、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中
31、所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。十二、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。
