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1、营销创新从模式到执行,蔡丹红,第一部分 营销营销模式,案例一：猕猴桃酒厂的营销观念,一天，一位水泥行业的著名企业的董事长与他的副董事长一同来到蔡丹红管理咨询公司。董事长带来了两瓶猕猴桃酒。原来这位董事长在市场时，当地政府给予了比较大的支持。为了回报政府的“恩”，董事长吃下了当地一个亏损的猕猴桃酒厂。 董事长请了一个香港设计师专门进行了包装设计，感觉挺满意，酒的味道也不错，于是雄心勃勃地进入市场。当时选择了上海、江西和福建市场，找了当地的经销商代理经销产品。可是至今已经快两年了，市场业绩却迟迟不见。眼看着公司的费用一天天地在增长，市场却没有打开，董事长心里着急，就找上门来了。 董事长很真诚地说：
2、“老师，你帮我营销策划策划，把市场做起来。不过，这个酒瓶子很不错，你不要动它。我是专门请香港人设计的。你看这白色的包装多雅气。”董事长显然十分偏爱着包装，特地强调了一句。,请问：这位董事长的营销观念有没有问题？问题在哪里？,以学术精神理解营销,营销,市场营销的含义,市场营销“是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人 以获得所需所欲的一种社会和管理过程。”（菲利普.科特勒的定义）,市场营销的最终目标是 欲望；,是市场营销的核心；,交换过程的顺利进行，取决于 的程度和交换过程的 水平。,所谓市场营销就是：企业价值满足 的过程。,菲利普科特勒,换言之,就是在适当的 right time)，适当的 (
3、right place)，以适当的 (right price)和适当的 (right pattern)，将适当的产品(right product)销售给适当的 (right customer)的“6R模式”。,促销的含义,促销是指企业通过各种有效的方式向 传递有关企业及其产品（品牌）的 ，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起 的一系列综合性活动。,人员推销,人员推销是指企业运用推销人员 以及解答工作，促使顾客 本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。,营销模式,模：制造器物的模型 模范榜样 仿效、效法。模式：按照一定的模型做出的式样。营销模式：将 进行不同的设计并组合
4、后形成的可以用来 的营销样式。它必须回答6个R的问题；它有独特性，可以与其他组合模式相区别；它是 的、战略或者策略性的，战术部分可以由执行者创造发挥。,请问：营销模式策划属于战略还是战术，科学还是艺术？,营销,营销战术,营销科学,营销,内部品牌收益,外部品牌收益,增加收入溢价标价新产品加速占领市场吸引潜在合作伙伴吸引 候选人积累顾客忠诚度明确 聚焦拒绝 代用品继续接受 溢价,降低成本减少价格战的影响为谈判增加筹码缓解品牌危机 流失高度的员工自豪感明确外部聚焦向他人推荐品牌及相关产品不考虑其他同类品牌,强势品牌的好处,正向看,品牌是什么？,品牌：品牌是为买卖双方所识别并能够为 的东西。 （唐。舒
5、尔茨）品牌的价值：物质价值+ 价值（精神：感受、愉悦、信赖来自于情绪上的、感情上的、思想的；）物质是有限的，精神是无限的。品牌的 超越产品的生命周期；,二、企业竞争从产品力到品牌力 是所有行业发展的共同规律,品牌是什么？,形式品牌：品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。 （唐。舒尔茨）实质品牌：物质价值+精神价值（精神：感受、愉悦、信赖来自于情绪上的、感情上的、思想的；）物质是有限的，精神是无限的。品牌的价值超越产品的生命周期；,附加值,请判断下列说法的正确与否：,“品牌其实是一种关系”。“品牌是由广告代理商支配的。”“品牌是企业的头号资产、声望的代名词”“品牌是玩概念的游戏。”,
6、产品力竞争三步曲,早期,中期,晚期价值链整合为核心竞争力,比功能，比用的舒服,工程技术人员最宝贝,技术进步突飞猛进,早期,竞争格局初步形成,材料仍然决定价格,服务与物流改进形同促销,渠道开放,中期,竞争格局依据市场份额重新排序,研发,采购,营销,服务,晚期,结果是 ，竞争格局重新确立,讨论：价值链整合能否带来产品价值的提升？,价值链整合的目的：内省型的思路。价值链整合的结果：扫荡小企业，高成本企业。价值链整合难逃宿命（三聚氰胺为什么扼杀乳品行业）。,内部品牌收益,外部品牌收益,增加收入溢价标价新产品加速占领市场吸引潜在合作伙伴吸引潜在特许授权候选人积累顾客忠诚度明确内部聚焦拒绝使用代用品继续接
7、受价格溢价,降低成本减少价格战的影响为谈判增加筹码缓解品牌危机大量吸引人才并减少人才流失高度的员工自豪感明确外部聚焦向他人推荐品牌及相关产品不考虑其他同类品牌,强势品牌的好处,正向看,三、提升产品价值的品牌营销竞争战略,没有战略地位的品牌运作，只是营销部的促销术,不可或缺的品牌战略,品牌大厦的,营销支持 的基石,品牌营销竞争战略是经营战略,品牌建树的核心是品牌营销管理,不可不知的品牌营销五步曲,品牌战略及其核心要素,品牌战略,品牌定位（目标市场、DNA）,品牌组合,品牌个性,品牌文化,品牌 属性,问：品牌视觉识别设计放在哪里？,品牌定位：,第一步：定目标市场；第二步：第三步：要说明这个品牌（D
8、NA）与别的品牌的差异性。差异化的定位或者品牌的DNA的 的论据。,案例演习：品牌定位,要做品牌定位，你需要了解哪部分情况？,品牌DNA,目标市场,核心竞争力,抽象性,资源营销、财务、人力、文化,环境宏观环境、分销环境、竞争格局,品牌DNA设计原则,品牌文化：狭义：是企业用 来实现对顾客的承诺，即用什么 实现品牌的核心价值。广义：品牌文化包括精神文化、 系统和行为文化系统。物质文化系统：凡是与公众接触的和品牌相关的 ；（产品、商标、企业名称、企业内外部环境、员工服饰、企业造型、招牌标识、办公用品、运输工具、室内用品等）。行为文化系统： 形象、员工形象、 形象、公共关系形象,案例演习：如何进行品
9、牌文化设计？,品牌文化提炼五大原则,第一领导者核心价值观,与内容统一,特质,公众性,性,历史性,策划演习：品牌文化设计,产品营销与品牌营销的差异,品牌组合案例选读：欧莱雅中国的品牌金字塔,赫莲娜兰蔻、碧欧泉,薇姿、理肤泉欧莱雅美发、巴黎卡诗,巴黎欧莱雅、羽西美宝莲、卡尼尔、小护士,如何进行品牌组合？,三步曲：,什么是商业模式？品牌的业务经营战略。思路决定出路，出路决定成功？没有商业模式的支撑，任何光辉的思路都会变成空中楼阁易趣网的商业模式震轩美发的商业模式金鹏型材的商业模式红蜻蜓的商业模式,四步曲：,警示：企业务必推行整体品牌方案，调动 将整体方案贯彻到履行品牌承诺的日常工作中，这是品牌经营制
10、胜的根本。,品牌战略,生产、人力财力、物流、信息,谁承担品牌经营的领导责任？,营销主管？,CEO？,商业战略,市场营销,售后体验安装人员客服人员顾客满意度调查会员服务社团参与投诉处理,售中体验零售商批发商店内商品陈列销售能力终端环境,售前体验广告公共关系营业促销 网站、直投新品发布顾客采访 赞助、行销演说,有 的品牌接触点,有影响力的品牌接触点,雇员,内部资讯,分析师,MBA毕业生招募,行业展会,年度报告,年度股东会,经销商大会,明星代言,产品视觉表现,产品高品质,品牌基本要素,品牌个性,品牌社会属性,品牌文化,品牌组合,价格稳定,整合传播,策划演习：,如何提高单店盈利能力？如何进行促销模式改
11、革？,策划演习：如何根据市场的发展进行渠道模式的改革？,新疆八钢的渠道模式创新 以渠道模式创新为核心展开的营销模式创新,五步曲：品牌经营的品质决定于品牌营销管理,营销组织体制的建设是品牌营销管理的基础,1.品牌整合协同策略2.产销整合协同策略3.营销计划整合协同策略4.产品协同整合策略5.价格整合协同策略6.渠道整合协同策略,7.计划调配及物流整合协同策略8.促销或品牌推广整合协同策略9.营销人力资源整合协同策略10.营销费用管理策略11.信息反馈机制如何建立12.营销监督策略,12大营销组织策略,12大营销组织策略,品牌营销的执行组织保证,合理的组织结构， 的有效分立；依据战略要求 的作业内容及人数；部门岗位职责清晰，实现 管理；规程清晰；绩效配置与统目标一致； 持续跟进（如培训效率、片管工作效率）,组织结构,岗位职责,部门职责,分权设计,横向协调,操作规程,企业营销组织体制设计,分销 管理,产品开发,营销计划,售后服务,OEM管理,网络管理,总部市场推广,计划调配,区域市场推广,市场督导,营销代表工作进程-,信用管理,经销商调整淘汰,经销商档案,加盟店选择,代理商选择,网络执行控制,网络规划,业绩管理,人力资源,营销费用,控制（母规程、子规程、孙子规程）,谢谢各位！祝大家事业更上一层楼！,
