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1、国内印染行业竞争格局分析一、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在
2、影响因素既定的条件下预测消费者行为,并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个
3、体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。二、以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。行业竞争格局印染是指对棉纺织品、毛纺织品、麻纺织品、丝织品、化学纤维纺织品以及针织或钩针编织物进行漂白、染色、印花等工序的加工。印染行业作为纺织工业的重要组成部分，是保证纺织品服装内在品质、赋予纺织品服装色彩、图案和功能性的重要环节，是具有高创意感染力、高附加值特征的产业。印染行业的发展为服装、家纺和产业用纺织品等下游产业
4、提供重要的技术支撑，为满足人民对纺织产品新需求、引领绿色时尚新潮流提供重要保障。三、行业发展基本原则1、坚持创新驱动印染行业将加快创新体系建设，构建产学研用紧密结合、上下游产业有机衔接的协同创新机制，提高行业创新的整体效能。加大研发投入，突破行业关键共性技术瓶颈，提高科技成果转化率和科技贡献率。加强管理创新，全面提高企业现代化管理水平。2、坚持绿色发展印染行业坚持绿色发展理念，践行责任导向的绿色产业定位。加强污染防治，加大节能减排工艺、技术和装备的研发和推广力度。进一步完善印染行业清洁生产评价指标体系，指导和推动印染企业依法实施清洁生产。深入推进印染园区绿色化改造，不断提高园区绿色低碳发展水平
5、。推进产业链协同治理，打造绿色供应链、生态产业链。推进发展循环经济，加强资源综合利用技术的研发、推广和应用。3、坚持市场引导印染行业以市场需求为导向，开发舒适化、功能化、生态化、时尚化、智能化的印染新产品，不断满足人民日益增长的美好生活需要。加强产品设计开发和品牌建设，加快产品结构和市场结构调整，提高高品质产品比重和自营贸易比重，推动行业提质增效，实现产业价值链升级。四、行业壁垒1、产业政策壁垒为促进印染行业产业结构调整和转型升级，规范印染行业生产经营和投资行为，推进节能减排清洁生产，引导印染行业向技术密集、资源节约、环境友好型产业发展；印染行业对新建或改建项目在企业布局、工艺与装备、质量与管
6、理、资源消耗、环境保护与资源综合利用、安全生产与社会责任方面设置了较高的准入门槛。根据印染行业规范条件要求，对于监督管理方面要求：1）工业和信息化、国土资源、环境保护、住房和城乡建设、安全监管等部门，要依法加强对印染企业的监督检查，对于违反规定的，有关部门要责令其及时改正，并依法严肃处理。2）各级工业和信息化主管部门要加强对印染行业的管理，督促企业按照规范条件要求，加快技术改造，加快淘汰落后产能，规范企业各项管理。经企业自愿申请，省级工业和信息化主管部门核实推荐，工业和信息化部对符合规范条件的企业进行公告。3）行业协会要宣传国家产业政策，加强行业指导和行业自律，推进印染行业技术进步，协助政府有
7、关部门做好行业监督、管理工作。综上，为了顺应新时代高质量发展的要求，印染企业对工艺技术水平、人员素质、生产组织能力要求较高，产业政策成为新进企业最重要的行业壁垒。2、人才壁垒印染企业客户对纺织面料染色效果和功能性需求差异较大，由于加工坯布种类繁多、材质各异，原料密度及内部结构不同，印染助剂、染料性能和功能差异性较大；印染企业需要根据坯布特点、客户需求进行个性化和定制化生产，需要不断研发个性化和差异化的染整技术和提升印染工艺。由于印染行业管理和技术骨干主要是实践型人才，管理人员、技术人员、一线员工需要丰富的行业经验；企业培养合格的管理人员、优秀的技术人员、高素质的一线操作人员需要完善的培训体系和
8、长周期的持续投入。为了能够提供高品质的染整服务，印染专业技术研发、生产管理团队及熟练一线操作人才会是新进企业的主要壁垒之一。3、环保政策壁垒绿色转型已成为全球产业发展的主流，全球产品从设计、研发到生产、流通等各环节都朝着绿色方向转变，绿色发展正成为构筑产业发展持续竞争力与未来话语权的重要支点。“十四五”时期，国家层面对生态文明建设提出更高要求，“3060”双碳目标的提出，将倒逼印染行业采取更加积极务实的措施，通过技术创新和污染物管控，提高能源资源利用效率，减少污染物产生和排放，实现经济效益、生态效益与社会效益的协调发展。综上，印染行业环保政策为新进企业的主要壁垒之一。4、品牌壁垒品牌是产品质量
9、、性能、服务和企业综合实力的集中体现。由于印染行业属于资金密集型和技术密集型产业。企业产品品质提升、新技术的创新与应用、销售服务体系完善、供应链的搭建需要经过长时间的积累与沉淀。新进企业需要投入较大的资金、人员、环保投入，由于企业很难在短期内建立品牌效应，企业需要承担较高的运营成本；因此，品牌知名度成为制约新进企业的重要壁垒之一。五、行业基本风险特征1、环保政策风险染整企业生产工序中的退浆、漂白、染色、皂洗等阶段会产生一定程度的“三废”排放，特别是废水的排放量较大；同时，印染环保要求：禁止使用8种偶氮染料，限定产品甲醛含量、重金属离子含量、防腐剂含量、杀虫剂含量、有机氯含量、五氯苯酚含量，对产
10、品的PH值及色牢度等指标有特殊要求。环保要求促使印染企业必须使用符合环保要求的染化料、助剂，改造设备和生产工艺，从原材料的采购、生产过程及最终的产品必须进行严格的检测，确保整个产品的质量达到或符合绿色环保标准，提高了印染企业的生产成本。印染行业规范条件（2017版）要求推进节能减排清洁生产，引导印染行业向技术密集、资源节约、环境友好型产业发展。随着清洁生产促进法的实施，国家对印染等相关产业提出了清洁生产技术要求，国家环保政策日益完善，环境污染治理标准日趋提高，行业内环保治理成本将不断增加，面临环保政策风险。2、行业竞争风险目前国内印染行业企业数量众多，主要为中小微型企业，市场化程度较高、产业集
11、中度较低，总体市场竞争较为激烈。印染行业处于纺织业产业链的中游，改革开放后印染行业对民营资本限制较少，几十年来大量的民营资本参与其中，行业中沉淀下来数量庞大、层次多样的企业，而其中拥有较高科技含量、较高产品附加值的企业较少，大多数企业存在产品质量差、同质化严重、利润率低、抗风险能力弱等问题。后疫情时代，随着国内外经济形势骤变，行业竞争日趋白热化，行业淘汰率较高；近几年国际经济形势多变，外需尤其是中高端产品的外部需求萎缩；与此同时国内劳动力成本由于各种因素出现大幅度趋势性的上涨，中小传统印染企业所依赖的“劳动密集”、“低利润率”的传统生存方式受到挑战。六、行业发展趋势“十四五”时期，在国家扩大内
12、需战略的引导下，“双循环”新发展格局将加快构建，同时随着居民消费水平的提高，我国超大规模内需市场优势将进一步彰显，国内消费市场潜力将得到有效释放。“十四五”时期，我国经济将迈入高质量发展的新阶段，尽管印染行业面临的国际环境依然错综复杂，但发展总体向好的趋势没有变。七、国内印染行业竞争格局1、印染行业区域集中度高，产业聚集效应明显由于地方政府对产业规划的布局以及印染行业对天然气、水、电、蒸汽等能源的刚性需求，印染行业需要集中在水资源丰富、产业政策支持的地区；印染行业主要服务于家纺产业、服装产业、特殊材料等产业。随着家纺、服装等产业的聚集，印染企业围绕相关产业布局集中度相对较高。2、印染行业集中度
13、低，中小规模企业较多目前国内印染行业企业数量众多且绝大多数为中小型企业，多数企业研发投入较少，创新实力较弱、环保投入不高，导致高附加值产品占比不高，产业集中度低、市场竞争较为激烈。八、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下,识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是
14、一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(I)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明
15、智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈的及时性。关系营销
16、要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。九、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场
17、合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰
18、落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优
19、越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十一、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货
20、数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，
21、以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。(1)无目的
22、的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、
23、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组
24、成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策
25、问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十二、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认
26、为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服
27、装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩
28、托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服
29、更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况
30、。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十三、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂
31、开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。
