地下铁道营销管理办法(最终版).doc

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1、市场营销管理办法（第一版）目 录1适用范围32定义33公司使命与市场营销目的34市场划分35市场营销工作内容56营销管理组织系统57营销架构与岗位设置78市场定位99营销计划1010市场研究1111市场策划1112策划实施、控制与评估1113营销报告1214奖惩1215附则13附件-1：营销战略计划操作流程与内容格式14附件-2：营销年度计划的申报流程与内容格式16附件-4：营销年报内容格式21附件-5：营销季报内容格式23附件-6 运营事业总部提供信息的时间、格式与内容251 适用范围为规范总公司各职能部门、各事业总部以及各子公司在市场营销与管理中的行为，协调市场营销管理中的关系，特制定市场

2、营销管理办法。本办法适用于总公司的各职能部门、建设事业总部、运营事业总部、资源开发事业总部、总公司直接和间接控股的子公司。2 定义2.1 总公司：2.2 地铁：广州地下铁道运输系统，包括软件和硬件。2.3 地铁运营：以运输乘客为目的，管理、运行、使用、保持地铁系统。2.4 附属资源：由地铁建设及运营而衍生出、由总公司经营的相关资源。3 公司使命与市场营销目的3.1 广州市地下铁道总公司的使命是以人为本，科学地建造和经营地铁，为乘客提供安全、快速、优质的运输服务，开发资源、创效赢利，进而贡献社会。3.2 总公司市场营销的基本原则是在公司使命的指引下，以市场为导向，提供顾客和社会满意的产品与服务。

3、3.3 总公司市场营销的目的 总公司市场营销的目的是增加产品与服务的需求，树立并保证良好形象，在保证社会效益的前提下达到最好的经济效益。根据总公司目前的经营范围，总公司市场营销的目的包括：1) 吸引客流，实现和提高地铁运营经济效益。2) 合理、有效开发和利用地铁附属资源，使地铁附属资源增值。3) 充分发挥行业内先行优势，适当实现地铁管理资源增值。4 市场划分4.1 运营业务市场4.1.1 运营业务是指运营广州地下铁路运输系统，以向乘客提供满意的运输服务，主要包括客运组织、客流组织、运营安全、乘客服务等。4.1.2 运营业务市场由运营事业总部负责经营和管理。4.2 附属资源业务市场4.2.1 附

4、属资源业务是指除运营业务之外、依赖地铁及其附属资源所开展的业务，主要包括广告、商贸、通讯、房地产开发等。其中：1) 广告业务是指地铁所有广告资源的商业利用与开发。2) 商贸业务是指地铁所有商铺资源的商业利用与开发。3) 通讯业务是指地铁所有通讯资源的商业利用与开发。4) 房地产业务是指地铁有关物业资源的商业利用与开发。4.2.2 附属资源业务市场由资源开发事业总部负责经营和管理。4.2.3 本着有所为、有所不为的原则，资源开发事业总部的经营重点是广告、商贸、通讯和房地产。4.3 建设工程管理业务4.3.1 地铁建设工程管理业务是指广州地铁工程建设的策划、设计、施工、验收、调试的全过程管理业务。

5、4.3.2 地铁建设工程管理业务由建设事业总部负责。4.4 管理咨询业务4.4.1 管理咨询业务是指地铁总公司在保证自身管理需要的前提下，开展向其他城市提供地铁工程建设、运营以及资源开发等方面的管理咨询业务。4.4.2 管理咨询业务的经营负责部门在发生时由企管总部市场部代表总公司确认。4.5 其他业务市场4.5.1 其他业务是指4.1、4.2、4.3、4.4定义以外的业务。现有的其他业务包括设计、监理、物资采购、保洁、电梯维修、物业管理、特种工程、招待所、培训中心、咨询业务等。4.5.2 现有其他业务由现在正在经营的公司、部门经营。4.6 业务发展和调整4.6.1 新发展的业务的经营部门或单位

6、由企管总部市场部代表总公司划定。4.6.2 市场和业务范围的调整由企管总部市场部代表总公司协调。4.7 业务支持4.7.1 未经总公司同意，各事业总部和各子公司不得经营上述市场划分以外的业务。4.7.2 各事业总部和各子公司均要在总公司统一策划原则下向其他事业部和子公司提供业务方便和支持。5 市场营销工作内容5.1 总公司的市场营销工作内容包括为达到市场营销目的，对总公司所有市场所进行的市场定位、市场研究、市场策划以及策划的实施与控制等一系列活动。5.2 各事业总部、各子公司均须针对自己经营的市场进行市场营销包括市场研究、市场定位、市场策划、市场推广、市场开发等工作。6 营销管理组织系统6.1

7、 总原则针对市场营销的主要任务，总公司市场营销管理的总原则是“整体研究、统一定位、总体策划、分工实施”。总公司对所有业务市场统一进行研究与策划，根据总公司对各业务市场的定位，各事业总部或各子公司分别实施具体的市场营销工作。6.2 组织分工6.2.1 企管总部市场部是地铁总公司市场营销工作及公司形象的归口管理部门，代表总公司管理全公司范围的市场营销工作。6.2.2 运营事业总部是运营业务市场营销的具体策划与实施部门。负责对其经营和管理的地铁运营业务市场的调查、分析、策划、实施与控制，其目的是稳定客流、吸引客流，保证社会效益的同时，提高地铁运营经济效益。6.2.3 资源开发事业总部是附属资源业务市

8、场营销的具体策划与实施部门。资源开发事业总部负责对其经营和管理的以地铁广告、商贸、通讯、房地产为主的业务进行调查、分析、策划、实施与控制。6.2.4 其他职能部门对上述总公司的主要业务市场营销工作提供人力资源、财务以及其他事务性的支持。6.2.5 建设事业总部、运营事业总部、以及资源开发事业总部、企管总部分别是地铁工程建设、地铁运营以及资源开发、管理咨询业务市场营销的具体策划与实施部门。负责对其经营范围的管理咨询市场进行调查、分析、策划、实施与控制。6.2.6 现有其他业务市场营销由现有经营部门开展。6.3 组织职责6.3.1 企管总部市场部6.3.1.1 企管总部市场部是地铁总公司市场营销工

9、作及公司形象策划的归口管理部门，负责总公司推动市场营销和企业形象策划工作，代表总公司牵头组织地铁总公司主要业务市场及公司形象的整体研究、统一定位和总体策划工作，指导、协调各事业总部和子公司市场营销工作的策划与实施，并评估各经营部门市场营销工作的效果。6.3.1.2 企管总部市场部在市场营销方面的主要职责如下：1） 确定各业务市场的定位。2） 确定各经营部门的市场范围。3） 组织总公司业务市场的总体市场研究工作。4） 组织制定总公司各业务市场的中长期市场策略。5） 指导、协调各业务市场年度营销计划的制定与实施：a) 审核各事业总部年度市场营销计划；b) 指导各事业总部制定市场营销方案；c) 跟踪

10、各事业总部市场营销方案的实施。6） 协调各业务市场营销策划之间的关系。7） 审核经营投资项目（新线建设、运营改造项目除外）、市场营销项目的立项，监督项目的实施。8） 组织市场营销专业培训。9） 定期提供营销信息a) 定期向总公司汇报各业务市场营销总体状况；b) 定期向运营事业总部提供所需的资源开发信息；c) 定期向资源开发总部提供所需的地铁运营信息。6.3.2 运营事业总部6.3.2.1 运营事业总部是运营业务市场营销的具体策划与实施部门。根据地铁总公司对运营业务市场的规划与定位，运营事业总部负责运营服务的设计，市场的调查、分析，运营服务推广的策划、实施与控制。6.3.2.2 运营事业总部在市

11、场营销方面的具体职责如下：1） 组织进行运营业务市场调查、分析与预测2） 组织运营服务水平评估，设计与改进运营服务a) 组织进行票价论证，制定和改进票务政策；b) 组织客流调查与预测，提出运营服务设施、服务水平等改善方案；c) 组织乘客服务满意度评估，提出改进运营服务人员水平的培训方案。3） 制定运营业务市场营销计划、策划与方案，并组织实施与控制a) 制定运营业务市场营销年度计划，负责计划的实施与控制；b) 策划运营业务市场具体的市场推广方案，组织和监控方案的实施；c) 市场营销方案的绩效评估。4） 配合总公司市场营销总体策划、整体市场研究以及市场定位工作，制定地铁运营业务的市场定位和相应的公

12、众形象。5） 定期向企管总部市场部提供运营市场营销信息，包括：a) 每月提供客流量、票务收入、票价构成及客流分布情况；b) 下月客流预测；c) 提出运营服务推广活动对广告等资源的需求；d) 每月提供顾客投诉情况；e) 运营业务市场营销季报与营销年报。6.3.2.3 运营事业总部提供信息的时间、格式与内容详见“13.4 营销信息”6.3.3 资源开发事业总部6.3.3.1 资源开发事业总部是附属业务市场营销的具体策划与实施部门。根据企管总部市场部对附属业务市场的策划、研究与定位，资源开发事业总部负责附属业务市场的调查、分析、策划、实施与控制。6.3.3.2 资源开发事业总部在市场营销方面的具体职

13、责如下：1） 组织进行附属资源业务的市场调查与分析，负责提出资源利用与开发的可行性分析。2） 制定附属资源业务市场营销计划、策划与方案，并组织实施与控制：a) 制定附属资源业务市场营销年度计划，负责计划的实施与控制；b) 策划附属资源业务市场营销方案，组织和监控营销方案的实施；c) 市场营销方案的绩效评估。3） 组织附属资源开发水平评估，设计与改进附属资源的利用与开发。4） 配合地铁总公司市场营销整体市场研究、市场定位以及总体策划工作，制定地铁附属资源业务的市场定位和相应的公众形象。5） 向企管总部市场部提供各种附属资源的营销季报和营销年报。6） 配合运营服务推广活动。7） 提出附属业务市场营

14、销人员的培训计划与方案。6.3.4 其他部门其他部门根据市场营销计划对主要业务市场营销工作提供人力资源、财务以及其他事务性的支持。7 营销架构与岗位设置7.1 营销架构7.1.1 地铁总公司的市场营销组织架构主要由企管总部与运营事业总部、资源开发事业总部等业务经营、策划、执行部门构成。营销组织架构见图7.1.1。7.1.2 企管总部是总公司市场营销的归口管理部门，企管总部分管副总经理就市场营销管理工作向总公司分管经营的副总经理负责。7.1.3 运营事业总部、资源开发事业总部以及其他业务策划部门的总经理，作为该部门营销责任人就该部业务的市场营销工作全权负责。总经理：卢光霖分管营销副总经理企管总部

15、分管营销副总经理 培训中心经理招待所经理监理公司总经理物资公司总经理设计院总经理运营事业总部总经理资源开发事业总部总经理图7.1.1 总公司营销组织架构图7.2 岗位设置7.2.1 运营事业总部设立专门的市场营销部门，牵头组织运营市场的营销工作。该专门的营销部门的人员均为全职的营销管理、策划人员。直接面对乘客的部门如车务部等可根据需要设置专职或兼职的营销管理岗位，相应配备专职或兼职的营销管理人员。7.2.2 资源开发事业总部的房产部、广告部、商贸部、通讯部从本质上来说整个部门就是市场营销部门。由于这些部门内部设置了各种岗位，为了有所识别，还应设置专职或兼职的营销管理或营销策划岗位，配备专职或兼

16、职的营销管理或营销策划人员。7.2.3 各子公司可按自身经营需要设立专职或兼职的市场营销部门、岗位，配置相应的人员。7.2.4 本条所提及的的事业总部、子公司、二级部门的第一负责人是其部门、公司市场营销管理的第一责任人。7.2.5 总公司总经理、分管经营的副总经理是总公司市场营销管理的最高决策者。7.3 管理责任与流程7.3.1 在经营目标责任以及市场营销管理责任上，本条所提及的的事业总部、子公司的负责人向总公司总经理负责。7.3.2 在市场营销管理流程上，企管总部市场部作为总公司市场信息、策略的汇集点、中转点和辐射点，总公司市场营销管理的策略、策划、布置通过市场部传达至各经营部门和子公司。市

17、场部应与各经营部门市场营销负责人保持畅通的业务联系，同时，也通过与各经营部门的专职营销部门、专职或兼职营销管理/策划人员的直接业务联系，取得市场信息，传达、贯彻总公司的市场营销工作。外部信息交流汇报总公司市场部事业总部/子公司反馈反馈8 市场定位地铁总公司的主要业务市场定位工作，由企管总部市场部牵头组织，运营事业总部、资源开发事业总部参与，在总体市场研究的基础上进行。事业总部根据与企管总部市场部共同制定的市场定位，开展各业务市场营销工作。每年8月，由企管总部市场部分别组织运营事业总部、资源开发总部、子公司、相关部门，根据各自搜集掌握的市场信息，对地铁总公司各市场分别进行定位和市场机会分析。9

18、营销计划9.1 营销战略计划9.1.1. 营销战略计划是地铁总公司在未来3-5年内的市场营销规划，是包括整体形象和主要业务市场在内的营销工作指南，是指导主要事业总部制定营销年度计划的依据。市场营销计划包括营销战略计划和营销年度计划。9.1.2. 营销战略计划由企管总部市场部牵头，主要事业总部共同参与制定，经总公司领导批准后实施。9.1.3. 营销战略计划应包括以下三部分内容：1) 目标市场的规模、结构和目标顾客的行为；2) 提供服务或产品的定位以及计划销售量或市场份额；3) 所提供服务或产品的计划价格、推广策略以及第一年的营销预算；4) 预期的长期销售量、市场份额，以及不同时期的营销策略组合。

19、 营销战略计划的操作流程、内容与格式见附件-1。9.2 营销年度计划9.2.1. 营销年度计划由主要事业总部依据地铁总公司的营销战略计划编制，经企管总部市场部、财务总部审核，总公司领导审批之后执行。在年中，主要事业总部根据上半年的完成情况，负责对年度计划进行调整与完善。9.2.2. 营销年度计划应包含以下内容：1) 有关市场、服务或产品竞争以及宏观环境的相关背景信息；2) 公司形象、服务或产品在市场中的机会、威胁、优势与劣势等；3) 年度内的计划销售量、市场份额和利润目标；4) 用于实现计划目标的主要营销手段；5) 具体行动方案；6) 预算及计划监控。9.2.3. 每年9月25日之前，各事业总

20、部将营销年度计划提交企管总部，企管总部市场部在5个工作日内提出审核意见后转财务总部，财务总部在5个工作日内提出审核意见并报总公司领导。总公司领导批准之后，事业总部根据批示意见在5个工作日内对计划进行修订，修订之后一式五份送企管总部市场部，由市场部转交一份给财务总部备份。9.2.4. 营销年度计划的申报流程和内容格式见附件-210 市场研究10.1 市场调查10.1.1 总公司总体性市场调查工作由企管总部市场部统筹安排。重大研究项目和整体形象调查具体由企管总部市场部组织，主要事业总部协助实施。主要业务市场调查在企管总部市场部指导、协调和监督下进行，各事业总部具体负责调查的组织工作。10.1.2

21、对于每次市场调查，各事业总部应该明确调查的目的、内容、预算和时间，并事先会知企管总部市场部。企管总部市场部根据整体市场研究的原则，有责任对调查的目的和内容提出补充和修正。对任何正在进行市场调查，企管总部市场部有责任进行跟踪和监督，在认为调查与目的发生偏离时，采取措施进行纠偏。每次调查结束后，各事业总部应将调查结果提供市场部。10.2 市场分析主要业务的市场分析由各事业总部具体实施。各事业总部对此应接受企管总部市场部的指导、协调与监督。分析的结果在定期的营销报告当中提交给企管总部市场部。11 市场策划市场策划是以市场调查与分析为基础，按照批准的年度营销计划安排进行。各业务市场的市场策划由各事业总

22、部组织进行。各事业总部进行每项策划时，必须有明确的目的、内容、预算、执行时间，有明确的责任部门、配合部门以及部门之间的分工。市场策划活动实施过程中，企管总部市场部有责任进行跟踪与指导。各事业总部在每次策划后，均需在当期的营销季报和年报中汇报策划的实施情况。12 策划实施、控制与评估12.1 策划的实施、控制与评估由各事业总部完成。各事业总部必须有效地协调责任部门与配合部门之间的工作，确保策划活动按时、保质、保量地完成。12.2 实施与控制策划活动实施过程中，各事业总部应严格按照策划活动的目的对策划进行控制。企管总部市场部应该对策划进行跟踪与监督，当策划实施与目的发生偏差时，企管总部市场部有责任

23、对策划的实施采取纠偏措施。12.3 策划后评估各事业总部应建立各自的策划绩效评估制度，在每年年底的年度营销报告当中对当年策划经营活动的效果进行客观、详细的评估。评估主要从策划的目的是否达到，估算策划带来销售额或市场份额的变化，评估经营所带来的社会效益和经济效益。同时，各业务市场在本年度内的所有营销策划活动，均由市场部组织进行总评估，并反映在年度营销汇报中。13 营销报告13.1 报告制度13.1.1 各事业总部必须建立定期、规范的营销情况总结与汇报制度。13.1.2 营销报告包括营销季报与营销年报两种。营销季报与年报由各相关事业总部定期编制，定期上报企管总部市场部和总公司领导。其中，季报分别于

24、4月10日，7月10日，10月10日前上报；年报于2月10日前上报。第四季度的营销季报合并在当年的营销年报当中，不再另外报出。13.2 营销年报13.2.1 营销年报的主要内容包括：本年度营销的效果及目前市场竞争状况，上年度营销策划的绩效评估情况，本年度营销计划实施与完成情况，下一年度市场情况预测，下一年度营销计划等。13.2.2 营销年报的内容格式见附件-4。13.3 营销季报13.3.1 营销季报的主要内容包括：本季度营销的效果及目前市场竞争状况，上季度营销策划的绩效评估情况，本季度营销策划实施与完成情况，下一季度市场情况预测，下一季度营销策划等。13.3.2 营销季报的内容格式见附件-5

25、。13.4 营销信息13.4.1 企管总部市场部负责总公司市场营销信息的汇总与整理。13.4.2 各事业总部和子公司负责各自市场信息的收集和整理。13.4.3 各事业总部和职能部门在出外（跨市、跨省、跨国）进行有关市场的考察与培训前，应该在申报过程中以书面形式知会企管总部市场部，同时，在考察完毕后，将考察报告副本递交一份给市场部，以实现信息共享。13.4.4 根据职责要求，运营事业总部每月将运营服务信息、每月将顾客投诉信息提供给企管总部市场部，信息提供的时间与格式见附件-6。14 奖惩14.1 每年年初，地总公司将对上一年度各业务市场营销工作结合年度经营目标考核进行评比。14.2 对于营销效果

26、比较差或在营销策划中出现重大失误或偏差，造成经济或形象损失的集体，公司将给予经办部门和负责人相应的惩罚。14.3 对于营销效果显著部门，公司将对部门和部门负责人给予适当的奖励。14.4 具体的评比和奖惩办法，由企管总部市场部与人力资源总部、财务总部等相关部门协商后提出，经总公司领导批准后执行。15 附则 本营销管理办法由总公司企管总部市场部负责解释，从正式公布之日起开始生效并执行。附件-1：营销战略计划操作流程与内容格式 操作流程营销战略计划由企管总部市场部组织主要事业总部共同编制，报总公司领导审批。批准之后下发主要事业总部执行。每年年底由企管总部市场部组织对战略计划进行调整，经审批之后继续执

27、行。yes审批战略计划审批总公司总经理、副总经理no贯彻营销战略计划组织制定营销战略计划企管总部市场部制定运营年度营销计划运营事业总部制定资源开发年度营销计划资源开发事业总部制定建设管理咨询年度营销计划建设事业总部 营销战略计划操作流程图 内容格式一、 战略计划概要二、 目标市场状况（1） 市场规模（2） 竞争结构（3） 乘客或客户行为三、 服务或产品市场定位与计划目标（1） 提供服务或产品的定位（2） 计划销售量或市场份额（3） 最初一年的利润目标四、 近期营销计划（1） 服务或产品的计划价格（2） 推广策略（3） 最初一年的营销预算五、 预期营销目标（1） 预期销售量或市场份额（2） 预期

28、利润目标六、 不同时期的营销策略组合七、 监控附件-2：营销年度计划的申报流程与内容格式 申报流程与申报表格式年度营销计划操作流程图最终批准总公司营销总负责人提出财务审核意见财务总部提出计划审核意见企管总部营销负责人yes知会结果可行？提出审核意见企管总部市场部组织实施no年度营销计划事业总部申报表格式见附件-2-1 正文内容与封面格式一、 计划概要二、 目前营销状况三、 市场机会与存在问题分析四、 目标五、 市场营销策略六、 行动方案七、 营销预算八、 监控封面格式见附件-2-2附件-2-1：广州地铁总公司 市场二 年营销计划申报表企业管理总部： 现将 市场二 年营销计划（共 页）报送你部

29、事业总部领导：（签名，盖章） 年 月 日企管总部审核意见： 经办人：（签名） 部门经理：（签名） 总部领导：（签名） 年 月 日 年 月 日 年 月 日财务总部审核意见： 经办人：（签名） 部门经理：（签名） 总部领导：（签名） 年 月 日 年 月 日 年 月 日总公司领导审批： 总公司领导：签名 年 月 日本表中各部门意见在签字、盖章后有效。 申报日期：附件-2-2：广州地铁总公司 市场二 年营销计划编制单位： 事业总部（盖章）编制日期：二 年 月 内容格式1、 方案名称2、 策划目的3、 方案内容4、 执行时间5、 方案预算6、 责任部门7、 配合部门8、 各部门分工9、 监控附件-4：营

30、销年报内容格式内容格式：一、 年报概要二、 本年营销状况（客流量，票务构成，销售额，市场占有率，顾客投诉情况等）三、 目前市场竞争状况四、 年度营销工作总结（1） 年度计划完成情况（2） 年度计划外策划情况（3） 营销绩效评估五、 下一年度市场情况预测六、 下一年度营销计划封面格式见附件-4-1。附件-4-1广州地铁总公司 市场二 年营销年报（总第 期）编制单位： 事业总部（盖章）编制日期：二 年 月附件-5：营销季报内容格式内容格式：一、 季报概要二、 本季营销状况（客流量，票务构成，销售额、顾客投诉情况等）三、 当前市场竞争状况四、 本季度营销策划实施与完成情况五、 下一季度市场预测六、

31、下一季度营销计划封面格式见附件-5-1。附件-5-1广州地铁总公司 市场二 年 季度营销季报（总第 期）编制单位： 事业总部（盖章）编制日期：二 年 月附件-6 运营事业总部提供信息的时间、格式与内容每星期二上午12：00之前，运营事业总部将上周各天的客流信息以电子邮件的方式递交企管总部市场部。（电子邮件方式尚未建立前，以书面形式与电子磁盘文件结合的方式递交市场部）提交客运信息统计表的格式与内容如下：200 年 月 日运营客运信息统计表序号站名客流量（人次）票务收入（万元）储值票（人次）单程票（人次）学生票（人次）员工票（人次）纪念票（人次）备注1西朗站2坑口站315体育中心站16广州东站 合

32、 计每月10上午12：00之前（逢节假日顺延），运营事业总部将上月的顾客投诉情况以电子邮件的方式递交企管总部市场部。（电子邮件方式尚未建立前，以书面形式与电子磁盘文件结合的方式递交市场部）提交运营顾客投诉情况统计表的格式与内容如下：200 年 月运营顾客投诉统计表序号投诉内容次数备注一导向系统二售票系统三人员服务四列车服务每月10上午12：00之前（逢节假日提前），运营事业总部将上月的客流情况以电子邮件的方式递交资源开发总部。（电子邮件方式尚未建立前，以书面形式与电子磁盘文件结合的方式递交）提交的运营客流情况统计表的格式与内容如下：200 年 月客流量统计表序号站名12345282930合计1西朗站2坑口站315体育中心站16广州东站 合 计200 年 月客流量预计表序号站名12345282930合计1西朗站2坑口站315体育中心站16广州东站 合 计