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1、山西老区职业学院教案评选参 评 教 案 教师姓名 吴 芳 教学系部 经管系 授课专业 市场营销专业 课程名称 医药市场营销学 教案时间 2014 至 2015 学年第 1 学期 教案编号 教 案 纸章节 授课题目第七章第 2 节至第 节价格策略教学周次第 周 至第 周教学时数2小时授课班级13级市场班授课时间2014.11.17教学目标知识1、了解影响企业定价的因素； 2、掌握医药产品定价的方法与策略。技能 能对医药产品进行比较合理的定价社会 对国家对药品价格的管理、法律、法规作基本的了解。 教学重点1、影响定价的因素；2、医药产品定价的方法与策略。教学难点 能对医药产品进行比较合理的定价教学
2、方法教学手段 讲授法、案例法、讨论法有关内容更新情况 无参考资源主要途径医药市场营销学、市场营销学、医药招商网等教 案 纸教学过程设计(教学内容、教学互动、达标测评、图表、布置练习等)时间分配（分钟）教学过程结构设计教学过程归纳总结课堂测评布置作业一、课题引入：提问二、在通过案例分析导入课题三、运用学生日常生活中的例子吸引学生广泛讨论四、结合实例分析医药产品的定价策略，运用案例体现定价策略的适用范围。一、课前提问：1、 医药产品的整体概念包括那几层次？（核心产品、形式产品、附加产品）2、 医药产品生命周期过程中不同时期的营销策略有那些？（导入期“名”、成长期“优”、成熟期“改”、衰退期“转”）
3、二、新课导入案例分析：身价不凡的橘子皮（教材132页）思考：橘子皮卖到33元/斤的原因是什么？提示：市场因素、需求因素、心理因素等。三、新课内容（1） 影响医药企业定价的主要因素：1、 内部因素（1）产品成本：包括生产成本、销售成本和储运成本，正常情况下，任何产品的价格必须高于产品成本，它是产品定价的基础。（2）企业目标：最大利润目标、投资收益率目标、销售增长目标、提高市场占有率目标、以保持现状为定价目标、以适应竞争为定价目标。（3）市场营销组合策略：价格必须与产品设计、分销、促销协调一致，形成一致有效的市场营销计划。（4）产品自身特性：考虑产品的各种市场特性，诸如产品的质量、声誉、生命周期、
4、流行性、竞争地位等。2、外部因素（1）市场竞争因素：企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。（2）需求因素：顾客需求决定了商品价格的上限。（3）心理因素：定价高于消费者心理期望值，难以被消费者接受；若低于期望值，消费者会怀疑商品品质，甚至拒绝购买。（4）其他外部因素：如经济因素、政府、法律法规等。 药品是特殊商品，在我国政府对药品价格总的原则是，宏观调控与市场调节相结合，药品价格实行政府指导价、政府定价和市场调节价三种形式。（2） 医药产品定价的方法1、 成本导向定价法（1） 成本加成法：是按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制定产
5、品销售价格。计算公式：P=C+(1+R) 优点：可使企业获得预期的一定利润。缺点：忽视市场竞争与市场需求的价格影响，也没考虑产品生命周期的问题。（2） 目标利润定价法：是企业的总成本和计划完成的总销量，并在此基础上加上预期的固定利润。这个利润不随成本的变化而变化，计算公式为：P=(C+R)/Q 适用于追求长期利润、市场占有率较高或具有垄断性质的企业定价。其优点是可以保证实现既定的目标利润，并考虑到销量对制定价格的影响，但忽略了竞争和需求对价格的影响。（3） 盈亏平衡法：以总成本和总收入保持平衡为定价原则。计算公式：药品单价=(固定成本+利润)/销售量+单位变动成本 优点是企业可以在较大范围内灵
6、活掌握价格水平，而且运用简便，但前提是首先应掌握企业总成本、预期销量、预期利润等，并以产品能够全部销售出去为前提。2、 需求导向定价法按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，灵活性大。主要方法有：理解价值定价法和需求差异定价法。案例：凯特比勒公司奇特的定价方法。启示：采用的是理解价值定价法3、 竞争导向定价法是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。主要方法：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价方法。思考以下情况适宜采用那种定价方法：小企业和标准化的、竞争性不强的产品。供不应求或处于市场有利地位的产品。 供过于求或处于激烈竞争的产品。（3） 医药产品定价的策略1、 药品生命
7、周期不同阶段的定价策略（1） 导入期定价策略，即新产品定价策略撇脂定价策略（高价厚利策略），就是在新产品上市初期，把产品的价格定的很高，以便在短期内攫取最大利润。优点：在短期内收回新产品的开发费用，并获取较高的利润，同时增大产品的市场吸引力，提高自身的竞争能力。缺点：因价高利大会招来大量竞争者涌入市场同时不利于市场的开发与扩大。渗透定价策略企业将新产品的价格定的相对降低，以吸引大量顾客，提高市场占用率。优点：可迎合消费者求实、求廉的心理，刺激消费，扩大销售量，迅速占领市场；价低利薄可有效阻止竞争对手的加入。缺点：投资回收期限较长。此策略适宜于弹性大、潜在市场大的产品。（2） 成长期的定价策略：
8、采用目标价格策略，即企业完成一定目标利润而制定的价格。（3） 成熟期的定价策略：采用降价销售，同时注意降价的度。（4） 衰退期的定价策略：采用维持价格或驱逐价格的策略。2、 消费者心理定价策略（1） 尾数定价法：因标价精确给人依赖感，易于扩大销售。适于消费者熟悉的国产普通药的零售价格的制定。（2） 整数定价法：“一份价钱一分货”，适于新特药、进口药。（3） 最小单位定价法：尽管产品销量较大,但在报价时如能以较小单位报价，将会更能促成交易。（4） 习惯定价法：按长期的、一贯的固定价格定价，除非改变配方或剂型,按国家有关新药的规定才可重新定价。（5） 声誉定价法（6） 折扣与让价策略：数量折扣、现
9、金折扣、交易折扣、季节折扣、折让。思考评价该罐头厂对橘子皮的定价策略。 价格的变化直接影响者消费者的购买行为，关系到企业的市场份额和盈利率，本节主要介绍了影响企业定价的因素、药品的定价方法和定价策略，强调企业和营销人员应具备运用各种方法测算和制定价格的能力。医药产品的定价策略有那些？评析医药零售药店的价格战 5分钟10分钟15分钟25分钟20分钟15分钟5分钟3分钟2分钟章 节教学总结与建议 本节课主要讲述了影响产品定价的因素和方法、医药产品的定价方法和定价策略，希望同学们能灵活运用定价 理论解决实际问题。教 案 纸章节 授课题目第七章第 3节至第 节药品渠道策略教学周次第 周 至第 周教学时
10、数2小时授课班级13级市场班授课时间2014.11.20教学目标知识1、掌握药品分销渠道的含义、作用和类型。2、了解影响药品分销渠道选择的因素3、熟悉药品分销渠道的选择和设计。技能 掌握药品分销渠道的选择和设计，以及药品分销渠道的管理。社会希望学生了解医药分销渠道的管理，以及我国医药物流的发展。 教学重点1、 药品分销渠道的特性 2、影响药品分销渠道选择的因素2、药品分销渠道的选择和设计3、药品分销渠道的管理教学难点 对药品分销渠道进行选择和设计，以及对药品分销渠道的管理。教学方法教学手段 讲授法、案例法、讨论法有关内容更新情况 无参考资源主要途径医药市场营销学、市场营销学、医药招商网等教 案
11、 纸教学过程设计(教学内容、教学互动、达标测评、图表、布置练习等)时间分配（分钟）教学过程结构设计教学过程归纳总结课堂测评布置作业一、课题引入：提问二、在通过案例分析导入课题三、运用学生日常生活中的例子吸引学生广泛讨论四、结合实例分析药品渠道的设计与管理。一、课前提问：1、企业在定价时，应考虑那些因素？2、企业如何运用价格策略进行定价？二、新课导入 案例分析：可口可乐在中国的22中营销渠道 思考：营销渠道的含义是什么，有那些类型？提示：产品从生产者向消费者转移过程中所经过的途经，通过案例总结渠道类型。三、新课内容（一）药品分销渠道的含义、作用和分类1、含义： （1）指把药品从生产者转送到消费者
12、手里时所有的经营环节和经营机构。（反映产品价值形态变化的经过过程） （2）指药品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。（反映产品实体活动的空间路线，即医药物流） 药品营销渠道有着与一般商品销售渠道不同的特性：对渠道成员都有严格的资格限制；选择渠道类型的自由度相对较小；对一些特殊药品的垄断经营。2、作用： （1）大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必须的资源与能力，而这些正是中间商与中介机构所擅长的。 （2）中间商的介入起到了经济节约的作用。（图示） （3）为消费者提供便利，传递购买信息，以及产品质量担保等各种服务。3、类型 （1）按是否使用中间商，分为直接渠道（生产者消费者）和间接渠道
13、（生产者中间商消费者） 补充医药中间商类型： 商品流通中是否具有所有权经销商和代理商 中间商在商品流通中的地位/层次批发商和零售商 （2）按使用中间环节的多少，分为长渠道（生产者使用两个以上的不同类型的中间商）和短渠道（生产者指使用一个环节或不经过中间环节） （3）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，分为宽渠道和窄渠道。 思考再次引入可口可乐的营销渠道的案例，让学生归纳可口可乐所用的渠道类型。（二）药品分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素： （1）药品因素：包括药品的单位价值、药品的重量与体积、药品的保质条件、定制品与标准品、药品的剂型和规格、药品的技术服务程度、新药品试销。 （2）市场
14、因素：购买批量的大小、竞争对手的销售渠道状况、潜在购买者的购买习惯。 （3）企业本身因素：资金能力、销售管理能力和经验、可能提供的服务。2、药品分销渠道的选择与设计 （1）分销渠道选择策略 密集型分销：找尽可能多的中间商，运用尽可能多的分销网点，让每一个潜在消费者都能接触到药品，从而一销售量的扩大取胜。 独家分销：是生产企业要求这种经销商不得再经营与之竞争的其他产品。 选择性分销：是利用经销商的数量不止一个，有条件地选择几个经销商经营自己的产品。 （2）医药生产企业渠道设计决策一般包括：确定渠道的基本模式，例如药品的最终销售地点以及是否使用中间商；还要确定中间商的数目，可以选择密集型分销、独家
15、分销和选择性分销，要注意各种分销模式的应用条件及优缺点。 （3）药品渠道可选择：普遍性营销渠道策略，通常是在经销商或代理商中同时普遍采用；选择性营销渠道策略；复式营销渠道策略，是在一个或几个市场，同时使用两种或两种以上的渠道，它的特点是复杂性和创造性。（3） 药品分销渠道的管理对分销渠道的管理主要是对中间商进行管理，内容有激励、定期评估与调整。 1、激励渠道成员 常用的有：产品适销对路；协助市场开发；制定折扣政策；设立奖惩制度；分担广告费用；提供技术支持；建立客户管理制度。2、评估渠道成员对分销渠道的评估主要涉及三方面：渠道的经济效益、渠道的控制力、渠道的适应性。 对分销渠道的管理还需要评估渠
16、道客户，包括客户构成分析、重要客户与本公司的交易业绩分析等。3、调整渠道根据实际情况进行及时修正，措施：增减渠道成员；对原有渠道进行彻底调整。 案例分析讨论“野老”稻田除草剂对中间商的选择、促销和监控管理（教材P138） 补充：（四）我国医药物流的发展趋势 企业管理体系从粗放型向集约型发展；以行政区域为主的分销模式向跨区域的集团性分销体系发展；产品从多渠道分销向实行总代理、总经销发展；医药物流业务从批发多级分销向直销零售市场发展；医药物流建设从一般传统向大型化、现代化方向发展；药品交易行为从单一的柜台式销售向柜台与电子商务网络平台相结合的形式发展。 通过本节课的学习，要理解药品分销渠道的特性，
17、掌握药品分销渠道的选择和设计，以及药品分销渠道的管理。 药品营销渠道有哪几种类型？ 结合实例分析感冒药的渠道设计与管理。5分钟10分钟25分钟20分钟20分钟10分钟3分钟5分钟2分钟章 节教学总结与建议 本节课主要介绍渠道的含义和作用，药品分销渠道的类型，药品分销渠道的影响因素、选择与管理。希望同学们通过学习，具备根据药品特点进行渠道设计的能力。教 案 纸章节 授课题目第七章第 4 节至第 节医药促销策略医药人员推销、营业推广教学周次第 周 至第 周教学时数2小时授课班级13级市场班授课时间2014.11.24教学目标知识1、 掌握医药促销的概念和作用； 2、把握医药促销组合的含义及其影响因
18、素；3、掌握人员推销、营业推广的相关知识。技能 理解和掌握人员推销、营业推广这两种药品促销工具的应用。社会 培养学生认识促销策略在营销战略中的重要性，要能合理地运用各种促销策略实现营销目标。 教学重点1、 掌握医药促销及促销组合的含义和作用；2、 掌握医药人员推销、营业推广的含义、特点、方式。教学难点 掌握医药促销组合策略，理解人员推销、营业推广的特点、方式。教学方法教学手段 讲授法、案例法、讨论法有关内容更新情况 无参考资源主要途径医药市场营销学、市场营销学、医药招商网等教 案 纸教学过程设计(教学内容、教学互动、达标测评、图表、布置练习等)时间分配（分钟）教学过程归纳总结课堂测评布置作业一
19、、课前提问：1、药品分销渠道的策略有哪些？2、药品分销渠道的管理包括那几方面？二、新课导入案例分析：“曲美”，立志比保健品更“肥” 思考：太极集团对“曲美”产品如何促销的？提示：先是进行功能广告的宣传，接着启用明星巩利做形象大使，建立品牌的亲和力与美誉度。后来推出了免费试用计划，以培育忠实消费群。三、新课内容（1） 医药促销的概念1、 医药促销的含义将有关企业及其信息通过各种方式传递给消费者或用户，帮助其认识产品所能带来的利益，促进其信赖并购买本企业的产品，以达到扩大营销目的的活动。内涵：（1）信息沟通是核心与关键；（2） 激发消费者产生购买行为是根本目的； （3）两大促销方式：人员促销和非人
20、员促销（包括广告、公共关系、营业推广）2、 医药促销的作用（1）传递药品信息；（2）刺激消费需求；（3）建立药品形象，提高企业竞争力。3、医药促销组合及其影响因素所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。这四种形式既可以单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。 影响医药促销组合的因素：促销目标、目标市场状况、医药产品特征、促销策略、产品生命周期。4、推拉渠道策略（“推”或“拉”）“推”策略是把中间商作为促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。采用以人员推销为主的促销组合。“拉”策略是把消费者作为
21、促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进货。采用以广告为主的促销组合。（2） 医药人员促销1、 人员促销的含义及类型 含义：指医药企业派出促销人员或委托促销人员，亲自对目标顾客进行产品介绍、推广、宣传和营销。药品销售人员可分为：销售代表（主要任务是药品批发商、零售商销售医药企业的产品提供支持性帮助）和商务代表（主要职责是向药品批发商传递信息，获得订单，签订合同，负责回款，提供要技术支持，与老客户维持关系）2、 医药推销人员的特点及作用特点：信息传递的双向性、推销目的的双重性、推销过程的灵活性、推销效果的长期性。优点：推销的针对性强、有利于加强服务、推销的成功率高、有利于信息反馈。缺点：人员推
22、销的费用高、符合要求的推销人员少、人员推销的范围有限。作用：双向沟通，收集情况；交流感情，巩固用户；开拓市场、提高效益。3、 医药人员推销的方式（1） 单个销售人员对单个顾客（2）单个销售人员对一组顾客（3）销售小组对一组顾客（4）会议推销（5）产品研讨会4、医药人员推销的步骤与技巧 步骤：寻找预期顾客准备接洽接触客户讲解和展示异议处理达成交易跟进服务 技巧：抓住时机、善于言谈、树立形象、培养感情、善于谈判与讨价还价。 讨论结合你的实践经历谈谈做一个成功的医药推销人员应具备哪些素质？（勤、诚、韧、进）（三）医药营业推广1、 医药营业推广的含义和特点 含义：医药企业在某一段时期内采用各种直接手段
23、对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售量迅速增长的促销活动。 特点：（1）针对性强、销售效果明显； （2）规则性和非经常性； （3）短期效果。2、 医药营业推广的方式 根据药品流通监督管理办法第二十条“药品生产、经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药或者甲类非处方药”。针对消费者的推广方式：赠送样品、有奖销售、优惠券、减价、产品演示、附赠礼品、购买印花票、现金折扣等。 针对中间商的推广方式：订货会和交易会、价格折扣（又称发票折扣）、折让、免费商品、经销竞赛、贸易协助等。 针对医院的推广方式：折扣；为医院、科室和医生个人在科学研究方面提供赞助等方式。3、医药营业推广
24、的实施内容（1）确定推广目标：鼓励消费者由一次性购买逐渐转向经常性、习惯性购买；鼓励中间商反复大量推销本企业的产品。（2）激励幅度：让利给消费者要适度。（3）推广方式：应根据市场类型、营销目标竞争环境、各种推广方式的费用和效率以及政策法令、道德水准等要求选择适当的方式。（4）推广期限：一般推广期限不宜过长，否则会导致用户对产品产生怀疑，丧失吸引力；也不宜太短，否则不足以激发目标市场上的潜在消费者。（5）推广预算：可根据预计要实现的销售额的一定百分比，安排推广的预算开支。（6）推广效果评估：从推广的经济效益和对社会效益两方面来分析总结。本节课主要介绍了促销的概念和作用，人员促销、营业推广等方面的
25、知识，理解和掌握这两种药品促销工具的应用。 结合实例，讨论医药营业推广有那些方式？ 人员推销与非人员推销相比，其优点表现在那些方面？5分钟10分钟20分钟25分钟25分钟3分钟10分钟2分钟章 节教学总结与建议 本节课主要讲述了药品促销的作用以及促销工具的应用，旨在强调促销策略在企业营销战略中的重要性。通过学习，希望同学们能合理得运用各种促销策略实现营销目标。 教 案 纸章节 授课题目第七章第4节至第 节医药促销策略医药广告、公共关系教学周次第 周 至第 周教学时数2小时授课班级13级市场班授课时间2014.11.27教学目标知识 掌握医药广告、公共关系这两种药品促销工具的特点、内容以及方式。
26、技能理解和掌握医药广告、公共关系这两种药品促销工具的应用。社会培养学生认识促销策略在营销战略中的重要性，要能合理地运用各种促销策略实现营销目标。教学重点 掌握医药广告、公共关系的含义、特点、方式。教学难点 理解医药广告、公共关系的特点、方式。教学方法教学手段 讲授法、案例法、讨论法有关内容更新情况 无参考资源主要途径医药市场营销学、市场营销学、医药招商网等教 案 纸教学过程设计(教学内容、教学互动、达标测评、图表、布置练习等)时间分配（分钟）教学过程归纳总结课堂测评布置作业一、课前提问：人员推销和营业推广的特点有哪些？二、新课导入案例分析：“白+黑”感冒药广告营销案例思考：白加黑的广告诉求、市
27、场定位是什么？有何启示？提示：诉求（治疗感冒、黑白分明，效果分明）定位（黑白分明）启示（合适的营销传播可以达到事半功倍的作用）三、新课内容（一）医药广告促销1、医药广告促销的含义与特点 含义：广告是医药企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体（如广播、电视、报纸、杂志、告示等）对产品进行广泛宣传的一种促销方式。 特点：（1）公众性：广告是一种高度大众化的信息传播方式，在药品市场上主要使用于非处方药品的营销信息的传播。 （2）表现性：通过对文字、音响以及色彩的形象化、艺术化的运用，将企业及其产品的信息传播给社会公众。 （3）渗透性：可多次重复同一个信息，渗透性较强。 （4）非人
28、格性：广告只能独白，而不能和公众对话。2、 广告媒体的特性不同的广告媒体具有不同的优越性和局限性类型报纸杂志电视广播优点迅速及时、成本较低、影响力大、时效性强、制作简单、灵活度高针对性强，持续时间长，易于保存，表现力较强，印刷精美表现力强，形象直观生动，娱乐性强，宣传效果好，传播广泛信息传播迅速及时，传播面广，费用较低，听众多，不受时空控制。缺点表现力差，持续时间短，要求读者有一定的文化，不易保存，感染力差。定期发行，灵活性差，信息传递不及时，覆盖面小，成本较高时间短，费用高，选择性差，目标不具体。表现力差，时间短，不易记忆。3、 广告促销的决策（1） 确定广告的目标：大致可以分为三类：提供信
29、息、诱导购买、提醒使用。（2） 确定广告预算：销售百分比法、利润百分比法、销售单位法、竞争对抗法、目标任务法。（3） 创设广告信息 医药广告的设计原则：真实性、科学性、艺术性、合法性（详见药品广告的法律法规和从业原则）、经济性、创新性。（4） 选择广告媒体 医药广告媒体的选择要考虑的因素有：医药商品的特征、媒体的特征和费用、目标消费者的特性、市场的竞争情况。（5） 广告推出时间策略：提前、及时、延迟三种。（2） 公共关系案例辉瑞制药的公关促销1、公共关系的含义与特点 含义：是指企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，
30、为企业销售提供一个长期良好的外部环境的营销活动。特点：（1）从公关目标看，注重长期效应。（2） 从公关对象看，注重双向沟通。（3） 从公关手段看，注重间接促销。2、公共关系的主要任务和主要方法 任务：正确处理企业与消费者、与相关企业、企业与政府、企业与社区及新闻媒介、企业内部公众的关系。 方法：（1）通过新闻媒介传播企业信息； （2）参加公益活动，借助人际交往 （3）广泛征集公众参与性资讯 （4）提供特种服务 （5）建立健全的企业内部公关制度 案例强生1982年“泰诺”药物中毒事件成功公关案例启示：危机处理是考验企业文化的重要时刻，企业必须承担起对社会公民的责任。当企业遇到各种各样甚至是毁灭性
31、的危机时，积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器，不但可以使企业脱离险境，而且还可以获得更多的公众支持。（3） 广告与公共关系的比较公共关系广告推拉策略“拉”，巧妙地拉近与消费者的关系“推”，直接推品牌和产品的卖点和价值表达方式“软”温婉、客观、不动声色“硬”直截了当、不厌其烦作用为产品、品牌和企业建立良好的舆论环境，从某个侧面入手扩大其影响力，形成口碑，建立美誉度正面的、直接输出品牌或产品信息，可以快速建立知名度成本较低较高促销方式优点缺点人员推销直接沟通、反馈及时，可当面促成交易招用人员多、费用高、接触面窄广告传播面宽、形象生动、节省人力只针对一般消费者，难以立即成交公共关系影响面广、信任
32、度高可提高知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制营业推广吸引力大，激发购买欲望、形成即时购买接触面窄、有局限性有时会降低商品价格广告的主要任务是什么？企业在选择广告媒体时应考虑哪些因素？ 公共关系具有那些特点？药品生产经营企业的公共活动形式主要有那些？3分钟10分钟10分钟15分钟10分钟10分钟15分钟12分钟5分钟5分钟3分钟2分钟章 节教学总结与建议 本节课主要讲述了医药广告和公共关系，旨在强调促销策略在企业营销战略中的重要性。通过学习，希望同学们能合理得运用各种促销策略实现营销目标。教 案 纸章节 授课题目第八章第1节至第2节市场营销组织市场营销管理教学周次第 周 至第 周教学时数2小
33、时授课班级13级市场班授课时间2014.12.1教学目标知识 1、了解医药市场营销组织变迁； 2、理解医药市场营销组织形式； 3、掌握医药市场营销管理内容与现代市场营销管理的工作内容。技能 掌握医药市场营销的管理任务。社会 能够运用医药市场营销的组织原则、形式，开展现代市场营销管理的工作。 教学重点掌握医药市场营销的组织形式和医药市场营销管理内容教学难点 医药市场营销部门的组织形式以及市场营销管理任务。教学方法教学手段 讲授法、案例法、讨论法有关内容更新情况 无参考资源主要途径医药市场营销学、市场营销学、医药招商网等教 案 纸教学过程设计(教学内容、教学互动、达标测评、图表、布置练习等)时间分
34、配（分钟）教学过程归纳总结课堂测评布置作业一、课前提问： 医药促销的策略有那些？分别有什么特点？二、新课导入 讨论：在企业的组织结构中，市场部和销售部是同某一部门，还是独立的？说明其原因。 提示：市场部和销售部是独立的不同部门，但总体归属于销售的组织架构内。（例如欧米茄医药产品有限公司营销组织架构中分设销售服务及分销部门和市场研发及推广部门）三、新课内容（一）医药市场营销组织的建立1、医药市场营销组织概念医药市场营销组织，是指医药企业为了实现其营销目标而建立的具有市场调查与预测能力、具体制定并实施市场营销计划的职能部门。2、 建立医药市场营销组织应遵循的原则（1）与市场环境相适应原则（2）目标
35、、责、权、利相统一原则和统一领导原则（3）精简与灵活性原则（4）效率原则（5）注重人才原则3、药品市场营销组织的演变历程（1）单纯的销售部门 销售部门仅负责产品销售工作，由一位销售主管领导几位销售人员从事单纯的产品推销工作，促使他们卖出更多的产品。（2） 兼有市场营销职能的销售部门 销售部门除了负责产品推销工作之外，还兼做市场调查、广告宣传以及顾客服务等方面的内容。（3） 独立的市场营销部门与销售部门 营销部门与销售部门并行，专门从事营销研究、新产品的开发、广告宣传和为顾客服务等方面的工作。（4） 现代市场营销部门 市场营销部门全面负责产品推销和其他市场营销职能。（5）现代市场营销企业是独立和
36、专门从事市场营销工作的机构。（二）医药市场营销的组织形式1、职能型组织 指在药品市场营销部门内部分设不同的职能部门，分别担当不同的工作，营销副总经理负责协调各专业部门的工作。 优点：简便易行，分工明确缺点：没有明确各个不同产品、市场的负责人，各部门在组织中对各自地位与资源导致效益和效率降低。适用范围：企业只有一种或少数几种产品，或企业所有产品的营销方式大体相同的情况。2、 按地理区域设置的组织 指在营销部门内分设不同的地区经理，他们不仅负责药品推销，而且负责地区的市场调研、广告方案和营销计划制定等优点：考核方便，易于密切销售经理与当地业界的关系。缺点：易于造成销售经理过于追求短期利益而影响企业整体计划的执行，并且所需药品销售人员过多，从而使开支过大。适用于市场地区比较分散和市场范围较广泛的医药企业。
