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1、城镇住房总体要求分析一、总体要求（一）指导思想深入践行争当表率、争做示范、走在前列新使命新要求，坚定不移贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，坚持稳中求进工作总基调，以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，加强住房保障体系和住房市场体系建设，让人民群众享受更舒适的居住条件，使城市更健康、更安全、更宜居，为强富美高新江苏建设提供坚实基础。（二）基本原则以人为本，民生优先，长期坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，突出住房的民生属性，始终把解决人民群众住房问题作为出发点和落脚点，促进社会公平，增进民生福祉，让广
2、大人民群众有更多获得感。改革引领，创新发展，深化住房制度改革，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，破除制约高质量发展、高品质生活、高效能治理的体制机制障碍，提高资源配置效率，持续增强城镇住房发展的动力和活力。统筹推进，综合决策，加强前瞻性思考、全局性谋划、战略性布局、整体性推进，统筹处理好住房供应总量、结构、分布之间的关系,住房与人口、土地、经济之间的关系，当前与长远、局部与整体的关系，促进城镇住房长期平稳发展。转型升级，绿色发展，以科技进步和技术创新为动力，把新发展理念贯穿住房发展全过程和各领域，加快推进绿色低碳的生产生活方式，提升住房及相关服务品质，实现更高质量、更有效率、
3、更可持续的发展。坚守底线，安全发展，在城镇住房发展过程中，把安全放在更加突出的位置，关注居民生命安全和身体健康，建设宜居城市、韧性城市、智能城市；防范化解房地产金融和市场风险，保障经济社会运行安全。(S)发展目标到2025年，基本建成符合省情特点的多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度体系，推动住房发展由增量建设为主转向存量提质改造和增量结构调整并重，由粗放型外延式发展转向集约型内涵式发展，人民群众居住条件和宜居水平得到改善提升。展望2035年，全省城镇住房发展与基本实现社会主义现代化相适应，住房制度体系更加完善，实现基本住房保障均等化，人民群众有更舒适的居住条件，在住房方面的获得感、幸福
4、感、安全感达到新的高度，房地产市场更加平稳健康，与实体经济均衡发展取得实质性进展。十四五时期全省城镇住房发展要实现以下主要目标。住房保障能力显著增强，基本完成城镇棚户区（危旧房）改造，有效增加公租房、保障性租赁住房和共有产权住房供给，以新市民为重点进一步提高城镇常住人口保障性住房覆盖率，提升住房公积金管理服务效能。房地产市场运行保持稳定，落实房地产长效机制，着力稳地价稳房价稳预期，实现住房市场供求基本平衡、产品结构基本合理，有效防范化解房地产市场风险。住房租赁市场规范发展，加快培育专业化、规模化住房租赁企业,有效增加租赁住房供应，完善长租房政策，多层次、多品种、多渠道发展住房租赁市场。百姓居住
5、水平持续提升，2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务基本完成，建成一批美丽宜居住区，住房绿色化、智能化水平和物业管理服务水平显著提高。二、发展基础和面临形势（一）发展基础十三五时期，以市场为主满足多层次需求的住房供应体系，支持上千万户城镇居民改善居住条件，全社会总体居住水平持续提升。2020年，全省城镇居民人均住房建筑面积已达到48.3平方米，住房的规划建设、配套服务等软硬件品质明显提高，在实现住有所居的基础上逐步迈向住有宜居。1、住房保障水平稳步提升江苏住房保障工作一直走在全国前列，十三五时期，全省累计实施棚户区改造134万套，完成投资5460亿元，近400万群众出棚进楼。截至202
6、0年底，全省累计发放租赁补贴超过40万户，每年公租房实物配租在保超过50万户。全省城镇常住人口保障性住房覆盖率由2016年的22.58%提高到2020年的26.06%,住房保障制度完善率达到90%以上，住房保障制度基本确立。2、房地产市场保持平稳运行牢牢坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，分类指导、因城施策，热点城市实现了阶段性房价调控目标，其他城市房地产市场也保持了总体稳定，三四线城市和县城的商品住宅库存明显下降。十三五时期，全省商品住宅累计销售逾6亿平方米，占全国总量的8.6%o全省商品住宅库存去化周期维持在相对合理区间，较好地完成了国家下达的去库存和稳市场目标任务。3、住房租赁市场加快
7、发展率先在全国开展培育和发展住房租赁市场试点工作，将6个设区市列为试点城市，形成房产+部门和企业联动机制，实现人、房、企信息互通互享。截至2020年底，全省租赁住房房源逾300万套（间）。供应主体多元、经营服务规范、租赁关系稳定的住房租赁市场体系初步建立。4、城镇老旧小区改造成效显著2018年至2020年，同时开展省级宜居示范居住区建设。出台关于全面推进城镇老旧小区改造工作的实施意见，通过整治环境、完善功能、提升品质、规范服务等措施，城镇老旧小区生活环境明显改善，居民的获得感、幸福感、安全感显著提升。截至2020年底，全省改造老旧小区9757个，惠及居民336万户。5、住房建设品质有效提升发布
8、新版绿色建筑设计标准住宅设计标准，大力推行精益建造、数字建造、绿色建造、装配式建造四种新型建造方式，持续提高住宅设计、建造水平。十三五时期，全省新增成品住房面积逾1亿平方米，新增绿色建筑面积4.9亿平方米，新增节能居住建筑面积6.42亿平方米，新增可再生能源居住建筑3.12亿平方米，节能居住建筑占城镇居住建筑总量近七成。绿色建筑规模、高星级绿色建筑比例和节能建筑规模持续保持全国领先。6、物业管理服务水平逐步提高2018年、2020年两次修订江苏省物业管理条例，制定物业纠纷化解、物业服务收费、服务质量评价等配套政策，物业管理法规制度体系持续完善。积极培育和拓展物业服务市场，全省住宅小区物业管理覆
9、盖面积突破23亿平方米，特别在新冠肺炎疫情期间，物业服务企业筑牢小区防疫底线，为夺取全省抗疫胜利作出积极贡献。健全住宅专项维修资金财务管理制度，十三五时期，全省年均使用住宅专项维修资金6.5亿元。7、公积金惠民生作用增强努力探索新型住房公积金制度，不断拓宽住房公积金提取使用渠道，支持缴存职工解决住房问题。十三五时期，全省累计向129万户职工家庭发放住房公积金个人购房贷款5114亿元，贷款总额保持全国首位。支持214万人次提取住房公积金租赁住房。在4个城市开展支持保障性住房建设试点工作，惠及L25万户中低收入职工家庭。全面提升住房公积金服务水平，基本建成包含8个线上服务渠道的住房公积金综合服务平
10、台，简化住房公积金缴存、提取、贷款手续，实现本地提取业务即时支付。8、房屋安全管理有力推进严格落实城市危房和老旧房屋安全排查治理责任，重点对建筑年代较长、建设标准偏低、失修失养严重及其他因素产生安全隐患的房屋进行集中拉网式排查。十三五时期，全省累计排查房屋55.6万幢,建筑面积7.49亿平方米，涉及住户349.8万户。其中，发现疑似存在安全隐患房屋11965幢，经鉴定确认危房9335幢，已整改危房7158幢。十三五以来，我省城镇住房发展取得了积极成效，但是相对于全社会总体居住水平的较快提升，不同群体的住房获得感、大中小城市的宜居水平仍不平衡。城镇住房保障体系还不健全，新市民特别是青年人住房困难
11、问题仍然比较突出，住房公积金制度公平性和普惠性有待提升；房地产市场平稳运行的基础尚不牢固，资金过度流入房地产市场的风险需要关注，住房供应结构性矛盾仍然存在，住房租赁市场的发展尚处于探索阶段；居住品质提升速度相对滞后，城镇老旧小区改造任务面广量大，住房建设品质与适用、经济、绿色、美观的建筑方针之间还有一定差距，物业服务矛盾纠纷突出、服务体系还不够成熟等。（二）面临形势十四五时期是江苏开启全面建设社会主义现代化新征程、奋力谱写强富美高新篇章的关键阶段，面对国内外发展环境的深刻复杂变化,全省城镇住房工作要善于在危机中育先机、于变局中开新局，抓住机遇，应对挑战，趋利避害，奋勇前进，更好肩负起为全国发展
12、探路的使命。1、新型城镇化发展明确新任务深入推进以人为核心的新型城镇化战略，必须要系统抓好城镇住房发展。围绕促进农业转移人口全面融入城市，要持续完善住房公共服务，推进租购同权；围绕转变城市发展方式，要着力解决大城市住房突出问题，实施城市更新行动，加快建设美丽宜居城市；围绕促进大中小城市和小城镇协同发展，要优化住房空间布局，加强城市间的互联互通，打造住房联动发展新格局；围绕提升城市治理水平，要推动住宅物业管理融入基层社会治理体系。2、住房制度改革提出新要求加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居，明确了住房的民生属性以及住房制度改革的方向。面对新形势、新要求，要进一
13、步强化城市主体责任，落实一城一策，积极推动完善住房保障体系、培育住房租赁市场等试点工作，健全住房保障体系和住房市场体系，满足人民群众对美好生活的需要。3、住房消费升级带来新空间城镇住房发展已从总量短缺转变为结构性供给不足，从有没有转向好不好。促进住房消费健康发展，必须要积极适应人口结构和居住生活方式的变化，适应碳达峰碳中和目标下绿色低碳发展的要求，积极发展住房新供给，满足居民多样化的居住需求。解决新市民、青年人的住房问题，需要大力发展租赁住房；应对人口老龄化，需要加快新建或改造适老化住宅；改善群众居住条件、推动实现碳达峰，需要发展绿色建筑、成品住房，全面推进城镇老旧小区改造；满足居家生活服务要
14、求，需要提升物业服务水平。三、重大工程（一）城镇棚户区改造工程棚户区改造是城镇保障性安居工程建设的重要内容，也是稳增长、调结构、惠民生、促和谐的重要途径。全省各地要结合财力情况，摸清剩余棚户区数量，做好项目储备和年度任务安排，坚决防止以棚户区改造的名义搞房地产开发。十四五时期，全省计划改造棚户区60万套（户），完成投资3000亿元，帮助180余万居民实现出棚进楼。（二）城镇老旧小区改造工程城镇老旧小区改造不仅是民生工程，也是发展工程，更是培育国内市场拓展内需的重要抓手，是一举多得之举。十四五时期，全省将全面推进城镇老旧小区改造，2021年，完成1000个城镇老旧小区改造;到2022年，基本形成
15、老旧小区改造制度框架、政策体系和工作机制，市场化、专业化、智慧化物业管理服务覆盖面不断扩大；五年计划改造5000个老旧小区，基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。（三）新建住宅品质提升工程鼓励房地产开发企业提高住宅建设标准，推广应用新材料、新技术、新工艺和新设备，加快建筑工业化升级和数字化转型，不断提升住房品质和宜居性能。采用装配式建造方式，提高施工精细化水平；大力推动绿色住区、绿色住宅建设，新建居住建筑全面按照75%节能标准设计建造，绿色建材应用比例达到60%以上；推广成品住房和装配化装修，装配化装修建筑面积占同期全装修建筑面积比达30%。推动充电设施所需管线敷设至每一停车
16、位，并实施有序充电，解决社区充电难问题。充分利用现代信息技术，加快发展数字家庭。落实住宅项目建设单位工程质量首要责任，实施住宅工程质量保险制度，鼓励推行住宅工程质量潜在缺陷保险。持续开展建筑施工安全生产专项整治，大力推进智慧工地建设，推动在建工程项目统一纳入信息化监管，提高建筑施工安全生产标准化、信息化、规范化水平。将住宅绿色性能和全装修质量相关指标纳入商品房买卖合同、住宅质量保证书和住宅使用说明书，推行住宅数字化交付和住宅使用说明书电子化。以住宅性能评价为基础，研究建立住宅品质评价体系，开展高品质住宅评价，引导住宅品质提升和高质量发展。（四）居家社区养老服务发展工程补齐居家社区养老服务设施短
17、板，推进无障碍设施改造，提升无障碍环境建设水平，合理增补各类适应老年人居家养老生活需求的家政、助餐、医疗和文化体育服务。推动和支持物业服务企业积极探索物业服务+养老服务模式，丰富居家社区养老服务内容，积极推进智慧居家社区养老服务，切实增加居家社区养老服务有效供给。积极引导市场化运作的老年公寓和养老社区的发展。鼓励新建住区中配建老年住宅单元，形成一定比例的适老化住宅或租赁型养老公寓。引导在城郊优质环境地区发展专业化养老社区，并与医疗机构、文旅度假资源相结合，发展特色康养项目。（五）智慧技防小区建设工程依据国家、省智慧技防小区建设标准，以视频监控设施建设改造、小区出入口人车智能识别装置、弱势群体紧
18、急报警求助、垃圾分类等物联智慧设施建设为重点，积极集成应用物联网、云计算、大数据等新技术，将城市治理的交通、教育、医疗、居家、养老、生态环保、食品安全、社会保障等与人民群众生产生活息息相关的社会治理智慧因子深度嵌入智慧小区各领域各环节，推动群租房管理、高空抛物、瓶装液化气、电动车上楼等小区安全管理难题得到解决，让人民群众有更强的获得感、幸福感、安全感。（六）住房信息化平台建设工程建设智慧住房信息平台，整合住房保障、房地产开发、交易、租赁、物业管理、城镇老旧小区改造、房屋安全、住房公积金等业务领域信息，综合土地、金融、财税、统计等相关信息，实现实时共享、统计分析、监测预警、多维展示，为住房发展提
19、供完备支撑。建设完善江苏省保障性住房管理一体化平台，运用GIS、BIM,互联网技术，实现各类保障性住房规划建设、分配使用和各类保障对象准入、退出的智慧监管，全面提升住房保障科学化管理水平。提高住房交易网签备案数据质量，加强住房交易网签备案数据的共享利用，做好横向部门相关住房业务数据共享，提升社会服务能力。整合房地产业务系统,将商品房预售资金监管、房屋租赁、房屋中介服务、住宅专项维修资金管理、智慧物业服务等业务进行全面整合，实现从房地产开发、房屋交易、物业服务到房屋征收的全生命周期闭环管理。建立房地产企业信用信息监管系统，加强对房地产市场主体的监管。运用区块链、大数据、云计算等技术，加强住房公积
20、金行业监管，持续优化住房公积金综合服务平台功能。四、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至
21、今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于
22、宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不
23、熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使
24、品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。五、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠
25、的数据之上的。因此,自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓1、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾
26、客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争
27、的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。六、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核
28、心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。
29、因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企
30、业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效
31、地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩
32、效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此
33、同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。七、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而
34、购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备
35、或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一
36、需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小
37、，无利可图；过宽则力不能及。例如,铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有
38、产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增
39、加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞
40、争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。八、绿色营销的兴起和实施(-)绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，
41、在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年
42、5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟o除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蒋蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除
43、食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环
44、保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的
45、干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要
46、适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。九、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进
47、行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这
48、些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研
