成熟电商运作模式课件.pptx

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1、电渠运营研讨会,一、业界电商运营经验分享唐德川,二、差异与建议唐德川,三、运营计划廖蕴梅,四、开发与维护徐飞,一、业界电商运营经验分享,2,京东商城案例,4,电商基础能力架构,1,中国电商概要及简析,5,富士康转型之痛（飞虎乐购）,3,电商的运营内容,目录,1.1,电子商务市场规模与结构,1,中国电商概要及简析,1.2,网络购物与移动购物市场,1.3,中国主要B2C概况,1.4,移动互联网概况,1.5,2012年电商大事件与行业电商,1 中国电商概要-规模与结构（1）,2011年中国电子商务市场交易规模为6.3万亿元，年增长32.4%，在GDP总额47.2万亿中占比13.4%，预计12年超8.

2、4万亿。虽B2B占主要比重，但网络购物与在线旅游增加迅速，整体电子商务成长主要动力来自于网络购物。,1 中国电商概要-网购与移动购物（2）,2011年中国网络购物市场交易规模为7665.8亿元，年增长66.3%，在社会零售总额中占比4.2%2011年网络购物市场B2C交易额1803亿元，占比23.5%，份额提升9.9个百分点，从网络购物市场模式结构来看，B2C模式必然为今后电商发展的核心。2011年移动电商购物市场交易规模为114.6亿元，仅占1.4%。但发展速度超过网络购物B2C增速，将随智能机规模增长,WEB购物占主导地位，APP 占比迅速扩大,12e上半年达到183.1亿,1 中国电商概

3、要2011年中国B2C在线零售商品牌情况（3）,战国群雄争霸，各使花招天猫：11年双11，36亿；12年双11,192元；善于造节：有节必过，没节造节过。京东：09年100亿，预计12年近500亿：重物流、体验，目前转化率除亚马逊之外最高，速度、价格、客户体验；超过3.5%,1 中国电商概要新模式移动互联网（4）,PC互联网的中心在北京 移劢互联网的中心在广东,移劢互联网用户起得早，睡得晚,用户需求,“25号效应”：每到月末（通常在25号左右），用户手机上网流量会明显下降资费是瓶颈，省流量很重要,1. 需求：强调内容建设,2. 时间：移动互联网推广延续性较长,3. 地域：广东做移动互联网推广试

4、点向外扩展,4. 节奏控制：活动推广适合在25日前，且活动加载图片要小，降低流量损失,2012年8月APP Store 应用下载主要为游戏（18.6%）、教育（10.2）和娱乐（9.4%）。目前移动银行占比非常小，移动网银支付目前处于发展阶段。APP可透过全国性大型银行手机银行嵌入教育与娱乐产品,移动支付完善、WAP应用,1 中国电商概要2012年电商十大事件及行业电商（5）,转型分羹：百度失利B2C调整进入O2O,IPO无效：唯品会流血上市$1,分拆下注：腾讯电商独立-易讯、Q商、Q网、拍拍,割腕自保：腾讯电商独立-易讯,抱团待解：F团与高鹏合并,重组加速：阿里重组事业群,兼并圈地：苏宁收购

5、红孩子,投城保命：当当入天猫,促销抢人：天猫双11创新高，引爆传统行业大转型,融资死扛：京东再融资4亿元,马王之赌？ 角逐与决心,一、业界电商运营经验分享,2,电商运营基础能力构建,2.2,标准化运营管理与优化机制,2.2,营销体系,2.1,运营能力模型,2. 电商运营基础能力构建-2.1运营能力模型,依托运营评估系统，以业务驱动系统开发建设建立开发维护管理规范和流程，提高效率和质量及客户体验优化与各区域实现横向统一规划和维护管理运营状况追踪与用户行为分析应用体制,支撑区域化深度运营加强可配置化功能，支撑服务营销网站访问优化追踪系统，提升用户体验大数据系统，支持深度与精准营销多层次闭环管理，系

6、统实施业务监控,互联网制式化营销活动配置化营销功能设计多渠道协同（下单：电话、WAP、短信、自提点、网络渠道、客户端、代理等）属地化营销功能及方案,运营能力模型,运营管理,开发优化,营销推广,从运营管理、开发优化和营销推广三个方面全面提升运营能力,运营管理,2. 电商运营基础能力构建- 2.2 营销体系能力,建设三步骤：功能模块配置：建立适合不同营销方式的可配置化系统与数据追踪管理营销运作规范：对不同场景下的活动进行流程与管理规范，提高效率降低出错率营销体系建立：建立互联网客户群体被习惯化的营销推广模式，从而更容易与有效接触客户,买降与买赠系统.抽奖与积分兑奖系统推荐排名系统,广告发布规范代理

7、发展管理规范营销活动界面管理规范 .,流程与规范,支撑与评估,EDM营销（邮件系统、数据系统）精确营销（客户群细分、数据挖掘）会员制营销（推荐、分享、链接）,营销模式,圈子营销（SNS、微博等）交叉营销（产品群、异业结盟）体验营销（偏线下）,合作营销（联盟、第三方合作）搜索营销（SEO、SEM）社区营销（SNS、BBS、论坛等）,自有与外部渠道拓展规范活动交付与奖品发放规范投诉处理规范及赔付标准 .,团购抢购抢兑系统中奖查询系统.,营销转化率评估宣传到达率评估合作平台监测报告.,2.电商运营基础能力构建：2.3 建立标准化运营管理与优化机制,运营评估,面向客户，持续提升客户满意度，持续提升运营

8、能力，促进业务量提升,设计,依据客户需求趋势，设计相应新功能或就现有功能进行整合、建设,通过评估结果，分析客户满意度的核心短板，并就现有功能进行升级设计、建设,通过数据分析以及效果跟踪，通过配置化手段开展网站运营工作,通过客户调研、专家评估、系统监控手段评估满意度及运营质量,优化机制,运营评估指标体系,设计、提升、运营执行流程,设计,提升,运营,评估,评估体系,界面吸引性,系统稳定性,服务智能性,用户准确度,营销效果,客服物流产品,一、业界电商运营经验分享,3,电商的运营内容,3.2,电商运营架构,3.3,电商组织与分工,3.4,电商执行力系统模型：流程与标准,3.6,电商营销推广策略,3.7

9、,流量提升与用户转化,3.8,运营分析,3.1,运营内容,3.5,电商产品运营,3 电商运营-3.1运营内容,产品,内容,转化,营销推广,分析,流程,标准,微创新,微创新,微创新,健全组织+清晰分工+职权+KPI,搜索引擎,用户转换,购买促进,客户提升,网站推广,SEO友好设计,内链规划,长尾纵深,关键字自定义,网站地图,全网生成静态页,网站统计工具数据分析系统,在线客服交流咨询系统,邮件营销,微博（客）营销,沟通软件/群,精准邮件群发,UC、百度等,邮件订阅,视频营销,QQ、爱好群,事件营销,谷歌工具营销,站外友链,贺卡电子营销,社区战略法则,网游营销,手机短信,病毒式营销,邀请注册,购物推

10、荐,网上热点活动,节假日营销活动,关键词汇总-营销页,百度工具营销,商品导购,商品团购,促销活动、礼券,购物体验,商品促销,积分运营,积分抵扣,商品组合,商品配件,换购商品,相关商品,积分赠送,会员卡,充值卡,会员等级折扣,购物卡,A 常见型、QQB主动型、客户系统,售后承诺,售前体验,正品,退换货,页面,描述,成交,评价,态度,速度,匹配度,商品运营,质量,价格,描述,品类,采销与性价比,图、文、频,消费冲动、品牌价值,客户忠诚度,消费冲动,消费理由、满意度,客户满意度因素,消费理由 满意度,消费冲动，品牌价值,消费冲动 客户忠诚度,3.2 电商运营架构,活动,3 电商运营-3.3 组织,项

11、目作战部,负责采销、SKU规划与开发,WEB 产品、客户需求,3 电商运营-3.4 执行力系统模型,客观与公平,开放性、平等性共识与标准性,目标性、互助性、竞争性,愿景、目标、价值观,互联网短平快的核心前提是以数字化管控的执行力系统,3.运营内容-3.4.1 流程与规范,遵守、变革、灵活,3.运营内容-3.4.2 标准,3.运营内容-3.5 产品,产品,产品规划,产品引入,产品QC,产品存转,产品包装,产品定价,产品推广,产品分析,二元效果太极构建双赢营销,影响B2C营销成功四大要素,三维效果魔方掌控效果内涵,3.运营内容 3.6 营销推广,B2C网络营销 五大手段,4,3,2,5,1切以有效

12、用户抢夺与获取为目标,门户媒体,垂直媒体,长尾媒体,搜索引擎,7亿网民,13亿人口,1.7亿网购用户,3维效果魔方掌握效果内涵,5大网络营销手段,4大影响营销效果的因素,2元效果太极构建双赢营销,线下渠道,3.6 营销推广,站外流量入口,SEMSEO,外链EDM,线下代理,BD联盟,SNS,PR,CPSCPM,分享推荐,3.运营内容 3.7 流量提升,已有流量分流；其次互联网渠道辅助,3.运营内容 3.7 用户转换（3.7.1 影响因素）,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.2 纵横分析）,第 26 页,纵线,横线,买家想看什么,你想给买家看什么,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.3

13、 纵线剖析举例）,纵线4：给我一个买你的理由,纵线1：品宣图对比，哪个比较合适,纵线2：描述加强销售冠军！,纵线3：如何处理合理运用买家评价,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.4 横线剖析举例）,横线1:宝贝详情页面页首关联销售,主推新品关联大活动同时带动新品销售,横线2：宝贝详情页面页尾关联销售,销售提升与人性化体验,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.5 横线剖析举例）,把握两条线，按需组合元素,目标转换,咨询转化,流量转化,付款转化,销售记录,浏览速度,付款方式,购买评价,分类导航,网站首页,促销活动,产品描述,产品主图,卖家原因,买家原因,合作商原因,工作时间,合作物流,发货

14、时间,电话与客服,购物体验,标题,主图,最近成交,购物保障,是否包邮,所在地,标价,店铺类别,搜索排名,客服在线,流程原因,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.6 转化率）,为何有流量无销售？,电话客服,工作时间,发货时间,购物体验,不知道说什么没吸引力太冗长,图无美感图片质感差图片有明显抄袭痕迹,退换货不支持退换条件苛刻，去他家看看吧没承诺,他家都包邮他家包邮还送礼品,浏览 转化,主图,标题,购物保障,是否包邮,发货时间,按销量排名看都不是我意向的成交记录太少没人买,最近成交,所在地,购物体验,网站类别,购物体验,搜索排名,购物体验,客服在线,购物体验,标价,邮寄太慢，周边也方便直接买京

15、东同城当天到,这里光秃秃的产品，都没有建议资讯看不到流行趋势购物是否有积分送网站是否帮判断,价格太贵，没有优惠和实体差不多，其他渠道便宜比他家便宜一点，他家送券后有优势,晚上我去买东西，想咨询，有人吗？没人系统又不好用网站无法帮忙判断,都搜索不到网站搜索不到产品产品和网站这么靠后质量不好,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.6.1 浏览转化）,合作物流,电话客服,工作时间,发货时间,购物体验,只有中午午休时才有时间买东西，客服又休息了特急，今天买不到就来不及了,紧急，不是顺丰物流就不能按时收货了物流服务态度不好不送货上门,发货太慢，下午付款，明天才发货？要3天才能收到？,回答支支吾吾，不专

16、业要电话和工号还不给,回复速度：问有没有货，几分钟才回复我,服务态度：不专业还经不起挑战，还这态度,专业知识：操作步骤，使用方法，效果基本配置都不知道,购买承诺：才付了钱，就降价了？,议价能力：就不能搭配些东西？,售后保障：我得先验货，不然付了钱，问题又麻烦,推荐能力：没有关联产品，又不推荐，我为何买？,咨询 转化,有效回复：问5句回一句，还答非所问,产品价格：都比别人贵,增值服务：不能提供额外服务啊,标准口径：不同客服回复不一致,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.6.2 咨询转化）,销售记录,浏览速度,购买评价,分类导航,网站首页,产品描述,产品主图,找不到所需要产品不方便搜索搜索不到

17、产品无相关推荐,没人购买，我不做第一没人买肯定不好,一点感觉都没有布局不习惯看首页内容太简陋,半天加载不出图片网速卡死了,付款方式,促销活动,没什么促销活动活动多，不给力活动参与复杂,付款麻烦付款方式太少没货到付款,喜欢看细节图，却只有一张？图片太差，质量不咋地？竟然是copy的？,没有产品评价评价不错，但别人的也不错评价太差或太坑爹了,产品介绍：没有精简易记的介绍,产品属性：要买的规格没有,产品图片：我要看细节图，实物图，竟然没有还文字,服务承诺：都没有三包保证,产品文字：全是专业术语，我只要简单功能和优劣势介绍,产品卖点：光文字，还拥挤，没有新意，看到都烦,关联销售：都找不到我感兴趣的，怎

18、么没有推荐产品呢,目标 转化,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.6.3 目标转化）,付款 转化,卖家原因,流程原因,买家原因,支付问题：未开网银，银行卡余额不足 ，忘记密码,忘记付款：货还未到？未支付？当时忘记付钱了,感性消费：仔细想了想，不合适我，培养也这么说,交易关闭：误操作，再来一次麻烦，不要了,合作商原因,库存预警：怎么老没有货，也没有订货提示，到我时就没货了，刚取完款,催付频繁：老催付款,操作繁琐：付款流程长,方式单一：就要买东西，只支持网银，我只能支付宝，还不能网银直付,系统稳定性：老付不了款？,数据及时性：付款几天了没有发货？还显示未支付成功,数据更新及时：有滞后现象，使得

19、不能很快收到货,操作问题：好不容易到付款，,催付不及时：不提示支付，忘记了，又需要产品,3.运营管理-3.7 用户转换（3.7.6.4 付款转化）,3.运营内容-3.8 运营分析,为何做了活动没有流量？流量很高，为何转换率如此低？跳出率高，为什么？页面停留时间这么短？不同时段、时点适合什么活动？哪些推广渠道是可加大投入？到购物车了，为何未支付这么高？新老客户各关注什么？体验、价格,5分钟访问的意义在哪里？,3.运营内容 3.8 运营分析（3.8.1 分析维度）,运营分析,运作效率,客户满意度,客户行为,方案评估,活动,推广,方案,点击率,登录路径,停留时间,跳出率,访问页面数及深度,ROI、渠

20、道广度、渠道深度,PV、UV、OT、转换率,场次、效益、新老客户数.,页面质量,易用性与增值服务,客服专业度与服务态度,内容丰富度,产品竞争力,打开时间、段坏、空间布局、视觉感受,准确率,准时度,解决次数,流程执行力度,分析不仅仅是行为分析,5 运营管理- 5.4运营分析 5.4.2 网站数据分析模型,3.运营内容 3.8 运营分析（3.8.2 购物流程衰减漏斗模型）,99% 跑哪去了？,3.运营内容 3.8 运营分析 （3.8.3 如何分析转化率）,3.运营内容-3.8.4 运营分析,效率监控：系统节点与评估体系数据模型：漏斗模型客户行为分析工具：WEBTRENDS、GOOGLE Analy

21、tics营销管理：活动机制页面优化：热点及视觉追踪客服服务：客服器人管理：流程制度 ,效率监控：业务运作流程及评估体系数据模型：漏斗模型行为分析工具：WEBTRENDS、GA营销管理：流程机制服务效果：,每项核心指标责任人是谁？,一、业界电商运营经验分享,3,京东商城案例,4,电商的运营内容,1,中国电商概要及简析,5,富士康转型之痛（飞虎乐购）,2,电商基础能力架构,价值主张,发展概况,主营业务,价格低：持续的低价格策略正品行货：原厂三包,1500万，1200家，12万单，3500万PV超35.6%，400亿4大物流中心，60个城市分拨中心,11大类数10万个品牌50余万种商品，中国B2C市

22、场最大的3C网购平台,4 京东商城： 中国网络零售市场的No.1，低价+正品,金融：支付牌照物流：自营对外开放新业务：广告与平台开发,跨域拓展,4 京东商城-校园代理：抓住未来主购物群体,意见领袖和学校有影响力人员的圈子和口碑效应借高校小电柜台，提供实体，增强信任鼓励学生自建自提点,地推规划与现场活动支持校园媒体与高校周边渗透代理订单管理系统每月固定聚会,600所高校、1000个代理、30亿营收,策略：增信任，扎渠道，提黏性,大力硬广、促销、返利,校园市场基本情况,增值 服务,业务 支持,校园 渠道,校园代理,规模 渗透,校内送货上门服务装机、培训服务代简单维修、咨询、维修代取邮,在校优势,一

23、、业界电商运营经验分享,3,京东商城案例,4,电商的运营内容,1,中国电商概要及简析,5,富士康转型之痛（飞虎乐购）,2,电商基础能力架构,4 富士康转型之痛,1.不缺钱-注册资本9,000万2.不缺人才-杜家滨、京东产品总监、新蛋市场总监、新蛋美国Tally Liu缺什么？基因和开放的心态、固有思维三星的故事？避孕套的故事？订单？客流？,4 富士康转型之痛,俺不缺钱,俺有国内外一流电商的高端人才,布局：5大DC 中心，20个分拨中心资源：近100家体验中心、赛博100辆货车的物流团队600家供应商，8大类50,000 SKU，,Jiabin Duh、ChangHL、Tally Liu,订单：

24、10,000单/日，客户3，000，000，峰值新客户注册30,000/day,But Now？,二、差异与建议,1,现行运营中存在的问题：老思路、老方式、内部组织与分工、,2,3,运营建议：组织分工、业务机制与流程,门户与业界的差异,2,现行运营中存在的问题,3,4,运营建议,移动发展电子商务的优劣势,1 移动发展电子商务的优劣势,优势,品牌优势和客户信任度高庞大的客户资源有丰富的线下资源齐全的网络设施,缺乏电商行业经验缺乏电商运营人员本身业务与产品特 点使得业务模式复杂,机会,威胁,优势,劣势,借机转型降低传统渠道 成本，提高渠道效率顺势构建完整的运营组 织结构和团队发掘更多互联网机会进行

25、存量经营,同业在电商布局的 速度和广度互联网行业挤占移 动传统业务（Tencent）难以获得互联网行 业人才,2 差异（1）,产品呈现、互联网活动、营销模块、客户问题反映管道,空白？,2 差异（2）,双系统,营销思路政治立场合作模式,钓鱼岛事件的机会？,渠道利益链：空充的转移?,存量经营商业伙伴,集团规范与政策,作业流程与体制,责权,目标导向的完整性,作业流程与体制,3 现行运营中存在的问题,行业研究,流程规范,组织与分工,存在的问题,系统配置,职能协同,运营管理,TOP1:组织职能缺失，不完善分工不利于网站整体提升业务职责模糊分工界面模糊,TOP2：双方沟通标准与体制未建立,TOP3：业务流程和机制缺失流程未形成,业务流程和机制缺失流程未形成,系统基础功能固化可 配置性低互联网营销能力开发经验不足,互联网运营手段缺乏，管理沿用老模式缺乏精准分析与有效指导建议,4 具体问题与建议,