第七章国际市场营销调研课件.ppt

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1、第七章 国际市场营销调研,本章内容提要,国际市场特点分析 国际市场营销调研国际市场调研组织,国际市场特点分析,主要国家和地区市场特点寻觅市场机、估计市场需求,美国,美利坚合众国（United States of America）是一个由五十个州和一个联邦直辖特区组成的宪政联邦共和制国家。自1870年代以来，美国国民经济就高居全球第一。 人口3.07179亿（2009年，世界国家和地区第3名，次于中国、印度。 美国有高度发达的现代市场经济，其国内生产总值和对外贸易额均居世界首位。2001年美经济陷入短暂衰退，之后逐步复苏。2008年，美国国内生产总值高达14.334万亿美元（2008年，世界国家

2、和地区第1名）。人均GDP为47,025美元（世界国家和地区第6名）。,美国的经济体系兼有资本主义和混合经济的特征。在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要；政府对商业的管制也低于其他发达国家。 在美国各地区，经济活动重心不一。例如：纽约市是金融、出版、广播和广告等行业的中心；洛杉矶是电影和电视节目制作中心；旧金山湾区和太平洋沿岸西北地区是技术开发中心；中西部是制造业和重工业中心，底特律是著名的汽车城，芝加哥是该地区的金融和商业中心；东南部以医药研究、旅游业和建材业为主要产业，并且由于其薪资成本低于其他地区，因此持续的吸引制造业的投资。,美国的服务业

3、占最大比重，全国四分之三的劳力从事服务业。美国拥有丰富的矿产资源，包括了黄金、石油和铀，然而许多能源的供应都依赖于外国进口。 美国是全球最大的农业出口国之一，主要农产品包括了玉米、小麦、糖和烟草，中西部大平原地区惊人的农业产量使其被誉为“世界粮仓”。 美国工业产品主要包括了汽车、飞机和电子产品。美国也有发达的旅游业，排名世界第三。美国也是飞机、钢铁、军火和电子器材的主要输出国。 在美国产品安全是仅次于总统大选的议题 ，在美国，如果制造商生产的产品有缺陷，造成了伤害，受害人有三项诉因可选择，据以控告制造商和销售商，即：他可以提起过失行为的侵权之诉，或者违反明示暗示担保的合同之诉，或者严格责任的侵

4、权之诉。,中 东,“中东地区”或“中东” 是指地中海东部与南部区域，从地中海东部到波斯湾的大片地区，“中东”地理上也是非洲东北部与亚洲大陆西南部的地区。 “中东”不属于正式的地理术语。,中东是目前世界上石油储量最大，生产和输出石油最多的地区，中东石油主要分布在波斯湾及沿岸地区，所产石油绝大部分由波斯湾沿岸港口用油轮运往西欧、美国、日本等发达国家和地区，对世界经济发展具有重要影响。中东主要的产油国家，如沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯联合酋长国等，从出口石油中赚了很多的钱，成为富裕国家。中东所产石油百分之90以上运往西欧、美国、日本等地。由于石油采一点就少一点，所以这些产油国家，都在考虑石油资源采完之

5、后，本国经济的出路问题。,海湾地区富甲天下，却经济单一，复杂至飞机汽车，简单到服装鞋帽，无一不依赖进口。 此外，逐年来节节攀升的油价，给产油国带来源源不断的“石油美元”，人民腰包丰满，政府库有盈余，在驱动居民消费的同时，有大批项目上马，而当地人则主要就业于稳定悠闲、报酬丰厚的政府管理部门，其它诸如建筑、劳务、服务行业，要依赖它国的设备、技术和劳力。 以科威特为例，本国居民仅占人口的三分之一，其余一多半是来自周边国家的移民，主要集中于普通服务和中低层管理行业；石油、金融、工程等一些产业的中高层管理和技术人员，则以西方发达国家为多。,海湾一些国家最森严的壁垒是代理制，无论谁要踏进这一市场，不管是进

6、行贸易还是工程承包，都要先寻找一家当地公司为其代理。代理的资质仅限于该公司所从事的行业，如超出领域，还要再寻找相关的代理。获批准后，接下来才可以开展业务。 同时，这一地区常常笼罩着战争阴云，但经济基础良好，经济环境稳定，即使在东南亚遭受金融危机，南美洲经济风雨飘零，美日欧等如履薄冰的状况下，也泰然无虞，安如磐石。同时，该地区货币稳定，金融体系健全，支付能力强，又无汇兑限制，有良好的金融保障系统。,寻觅市场机会、估计市场需求,市场机会，是指市场上存在“未满足的需求” 企业需要对所发现的市场机会进行评价 ，是否同企业的目标和任务相符合，企业是否具备利用国际市场机会的能力 企业能否获得最大的“差别利

7、益” 。 企业在估计新进入的国际市场需求时，可采用专家意见法 也可采用类比法（该方法假定类比国家或地区的经济发展情况相近似）。,国际市场营销调研,国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据 。 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案，有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。有助于企业发现国际营销机会 ，为企业进行制定国际营销决策提供依据 。,国际市场营销调研的内容,国际市场营销环

8、境,国际市场需求,国际市场4p调研,国际市场竞争调研,营销调研,国际市场营销调研的步骤,确定问题与调研目标,拟定调研计划,收集信息,分析信息,提出结论,营销调研是一项有序的活动。它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。调研准备阶段确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。在这阶段中包括三个步骤。 （1）调研问题的提出：营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。（2）初步情况分析：根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究。（3）制定调研方案：调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位

9、的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。,调研实施阶段根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤： （1）组织并培训调研人员：企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。 （2）收集资料：首先收集的是第二手资料（Secondary Data）也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，其次是通

10、过实地调查来收集第一手资料，即原始资料（Prima-tyData），利用第一手资料开展的调研工作称为实地调研（FieldResearch），这类调研活动与前一种调研活动相比，花费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。,调研总结阶段（1）资料的整理和分析：通过营销调查取得的资料往往是相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。审核即是去伪存真，不仅要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来，便于作深入的分析研究。 （2）

11、编写调研报告：它是调研活动的结论性意见的书面报告。编写原则应该是客观、公正全面地反映事实，以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有：调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。,国际市场调研方法,调查方法 现成资料收集 原始资料收集文案调查法 访问法网络搜集法 观察法 实验法 网络法,案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查

12、。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话,才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如

13、航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？,二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息 四、分析信息,五、提出结论1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40

14、人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。,文案调查法,1、文案调查的涵义 是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。 2、文案调查的要求 资料要广泛、全面 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性,案例：

15、医药仪器的信息资料来源 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1、国内牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；3、即将开业的牙医诊所数；4、未来10年新增牙医数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。,为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。,外部资料的来源1、

16、各级政府部门发布的有关资料2、各级统计部门发布的有关统计资料 3、行业协会发布的行业资料4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料5、各种公开出版物6、电视、广播提供的各类资料7、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会9、建立公共关系网获取资料10、各种国际市场资料11、国际互联网、在线数据库,实地调研,实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式 实地调研的主要方式 询问法 观察法实验法 抽样调查法,第一手资料收集方法,一、观察法（observational survey）调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，

17、在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。,类型：1、直接观察法：直接到现场观察2、仪器观察法：通过仪器观察受访对象3、实际痕迹测量法：通过一定的途径来了解受访对象行为的痕迹。顾客意见薄 用户要求联系薄,优点： 1、直观性、可靠性 2、简单易行 缺点： 取得表面资料，无法深入,优缺点：,市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素来观察市场现象，在这些因素的影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。,实验法,常用方法：,1、单一实验组前后对比实验事先对正在经营的情况进行测量，然后在测量实验后的情况，通过事前事后对比观察，了解

18、实验变量的效果。,2、实验组与控制组对比实验选择实验组与控制组，使之处于相同的实验环境中，只对实验组进行实验活动，对控制组不进行实验活动，根据事后测量对比来判断。3、实验组与控制组前后对比实验 对实验组和控制组都进行实验前后对比，再将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。,询问法,1、面谈询问 2、电话询问 3、邮寄询问 4、网上直接调查互联网调研 通过互联网能够轻易获得大量的二手资料及最新的资料，从而使国际营销研究比以前容易得多，效率高得多。互联网在国际营销调研中的用途： 网上调查与购买者小组访问 网上焦点小组调查 广告效果评估 建立顾客识别系统 电子邮件营销名单 嵌入研究,国际市场

19、调研组织,市场调研公司专门负责市场调研任务的公司。 广告公司的调研部门 通常是广告公司中自己设置的部门。咨询公司 由资深专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和一些部门的生产、经营提供指导性的建议。政府机构设立的调研部门 根据国家经济形势的发展和制定相应政策的需要，对现实的政治、经济状况进行调查。,1. The Mielsen Company（荷兰VNU集团子公司-尼尔森市场研究公司），2007年的营业总额为30亿欧元2. IMS Health（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为14.12亿欧元； 3. Taylor Nelson Sofres（英国TNS市场研究公司），营业总额为13

20、.50亿欧元； 4. GfK（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为11.62亿欧元； 5. The Kantar Group（英国WPP广告传媒集团子公司-坎塔市场研究公司），营业总额为11.35亿欧元,全球排名前10强的市场研究公司,6. Ipsos（法国益普索市场研究公司），营业总额为9.27亿欧元 7. Information Resources（美国IR市场研究公司），营业总额为5.57亿欧元（2006年）； 8. Synobate（英国安吉斯集团Aegis子公司-思纬市场研究公司），营业总额为5.44亿欧元； 9.Westat（美国维思达特市场研究公司），营业总额为2.97亿欧元； 10.Arbitron（美国阿比创市场研究公司），营业总额为2.14亿欧元。使用国际市场调研代理的必要性,全球排名前10强的市场研究公司,国内知名市场调研机构,零点调查AC尼尔森益普索中国联合市场调研网GFK艾瑞咨询,讨 论 题,通过对意大利纺织品的市场分析，中国进入意大利家纺市场时必须考虑哪些主要因素？除了上文对意大利纺织品市场的因素分析之外，还应该考虑哪些可能的影响因素？中国正式加入WTO后，在意大利的家纺市场所采取的营销策略是否应有所改变？ 参考案例 家用纺织品进入意大利市场的调研分析,