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1、McDonalds,KFC,组员：蔡珍真、陈巨龙、蔡旭东、王洲洲、黄光委、刘连鑫,C NTENTS,01,对两家公司的简要介绍,公司简介,02,简述两家企业进入中国的历史和发展现状,在中发展历程,03,主要分析两家公司在中国发展过程中对直营和特许经营的决策选择及其原因,直营与特许经营分析,04,对两家公司绩效的比较以及绩效差异产生的原因分析,绩效差别分析,01,主要对两家公司的简要介绍,公司介绍,01公司简介,Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡,KFC,美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德大卫桑德斯于1930年在肯塔基州创建，在世界上
2、109个国家开设有15000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。,肯德基隶属全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团。百胜在全球130多个国家拥有超过 40,000 家连锁餐厅和150万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟三个世界著名餐饮品牌, 分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品领域名列全球第一。,生活如此多娇,01公司简介,麦当劳,McDonalds,麦当劳是全球零售食品服务业龙头。截止2015年底，全球有超36,000家麦当劳餐厅，每天为120个国家和地区的6900万名顾客提供高品质的食品与服务。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、
3、冰品、沙拉、水果等快餐食品。,麦当劳在BrandZ全球最具价值品牌排行榜连续八年排名前10名。2015年，麦当劳在该榜单排名第九位，是全球排名最前的餐饮服务企业，品牌价值超过811亿美金。,Im lovin it（我就喜欢）,02,简要描述两家企业进入中国的历史和发展现状,在中发展历程,02 在中发展历程,KFC,02 在中发展历程,McDonalds,03,主要分析两家公司在中国发展过程中对直营和特许经营的选择及其原因,直营与特许经营分析,03 直营与特许经营分析,1993年开始尝试在中国开展特许经营，1993年肯德基在西安授权成立了第一家特许经营公司，开始在中国尝试“直营”和“特许经营”齐
4、头并进的拓展模式。,01,02,03,04,自2000年起，肯德基在中国特许经营只采取“不从零开始”形式，让加盟者出资购买一家完整的、正在运营中的连锁店。肯德基推行特许经营但仍以直营为主。,2006年4月19日，肯德基对外宣布，在二三线城市的加盟费将从800万降到200万。此前的几年，肯德基加盟门槛一直卡在800万，而且将开放城市局限在三四线。,2014年5月，肯德基开放一线城市加盟业务，首选城市北京。,KFC经营策略的改变,肯德基在进入中国之处的发展并不迅速，在前六年中，肯德基完全采用直营，仅成功开办10家中国餐厅。但经过6年的经营摸索和市场培育，肯德基掌握了丰富的本土运作经验，开始了稳健的
5、加速扩张。,03 “直营”和“特许经营”齐头并进的原因分析,01,02,03,风险控制：鉴于当时中国法律不健全的情况。整体信用度不高的情况下，公司加盟显然比个人加盟会带来更小的风险，更利于特许经营的开展和风险控制。,缺乏符合条件的个人加盟者（最主要的问题）：刚刚改革开放的中国，居民可支配的收入极少，非公有制经营方式还没有得到发展，在这个以万元户为目标的年代，找到一个在资金上符合要求的人就难，更何况这个人还需要有餐饮业的经验。,加快中国布局速度：当时，肯德基的注意力全部在北京、上海、广州等沿海发达城市，虽然也很想尽快延伸到中西部，但总是显得心有余而力不足。开展特许经营自然而然的被提上日程。,03
6、 直营与特许经营分析,1993年开始尝试在中国开展特许经营，1993年肯德基在西安授权成立了第一家特许经营公司，开始在中国尝试“直营”和“特许经营”齐头并进的拓展模式。,01,02,03,04,自2000年起，肯德基在中国特许经营只采取“不从零开始”形式，让加盟者出资购买一家完整的、正在运营中的连锁店。肯德基推行特许经营但仍以直营为主。,2006年4月19日，肯德基对外宣布，在二三线城市的加盟费将从800万降到200万。此前的几年，肯德基加盟门槛一直卡在800万，而且将开放城市局限在三四线。,2014年5月，肯德基开放一线城市加盟业务，首选城市北京。,KFC经营策略的改变,肯德基在进入中国之处
7、的发展并不迅速，在前六年中，肯德基完全采用直营，仅成功开办10家中国餐厅。但经过6年的经营摸索和市场培育，肯德基掌握了丰富的本土运作经验，开始了稳健的加速扩张。,03 不从零开始特许经营的原因,01,02,03,产品质量的可控度。如果产品质量易于控制，则可以扩大加盟店的比例。反之，采取谨慎策略。原料、原料供应和加工过程比较复杂，即使它的管理系统已经非常好，也不能杜绝“食物含有苏丹红”等质量问题。,竞争需要。如果是出于抢占市场布局的先机，则可以适当提高加盟店的比例。肯德基和麦当劳进入中国市场的时间，只有三年之差。可是开始特许经营的时间，则相差六年。肯德基之所以打败麦当劳，加盟店在抢先占据市场的有
8、利地形上，功不可没。,生意性质。如果特许方的生意性质较差，有可能对顾客造成大伤害，则需要对特许扩张持谨慎态度，控制加盟店的数量。它采取了“不从零开始”的特许经营模式，尽量避免因加盟商管理不善而出现食物导致顾客伤亡的事件。,03 直营与特许经营分析,1、以租赁店铺为主2、加盟业务处于小规模试点阶段3、加盟店由直营店改造而成,在2010年以前麦当劳应对中国市场的经营模式：,1.2010年，麦当劳亚太区事业部确认，当前在中国市场上有计划地放开特许经营权。2.2016年3月31日发布的一份声明中表示，该公司已经设定了一个长期目标将旗下95%的连锁餐厅都改用特许经营模式。,近几年麦当劳在中国开放特许经营
9、权：,03 不开放特许经营模式的原因,国外市场的特许经营模式下的麦当劳,03 不开放特许经营模式的原因,01,中国市场不成熟、不规范,1990年，麦当劳初入中国，它选择的并不是自己驾轻就熟的特许经营模式，而是直营。 当时麦当劳对中国市场的看法是：不成熟，不规范，尽量不搞特许经营。麦当劳以“中国市场加盟政策法规不成熟”为由，一直不放开中国市场的特许经营，2005年时仅有天津一家加盟店。麦当劳认为中国的商圈还在变化中，国内的加盟店不好管理，对品牌产生不利影响。有业内人士表示，中国特许经营环境不成熟、法规不健全是麦当劳不吸收加盟店的主要原因。,03 不开放特许经营模式的原因,02,缺乏足够数量的快餐
10、经营管理人才,麦当劳商业地产模式，要求市场上保有足够数量的有能力的快餐经营管理人才，曾在北京麦当劳公司高层管理岗位工作多年的晁阳就表示：麦当劳公司对加盟者的管理水平要求较高，目前中国符合麦当劳要求的加盟者寥寥无几。,03 近年开放特许经营模式的原因,01,对中国经济的长期稳定增长持乐观态度,金融危机后，各跨国公司更加看好中国经济继续保持较高速度稳定增长，自然加大力度投资；同时，城市是快餐业的主阵地。中国正处城市化平稳发展期。另外，有人认为餐饮业是社会消费品行业中的重要组成部分，也是受经济环境影响相对较小的行业。,03 近年开放特许经营模式的原因,02,商业住宅地产政策趋紧,随着商业住宅地产政策
11、趋紧，会有更多的中小型游资转入商业地产领域寻找机会，而这恰恰助强了麦当劳推广特许经营策略的决心。麦当劳特许经营能在商业地产上盈利的最重要原因，就在于其品牌议价能力。在租期内，麦当劳“有权将不超过四分之一的场地分租给第三方，这就为其运作提供了空间。低价获得长期租约，再高价分租出去，是很多商家获取地产收益、进行快速扩张的途径。不仅如此，地产长期租约所带来的融资收益，也可以为包括麦当劳在内的商家进一步扩张提供资金支持。因此，麦当劳可以利用其在商业地产方面的议价能力和中国众多商业地产需求旺盛的机会拓展其“以快餐吆喝，以地产盈利”的特许经营。,03 近年开放特许经营模式的原因,据麦当劳发布的2015年财
12、报，2015年全年麦当劳的销售额达254.2亿美元，同比减少7%。纯利润为45.293亿美元，下滑5%。自 2014年卷入“福喜事件”后，麦当劳在中国的同店销售曾经连续四个季度下跌。据中国连锁经营协会发布的2015连锁百强榜单显示，2015年麦当劳销售 增长率为-13%，相比之下，百胜中国的销售增长率为2%。 可在中国餐饮市场成本上升、竞争激烈的情况下，麦当劳的这一扩张计划压力倍增。在业绩不佳的情况下麦当劳既要快速开店又要降低投资的风险，于是选择关闭一些直营店，并从投资者那里获取一部分收入提高收益。,03,转嫁风险,04,对两家公司绩效的比较以及绩效差异产生的原因分析,绩效差别分析,04 绩效
13、差别分析,产品定位,品牌定位和品牌形象,目标人群定位,绩效综述,04 绩效差别分析,肯德基于1987年登陆中国市场，在起初的摸索阶段，肯德基扩张速度很慢，到1992年也仅仅拥有10家分店。同一年，麦当劳在北京王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，宣布了快餐界巨头正式进军中国。由于进入市场晚，一步落后，步步落后，麦当劳的扩张速度远远不及肯德基，2002年到2004年麦当劳年均开设店铺仅为47.5家，而肯德基则发展迅猛，2004年肯德基在中国的餐厅总数达到1200家，是麦当劳的两倍。当前，肯德基的餐厅总数约为4600家，而麦当劳的餐厅却只有2200多家，不足肯德基的一半。,麦当劳以汉堡为主导
14、产品的快餐食品并不符合很多中国人的口味，其在中国餐厅的口味与美国无异，导致在欧美流行的“汉堡文化”在中国市场遇冷。 而肯德基以鸡肉类的产品为主，与麦当劳相比更适合于亚洲人尤其是中国人的口味(清淡化)，因此更容易为中国消费者接受。,04 绩效差别分析,肯德基之所以在中国市场如此受欢迎，因为其产品满足中国消费者口味，开发著名产品包括：老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤、川香辣子鸡、营养早餐（豆浆、油条、粥） 等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱，如田园脆鸡堡是肯德基针对儿童的特点开发的产品。又如吮指原味鸡，劲辣鸡腿堡，辣鸡翅，墨西哥鸡肉卷等，并在部分配方中减少了盐的比重，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“
15、王老吉”凉茶。 而麦当劳，坚持其全球化的战略，其牛肉汉堡、巨无霸、麦香鸡、麦乐虾等产品多年不变，由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障，虽也在产品的本土化上不断推陈出新，但无论是数量与速度都始终落后于肯德基（2004年11月底，麦当劳才开始推出了针对中国本土市场的“珍宝三角”），但反响平平。,麦当劳在2004年变脸之前，一直坚持以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女；而肯德基则是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母。两者虽仅存毫厘之差，但这毫厘之差却决定了两者的经营重心，影响了两者在餐厅的装修与布局、产品与选址等诸多环节上的细微差别。 中国洋快餐的消费，1625岁的年轻人无论是在
16、消费人群比重还是消费金额比重上，均在60以上。而占3040的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决定。可以说，洋快餐的消费决策者基本为成人，绝非儿童。,04 绩效差别分析,肯德基定位在“家庭成员的消费”，提高家庭式温馨团圆的用餐气氛(代表产品：全家桶)。并且肯德基在品牌定位上，明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友情和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。从一开始，中国肯德基就锁定了产品本土化的宗旨，努力开发更符合中国人口味，具有中国地域特色的食品，肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入了中国人的生活。 相比之下，麦当劳的产品事故频繁，如2001年西安的爆炸惊魂、2002年武汉的毒油事件、2003年广州的消毒水事件，已成为了麦当劳挥之不去的长痛，严重影响了麦当劳的品牌形象。,05,品牌定位和品牌形象,中国麦当劳，仍是全世界的麦当劳； 中国肯德基，慢慢变成中国人的肯德基。,THANK YOU,FOR WATCHING,感谢聆听,
