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1、社群营销与运营,新媒体营销与运营：从入门到精通（微课版）,第7章,CONTENTS,目 录,了解社群与社群营销,7.1,创建一个完整的社群,策划并开展社群活动,7.2,7.3,本 节 导 读,社群营销其实是一个口碑传播的过程，其人性化的营销方式不仅广受用户欢迎，还可以通过用户口碑继续汇聚人群，扩散口碑，让原有用户成为继续传播者。要成功通过社群进行营销，需要先了解社群与社群营销的关系，掌握社群营销的理论基础才能开展社群营销活动，本小节将对社群、社群经济、社群营销、社群营销的必要条件等相关知识进行介绍。,7.1.1 社群,1同好同好是指具有共同价值观、共同爱好、共同兴趣的相似人群，同好可以对某件事
2、产生共同的认知，能够一起行动，是社群成立的基本前提。同好分为很多类型，比如对科技、技术感兴趣的同好，对情感、自我感兴趣的同好，对运动、体育感兴趣的同好，对阅读、旅行感兴趣的同好等，每一个不同的同好类型，都可能形成一个与之对应的社群。,7.1.1 社群,2结构根据同好建立的社群非常多，然而可以真正存活下来并完善运营下去的却很少，影响一个社群成功运营的重要因素就是社群的结构。一个成熟的社群，不仅要有发起人、社群成员，还必须细分出管理人员、组织人员，制定完整的社群原则和规范，控制社群的秩序和群成员的质量，同时为社群成员提供必要的联系平台，加深成员之间的联系。也就是说，社群不仅要帮助同好建立联系，还要
3、进行规范的管理，保持社群正常、持续、健康地运营下去。,7.1.1 社群,3创造为了让成员可以通过社群得到价值、产生价值，社群内必须要有持续的输出分享，可以引导群内成员互相分享，培养社群内的领袖人物，分享不同层次、不同领域的价值，激励群内的普通成员，壮大社群的整体力量。,7.1.1 社群,4运营一个保持活跃、具有凝聚力的社群，群内的每一位成员通常都会有很大的归属感，都能够自发产生主人翁精神，自主维护社群的发展和成长。而要做到这一点，必须对社群进行运营，比如规范成员加入准则，用群规控制成员的行为，有一定的奖惩措施，让每一位成员都能够珍惜社群。还要经常在群内进行讨论和分享，保证群内有话题，有任务，可
4、以根据实际情况进行分工，保证成员有收获，有感悟。此外，为了增加群内成员之间的联系，还可以组织一些线上或线下活动，通过活动加深成员之间的感情，增加社群的整体凝聚力。,7.1.2 社群经济,社群营销实际上就是对社群经济的一种培养和利用，社群经济基于社群而存在，将社群与交易相结合，在产品与粉丝群体之间建立起情感信任，共同作用形成自运转、自循环的范围经济系统。社群经济时代，粉丝是产生价值的关键性因素，而促成粉丝消费行为的关键则是基于对品牌的信任和感情基础。因此企业要重视将用户转化为粉丝，将粉丝转化为实际的用户。这就要求社群的内容要对用户具有吸引力，能够让用户心甘情愿成为社群的成员，并支付会员费用。进而
5、参与社群发布的一系列商业活动，甚至社群成员也会慢慢转变为社群产品的“生产者”，这就是社群经济时代用户到粉丝的转变。,7.1.3 社群营销,在社群和社群经济的发展基础上自然而然发展出了社群营销，它是指商家或企业为满足用户需求通过微博、微信、社区等各种社群来推销自身产品或服务，而形成的一种商业形态。社群成员的参与度和创造力是促进社群运转的前提条件，因此社群要想长久地生存下去，还要进行社群成员的更替，替换掉那些不能为社群产生价值的成员，加入更多愿意为社群创造价值的成员，以保持社群的活力，同时也使社群的组织结构更加完整，保证社群营销效果的最大化。,社群营销是通过社群的自生长、自消化、自复制能力来实现运
6、转，并以社群成员的创造机制为链条进行发展并打造营销效果的。,7.1.4 社群营销的必要条件,1社群定位社群是由一群有共同兴趣、认知、价值观的用户组成，社群成员在某方面的特点越相似，越容易建立起互相之间的感情联系。一般来说，社群定位要基于社群的类型和企业的性质，按照产品形式，可以将社群划分为产品型社群、服务型社群和自媒体社群等，按照划分范围，可将社群分为品牌社群、用户社群和产品社群。为了更好地进行社群的定位，在建立社群之前，运营者可以先考虑一下建立社群的目的。每一个社群可能有不同的价值，但其目的大多比较类似，如销售产品、提供服务、拓展人脉、打造品牌、提升影响力等，确定了建立社群的目的，也可以更方
7、便社群的定位。,7.1.4 社群营销的必要条件,2吸引精准用户企业要想进行精准的营销，必须拥有精准的用户，因此任何营销推广的前提都是对精准用户的细致分析。,了解目标用户的消费观念、地域分布、工作收入、年龄范围、兴趣爱好和工作环境等；,了解用户与社群定位相辅相成；,了解用户更方便社群定位，准确的社群定位更有利于吸引精准的用户人群。,7.1.4 社群营销的必要条件,3维护用户活跃度社群成员之间的在线沟通多依靠微信、QQ、YY等社交群，也可用微信公众号、自建APP或网站。对于社群运营而言，能否建立更加紧密的成员关系直接影响着社群最终的良好发展，因此社群活跃度也是衡量社群价值的一个重要指标。现在大多数
8、成功的社群运营已经从线上延伸到线下，从线上资源信息的输出共享、社群成员之间的优惠福利，到线下组织社群成员聚会和活动，目的都是为了增加社群的凝聚力，提升用户活跃度。,7.1.4 社群营销的必要条件,4打造社群口碑口碑是社群最好的宣传工具，社群口碑与品牌口碑一样，都必须依靠好产品、好内容、好服务进行支撑，并经过不断的积累和沉淀才能逐渐形成。一个社群要打造良好的口碑影响力，必须先从基础做起，抓好社群服务，为成员提供价值，然后逐渐形成口碑，带动会员自发传播社群，逐渐建立以社群为基点的圈子，社群才能真正得到扩大和发展。,7.1.5 任务实训及考核,7.1.5 任务实训及考核,CONTENTS,目 录,了
9、解社群与社群营销,7.1,创建一个完整的社群,策划并开展社群活动,7.2,7.3,本 节 导 读,社群运营的前提是拥有被所有社群成员认可的价值观，因此要进行社群的建设并完善社群，包括社群名称、社群口号、社群视觉、社群结构和社群规则等，让社群成员有归属感并认同社群的规则，才能让社群成员持续不断地产生价值，达到社群运营的最佳效果。,7.2.1 设置社群名称,社群成员可以通过社群名称来进行社群品牌的传播和宣传，吸引更多具有相同爱好和价值观的用户成为社群的新成员，是建设社群时的首要任务。,从构建社群的核心点命名,从目标用户的需求来命名,7.2.2 确定社群口号,社群口号对一个社群而言非常重要，可以起到
10、宣传品牌精神、反映社群定位、丰富成员联想、清晰社群名称和标识等作用。,功能特点,利益获得,情感价值,7.2.3 设计社群视觉标签,社群一般拥有庞大的社群成员，社群成员通过统一的，具有仪式感的元素来进行彼此区分。对于新建的没有自己品牌的社群，需要从头到尾进行社群Logo的设计，可以将社群核心人物、社群理念的卡通图形、文字等作为Logo设计的素材。,7.2.4 明确社群结构,1社群创建者社群创建者是社群的初始创建人，一般为具有人格魅力、专业技能、出众能力的人群，能够具有一些吸引用户加入社群的特质，能够对社群的定位、发展、成长等具有长远且正确的考虑。如秋叶PPT社群就是以秋叶老师在PPT领域的影响力
11、而汇聚起来的；罗辑思维的罗友会就是以罗振宇的个人魅力而形成的；BetterMe大本营社群的创建者因为她温文尔雅、谦虚认真的特征而吸引了真正认同她、尊重她的成员。,经过考核与成长后，低层人员可以向管理人员或更高层管理人员晋升，其顺序为实习人员组长副管理员管理员。一般来说，社群管理员一经确定轻易不会变动，否则容易影响社群结构的稳定，造成社群成员的流失。,7.2.4 明确社群结构,2社群管理者要成为社群管理者需要具备良好的自控能力、责任心、耐心、决策力、大局观，要以身作则、淡定从容、赏罚分明，能够帮助并团结社群成员，解决社群中发生的各种问题。,7.2.4 明确社群结构,3社群参与者参与者是组成社群的
12、主要成员，按照二八定律来看，社群参与者应该要有20%的高势能人群和中势能人群，80%的普通人群。,7.2.4 明确社群结构,4社群开拓者开拓者是社群的核心发展力量，要求具备优秀的挖掘社群潜能的能力，优秀的交流、沟通与谈判能力，能够在不同的平台中通过宣传与推广来宣扬社群品牌，为社群灌注新鲜血液，并促成社群的各种商业合作。,7.2.4 明确社群结构,5社群分化者分化者是社群大规模扩张的基础，一般具有非常强的学习能力，能够深刻理解社群文化并参与社群的建设。社群分化者是社群复制的关键性人员，一般是从社群的老成员中精挑细选出来的。,7.2.4 明确社群结构,6社群合作者正所谓“独木难支”，有一个长远关系
13、的合作者更利于社群的稳定发展。社群与合作者的关系可以是资源的互换、经验的分享、财力的支持等，但要求合作者之间彼此认同，理念相符，同时具备等同的资源，以互惠互利。,7.2.4 明确社群结构,7社群付费者社群运营并不是完全免费的，时间、资源、人员成本等累积起来是相当大的支出，因此社群运营必须要有愿意为社群付费的社群付费者的支持，社群可以通过相关产品来吸引付费者，如社群产品购买、社群活动赞助等。,7.2.5 制定社群规则,1引入规则,7.2.5 制定社群规则,2入群规则,群名称规范,群公告,一个规范的社群应该有统一的社群命名规范与群成员命名规范，这不仅可以促进社群成员之间的互相了解，还能树立社群规范
14、、正面的形象，是入群后应该首先进行的操作。,群公告是对群信息及规范的展示，主要涉及群成员的行为规范等一系列相关事宜。,7.2.5 制定社群规则,3交流规则交流是社群成员最频繁的行为，若不规范社群成员的发言行为就会造成消息泛滥、发言质量不佳等问题。,7.2.5 制定社群规则,4分享规则分享行为可以促进群信息之间的传播，加强社群成员之间的互动，提高社群的质量。,灵魂人物分享,嘉宾分享,内容成员分享,总结分享,适用于金字塔结构的社群，由具有极高威望的社群灵魂人物进行分享。,依靠社群成员自身进行信息的分享，这种分享方式对社群成员的能力要求较高。,邀请社群外的其他专家或红人进行分享，要求社群具有足够的吸
15、引力或资金来进行邀请。,发动社群中的每个成员分享自己的经验或学习所得，以促进社群成员共同进步。,7.2.5 制定社群规则,5淘汰规则,人员定额制,犯规剔除制,积分淘汰制,A,B,C,7.2.6 任务实训及考核,7.2.6 任务实训及考核,CONTENTS,目 录,了解社群与社群营销,7.1,创建一个完整的社群,策划并开展社群活动,7.3,7.2,本 节 导 读,策划并开展社群活动是保持社群活力和生命力的有效途径，也是加强社群成员感情联系、培养社群成员黏性和忠诚度的有效方式。社群活动十分多样化，分享、交流、签到、红包、福利、线下聚会等都是社群活动的常见形式，本小节将对这些社群活动进行详细介绍。,
16、7.3.1 社群分享,确定分享内容,分享暖场,分享互动,分享宣传,提供福利,分享控制,提前通知,社群分享是指分享者面向社群成员分享一些知识、心得、体会、感悟等，也可以是针对某个话题进行的交流讨论。,7.3.2 社群交流,社群交流是发动社群成员共同参与讨论的一种活动形式，挑选一个有价值的主题，让社群的每一位成员都参与交流，通过交流输出高质量的内容。,社群交流,7.3.3 社群福利,7.3.4 社群打卡,1设置打卡规则一个打卡社群，如果没有设置严谨的规则，很难持续运营下去，获得良好的效果。,7.3.4 社群打卡,2营造打卡气氛,主要因素,榜样,鼓励,竞争,惊喜,感情,7.3.5 社群线下活动,1线
17、下活动的类型对于社群而言，线下活动主要包括核心成员聚会，核心成员和外围成员聚会，核心成员地区性聚会等，在这几种聚会方式中，核心成员和外围成员聚会人数更多，组织难度更大，核心成员地区性聚会则组织方便，很容易成功。,7.3.5 社群线下活动,2线下活动的策划,（1）活动计划,活动计划是指对活动的具体安排，主要内容包括活动策划团队名单、任务分配、宣传方式、报名方式、活动名称、活动主题、活动目的、活动日期、活动地点、参与人员、参与嘉宾、活动流程、费用、奖品、合影以及后续推广等。,7.3.5 社群线下活动,2线下活动的策划,策划统筹,（2）团队分工,宣传推广,对外联系,活动支持,总结复盘,7.3.6 任
18、务实训及考核,7.3.6 任务实训及考核,（1）搜索并查看现在运营比较成功的社群，分析这些社群的同好性质、内容输出方式、运营方式和运营平台等。（2）分析成功运营的社群，分析它们是如何策划社群活动，打造社群品牌知名度的？,实战与提升,祝：学有所成！,新媒体营销与运营从入门到精通,海量图书方便查询,免费申请样书,下载配套资源,优惠购书,成为作者,更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（),囊括各大品类，您想要的应有尽有,教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达,教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载,教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书,欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务,
