模拟芯片行业市场趋势分析.docx

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1、模拟芯片行业市场趋势分析一、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。

2、进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色 计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦

3、参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。 1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、花蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿 色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论

4、的创建, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑, 在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要

5、导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合二、绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境 改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为 设置的“绿色壁垒适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析 主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干 预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害， 最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠 道是绿色营销的关

6、键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商， 而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条 件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善 支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原 贝促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促 销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企 业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及 活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出 环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率 要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿 色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，

7、通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切 实做好环保工作。集成电路行业概况集成电路(IntegratedeirCUit)是一种微型电子器件，简称“芯 片”、“IC”等，是指通过采用一定的工艺，将电路中所需的晶体管、 电阻、电容、电感等元件及布线互联在一起，制作在半导体晶片或介 质基片上，然后封装在管壳内，成为具有所需电路功能的微型电子器 件。自1947年第一个晶体管诞生以及1958年第一个集成电路发明以来，集成电路行业经历了半个多世纪的飞速发展，已广泛应用于涉及 电子产品的各个领域。作为全球信息产业的基石，集成电路已成为衡 量国家产业竞争力和综合国力的重要标志之一。全球集成电路行

8、业在经历了高速增长后，于近年来进入平稳发展 的阶段。据世界半导体贸易统计协会数据统计，2020年全球集成电路 行业销售额为3,612.26亿美元，预计2021年将实现销售额4,006. 48 亿美元，同比增长10.91%。其中，根据中国半导体行业协会统计， 2021年中国集成电路产业销售额为10,458亿元，同比增长18%o1、集成电路产业分工集成电路产业链的核心环节主要为集成电路设计、制造与封装测 试三大环节。其中，集成电路设计处于产业链上游，集成电路制造为 中游环节，集成电路封装测试为下游环节。集成电路产业随着规模的迅速扩大，因其本身的技术复杂性和产 业结构的高度专业化，产业分工进一步细化

9、。原来主流的IDM垂直整 合制造模式逐步向FabIeSS （无晶圆制造的设计公司）+Foundry （晶圆 代工厂）+OSAT （封装测试企业）的垂直分工模式以及虚拟IDM模式转 变。2、集成电路主要分类集成电路按照处理的信号对象划分，主要可分为模拟集成电路和数字集成电路两大类。其中，模拟集成电路主要由晶体管、电阻、电 容等组成，是用来处理连续函数形式模拟信号（如声音、光线、温度 等）的集成电路。而数字集成电路则是对离散的数字信号（如用O和1 两个逻辑电平来表示的二进制码）进行算术和逻辑运算的集成电路。模拟集成电路相对于数字集成电路，具有产品种类复杂、产品生 命周期长、制程要求相对不高等特点，

10、更依赖于工程师的工艺调试与 电路设计经验。3、集成电路设计行业集成电路设计环节是集成电路产业链的重要组成部分。近年来， 随着以手机、平板电脑为代表的新型消费电子市场需求的逐步兴起， 以及汽车电子、工业通讯等领域电子产品需求的持续提升，集成电路 行业呈现出快速发展的态势，也带动了集成电路设计产业的发展。根 据ICInSightS数据统计，2010年至2020年，集成电路设计类产业（Fabless/SystemICSales）的销售额从635亿美元增长到了 1,279亿 美元，年均复合增长率达到了 7虬随着我国经济的进一步发展与工业体系的逐步升级，消费市场规 模逐步扩大，对汽车电子、通讯电子、消费

11、电子等各领域的电子产品 需求逐步提升，带动了我国集成电路设计行业规模的快速发展。根据 中国半导体行业协会数据统计，2010年至2020年，我国集成电路设计产业的销售额从383亿元增长到了 3,778亿元，年均复合增长率达到T 25. 72%,是集成电路行业三大环节中增速最快的环节。三、模拟芯片行业概况1、行业发展情况模拟集成电路是集成电路的一大重要分支，主要可分为电源管理 芯片(PoWerManagenIentIe)、信号链芯片(SignalChainlC)等两大 类。其中电源管理芯片主要用于管理电源与电路之间的关系，负责电 能转换、分配、检测等功能，主要产品类型包括DC-DC类芯片、AC-D

12、C 芯片、线性电源芯片、电池管理芯片等；信号链模拟芯片则主要用来 接收、处理、发送模拟信号，将光、磁场、温度、声音等信息转化为 数字信号，主要产品包括放大器、滤波器、变频器等。根据世界半导 体贸易统计协会数据统计，2020年电源管理芯片占全球通用模拟芯片 市场规模的62%,信号链产品占比约为38机根据世界半导体贸易统计协会的数据，2012至2020年，全球模拟 集成电路的销售额从401亿美元提升至557亿美元，年均复合增长为 4. 45%o全球模拟集成电路市场在2019年经历短期下滑后恢复增长， 到2021年模拟集成电路销售额预计将达到728亿美元，同比增长 30. 87%o未来，随着电子产品

13、在日常生活中的更广泛普及，以及通讯、 人工智能、物联网、车联网等新兴行业的发展变革，模拟集成电路行 业凭借“多品类、广应用”的特点，将有更加广阔的发展空间。随着社会发展与工业体系的完善提升，中国市场对模拟集成电路 的需求量逐步扩大，目前我国的模拟市场份额占全球比例已超过50虬 据相关研究机构数据显示，2021年中国模拟芯片市场规模达到2,731 亿元，预计2022年市场规模将达2,956亿元。随着新技术与产业政策 的双轮驱动，中国模拟芯片市场将迎来更大的发展机遇，模拟芯片作 为消费终端、汽车和工业的重要元器件，其产业地位将稳步提升，并 迎来高速发展。2、模拟集成电路主要工艺概况模拟集成电路设计

14、行业的根基在于工艺，一颗优质的模拟集成电 路产品的产出，离不开工艺平台和器件的最优配合。目前，全球前十 大模拟集成电路厂商均拥有自有工艺平台，以此来保证自身产品的先 进性，并提升产品的竞争力。目前，应用于模拟集成电路的工艺包括 BCD工艺以及CMOS等其他工艺。(1) BCD工艺BCD工艺是一种单片集成工艺技术，为现阶段模拟集成电路行业的 主流工艺。该种技术能够在同一芯片上制作双极管bipolar, CMOS和 DMOS器件，综合了双极器件(BiPOIar)跨导高、负载驱动能力强，CMOS集成度高、功耗低以及DMOS在开关模式下功耗极低等优点。因此， 整合过的BCD工艺，能够降低模拟芯片的功耗

15、、减少不同模块之间的 相互干扰，并降低成本，具体表现如下：降低功耗：若使用三个分 立器件进行工作，在系统内部传导转化过程中会损耗大量能量。BCDT 艺能通过更高的集成度减少互连过程中的能量损耗。减少干扰：BCD 工艺具有较高的集成度，避免了不同芯片间的干扰、不兼容等状况， 增强了实际运行的稳定性。减少制造成本：BCD工艺能够降低产品尺 寸，因不需要增加额外的工艺步骤，能在总体上减少原材料和封装成 本。现阶段，BCD工艺的发展路径是uMoreMooren和MorethanMoore, 齐头并进，即在重视制程的更新外，亦聚焦于优化功率器件结构、使 用新型隔离工艺等方向。目前，BCD工艺的主要应用领

16、域包括电源和电 池控制、显示驱动、汽车电子、工业驱动等模拟芯片应用领域，具有 广阔的市场前景，并朝着高压、高功率、高密度三个方向分化发展， 具体表现为：高压BCD：高压BCD通常可集成耐压100至700伏范围 的器件，其发展重点在于在制程不断缩小的情况下兼容低压控制电路 和耐高压功率器件DMOS,目前广泛应用于电子照明及工业控制场景中。 高功率BCD：高功率BCD通常应用于中等电压、大电流驱动等场景下， 其发展重点在于降低成本及优化功率器件结构等，广泛应用于汽车电 子场景中。高密度BCD：高密度是指在同一芯片上集成更多样化的复 杂功能，并保证其运行的稳定性，通常适用于电压范围为5至70V的 器

17、件，目前广泛应用于手机背光驱动、快充等消费电子类低电压场景 中。（2）其他模拟集成电路生产工艺除BCD工艺，常用的模拟芯片生产工艺还有CMOS、BiCMOS. RF/Mixed-signalCMOS和RF-SOI等。其中标准模拟CMOS技术主要应用 于LD0、DC-DC转换器、音频放大器等。BiCMOS、RF/Mixed- SignalCMOS和RF-SOI主要应用于手机无线通信、IOT设备、毫米波雷 达等领域。四、行业竞争现状1、产业重心向中国境内转移，产品进口替代趋势明显目前，国内模拟芯片市场仍由国际巨头公司所垄断，海外厂商占 据了约八成的市场规模。但随着中国模拟芯片设计公司的快速成长与

18、国家产业政策的助推，模拟芯片设计产业呈现出由海外向境内转移的 趋势。一方面，在消费电子市场，由于该行业准入门槛相对较低，竞 争较为激烈而利润率偏低，欧美大型芯片设计公司逐步淡出该市场， 转向工业级、汽车级等技术要求更高，利润空间更大的市场。在此过 程中，国内芯片设计公司凭借相对较低的价格竞争优势，逐步抢占消 费电子市场份额，进而实现进口替代。另一方面，在工业级、汽车级 等高利润市场，国内芯片设计公司通过不断精进技术水平，将产品性 能做优做强，于特定细分领域逐步达到世界先进水平，在竞争优化中 实现国产产品的进口替代。2、行业呈现同质化竞争态势，资本与市场向头部集聚现阶段，国内模拟芯片设计企业呈现

19、出“新进入者众多，低端市 场恶性竞价”的特点。但国内模拟集成电路市场仍旧主要被德州仪器、 恩智浦、英飞凌、思佳讯和意法半导体等国际龙头模拟集成电路企业 所占据，上述五大厂商占据了 35%的国内集成电路市场份额。上述国际 龙头模拟电路厂商均自建工艺平台，拥有较全的产品线，所研制的产 品具有较强的市场竞争力和盈利空间，而多数国内模拟芯片企业在低 端市场开展同质化竞争，行业整体水平不高。随着应用场景不断丰富，技术不断升级，模拟芯片市场正进入高 速发展阶段。随着竞争加剧以及行业洗牌，资本与市场正逐步向头部 模拟芯片企业集聚，行业龙头企业正在形成。而自有工艺平台，全品 类模拟电路产线，以及拥有适销对路的

20、高竞争力产品，是行业龙头企 业的必然发展要求。五、技术趋势1、差异化趋势随着下游需求的进一步发展和电子设备的愈发精细化，晶圆厂的 现有工艺越来越无法满足模拟芯片对性能和功能上的要求。因此，自 建工艺平台已成为行业内主流模拟集成电路厂商的必然选择。目前， 全球前十大模拟集成电路厂商均已构建了自有工艺平台，基于工艺的 差异化，快速响应设计需求，提高了产品的竞争力和盈利能力。2、集成化趋势随着科技发展与下游终端产品的进一步迭代，电子设备朝着功能 多样化、设备轻便化、能耗集约化的方向发展。这要求模拟芯片在功 能保持稳定的同时，具备更小的体积，使用更少的外围器件。模拟芯 片通过精进制造工艺，降低封装尺寸

21、或集成不同功能模块，进一步降 低占用空间，以提升集成度，实现更多功能。3、高效化趋势提升效率，降低能耗一直是模拟芯片的发展方向。随着电子设备 结构的集成化与功能的复杂程度逐步提升，电子设备在使用效率与能 耗上的要求逐步提高。为满足应用市场需求，模拟芯片通过工艺技术 的改进，电路设计的优化与系统搭配的整合，实现高效率与低功耗目 标。4、智能化趋势智能化是模拟芯片未来发展的一大趋势。随着系统功能的复杂化, 以及能耗要求的集约化，下游终端客户对电源运行状态的感知与控制 的要求越来越高，模拟芯片除需满足对电流、电压、温度等指标进行 监控管理的常规功能外，还需实现电源供应情况诊断、输出电压参数 灵活设定

22、等功能。此外，为实现电源子系统与主系统之间更加实时的 合作与配合，模拟芯片还需参与实现电路板上各器件的有效连接，乃 至通过云端进行监控管理。因此，智能化的管理和调控已成必须。六、市场趋势1、汽车电子随着汽车工业的发展，安全、舒适等消费需求以及节能、环保等 社会规范，越来越成为行业发展的重要考虑因素，汽车电子的智能化、 集成化与服务化趋势越发明显。根据数据统计，2019年，我国汽车电 子市场规模约为6,446亿元左右，同比增长约ILI4虬 汽车电子以智 能驾驶辅助系统和车联网为核心，相关电子系统的性能提升离不开模 拟集成电路的广泛运用。汽车电子的快速发展，为模拟集成电路领域 提供了广阔的应用空间

23、。2、通讯电子通讯产业是我国大力扶持的产业，目前已取得领先优势，在基站 总量、手机终端用户连接数以及通信标准必要专利声明数量等均居于 行业首位。未来，国家政策将继续推动通讯行业快速健康发展，做强 系统、终端等优势产业，补齐芯片、仪表等短板弱项，推动产业链各 环节优化升级。通讯具有“性能高、延时低、容量大”等特点，随着通讯应用领 域的持续扩大以及下游终端需求的逐渐升级，在性能、效率与节能等 方面对模拟芯片提出了更高的要求，将带动模拟芯片市场的进一步发 展。3、工业智造在社会产业结构优化升级、国家政策扶持的条件下，面对我国逐 步迈入老龄化社会的现实，工业自动化与智能化是我国未来发展的一 大趋势。根

24、据2020中国工业自动化市场白皮书数据显示，2019年 中国自动化市场整体规模1,865亿元，同比增L8%。2020年以来，随 着“中国制造2025”战略的进一步实施，我国自动化行业进入新一轮 的景气周期。工业智造的发展助推模拟芯片的进一步发展，也将加快 高效率、高性能与高稳定性的模拟芯片的国产换代进程。七、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、

25、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序

26、和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。

27、通过试用， 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。（2）早

28、期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

29、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。八、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，

30、如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991）, “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品

31、牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998）,“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、

32、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的“ O3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）

33、、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分

34、或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己 “有这么大的宣传力度，

35、其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”， 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。

36、前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续

37、重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能 就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、 竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的 主要目

38、的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完

39、全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方 面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品

40、牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是 一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或 美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。(三)

41、品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特 征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种

42、关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利

43、用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

44、 进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多 或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单 一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手 段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以 能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段 综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌 资产是营销绩效的主要衡量指标。九、营销调研的方法(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调

45、查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照

46、随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究 现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组 内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织，缺点是样本

47、分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一 段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多

48、是在被调查者不知 不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原 因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式, 向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者 的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的 资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且 同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题 只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是 将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调 查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解 问卷或不愿认真回答造成误差较大。十、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者