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1、涂布模头行业概况分析一、3C数码类锂电池市场概况全球3C数码类锂离子电池市场起步较早，从上世纪90年代发展 至今已见证了相对完整的产业发展周期。2006年前，锂离子电池主要 应用于传统手机、数码产品以及笔记本电脑；2007年苹果iPhone的推 出宣告了智能手机时代的降临，智能手机的崛起迅速拉动了 3C数码锂 离子电池的发展；2010年苹果推出ipad平板电脑系列则助推电脑市场 的发展，进一步扩大了锂离子电池下游应用市场；2015年开始传统3C 数码电子类产品市场逐渐趋近饱和，增速放缓。但与此同时，智能家 居、智能可穿戴设备、无人机、无线蓝牙耳机等新兴3C数码电子产品 的兴起给3C数码锂离子电
2、池市场带来新的增长空间。GGII数据显示，2018年全球3C数码锂离子电池出货量为68GWh, 近两年整体市场规模较为稳定；2020年中国3C数码锂离子电池产量为 37GWh,与2019年及之前有明显增长，2015-2020年中国3C数码锂离 子电池出货量的年复合增长率约为6. 74%,中国市场增速走势与全球市 场增速走势基本一致。当前，3C数码电子产品更新换代加快，且朝向轻、薄、短、小化 的方向发展，对体积小、容量大、重量轻、能量密度高的锂离子电池 需求呈现出进一步快速增长的趋势，此外，5G技术的出现也对3C数码 锂离子电池的续航时间、充电速度等提出新的要求，因此3C数码锂离 子电池需求仍有
3、望保持一定幅度增长，GGlI预计2025年全球3C数码 锂离子电池出货量将达到80GWho二、锂电设备行业概况国外锂电设备行业起步较早，1990年日本Kaido公司研发成功第 一台方形锂离子电池卷绕机，1999年韩国Koem公司开发出锂一次电池 卷绕机和锂一次电池装配机，在锂电设备的发展过程中，日韩的技术 水平一直处在较为领先的地位。我国锂电设备行业发展历程大致可以分为三个阶段：第一阶段为 19972002年，我国锂电设备起步阶段，该阶段国内几乎没有专业的锂 电设备制造商，且以手工生产为主，生产效率较低。电池生产厂商严 重依赖进口，进口设备虽然性能较好，但在价格、操作系统和售后服 务方面存在不
4、足，且出口至我国的设备机型相对落后，我国锂电设备 制造商和相关研究院开始合作研发出了第一代锂电池制造装备，为我 国锂电池行业的发展提供了有力支持。第二阶段为2003-2006年，3C 数码产品、电动玩具、等锂电池新应用领域的崛起使得锂电池需求大 增，生产厂商也逐步放弃了手工为主的生产模式转而采用半自动化、 自动化装备，更多的企业加入锂电设备行业，部分企业从日本等国聘 请专家，国内已出现首批锂电设备制造企业，此时设备的技术水平还 相对较弱，电池厂商仍需要进口国外设备。但该阶段我国锂电设备开 始出口海外，标志着我国锂电设备制造水平开始得到国际客户的认可。 第三阶段为2007年至今，随着海外锂电巨头
5、在我国投资设厂，以及我 国政府新能源政策的大力支持，我国锂电池产业进入高速发展阶段。 该阶段，国外进口设备不能完全满足国内电池生产厂商的要求，首先 是国外进口设备对原材料的质量要求较高，部分国产原材料无法在进 口设备上使用；其次是进口设备价格昂贵，交货周期较长，且基本按 照单一电池型号设计，由于国内锂电池行业，型号变换频繁，致使进 口设备使用率不高。国内一些锂电设备厂商抓住契机，在充分借鉴国 外锂电装备制造技术的基础上，研发并生产拥有自主知识产权的锂电 制造设备，并率先转向全自动化控制、可实现大规模稳定生产的锂电 池装备研发与制造，使国产锂电池装备向国际水平发展。锂电设备发展至今已不仅仅是简单
6、的实现功能，现在关注更多的 是设备的精度、安全性以及生产的一致性。锂电设备将向着高精度、 高效率、系列化以及全自动生产线方向发展。锂电设备制造行业具有 产业关联度高、无明显季节性、技术密集型、资金密集型等特征。锂电设备制造紧随锂离子电池市场需求的发展而发展，随着锂离 子电池市场应用的拓展以及对其性能要求的提高，锂电设备制造也将 面临着更大的技术突破。随着3C数码电子产品对锂离子电池容量和性 能要求的不断提升，储能电池、动力电池对锂离子电池功率需求的不 断增长，锂电设备制造行业应下游行业需求的发展，必须进一步提升 自身的研发水平和技术实力、提高设备的工艺水平和自动化程度，以 满足下游锂离子电池对
7、大容量、大功率、高性能、高稳定性等需求的 不断增长。以目前市场增长趋势最明显的储能电池和动力电池为例，其对锂 离子电池的需要主要是大倍率、循环次数高、寿命长要求，如新能源 汽车用锂离子电池往往需要上千个电芯串联成电池组以保证能量的供 应。因此每个电芯标准的统一、性能的稳定对电池组的性能和质量起 着关键性的作用。在动力电池领域，生产设备的技术水平、自动化程 度将会对电芯的生产工艺、质量控制以及电芯标准的统一、性能的稳 定和成组后的效率的提升发挥重要作用。在一定程度上可以说，锂电 生产设备的技术提升和质量控制是下游锂离子电池工艺改进和性能提 升的重要基础，也是锂电行业及以锂电应用为代表的新能源行业
8、未来 发展的重要保障。目前，锂电池行业整体产业链重心已转移至亚洲，市场份额主要 由中国、韩国和日本占据。日本锂电池产业发展偏重于动力锂电池， 而韩国锂电池产业受本国3C数码电子品牌韩国三星、韩国LG等厂商 的影响，3C数码与动力电池齐头并进。近年来，中国动力锂电池和3C数码锂电池正在逐步挤占日韩企业市场份额，在全球市场份额在稳步 上升。三、涂布模头行业概况1、狭缝式挤压涂布模头结构狭缝挤压涂布模头技术是一种先进的预计量涂布技术，能获得较 高精度的涂层，目前，锂离子动力电池行业已经普遍采用狭缝挤压式 涂布技术制造电池极片。（单层）狭缝式挤压模头由上模、下模以及 安装在上模和下模之间的垫片组成。涂
9、布过程中，在压力作用下，一 定流量的浆料从挤压头上料口进入模头内部型腔，并形成稳定的压力, 涂液从上、下模之间的缝隙挤出，与移动的基材之间形成液珠并转移 到基材表面，形成湿膜。2、挤压涂布模头分类涂布工艺是改变和完善材料表面特性的重要加工工艺，而随着科 学技术的不断发展，涂布工艺更成为许多重要功能性材料研究开发过 程中不可或缺的重要工艺技术手段。涂布模头市场分类相对较多，可 以按照模头结构、功能、调节方式分类。3、发展历程作为锂电涂布设备核心零部件的涂布模头，国内市场早期主要被 日本松下、日本三菱、美国EDl等企业所占据，国内涂布模头企业参 与较少，且市场份额较低，这也成为制约国产涂布设备成本
10、下降的关 键因素。随着国家对锂电新能源产业的重视度不断提高，我国锂电池 产业也进入快速发展通道，带动锂电设备国产化程度不断提升，国内 设备厂家也开始将目光投向涂布模头市场。4、锂电狭缝式涂布模头市场规模随着国内新能源汽车产业的发展，动力电池需求也快速增长，拉 动国内涂布机及涂布模头市场规模增加。据高工产研锂电研究所(GGII)调研统计，2020年中国锂电涂布模头市场规模同比增长7. 7%, 为7亿元。主要是受宁德时代、比亚迪、国轩高科、中航锂电等国内 主流动力电池企业扩产带动。随着2020-2023年锂电池进入新一轮扩 产期，未来三年锂电涂布模头市场规模有望持续10%以上速度增长。 GGII预
11、测到2025年中国锂电涂布模头市场规模将达14亿元，2020- 2025 年 CAGR 为 14. 87%o5、狭缝式涂布模头竞争格局受疫情影响，虽然2020年上半年锂电池行业市场低迷，尤其是动 力锂电池装机量同比出现大幅下滑。但进入2020年下半年后，新能源 汽车市场开始强势复苏并实现增长，再加上其他下游应用终端延续上 半年强劲的增长势头，使得市场对行业前景进一步看好。再加上提出 的我国碳达峰及碳中和远期目标，使得整个新能源产业发展的环境进 一步向好。为满足潜在快速增长的市场需求，国内锂电池企业扩产力 度加快，尤其是头部锂电池企业产能扩张速度远超预期，这也带动上 游设备市场的增长，而与头部锂
12、电池企业保持持续紧密合作的模头企 业也因此受益。四、动力锂电池需求情况动力锂离子电池的市场空间大、增长快，随着锂电生产工艺及锂 电容量和性能的提升，动力锂离子电池是未来锂电需求增长主要因素 之一。动力电池的主要领域为新能源汽车和小动力电池领域。1、新能源汽车动力电池由于锂离子电池具有工作电压高、能量密度大、循环寿命长、质 量轻、可回收且低碳环保等特点，因此成为电动汽车动力电池的主要 选择。近年来，随着“十三五”国家战略新兴产业发展规划“十三五”国家科技创新规划战略性新兴产业重点产品和近服 务指导目录节能与新能源汽车产业发展规划（20122020年）中国制造2025汽车产业中长期发展规划新能源汽
13、车产业发 展规划（2021-2035年）等国家战略规划和举措不断出台，明确电动 汽车成为国家重点和鼓励投资及发展的产业。在各类产业政策的推动 下，自2015年以来电动汽车行业发展迅速。2018年我国汽车产销量28年来首次出现下滑，但电动汽车销量却 逆势增长，且增速超过50%。2019年受汽车行业不景气以及补贴大幅 退坡影响，我国新能源汽车的销量略有下降。2020年上半年受疫情影 响，我国新能源汽车整体产销量有一定幅度的下滑，但自进入下半年， 我国统筹推进疫情防控和经济社会发展工作持续取得积极成效，国民 经济运行保持稳定恢复态势，生产供给加快恢复，市场需求逐渐复苏， 新动能成长壮大，市场信心趋于
14、增强，在此背景下，新能源汽车行业 基本消除疫情影响，恢复形势持续向好，2020年全年我国新能源汽车 产销量创历史新高，全年产量达到129.5万辆，同比增长10虬电动汽车是未来我国汽车产业的主要增长方向，并将带动上游锂 电设备行业持续发展。我国新能源汽车已经实现从政策导向向市场化 导向方向转型。同时新能源汽车动力电池技术也在不断突破，产业链 日趋成熟，新能源汽车的市场渗透率也在进一步提高。国务院、工信 部制定的新能源汽车产业发展规划（20212035年）提出，到 2025年，新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右； 力争经过15年的持续努力，我国新能源汽车核心技术达到国际先进水 平
15、，质量品牌具备较强国际竞争力。节能与新能源汽车技术路线图 2.0提出，新能源汽车逐渐成为主流产品，汽车产业实现电动化转型。 2025年新能源汽车占总销量20%左右、2030年新能源汽车占总销量40% 左右、2035年新能源汽车成为主流，占总销量50%以上。至2035年， 形成自主、完整的产业链，自主品牌纯电动和插电式混合动力汽车产 品技术水平和国际同步，新能源汽车占汽车总销量50%以上，其中纯电 动汽车占新能源汽车的95%以上。在能源安全、温室效应、大气污染等因素影响驱动下，全球范围 内推动新能源汽车的发展与普及、减少燃油车的销售与使用，已成为 汽车行业重要发展趋势。随着全球主流汽车强国对新能
16、源汽车的政策 支持、供应链及配套设施的日益完善、消费者对新能源汽车接受度不 断提高、新能源汽车技术的不断进步，新能源汽车销量仍将在中长期 内保持较高的增长势头。锂离子电池是电动汽车的核心部件，随着全球汽车电动化、智能 化、网联化与轻量化的逐步推进，以及锂离子电池生产技术提高、电 动汽车续航里程稳定提升、电动汽车及配套设施的普及度提高等，未 来电动汽车的动力电池需求仍将保持快速增长。根据GGn的预测，到 2025年全球新能源汽车动力电池需求将达到1,165Gwh。全球动力电池 产业的发展也并将支持全球汽车电动化、智能化、网联化的普及与发 展。2、电动自行车等小动力类锂电池市场概况区别于新能源车的
17、动力电池，小动力电池主要是提供各细分产品 的动力系统，主要特点是取代原有的动力系统，譬如铅酸、镁氢等电 池。锂电池小动力领域主要包括电动自行车、电动叉车、AGV车、低速 车等。随着锂离子电池成本的下降，技术不断提高，部分对于电动轻 型车重量、电池循环寿命等有偏好，而对价格相对不敏感的消费者开 始使用锂离子电池作为动力能源的电动轻型车。差异化需求的产生促 进锂离子电池也逐步开始应用于上述领域。GGn数据显示，2020年中 国小动力锂电池出货量达9. 7GWh,小动力市场连续2年超50%的增速 增长。五、锂电池行业概况锂离子电池是一种电极主要由锂金属或锂合金制成，电解液为非 水电解质溶液的蓄电池，
18、主要依靠锂离子（Li+）在正极和负极之间移 动以完成充放电过程：充电时，锂离子从正极脱嵌，经过电解质嵌入 负极，负极处于富锂状态；放电时则相反。锂电池产业链上游主要为锂电池用正极、负极、隔膜、电解液等 四大关键材料以及其他辅助材料；产业链中游为锂电池的生产与组装 以及电池管理系统（BMS）,保护板等配件产品；下游为其应用端。锂 电池具有能量密度高、工作温度范围宽、无记忆效应、可快速充放电 等诸多优点，目前已广泛应用于新能源汽车（动力电池），各类3C数 码电子产品（3C数码电池）、通信和电网等储能（储能电池）领域、 低速车和轻型车市场等（小动力电池）。锂电池行业下游应用方面，在新能源汽车产业爆发
19、前，3C数码电 子产品是我国锂电池的主要应用领域。随着近年来我国新能源汽车对 锂电池的需求量快速增长，新能源汽车领域已超过3C数码电子产品领 域成为锂电池最大的消费终端。同时，随着5G时代的逐步来临和电网 建设逐步发展，以通信基站储能、电网储能等为代表的储能领域预计 在未来将带来较大的需求增量。六、储能锂电需求储能锂电市场是近年来新兴的锂电终端市场，虽然目前使用锂电 池量较少，但增速较快。储能应用场景主要为电网储能、通信储能和 家庭储能，其中电网储能和通信储能近年来受下游市场驱动增长迅速, 助推高端储能锂离子电池产业链相关产品的需求量逐年增长。GGII数 据显示，2019年中国储能锂电池出货量
20、为9.5GWh, 2020年增长至 16. 2GWh,同比增长70.53%。锂电池在储能市场尤其是高效储能领域的 渗透率将进一步提高，未来锂电池在储能领域的市场应用空间巨大。七、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美
21、国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过 创造、传递和传播卓越顾客价值，
22、来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2） “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了 实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客 关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人
23、类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营 销者看来，需求就是对某特定
24、产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞 争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服 务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的
25、任何事物，其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时， 为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可 以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消 费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观 （观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不 管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品
26、满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选 择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如 速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产 品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考 虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。 因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之
27、物，而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元 给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之 交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺
28、言，使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核 心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络, 也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓
29、 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称 为相互市场营销。八、组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要
30、有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，
31、业务 用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买
32、，除非酒厂找到 了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用
33、远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10虬 下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他
34、人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和
35、卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约成本。九、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概
36、念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。
37、 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果
38、不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，
39、更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专
40、门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险
41、，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求 收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些
42、技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的
43、产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的
44、，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症” o例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3
45、、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企
46、业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可
47、知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的
48、障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十一、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和 市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论， 而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。 从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初
