液晶显示行业面临的发展机遇分析.docx

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1、液晶显示行业面临的发展机遇分析一、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985年，

2、该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过 创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程， 在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人

3、自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2） “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了 实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客 关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实

4、现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营 销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

5、 用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞 争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服 务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的

6、载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的 “服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时， 为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可 以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消 费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观 （观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不 管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要，他会对

7、可能满足这种需要的产品选 择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如 速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产 品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考 虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方

8、之间的价值交换。交换 是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元 给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之 交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核 心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务

9、和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络, 也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时

10、，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称 为相互市场营销。二、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨

11、在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运

12、用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略三、关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关 联营销超越私人感情、人格、个性，加上，个人体验”，而且与

13、 个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛 的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时 让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆 品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。行业面 临的发展机遇1、国家政策大力扶持液晶显示行业科技含量较高，属于我国重点培育和发展的战略性 新兴产业，受到国家多项政策支持。2016年11月，国务院颁布了“十三五”国家战略性新兴产业发展规划，提出要实现主动矩阵 有机发光二极管(AMOLED),超高清(4K/8K)量子点液晶显示和柔性 显示等技术国产化突破及规模应用；2018年11月，国家统计局颁布了战略性新兴产业分类(20

14、18),提出将显示器件制造纳入战略性 新兴产业；2019年6月，国家发改委、商务部颁布了产业结构调整 指导目录(2019年本)，认定薄膜晶体管液晶显示(TFT-LCD)、发 光二极管(LED)及有机发光二极管显示(OLED).电子纸显示、激光 显示和3D显示等新型显示器件生产专用设备属于国家鼓励类项目。国家产业政策对液晶显示行业发展和产业结构优化升级起到了重 要的指导作用。在产业政策大力支持的背景下，液晶显示行业市场规 模将逐渐扩大，为企业在国内外的竞争创造良好的发展环境。2、下游应用领域需求持续扩大液晶显示作为人机信息沟通的重要载体，被广泛应用于消费电子、 智能家居、智能金融数据终端、通讯设

15、备、工业控制及自动化、民生 能源、健康医疗、车载电子等领域。随着中国制造2025、“万物 互联”、“5G”等的推动，下游行业规模持续扩大，人机交互界面的 应用场景快速增加。作为人机交互界面重要的组成部分，液晶显示屏 及显示模组的地位进一步提升。液晶显示行业将迎来新一波市场增长 机遇。3、国内液晶显示行业产业链逐渐完善我国液晶显示产业链逐渐完善，趋势正在加速。在液晶显示产业链的上游，玻璃基板、混合液晶材料、偏光片、半导体等，中国企业 逐渐突破了技术难关，逐步实现。上游产业链的国产化降低了液晶显 示行业的原料成本，有利于提高我国液晶显示产业链在国际上的竞争 力，也为液晶显示屏和液晶显示模组生产企业

16、提供了更加友好的发展 机遇。4、全球液晶显示产业链转移机遇液晶显示行业属于资金密集型、技术密集型和劳动密集型产业， 既需要庞大的资本投入和大量的劳动力投入，也需要一定的技术积累, 行业竞争的集中度较高。目前，全球液晶显示产业主要集中在日本、 韩国、中国台湾和中国大陆。新冠疫情期间，海外部分地区生产经营 秩序受到较大影响，同时由于近几年来日本、韩国、中国台湾等国家 和地区的人力成本增加，竞争力逐步下降，液晶显示产业的生产向中 国大陆转移。国内液晶显示企业将抓住此次机遇，引进优秀的人才和 先进的技术，提高液晶显示产业的国际竞争力。四、行业特点及发展概况液晶显示是目前平板显示技术中发展最成熟、应用最

17、广泛的显示 技术。液晶显示产品作为人与机器交流的载体，在显示数据和人机互 动方面发挥着重要作用，是工业和生活不可缺少的产品，被广泛应用 于智能家居、智能金融数据终端、通讯设备、工业控制及自动化、民 生能源、健康医疗、车载电子等领域。液晶显示是光学、半导体、电子工程、化工和高分子材料等技术 的集成产品，所需技术涉及面广、技术含量较高，是典型的资金密集、 技术密集和人力密集型产业。全球范围内看，液晶显示行业的发展经 历了在美国研发成功，经过日本、韩国、中国台湾发展壮大，逐步向 我国大陆产业转移的历程。目前我国已经成为全球最大的液晶显示产 品生产国之一，液晶显示行业已经成为我国电子信息行业的重要组成

18、 部分。五、行业主要应用领域发展趋势液晶显示产品具有方便、快捷、流畅的用户体验，在全球范围内 使用广泛，其下游应用主要集中于消费电子、智能家居、智能金融数据 终端、工业控制及自动化、民生能源、车载电子、医疗健康设备、通 讯设备等领域。1、智能家居智能家居行业是以住宅为载体，融合自动控制技术、计算机技术、 物联网技术，将家电控制、环境监控、信息管理、影音娱乐等功能有 机结合，通过对家居设备的集中管理，提供更具有便捷性、舒适性、 安全性、节能性的家庭生活环境。智能家居产品根据应用场景大致可 分为以下几类：智能照明、智能安防、智能控制、智能影音、智能传 感、智能设备、智能遮晾、智能家电、环境控制、智

19、能网络等。随着5G物联网的推广，智能家居市场发展迅速。液晶显示屏以其 友好的客户体验，广泛应用于智能家居的各类终端，如中央空调、电 磁炉、洗衣机、电冰箱、微波炉、扫地机器人、智能安防等，在智能 家居产品中的应用规模持续扩大。2、智能金融数据终端智能金融数据终端主要应用于移动支付、智慧金融等，包括POS 机和智能柜面设备、密码器、扫码器等。液晶显示屏在智能金融数据 终端中应用广泛，担任数据显示和人机互动重要角色。随着5G、物联 网的快速发展，智能金融数据终端需求迅速增长，带动了液晶显示行 业的快速发展。以POS机为例，POS机经历了从传统POS机到智能POS机的发展历 程，与传统PoS机相比，智

20、能POS终端往往拥有高清液晶显示屏，配 备安卓系统，并支持蓝牙、WIFE 4G或5G等多种通讯方式，除了刷卡 收银外，还能实现闪付、扫码支付以及第三方支付，更能与其他系统 进行连接，帮助商户收集整理客户支付资料，建立数据通信，最终提 高客户购物体验。中国是世界人口大国，也是POS机消费大国，随着我国信用金融 的不断完善，信用消费逐渐普及，POS机市场需求广阔。根据WlND统 计数据，中国联网POS机数量在2015-2020年期间保持较快速度增长,2020年达到3,833万台，市场规模进入相对稳定期，但市场容量依旧 巨大。3、工业控制及自动化液晶显示屏在工业控制系统和自动化设备人机操作过程中扮演

21、着 重要角色，能够及时显示数据，方便人机互动操作，提高工业自动化 控制的效率。随着“智能制造2025”和“工业4.0”的持续推进，工 业控制系统及自动化设备行业快速发展，液晶显示行业的需求将会进 一步增加。4、民生能源伴随着劳动力成本的不断上升、计算机技术及传感器技术等相关 技术的持续发展，民生能源领域智能化、数字化、信息化、网络化已 成大势所趋。智能表计（智能电表、智能水表、智能燃气表）相比传 统表计具有低成本（减少人工成本）、实时记录、高效率和高准确率 等优势。智能电表、智能水表以及智能燃气表等测量工具的使用时间 超过规定年限后，必须进行更换；因此，每年电表、水表以及气表市 场的基础需求量

22、较为稳定。除此之外，在测量工具数字化转型以及相 应政策等因素的影响下，智能电表、智能水表、智能燃气表的需求量 依然具有巨大的增长潜力。液晶显示屏及模组为智能电表、智能水表、 智能燃气表的重要组成部分，民生能源智能表计产品的持续增长将为 下游液晶显示屏及模组带来稳定增量需求。以智能电表为例，随着全球经济的发展及人民生活水平的逐步提 高，各国对电力的需求稳步增加，智能电网成为全球电力能源输配电 环节的发展趋势，全球掀起智能电网建设热潮。智能电网投资的增长 将促进智能电表市场的持续发展，根据相关研究机构数据显示，2021 年全球智能电表市场规模预计将由2016年的88. 40亿美元增长至 142.

23、40亿美元。5、车载电子汽车产业是世界经济支柱产业之一，在经济版图中具有举足轻重 的地位。随着5G、人工智能、物联网、自动驾驶和汽车电池等技术的 成熟，人们对汽车的个性化需求整体提升，电动化、智能化和联网化 成为造车发展趋势。车载电子作为汽车产业中最为重要的基础支撑， 在政策驱动、技术引领、环保助推以及消费牵引的共同作用下，将进 入发展的黄金时期。车载电子通过传感器、微处理器、执行器、数十 甚至上百个电子元器件及其零部件组成的电控系统，能够提高汽车的 智能化水平及安全性、舒适性和娱乐性。车载显示屏属于车载电子重要组成部分，是与液晶显示屏和显示 模组直接相关的产品，主要应用在抬头显示、中控屏、组

24、合仪表盘和 娱乐系统等方面。随着汽车智能化的发展，中控屏从机械表盘、电器 仪表盘发展到全数字仪表盘和曲面触摸屏。随着物联网、新能源汽车等行业的崛起和智能化变革，包括液晶 显示屏在内的汽车电子市场规模有望迎来持续快速增长，将为液晶显 示屏及液晶显示模组制造企业带来新的增量需求。此外，随着全球经 济的发展和老龄化进程的加快，市场对医疗健康设备的需求不断增加。 伴随物联网、数据化时代的发展，液晶显示屏将进一步渗透至健康医 疗设备领域，液晶显示屏、液晶显示模组的需求量将随着医疗健康行 业的快速发展而不断增加。综上所述，随着液晶显示下游智能家居、 智能金融数据终端、工业控制及自动化、民生能源、车载电子、

25、健康 医疗设备等行业的高速发展以及市场规模不断扩大，将为液晶显示行 业提供广阔的市场空间和巨大市场机遇。六、行业面临的挑战1、全球经济发展放缓及贸易摩擦升级受新冠疫情影响，全球经济发展放缓，国外经济尚未完全复苏， 海外市场需求不确定因素增加。自2018年以来，中美贸易摩擦持续升 级，美国对我国多类贸易商品加征关税，若未来贸易摩擦继续升级， 加征关税的税率有可能进一步提高，加征范围可能进一步扩大，包括 液晶显示产品在内的对外出口将受到一定影响。2、高端原材料进口份额较高改革开放以来，我国液晶显示行业迅速发展，但是与国外知名企 业依然存在较大技术差距。在液晶显示行业上游，高端液晶显示材料 中芯片和

26、玻璃基板等主要依赖国外进口，如国外厂商出现短期供应波 动，将直接影响国内相关生产企业的原材料供应，在一定程度上影响 中国企业的国际竞争力。七、液晶显示产品液晶显不产品主要指液晶显不屏和液晶显不模组。液晶显不屏是 电子信息化时代人机交互的重要界面，终端产品通过该屏将相关信息 传递给用户。液晶显示模组将液晶显示屏、配套组件以及其他电子元 器件组合起来，将所需要显示的电信号施加在液晶显示屏上以实现显 示，便于用户模块化使用的相关产品。液晶显示模组属于液晶显示屏 的延伸产品。八、产业链情况液晶显示产业链上游为各种原材料生产，主要包括玻璃基板、液 晶、彩色滤光片、IC、背光源、TP、偏光片、印刷电路板、

27、ITO玻璃、 电子元器件、化工材料等原材料生产制造。我国为电子元器件全球主 要的生产基地，原材料体系完整，且随着ITO玻璃、液晶、偏光片、 背光源、TP等突破技术难关，逐步实现，供应日趋稳定。液晶显示产业链中游含液晶显示屏及显示模组的研发、设计、生 产及销售，显示屏制造即将玻璃基板、彩色滤光片、偏光片、液晶材 料等原材料制造成为LCD或TFT-LCD;显示模组由LCD面板、驱动IC、 背光模组等零部件组装而成；中游制造是整个产业链的核心，属于技 术密集型、资本密集型产业。液晶显示产业链下游为显示终端。液晶显示产品下游应用领域广 阔，广泛应用在消费电子、智能家居、智能金融数据终端、工业控制 及自

28、动化、民生能源、健康医疗、车载电子、通讯设备等领域，具体 应用场景如遥控器、密码器、温控器、POS机、仪器仪表、加油机、工 业控制面板、血压计、体温计、车载仪表盘、固定电话、传真机、电 子词典、PDA、办公设备、游戏机、电视机、手机、笔记本电脑、平板 电脑等。下游终端应用企业对液晶显示产品采购具有多品种、定制化 的特点，对供应商研发能力和质量管理能力有较高要求，以满足其在 产品规格、产品性能、供货时间、产品质量等方面的需要，一旦建立 合作关系，一般不轻易更换。九、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MlS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统

29、对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就

30、越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一 定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场

31、，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：(I)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息，

32、一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解和消化的。十、绿色营销的兴起和实施(一)绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境

33、宣言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色 计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了 “有机农业运动国际联盟 o除绿色食品外，我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了

34、高容量，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、花蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿 色需求的

35、发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑， 在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进

36、绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”, 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有 所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色 壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品 生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、 消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

37、 境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及 环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要 利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源 浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境

38、保护观念于企业营销活 动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实 施绿色营销，切实做好环保工作。十一、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年 代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外

39、界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件 下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响，营

40、销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。 在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创 造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环 境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。 菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定 的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系 的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒 很高的封闭型

41、或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一 个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种 参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企 业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素, 在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。十二、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，

42、持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静

43、态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速

44、食食品以抵御快餐业 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于

45、奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

46、 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。