环氧树脂技术壁垒分析.docx

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1、环氧树脂技术壁垒分析一、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

2、用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的

3、任务、目标、方针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目 标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。二、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，

4、描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然” o把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因 素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因 素、生理因

5、素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。三、以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的 研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。 环氧树脂技术壁垒特种配方改性环氧树脂属于化工新材料领域，是技术密集型行业, 产品种类多，不同细分产

6、品的材料属性、生产工艺、应用领域差异较 大。以新型复合材料用环氧树脂为例，需针对不同行业客户的不同要 求在原有技术储备基础上做大量的研发和改进，迅速形成产品，并通 过试验论证和测试过程，以保证产品质量和性能的稳定性。此外，掌 握产品配方和生产工艺需要一批具有较高产品开发能力和制造能力的 高素质科研和技工队伍，培养技术人才则需要企业长时间积累。因此, 只有具有技术和人才优势的企业才能深度参与市场竞争，尤其是中高 端产品市场竞争，以保持其持续盈利能力。对于风电叶片用环氧树脂，其核心竞争力主要体现在工艺技术层 面。行业整体对技术要求较高，不同技术水平的在生产效率和产品质 量上都存在差异。目前，我国风

7、电叶片用环氧树脂呈现高端产品不足 的状态，因此国内市场拥有成熟技术和生产流程的龙头企业将拥有竞 争优势。特别是对于新产品开发而言，开发周期长、技术要求高，对 企业的研发能力、技术水平和生产工艺提出了更高要求。四、环氧树脂产业链状况基础环氧树脂为产品主要原料，上游环节为基础环氧树脂生产商; 而产品主要用于复合材料生产以及电子电气元器件绝缘封装，故下游 环节为复合材料生产商和电子电气产品生产商。特种配方改性环氧树 脂对复合材料行业发展起着重要作用，具有应用领域多、技术门槛高、 更新速度快等特点。（一）上游原材料价格主要受国际原油价格、市场供求等因素影 响生产特种配方改性环氧树脂的主要原材料为基础环

8、氧树脂、固化 剂、稀释剂和其他添加剂等化工原料。主要使用的原材料基础环氧树脂的主要原材料为环氧氯丙烷和双 酚A,其中环氧氯丙烷主要原料丙烯来自原油裂解，而双酚A的主要原 料是原油炼化产品深加工所得的苯酚和丙酮，由于基础环氧树脂的主 要原材料主要是通过石油炼化深加工后获得，所以间接受到原油价格 的影响较大。此外，2016年以来我国实施的供给侧改革、环保标准的 提高等在客观上导致部分化工原料生产厂家限产、停产，较大程度影 响了基础环氧树脂的供应格局及市场售价。基础环氧树脂与其原材料环氧氯丙烷及双酚A价格波动趋势基本 一致。除2018年初、2020年末以及2021年基础环氧树脂价格大幅变 动外，其他

9、时间基础环氧树脂价格均相对平稳。2018年1-3月，基础 环氧树脂含税价格从28, 250元/吨的顶峰回调至20, 000元/吨左右, 此后2018年全年价格基本维持在20, 000-22, OoO元/吨震荡，直至 2018年12月再次回调至17, OoO元/吨左右。2019年，基础环氧树脂 价格除短暂冲高接近25, OOO元/吨外，大部分时间基本维持在17, 000-20, OOo元/吨震荡。2020年，基础环氧树脂价格则维持在16, 000-21, OOo元/吨震荡，直到2020年11月升至近30, OOo元/吨。2021年以来，基础环氧树脂的价格波动幅度较大，市场含税价由1月 相对低点2

10、0, 500元/吨上涨到4月最高峰40, 150元/吨，基础环氧 树脂的价格自4月下旬已开始回落，截至6月30日市场价回落至26, 250元/吨；基础环氧树脂的价格自7月又开始提高，至9月达到价格 相对高点37, 400元/吨，之后价格又逐渐回落，截至12月31日市场 价回落至25, 500元/吨。2022年1-6月，基础环氧树脂的价格整体上 较2021年度有所下降。主要原材料价格波动对行业内企业生产成本带来一定程度的影响, 原材料能否充足、稳定和及时供应将影响行业内企业生产运营状况， 而原材料的质量和性能也直接影响到行业内企业最终产品质量稳定性。（二）树脂基复合材料应用广泛复合材料是人们运用

11、先进的材料制备技术将不同性质的材料组份 优化组合而成的新材料，复合材料必须由两种或两种以上化学、物理 性质不同的材料组份，以所设计的形式、比例、分布组合而成，各组 份之间有明显的界面存在，复合材料具有结构可设计性，可进行复合 结构设计，复合材料不仅保持各组份材料性能的优点，而且通过各组 份性能的互补和关联可以获得单一组成材料所不能达到的综合性能。复合材料由增强材料和基体材料构成，其中基体材料又分为金属 和非金属两大类，金属基体材料常用的有铝、镁、铜、钛及其合金， 而非金属基体材料主要有合成树脂、橡胶、陶瓷、石墨、碳等，生产 的特种配方改性环氧树脂系列产品属于复合材料使用的非金属基体材 料中的合

12、成树脂，由合成树脂制成的复合材料又称为树脂基复合材料。树脂基复合材料也称纤维增强塑料，是以树脂作为基础材料，用 纤维增强得出的一种复合材料，其具备生产容易、能耗较低，且强度 较高等特点，属于性能优异的新型节能环保材料，可替代传统金属材 料进行加工生产，符合国家可持续发展战略，应用前景广阔，目前应 用比较广泛的树脂基复合材料为玻璃纤维复合材料，俗称玻璃钢。随着复合材料工业技术的飞速发展，得益于具备质轻密强、成型 易、稳定性强、耐腐蚀、质感美观等优良特性，树脂基被越来越多的 复合材料制造企业青睐。当前，以树脂基复合材料为代表的新型复合材料已被广泛应用于 石油化工、电子家电、交通汽车、航空航天、能源

13、工业等多种行业。产品可广泛应用于包括风电、电子电气元器件、交通运输、高压 气瓶、石油化工、体育休闲、新型显示屏等众多行业。所处行业的市 场容量将会随着下游行业不断拓展以及行业需求不断提升而扩大。1、风电行业风力发电是重要的清洁能源，其开发利用受到世界各国的重视。随着风电的技术进步和规模化发展，推动了风电开发成本迅速下降， 风电的经济性在很多地区已与常规能源发电基本相当。许多国家把大 规模开发风电作为应对气候变化、改善能源结构的重要选择。经历了多年发展，我国风电累计并网装机容量已从2009年的17. 60GW上升到2021年的328. 48GW,年均复合增速达27. 62%o此 外，我国风电在电

14、源结构中占比持续提升，2021年我国风电累计并网 装机容量达到328. 48GW,同比增长16. 68%,占全部发电装机容量的 13. 82%；风电发电量6, 556亿千瓦时，同比增长40. 54%,占全部发 电量的7.83%o 2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发十 四五现代能源体系规划，规划提出，到2025年，非化石能源消费 比重提高到20%左右，非化石能源发电量比重达到39%左右。全面推 进风电和太阳能发电大规模开发和高质量发展。整体看来，我国风电行业近年来发展较好，新增装机容量及并网 容量稳步发展。生产的风电叶片用环氧树脂已应用于国内各种型号的 陆上和海上风电叶片，未来也将随

15、着风电行业发展而得到持续发展。2、电子电气元器件电子电气元器件是工业现代化的基础。为了保证电子电气元器件 正常工作，通常都要进行封装保护。在半导体技术飞速发展的现阶段, 封装已不仅仅关系到元器件的绝缘问题，而且对元器件的尺寸、热量 散发以及成本都有很重要的影响，封装方式已成为影响电子电气元器 件性能的一个重要的方面，因此，采用合适的封装材料至关重要。目前电子电气绝缘封装的主要原材料是环氧树脂。因为环氧树脂 固化后具有优良的耐热性、电绝缘性能、密着性和介电性能，能够满 足电子电气绝缘封装的基本要求；同时，环氧树脂配方中如选择不同 的固化剂、促进剂或助剂，可以制成各种性能的封装材料，以满足元 器件

16、和集成电路的不同要求。3、交通运输行业新能源汽车、大巴以及轨道交通等对材料的安全、阻燃、气味、 环保等特性有较高要求，而环氧基复合材料因具有质量轻、强度高、 耐腐蚀、耐疲劳、材料各项物性、可设计性强等特点，恰恰满足了这 些要求；此外，环氧基复合材料与同体积的铝合金构件相比减重明显, 由其制作的主承载车身结构件，不仅可大大提高汽车的安全性，还能 有效降低能耗、提高经济性，同时还可改善美观性，目前已应用于生 产包括整车外壳、内饰件、引擎盖、电池包等汽车零部件以及轨道交 通的车头、仪表台、大梁、侧裙等部分。根据中国汽车工业协会统计数据，我国汽车销量从2008年的938 万辆增长至2021年的2, 6

17、27. 50万辆，复合增长率达825%o根据 中国汽车工程学会、德国汽车工业协会联合编著的中德电动汽车合 作发展报告，近年来，我国新能源汽车发展迅速，自2015年起，已 连续五年产销量居世界首位。新能源汽车主要由电动技术与复合材料 两个方面组成，其中复合材料主要满足汽车轻量化要求，即在保证汽 车强度和安全性能的前提下，尽可能降低整车质量，从而提高汽车动 力性，减少能耗。碳纤维复合材料是用于交通运输的理想材料，其主要优势在于强 度重量比和刚度重量比，比重不到钢的1/4,而其拉伸强度一般都在3, 500MPa以上,是钢的7-9倍，拉伸模量为23, 000-43, OOOMpa,也高 于钢。碳纤维复

18、合材料还拥有较高的抗腐蚀性，其使用寿命明显长于 金属材料，无须昂贵的防腐蚀保护措施。此外，碳纤维复合材料具有 非常卓越的能量吸收性能，在柱式撞击和侧面撞击试验中，碳纤维复 合材料均表现出优越的安全性能。针对汽车轻量化开发的快速固化RTM环氧树脂体系为高温瞬间成 型体系，可广泛应用于车架、车身、底盘等汽车结构件，一个部件的 制造周期控制在5min内，可极大提高部件生产效率，为碳纤维汽车结 构件量产化铺平道路。4、体育休闲行业树脂基复合材料由于具有优异的强度重量比、耐高温和耐腐蚀等 性能，被广泛应用于羽毛球拍、网球拍、高尔夫球杆、赛艇等体育用 EJ 口口 o5、高压气瓶、高压管道行业复合材料缠绕产

19、品是能够最大发挥复合材料强度的结构形式，具 有强度高、重量轻、抗疲劳、耐腐蚀、寿命长等突出优点。其中用缠 绕技术制造的压力容器在天然气储存及运输方面具有广泛的市场。生产的缠绕工艺用环氧树脂可应用于生产树脂基复合材料的液化 天然气瓶和氢气瓶、输油管道、船用管道等。6、新型显示屏行业随着电子产品不断深入人们生活，显示屏成为大家每天接触最多 的物品。从早期的等离子显示屏，到LCD显示屏，再到OLED显示屏， 屏幕技术不断更新，显示效果越来越好，人们对显示屏性能的预期也 越来越高。针对MiniMicroLED不断探索开发量子点色转换相关产品，以增强 屏幕显示效果，目前已有部分成果。同时也在搭配LED/

20、0LED背光运用 部分，积极研发其他胶水以及透镜等适配产品，为下游客户提供更多 解决方案，以期许量子点相关产品有更佳的扩张机会。五、特种配方改性环氧树脂行业概况特种配方改性环氧树脂是指为满足下游客户需求，在基础环氧树 脂中混入不同类型、不同比例的固化剂、稀释剂以及其他添加剂等配 方后对其改性的产品。特种配方改性环氧树脂通过不同加工工艺与增强材料结合成为新 型树脂基复合材料，应用广泛，包括风电叶片用树脂、新型复合材料 用树脂等，同时也可单独应用于电子电气绝缘封装。六、环氧树脂行业未来发展趋势(一)风电行业发展趋势向好，未来增长空间仍较大随着碳减排成为全球大趋势，已有30多个国家相继明确碳中和目

21、标，将有效助推新能源行业的发展。根据国家发改委、国家能源局发 布能源生产和消费革命战略(2016-2030),目标为到2030年， 非化石能源发电量占全部发电量的比重力争达到50%,相较现阶段30% 左右的占比情况，非化石能源发电量占比仍有增长空间。2021年3月 13日，十三届全国人大四次会议通过中华人民共和国国民经济和社 会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要，规划指出，加快 发展非化石能源，坚持集中式和分布式并举，大力提升风电、光伏发 电规模，加快发展东中部分布式能源，有序发展海上风电。到2030年, 我国风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。较2019年 二者合计41

22、4GW的规模仍有较大增长空间。2022年1月，国家发展改 革委、国家能源局印发十四五现代能源体系规划，规划提出，到 2025年，非化石能源消费比重提高到20%左右，非化石能源发电量比 重达到39%左右。全面推进风电和太阳能发电大规模开发和高质量发展。风电作为新能源，作为实现碳达峰、碳中和目标的重要手段之一, 风电行业发展趋势向好，未来增长空间仍较大。（二）风电叶片大型化、轻量化，对新材料的技术要求越来越高 风电行业单机容量大型化的发展已成为必然趋势，大兆瓦、高可 靠性、高经济效益的风电项目整体解决方案在市场上的认可度高，具 备大兆瓦机型产品能力的整机厂商在未来将更具市场竞争力。风电技 术进步是

23、单机容量大型化的基础，单机容量大型化将有效提高风能资 源利用效率、提升风电项目投资开发运营的整体经济性、提高土地/海 域利用效率、降低度电成本、提高投资回报、利于大规模项目开发， 而风电度电成本又是平价上网政策稳步推进的重要基础，平价上网政 策也将加速促进风电降本和大兆瓦机型的开发。随着陆上风电平价化发展，市场对风电叶片的利用效率将有更高 要求，风电叶片不断向大型化发展已成为必然趋势。在相同长度叶片 下，使用玻璃纤维作为增强材料的叶片重量显著大于使用碳纤维作为 增强材料的叶片重量，一定程度上影响风电机组的运行性能和转换效 率。传统玻璃纤维制成的复合材料已逐渐暴露出一定缺点，例如弹性 模量和层间

24、剪切强度比较低，长期耐温性差容易老化，材料的质量密 度比较大等。随着发电机组向大型化发展，风机的叶片长度不断增加, 越来越重的叶片对发电机和塔座也提出了更苛刻的要求。相同叶片长 度下，采用碳纤维复合材料制作的重量远远低于玻璃纤维复合材料制 作的重量。叶片质量的减小和刚度的增加，可以有效改善叶片的空气 动力学性能，降低叶片对机塔和轮轴的负载，风机的输出功率更平滑 更均衡、运行效率更高，更有利于风机的风力收集。技术发展趋势上，风电叶片未来将会着重于产品容量逐渐提升， 无论是陆上风电与海上风电均会向大型化发展。现阶段风机主流容量 为2-4MW,未来小容量风机将逐步淡出市场，朝向大型化风机发展。近 年

25、来，风电机组朝着单机大容量方向持续发展。2017年和2018年，我 国单机容量为2-2. 5MW的机组占当年新增机组的比例持续超过70%； 单机容量超过3MW的机组占当年新增机组比例也持续上升，至2018年 已达13%；海上风电方面，2018年12月28日出台的福建省海上风 电项目竞争配置办法（试行）（征求意见稿）提出，原则上采用的 风电机组应具有自主知识产权、单机容量不低于8000千瓦（即8MW）, 广东、浙江等地的规划也倡导海上风电采用5MW及以上机型；同时，十三五国家战略性新兴产业发展规划，也明确要重点发展5兆瓦 级以上风电机组等领域关键技术和设备。风电机组单机容量不断上升势必要求风电叶

26、片长度越来越长，这 对风电叶片材料供应商也提出了更高要求。（三）产品应用领域在不断延伸，专用化程度也将越来越高随着复合材料工业技术的飞速发展，得益于具备质轻密强、成型 易、稳定性强、耐腐蚀、质感美观等优良特性，树脂基被越来越多的 复合材料制造企业青睐。当前，以树脂基复合材料为代表的新型复合 材料已被广泛应用于石油化工、电子家电、交通汽车、航空航天、能 源工业等多种行业。1、新能源汽车扩容，材料需求增长目前新能源汽车发展路径主要为电动汽车和氢燃料电池汽车，而 电动汽车技术已非常成熟，使用成本较燃油汽车更低，随之而来的是 其市场占有率在逐步提升，随着我国对巴黎协定的执行，未来电动汽 车前景看好。真

27、正意义上零排放的氢燃料电池汽车研发也在不断深入，2020年 日本丰田推出第二代氢能源汽车MIRAI,其在产品性价比上有了较大提 升，同年，我国财政部、工信部、科技部、发改委和国家能源局等五 部委也联合发布了关于开展燃料电池汽车示范应用的通知，自 2020年开始的4年示范期内，采取以奖代补方式，对入围示范的城市 群按照其目标完成情况给予奖励，奖励资金由地方和企业统筹用于燃 料电池汽车关键核心技术产业化，人才引进及团队建设，以及新车型、 新技术的示范应用等。随着国家大力支持发展氢燃料电池汽车技术， 相信氢燃料电池汽车将逐步走进生活。未来新能源汽车在储氢气瓶和 复合材料方面的需求将有较大提升。2、小

28、间距LED持续景气，M景i、MiCroLED引领成长小间距LED通过缩小灯珠间距实现更细腻的显示效果，且具备无 缝和寿命长等优点，近年来从室内显示向室外进军，形成对LCD和DLP 拼接屏的替代趋势。技术进步和成本下降推动小间距LED性价比持续 提升，叠加供给侧改革的持续推动，国内小间距LED市场从2015年开 始快速增长，并从专显市场向商用、民用市场不断渗透；海外市场对 小间距的需求则从2018年开始提速，进一步拓宽小间距LED潜在市场 空间。Mini/MicroLED在小间距LED的基础上进一步缩小芯片间距和芯片 尺寸，是小间距LED进一步精细化的结果，被认为是未来显示技术的 主流趋势和发展

29、方向。受技术和成本限制，目前MiCroLED量产存在困 难，因此技术门槛相对较低的MiniLED成为突破口。当前MiniLED应 用以作为背光方案为主，搭配量子点膜片或者量子点墨水，具备的较 好的色转换和有效的色域增强，作为背光的同时，更可实现多分区控 制，减少漏光及降低能耗，目前逐渐广泛应用于超高清大尺寸电视、 高端显示器和电竞笔记本等终端产品。2019年以来，以苹果、三星、 华星光电为代表的国际大企业陆续发布Mini/MicroLED产品，对市场 产生引领示范效应，有望充分拉动行业需求。七、环氧树脂行业发展面临的挑战（一）受原材料价格波动的影响较大基础环氧树脂及其主要原材料环氧氯丙烷、双酚

30、A等基础化工产 品，其价格受石油等基础原料价格影响，国际油价的波动将一定程度 加大行业生产企业成本控制和库存控制的难度。此外，2016年以来我 国实施的供给侧改革、环保标准的提高等在客观上导致部分化工原料 生产厂家限产、停产，较大程度影响了基础环氧树脂的供应格局及市 场售价。原材料价格的波动对行业内的盈利水平具有较大的影响。（二）高端技术人才匮乏随着行业的高速发展，行业对技术要求较高，行业的发展需要大量的专业技术人才作为支持。但由于国内目前在此领域的高端技术人 才比较匮乏，行业发展将在一定程度上受限。八、环氧树脂行业发展面临的机遇（一）技术进步推动近几年，通过自主创新及引进国外先进生产技术等方

31、式，国内特 种配方改性环氧树脂生产企业技术水平有了很大提高，产品性能已经 达到国际水平，部分自主生产产品已经开始逐步替代进口产品，实现 国产化。（二）对轻量化产品需求的日益提升随着工业社会迅速发展，包括交通运输和桥梁建筑等各行业对轻 量化产品的需求日益增加，这也给树脂基复合材料发展带来机遇，从 而间接增加特种配方改性环氧树脂产品需求。（三）对环保产品需求的日益提升随着我国工业发展进入新阶段，其对VOC排放的要求也变得更为 严格，而随着人们生活水平不断提高，其对环保类产品的需求也日益 提升，应用于汽车和轨道交通零部件具有挥发性气味的传统不饱和聚 酯和酚醛类复合材料可能逐步被替代成更为环保质优的环

32、氧树脂类阻 燃材料。（四）下游行业发展态势良好风电叶片用环氧树脂的下游风力发电行业近年来发展态势良好, 作为全球公认清洁能源，风电已得到各国、企业和技术研发机构的关 注。全球风电累计装机容量持续提升，根据全球风能理事会预测， 2022-2026年全球每年新增风电装机容量都将超过IOOGWo 2021年3月 13日，十三届全国人大四次会议通过中华人民共和国国民经济和社 会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要，规划指出，加快 发展非化石能源，大力提升风电、光伏发电规模，有序发展海上风电。 到2030年，我国风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。 2022年1月，国家发展改革委、国

33、家能源局印发十四五现代能源体 系规划，规划提出，全面推进风电和太阳能发电大规模开发和高质 量发展。随着我国陆上风电平价化政策实施，风电发展预计也将像光 伏一样逐步走向平稳发展。九、营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查

34、对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究 现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组 内的标志变异度，

35、然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一 段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消

36、费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原 因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营

37、销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式, 向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者 的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的 资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问 技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且 同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题 只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信

38、调查一般是 将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调 查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解 问卷或不愿认真回答造成误差较大。十、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市 场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益 相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智 慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客， 另一个“上帝”是员

39、工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销 观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略， 并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的 合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企 业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要 实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信 息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变

40、潜在顾 客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费 者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动， 加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系, 是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业 团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必 须以公共关系为主要手段

41、争取它们的理解与支持。例如，社区是以地 缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企 业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和 有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。十一、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全 球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克,韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯

42、一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进 方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量

43、”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与， 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确 识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全

44、面质 量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点，以顾客的知觉为终点。(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的 质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证 质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳

45、等级”竞争者作为 基准，努力赶上或者超越他们。(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理 等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高， 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并 不保证必胜，尤其是当竞争者也处于

46、大致相同的质量水平时。十二、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在 实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必 须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出 了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来

47、讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业 务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供 应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不 能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。 企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时， 也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平）， 为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间 感到相对待

48、遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营 动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意， 又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立 一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积 极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满 意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的 利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标 最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从 而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地 遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的 外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革 新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起 来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企